周孟杰

摘要：視覺(jué)文化理論的興起，掀起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“視頻轉(zhuǎn)向”的多元化探討與爭(zhēng)論。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場(chǎng)具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數(shù)字影像更新迭代的技術(shù)取向，而且是推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系的形塑力與驅(qū)動(dòng)力。文章認(rèn)為馬欄山視頻產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是視頻轉(zhuǎn)向一次重要的產(chǎn)業(yè)布局與文化實(shí)踐，在發(fā)展過(guò)程中，不能落入數(shù)字技術(shù)決定論的窠臼，應(yīng)與湖湘社會(huì)文化歷史的脈絡(luò)緊密勾連。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)視頻轉(zhuǎn)向具有三種不同層次的內(nèi)在邏輯：敘事邏輯、品牌邏輯與文創(chuàng)邏輯。

關(guān)鍵詞：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園 短視頻 視覺(jué)技術(shù)

課題項(xiàng)目：本文系2018年湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“湖南文化創(chuàng)新體系發(fā)展及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)18C0778）的研究結(jié)果。

多元與意義：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的視頻轉(zhuǎn)向

語(yǔ)言學(xué)者Birdsell 和Groarke從圖像與視覺(jué)理論出發(fā)，認(rèn)為視覺(jué)信息比其他形式的交流更具說(shuō)服力。加拿大媒體人Hossein Derakhshan認(rèn)為Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正經(jīng)歷內(nèi)容產(chǎn)制形態(tài)轉(zhuǎn)型，即視頻轉(zhuǎn)向。他強(qiáng)調(diào)數(shù)字和社交媒體與社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)與政治的影響，認(rèn)為舊媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)將逐漸轉(zhuǎn)變成為一個(gè)基于視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的傳播平臺(tái)，人工智能與視頻技術(shù)應(yīng)用逐漸成為未來(lái)趨勢(shì)。學(xué)者劉濤認(rèn)為，科技將圖像區(qū)分為三種不同的形式：電視圖像、互聯(lián)網(wǎng)圖像與新媒體圖像，而圖像社交的重點(diǎn)是突顯“視頻轉(zhuǎn)向”的特征。當(dāng)今全球媒介也遭遇一場(chǎng)“可視化傳播”變革，電視與網(wǎng)絡(luò)媒體更加數(shù)字化、視覺(jué)化。學(xué)者史安斌指出，全球新聞傳媒行業(yè)正經(jīng)歷“視頻轉(zhuǎn)向”。視頻領(lǐng)域的發(fā)展無(wú)疑為傳播電視機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也為我國(guó)新聞媒體適應(yīng)全球傳播變局指明了發(fā)展方向與研究路徑。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場(chǎng)具有顛覆性意義的革命，它不只是在技術(shù)層面對(duì)前一代產(chǎn)品成像技術(shù)的機(jī)械升級(jí)，而是一種有向心力的媒介場(chǎng)域，將舊媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的文字、圖像/影像納入視頻體系中形成某種“視頻域”，滿足人們?nèi)粘Ｉ缃慌c生活的需求。我們還應(yīng)該看到，“視頻轉(zhuǎn)向”對(duì)我國(guó)新聞傳媒行業(yè)與文化創(chuàng)意體系產(chǎn)生了全方位、全覆蓋與全鏈條的推動(dòng)作用?！耙曨l轉(zhuǎn)向”的浪潮不單影響技術(shù)升級(jí)、日常社交與新聞傳媒事業(yè)，更對(duì)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系，推動(dòng)文化強(qiáng)省建設(shè)有著重大意義。

內(nèi)容與產(chǎn)制：新舊媒體的“視頻轉(zhuǎn)向”實(shí)踐

一、敘事邏輯：“新湖南”APP的“視聽(tīng)”頻道?！靶潞稀盇PP是一款由湖南日?qǐng)?bào)社主辦的手機(jī)新聞客戶端，新聞內(nèi)容產(chǎn)制雖然“脫胎”于《湖南日?qǐng)?bào)》，但并非機(jī)械地平移仿照，而是在“視頻轉(zhuǎn)向”語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的一次融合實(shí)踐。作為一款手機(jī)移動(dòng)媒介產(chǎn)品，新湖南客戶端在很大程度上帶來(lái)的是新聞視覺(jué)化邏輯的改變，一方面，視覺(jué)主導(dǎo)的新聞報(bào)道需要極富有沖擊力的視頻圖片或圖片配合簡(jiǎn)短明了的文字解說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)編輯對(duì)“視覺(jué)”敘事深度理解及敏銳意識(shí);另一方面，手機(jī)媒介作為一種新型數(shù)字融媒體，將短視頻、新聞直播與廣播也涵蓋在內(nèi)，以顛覆性創(chuàng)新為底色創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體融媒從“相加”到“相融”縱深發(fā)展的必然選擇。

“新湖南”APP手機(jī)界面頂部敘事內(nèi)容包括：頭條、精選、湘政、長(zhǎng)沙、紅星、湘影、湘財(cái)湘學(xué)、湘菜、湘環(huán)保等30多個(gè)子菜單;手機(jī)底部頻道有：新聞、地方、視聽(tīng)、發(fā)現(xiàn)等多個(gè)分水類。最為突出的是“視聽(tīng)”菜單，包括目擊者、看視頻、聽(tīng)新聞3個(gè)類目，以及直擊現(xiàn)場(chǎng)、熱點(diǎn)追蹤、目擊者說(shuō)3個(gè)不同類型的短視頻分類。在“視聽(tīng)”頻道中，有15～20秒左右的短視頻、2～3分鐘微視頻，5～10分鐘的電視節(jié)目/紀(jì)錄片的花絮、精剪版或系列劇，也有不限時(shí)長(zhǎng)的視頻直播節(jié)目。通過(guò)多種視頻節(jié)目形態(tài)占據(jù)敘事主體，不再有大量的文字新聞，而是以“視頻——圖片——文字”展開(kāi)敘事?！靶潞稀盇PP成功吸引普通老百姓的注意力，成功地進(jìn)入我國(guó)新興媒體平臺(tái)上的第一梯隊(duì)。因此，“新湖南”APP已成為新媒體矩陣的重要一環(huán)，作為中共湖南省委在新媒體時(shí)代的核心數(shù)字媒體，是宣傳湖南省政府重要政策文件，發(fā)布權(quán)威湖南新聞信息，推廣湖南文化形象的重要媒介平臺(tái)與思想陣地。概括而言，“視頻轉(zhuǎn)向”的敘事邏輯以視頻內(nèi)容為主導(dǎo)，用“視頻——圖片——文字”共構(gòu)本文意義。

二、品牌邏輯：芒果IP價(jià)值再創(chuàng)造。作為后起之秀，芒果TV以青春、娛樂(lè)與創(chuàng)意為內(nèi)容核心異軍突起。在五年時(shí)間中，芒果TV從電視內(nèi)容獨(dú)播轉(zhuǎn)向節(jié)目風(fēng)格獨(dú)特再到核心競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)，面對(duì)社會(huì)文化、市場(chǎng)風(fēng)標(biāo)與受眾口味的變遷，一路狂奔躋身頭部陣營(yíng)，改寫了視頻網(wǎng)絡(luò)行業(yè)格局。在視頻大變革時(shí)代，芒果TV將AI人工智能、大數(shù)據(jù)演算法、VR技術(shù)成功融入工業(yè)流程當(dāng)中，構(gòu)成了一個(gè)全新的基于互聯(lián)網(wǎng)的“新湖南廣電”。

在視頻轉(zhuǎn)向的浪潮下，芒果TV手機(jī)客戶端一方面增設(shè)了“有料”短視頻創(chuàng)意平臺(tái)，另一方面在主頁(yè)面推送眾多節(jié)目花絮、明星精剪片、電視劇預(yù)告等短視頻。這兩種不同形態(tài)的視頻轉(zhuǎn)向維度，寓意著芒果TV短視頻的社交化與精品化。首先，“有料”主要強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化、社交性，彌補(bǔ)目前短視頻平臺(tái)普遍存在的內(nèi)容單一、互動(dòng)不足的問(wèn)題，并為年輕藝人、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意達(dá)人提供新出口，通過(guò)短視頻選拔和發(fā)掘潛力紅人，進(jìn)入芒果娛樂(lè)體系商業(yè)打造，與芒果其他業(yè)務(wù)板塊對(duì)接，逐步搭建起全國(guó)藝術(shù)類人才發(fā)展的平臺(tái)。其次，花絮、精剪、預(yù)告片等短視頻是“視頻轉(zhuǎn)向”的另一種維度，也是對(duì)芒果IP價(jià)值的深耕。在IP品牌傳播時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌不是孤立的概念，而是保持品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)的品牌愿景，通過(guò)全商業(yè)開(kāi)發(fā)以延伸品牌價(jià)值鏈。這種“視頻轉(zhuǎn)向”創(chuàng)作充分開(kāi)發(fā)湖南廣電的現(xiàn)有IP品牌，對(duì)經(jīng)典或當(dāng)下熱播電視劇、電影、娛樂(lè)綜藝節(jié)目進(jìn)行二度創(chuàng)作與分發(fā)，聚攏網(wǎng)絡(luò)受眾和帶動(dòng)流量點(diǎn)擊，賦予影視文本新含義與新價(jià)值，構(gòu)成了芒果TV短視頻自制內(nèi)容的重要一環(huán)。

綜上所述，不管是“有料”短視頻透過(guò)互動(dòng)與社交功能吸引草根達(dá)人進(jìn)行視頻創(chuàng)作，亦或通過(guò)對(duì)熱門綜藝和劇集IP品牌進(jìn)行再度短片創(chuàng)作與推廣，芒果TV的“視頻轉(zhuǎn)向”堅(jiān)守精品化、社交化戰(zhàn)略，體現(xiàn)了“視頻轉(zhuǎn)向”的第二層品牌邏輯：充分利用挖掘芒果IP品牌的商業(yè)價(jià)值，提升電視湘軍的影響力，將文化與產(chǎn)業(yè)推向新的高度。

三、文創(chuàng)邏輯：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，馬欄山視頻產(chǎn)業(yè)園建設(shè)是“視頻轉(zhuǎn)向”一次重要的產(chǎn)業(yè)布局與文化實(shí)踐。從形式上看，“視頻轉(zhuǎn)向”是一種技術(shù)觀念，或以視聽(tīng)藝術(shù)為主導(dǎo)的形式偏向與取向。然而從內(nèi)容本質(zhì)上看，“視頻轉(zhuǎn)向”依舊脫離不掉社會(huì)文化的土壤與根莖，特別是湖湘文化背景和長(zhǎng)沙民俗歷史。而其中的內(nèi)在機(jī)制，正是充分發(fā)揮文化創(chuàng)意的功用對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)、再創(chuàng)與革新。文創(chuàng)邏輯鑲嵌在湖湘文化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的內(nèi)在機(jī)理之中。換句話說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的概念，除了有自給自足、資料生產(chǎn)、擴(kuò)大規(guī)模等商業(yè)上的定義之外，如何在“創(chuàng)造產(chǎn)值”的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)下，推動(dòng)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)繁榮建設(shè)發(fā)展，進(jìn)而再造文化生機(jī)，是大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新期許。

產(chǎn)業(yè)集群使美國(guó)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)中各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相繼發(fā)展壯大，各電影集團(tuán)在不斷合作與競(jìng)爭(zhēng)中挖掘全球文化資源展開(kāi)電影創(chuàng)作。好萊塢在全球化擴(kuò)張的過(guò)程中，憑借跨國(guó)公司與工業(yè)實(shí)力的背景，暗含著某種意識(shí)形態(tài)的滲透。馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園雖然在商業(yè)模式中可參考借鑒其成功策略，但還需要提煉出屬于中國(guó)元素和湖湘文化的根本內(nèi)涵與意義，這樣才能在文化傳播與產(chǎn)業(yè)升級(jí)中推陳出新、立定腳跟并長(zhǎng)久發(fā)展。因此，“視頻轉(zhuǎn)向”所帶來(lái)的思考并非僵化地停留在技術(shù)更新?lián)Q代層面，否則就陷入了技術(shù)決定論的歷史窠臼。當(dāng)下，應(yīng)需要勇于開(kāi)拓文創(chuàng)邏輯的思維，契合湖湘文化的現(xiàn)代精神，回歸到湖南社會(huì)文化的歷史脈絡(luò)中去求索。

文創(chuàng)與體系：打造國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)意中心平臺(tái)

從紙質(zhì)媒體到手機(jī)新媒體，從傳統(tǒng)電視到IP品牌賦值，再?gòu)鸟R欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園到湖南文創(chuàng)體系的建構(gòu)，種種經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象的背后都隱藏著“視頻轉(zhuǎn)向”的革新。這種“視頻轉(zhuǎn)向”不僅僅停留在文本層面，其意義和價(jià)值更在于湖南傳播體系建構(gòu)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與湖湘文化重塑。2018年，湖南省政府相繼出臺(tái)政策，強(qiáng)調(diào)馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園對(duì)于全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。其不僅是湖南文化創(chuàng)新體系的重要一環(huán)，也是“視頻轉(zhuǎn)向”一次重要的文化藝術(shù)實(shí)踐，更是建構(gòu)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的重要戰(zhàn)略布局。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，“視頻轉(zhuǎn)向”是一場(chǎng)具有顛覆性意義的革命，它不僅代表著一種數(shù)字影像更新迭代的技術(shù)取向，而且是推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建構(gòu)文化創(chuàng)新體系的形塑力與驅(qū)動(dòng)力。建設(shè)馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園是湖南省政府落實(shí)“創(chuàng)新引領(lǐng)、開(kāi)放崛起”的重大舉措，是藝術(shù)與科技、產(chǎn)業(yè)與文化的有機(jī)相融。在發(fā)展過(guò)程中，我們不能落入數(shù)字技術(shù)決定論的窠臼，應(yīng)與湖湘社會(huì)文化歷史的脈絡(luò)緊密勾連。更進(jìn)一步地說(shuō)，加快文創(chuàng)創(chuàng)新體系建設(shè)更是推動(dòng)促進(jìn)湖南文化強(qiáng)省建設(shè)的必然要求，也對(duì)長(zhǎng)沙力爭(zhēng)建設(shè)成為國(guó)家中心城市，打造國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)意中心產(chǎn)生重大作用與意義。（作者單位：長(zhǎng)沙學(xué)院）

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