董小薇 姚書恒

今年3月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新版《食品生產(chǎn)許可分類目錄》，里面增加了一個新的牛奶品類：高溫殺菌乳。

一石激起千層浪。新政策劃出的新品類，引來了蜂擁而上的廠商，以及激烈的價格戰(zhàn)。一盒原本售價為12.8元的950毫升光明低溫奶“新鮮牧場”，在卜蜂蓮花只賣5.5元;在盒馬的促銷活動中，甚至只需要5塊錢。北京三元的72℃、蒙牛的每日鮮語同樣在大促銷，合力把低溫奶的價格打到接近農(nóng)夫山泉礦泉水的水平，讓人民群眾實現(xiàn)了“鮮奶自由”。

“高溫殺菌乳”究竟是什么？為什么會引起牛奶巨頭之間的激烈價格戰(zhàn)？

把過去二十多年中國奶制品行業(yè)的發(fā)展歷程攤開來，就是一幅新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新政策塑造新格局的“清明上河圖”。

1998年之前，中國奶制品基本處于原始狀態(tài)——大量奶源來自小作坊，擠奶靠手工，運輸沒冷鏈，包裝靠玻璃瓶，質(zhì)量難以保證。在1998年的夏天，賣牛奶的北京三元聯(lián)手給牛奶做包裝盒的瑞典利樂，一起贊助了200多個專家，在北京開了一個“中國牛奶科學論壇大會”，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。專家們討論了幾天，最終一致認為：日本人長高，全靠喝牛奶。

會議結(jié)束后，就“舉賢不避親”地發(fā)布了那句家喻戶曉的口號：一杯牛奶，強壯一個民族，牛奶一舉成為孩子成長的必需品。國內(nèi)牛奶市場跑馬圈地的蠻荒十年，在2008年戛然而止。三聚氰胺問題爆發(fā)，暴露出了行業(yè)龍頭如蒙牛、三鹿“先市場、后奶場”的弊端。不重視建設(shè)上游奶源，導致了原奶質(zhì)量、產(chǎn)量難以滿足需求，廠家鋌而走險添加三聚氰胺企圖蒙混過關(guān)，最終把國產(chǎn)牛奶、奶粉的聲譽一夜清零。

這一場食品安全危機，推動了奶制品行業(yè)轟轟烈烈的供給側(cè)改革和脫胎換骨。奶廠大舉投資建設(shè)牧場，中國牛吃上了進口的美國牧草;抽檢項目大幅增加、奶粉注冊制出臺，大批不規(guī)范的中小企業(yè)離場;國產(chǎn)奶粉逆襲，飛鶴、伊利奶粉年收入雙雙突破百億。

在常溫奶、奶粉都進入到寡頭階段后，2020年的一項新政策，讓行業(yè)競爭的戰(zhàn)火燒到了低溫奶領(lǐng)域。

低溫奶迎來了新物種

光明乳業(yè)以往在低溫鮮奶業(yè)務(wù)中，一直堅持做巴氏鮮奶，售價比常溫奶高3～4倍。這次之所以敢在盒馬的促銷中把950毫升的“新鮮牧場”降到5塊錢的水平，秘密就藏在盒子下那一行小號灰色字體里——“高溫殺菌乳”。

高溫殺菌乳的誕生過程非常能體現(xiàn)中國商家的競爭智慧。以往，市面上常見的液態(tài)奶一般可以分為兩種：常溫奶、低溫奶。

常溫奶一般都經(jīng)過了超高溫滅菌的工藝：用137℃～145℃加熱4～15秒，殺光了大部分細菌，可以常溫保存，保質(zhì)期一般能達到6～12個月，但會破壞牛奶原有的風味。低溫奶是指經(jīng)過75℃～85℃，持續(xù)加熱15～20秒殺菌處理的奶制品，更多保留了牛奶原本的味道和活性物質(zhì)，但保質(zhì)期也因此短了很多，多數(shù)只有約4～7天。

“高溫殺菌乳”的殺菌溫度比巴氏殺菌高一點，比常溫奶的低一點，這樣做出來的牛奶，活性物質(zhì)比常溫奶多，保質(zhì)期比巴氏奶長，可以達到15～25天，雖然也要低溫保存，但比起傳統(tǒng)的巴氏奶，運輸和銷售的門檻一下子大幅降低了。

這樣的技術(shù)和產(chǎn)品特點，體現(xiàn)了低溫鮮奶乳香濃、口感好，而且高蛋白、無糖的優(yōu)點，這樣既好喝又營養(yǎng)的飲料，消費者當然喜歡，但要把鮮奶送到消費者手里，卻是一件很難的事。

首先，“北奶難以南運”。中國70%的牛奶產(chǎn)自西北、華北、東北的黃金奶源帶，而南方和沿海城市消費了奶制品消耗總量的70%。這種分布錯位，讓中國奶業(yè)龍頭優(yōu)先選擇發(fā)展采用超高溫瞬時滅菌技術(shù)（UHT）生產(chǎn)的常溫奶，跨越幾千公里去攻占南方市場。

其次，運輸要求極高。低溫鮮奶一般都用巴氏殺菌法加工，雖然保存了營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，但產(chǎn)品非常“嬌氣”，從離開生產(chǎn)線到運輸、銷售、存儲等各個環(huán)節(jié)，都需在4℃左右的環(huán)境中冷藏，這導致冷鏈運輸成本比常溫運輸高80%以上。（見圖表1）

過去很長一段時間，國內(nèi)冷庫數(shù)量、公路冷鏈運輸能力都比較低，使得低溫奶長期面臨運輸瓶頸，往往只有牧場分布在城市周邊的乳企才把主要精力放在低溫奶上，發(fā)展速度也比伊利、蒙牛慢得多。

最后，渠道和履約成本高。由于低溫奶家庭自飲居多、保質(zhì)期短，消費頻次高，無法囤貨。因此，目前市場上低溫奶渠道占比中，便利店、中小超市這種消費者頻繁出入的渠道占比最高，達到31%，其次就是送奶入戶的渠道，占27%。 （見圖表2）

商超便利店、大賣場渠道，由于保質(zhì)期較短、貨損處理成本較高，對銷售清貨效率要求也高，渠道費用高于常溫產(chǎn)品5%～8%。至于奶企直接送奶上門，人力成本可想而知。

在錯位分布、冷鏈落后、履約成本的三座大山之下，中國液態(tài)奶市場中70%以上的份額是由常溫奶占據(jù)的，低溫巴氏鮮奶的市場份額只有15%左右，而在國土面積更小、冷鏈更發(fā)達的歐美國家，低溫鮮奶的市場份額往往都超過90%。

“高溫殺菌乳”的殺菌溫度比巴氏殺菌高一點，比常溫奶低一點，這樣做出來的牛奶，活性物質(zhì)比常溫奶多，保質(zhì)期比巴氏奶長，可以達到15～25天，雖然也要低溫保存，但比起傳統(tǒng)的巴氏奶，運輸和銷售的門檻一下子大幅降低了。

而且，國家市場監(jiān)管總局目前只承認了“高溫殺菌乳”，卻還沒有出臺類似UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳那樣的國家產(chǎn)品標準，企業(yè)可以自行推出自己的標準。

門檻變低、標準自定，商家們立刻拿出了祖?zhèn)鞯膬r格戰(zhàn)“秘籍”來搶占市場。日本明治的“醇壹”、味全的“嚴選牧場”、光明的“新鮮牧場”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語”、君樂寶的“悅鮮活”等等，一夜之間遍布超市渠道，幾乎都在以打折、買一送一、加1塊錢送第二瓶等方式促銷。

各大品牌“跑步入市”，爭奪的是奶制品行業(yè)的最后一張門票。

奶制品最后的藍海

中國顯然是牛奶消費大國，但在常溫奶、低溫奶、奶粉這三大主要賽道上，留給奶企的機會正變得越來越少。 （見圖表3）

寡頭占領(lǐng)的常溫奶市場

2005年～2014年，常溫奶十年里的銷售額復合增長率高達10.6%，銷售額高達800億元。在這個過程中，伊利、蒙牛憑借大規(guī)模鋪設(shè)渠道、不斷投入營銷，成為常溫奶市場的兩大巨頭。其中伊利的銷售終端超過500萬個，深入到全國各縣。

但在2014年后，常溫奶市場增速明顯回落。2014年～2019年銷售額復合增長率為3.3%，2017年～2019年的銷量甚至連續(xù)下滑3年。在這期間，伊利、蒙牛的增長，主要靠占領(lǐng)小作坊因難以企及逐步提高的質(zhì)量監(jiān)管門檻所退出的市場，目前這兩大龍頭的市占率已近70%。

難以進入的奶粉市場

2008年的三聚氰胺事件后，國務(wù)院、各部委陸續(xù)推出三大改革措施：

其一，讓國產(chǎn)奶牛改吃苜蓿。苜蓿被稱為“牧草之王”，奶牛吃了苜蓿，產(chǎn)奶又多又好，唯一缺點就是要大量從美國進口，花銷巨大。

其二，加大檢查力度。規(guī)?；酿B(yǎng)殖場，需要承擔起包括三聚氰胺在內(nèi)的64種指標的自檢、抽檢的花銷。

其三，推出奶粉注冊制，令大批雜牌、不合格奶粉退出市場。

這三大改革措施，讓奶粉的供給端快速完成了“汰小留大”的歷史進程，飛鶴、伊利的奶粉年銷量都超過100億。而在需求方面，經(jīng)歷過“便宜奶粉有毒”的年代，中國父母們認準了“貴的就是好的”。飛鶴的董事長冷友斌在今年5月份新浪的專訪中就直接說：“我們也有便宜奶粉，但消費者不買。”

增速喜人的低溫奶市場

與常溫奶市場規(guī)模增長停滯相比，低溫巴氏奶、低溫酸奶的增速非?？?。 （見圖表4）

2019年，巴氏奶行業(yè)規(guī)模343億元，2015年～2019年年化增速達9.2%，而且是從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%。多年來受到常溫奶壓制的低溫巴氏奶行業(yè)開始“揚眉吐氣”。

而且，目前低溫奶市場的集中度遠低于常溫奶。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)巴氏奶前三大企業(yè)光明、三元和新希望的市占率合計只有27%。對比之下，常溫液態(tài)奶市場中的伊利、蒙牛合計已近70%。

鹿死誰手

中國廣袤的消費市場，在常溫奶領(lǐng)域，誕生了股價長牛的伊利;在奶粉領(lǐng)域，誕生飛速崛起、市值千億的飛鶴，那么，在低溫奶的價格戰(zhàn)中，誰會笑到最后？

答案可能藏在“產(chǎn)品生命周期”里。

在常溫奶領(lǐng)域，消費訴求主要是營養(yǎng)要好，產(chǎn)品迭代的速度反而是次要的。在低溫奶、酸奶領(lǐng)域，由于需要考慮“口感”“風味”的效果，以及運輸距離的限制，這讓它們更接近飲料的生命周期。不但產(chǎn)品要跟隨市場風向，產(chǎn)品生命周期也比常溫奶短一些，一般在3～5年。但低溫奶和酸奶也不完全等同于飲料市場，在原材料上，飲料的生產(chǎn)地限制不多，而奶制品需要穩(wěn)定的奶源，因此，奶制品的競爭限定在奶企之間，激烈程度遠低于飲料行業(yè)。

從這個角度來看，在低溫奶的戰(zhàn)爭中，不僅需要奶源貼近市場，還要建立起產(chǎn)品矩陣。

在產(chǎn)品生命周期較短的行業(yè)里，“東方不亮西方亮”的產(chǎn)品矩陣幾乎都是贏家的標配。

例如，在化妝品行業(yè)，歐萊雅旗下就有美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、YSL、理膚泉等品牌，這樣的好處就是，當玻色因?qū)＠狡谥?，市場上的低端競品井噴，雖然對歐萊雅原有的高端產(chǎn)品形成沖擊，但歐萊雅還可以把這項專利用在大眾品牌上，同時換一種新成分推向市場。

又如，飲料行業(yè)中的農(nóng)夫山泉不但有長盛不衰的飲用水業(yè)務(wù)，還在飲料上推出了農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉、茶π、NFC等產(chǎn)品，矩陣大、迭代快，加上本身遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，每款產(chǎn)品都能輕松打入品類的前三名。

因此，長遠地看，在低溫奶賽道上，誰能建立起產(chǎn)品矩陣，誰就最有可能成為贏家。

當然，對消費者來說，目前群雄并起的價格戰(zhàn)可能才是最好的狀態(tài)，可以輕松實現(xiàn)“鮮奶自由”。