賈鳳軍

2020年開年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情給整個(gè)社會(huì)來(lái)個(gè)急剎車，給人們帶來(lái)了驚慌失措，也帶來(lái)了沉靜思考的時(shí)間，思考未來(lái)的方向，大到國(guó)家、社會(huì)，小到人生、商業(yè)，當(dāng)然直銷銀行也不例外。

自從中國(guó)第一家直銷銀行——民生直銷銀行2014年2月28日上線以來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)成立的直銷銀行已經(jīng)有100多家。第一家獨(dú)立法人的直銷銀行——百信銀行2018年開業(yè)也已經(jīng)一年有余，報(bào)道稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。監(jiān)管部門前幾年已經(jīng)批準(zhǔn)開業(yè)了十幾家互聯(lián)網(wǎng)銀行，經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)效果差異較大，股東背景是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的銀行，微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行等經(jīng)營(yíng)情況均不錯(cuò)。與此同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)也批準(zhǔn)了幾家純線上保險(xiǎn)公司，經(jīng)營(yíng)情況各有千秋，IT能力出眾的如眾安保險(xiǎn)雖有起伏，但整體發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)。

直銷銀行是什么

客觀的講，直銷銀行承擔(dān)了傳統(tǒng)銀行甚至金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田、先行者的角色。從前幾年的一擁而上，到現(xiàn)在趨緩，有必要全面盤點(diǎn)一下直銷銀行，為了將來(lái)能有更好的發(fā)展。這里需要澄清的一點(diǎn)是直銷銀行并不是個(gè)名實(shí)相符的好名字，當(dāng)時(shí)沒(méi)有更好的選擇，時(shí)間又緊，是無(wú)奈之下的選擇。

直銷銀行推動(dòng)了銀行業(yè)個(gè)人賬戶的創(chuàng)新

在2014年2月28日前，中國(guó)公民想擁有銀行賬戶，只能去銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所開立，這一天開始可以在線上開立銀行賬戶，當(dāng)時(shí)叫電子賬戶，當(dāng)然這得到了監(jiān)管部門的大力支持。應(yīng)該說(shuō)這對(duì)個(gè)人可能是一小步，但卻是銀行業(yè)的一大步，放眼全球，這也是一大步。2016年中國(guó)人民銀行正式發(fā)文進(jìn)行個(gè)人銀行賬戶的改革，將個(gè)人賬戶分為I、II、III類，I類戶可以簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)我們的銀行卡，為全功能賬戶，II、III類戶為純線上開立的銀行賬戶，功能受限，主要是在入金來(lái)源、賬戶余額、支付限額、轉(zhuǎn)賬等方面進(jìn)行了限制，目的是防范資金風(fēng)險(xiǎn)。同期，中國(guó)人民銀行也對(duì)支付機(jī)構(gòu)的支付賬戶進(jìn)行了規(guī)范，將個(gè)人支付賬戶分為III、II、I類，III類支付賬戶功能最強(qiáng)，I類功能最弱，這其中的微妙可見(jiàn)主管部門的用心，功能不同主要是余額有上限、累計(jì)支付有上限。比如我們經(jīng)常使用的微信支付、支付寶賬戶是支付賬戶III類戶，余額上限是20萬(wàn)元，年累計(jì)支付額為20萬(wàn)元。銀行賬戶、支付賬戶構(gòu)成了比較完備、互相補(bǔ)充的個(gè)人金融賬戶體系。近期中國(guó)人民銀行也在推進(jìn)法人賬戶的改革，簡(jiǎn)化開戶流程，減少行政干預(yù)，更多體現(xiàn)開戶人的意愿，滿足企業(yè)的需求，線上開立企業(yè)電子賬戶估計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)也可實(shí)現(xiàn)。

也許有人會(huì)說(shuō)不就一個(gè)銀行線上賬戶嗎？有什么了不起？對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可能的確沒(méi)有什么了不起，但對(duì)銀行和企業(yè)來(lái)說(shuō)卻大不同，原來(lái)的銀行是坐商，現(xiàn)在可以變成了行商?，F(xiàn)在大熱的賦能、場(chǎng)景、生態(tài)、平臺(tái)、融合、新零售等就有了依托，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)就可以嵌入企業(yè)的流程中了，在II、III類賬戶之前銀行是生態(tài)、場(chǎng)景的看客，需要掏錢時(shí)你掏錢就是，其他的和你無(wú)關(guān)，快捷支付就是個(gè)活生生的例子。有了II、III類賬戶后情況大不相同，銀行就可以成為生態(tài)、場(chǎng)景的主角了，起碼也是主角之一。

直銷銀行是開放銀行的真正實(shí)踐者

怎么能成為主角呢？答案是開放。直銷銀行是純線上開放銀行。開放銀行是英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局在2016年提出來(lái)的，特征是用API（應(yīng)用程序編程接口）和SDK（軟件開發(fā)包）輸出金融產(chǎn)品和服務(wù)。2014年民生銀行直銷銀行成立之初就在用接口方式輸出電子賬戶和金融產(chǎn)品如意寶。如意寶是類似余額寶的貨幣基金活期余額理財(cái)產(chǎn)品，其主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是T+0贖回墊資，正常的貨幣基金贖回是T日贖回，T+1日資金到賬，如意寶采用了銀行墊資，贖回實(shí)時(shí)到賬，當(dāng)時(shí)的每人日墊資額度是500萬(wàn)元，極大地滿足了流動(dòng)性和高收益的市場(chǎng)需求。銀行電子賬戶和金融產(chǎn)品以接口形式嵌入了中國(guó)電信旗下的天翼支付和國(guó)家電網(wǎng)下的國(guó)網(wǎng)電商等合作伙伴的APP中，合作伙伴可以重新命名、包裝，客戶的有限信息在合規(guī)合法、且在客戶知情同意的前提下，在APP間進(jìn)行必須且最少的信息傳遞。

開放為銀行轉(zhuǎn)型打開了一扇窗戶，信息技術(shù)包括接口、H5頁(yè)面、小程序等為銀行產(chǎn)品和服務(wù)更深、更廣地進(jìn)入場(chǎng)景和生態(tài)提供了無(wú)限空間。在開放模式下，一個(gè)客戶既是平臺(tái)的客戶，也是銀行的客戶，經(jīng)營(yíng)好客戶是雙方或多方共同的目標(biāo)，利益共同體就形成了。當(dāng)然，開放有很多層面，觀念的、業(yè)務(wù)的、技術(shù)的，徹底的開放是客戶需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，就提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，哪怕這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要提供。開放也需要時(shí)間，需要大環(huán)境，一批企業(yè)都想明白了，都想這么做，才具備條件這么做。

為什么需要獨(dú)立的直銷銀行

筆者前幾年接待了許多兄弟銀行的領(lǐng)導(dǎo)，問(wèn)的最多的是“我已經(jīng)有手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行了，為什么還需要直銷銀行？”，我一般的回答是：把直銷銀行看成一條鯰魚，如果需要這條鯰魚就搞，如果不需要確實(shí)沒(méi)有必要單獨(dú)設(shè)立直銷銀行。

對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新都不是一件輕而易舉的事，特別是面臨大趨勢(shì)時(shí)，諾基亞、柯達(dá)殷鑒不遠(yuǎn)。在現(xiàn)有框架中，如果實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新沒(méi)有障礙，最好就是在現(xiàn)有框架中創(chuàng)新，如果不行就需要建立獨(dú)立的直銷銀行。當(dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銀行轉(zhuǎn)型無(wú)疑是需要直銷銀行獨(dú)立運(yùn)行的。

銀行已經(jīng)錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的C端市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)2C市場(chǎng)的影響有目共睹：移動(dòng)化、線上化是普遍趨勢(shì)?？蛻粝虼笃脚_(tái)集中，贏者通吃，通過(guò)燒錢大打價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，筑高護(hù)城河，提高準(zhǔn)入門檻，先圈地、后盈利。當(dāng)然，更多的是帶來(lái)的正能量，客戶體驗(yàn)至上，真正以客戶為中心，為客戶帶來(lái)了更多的方便和實(shí)惠。但是，商業(yè)的邏輯并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的改變：獲客、留客、活客、提客。就像開飯館，看似簡(jiǎn)單的四個(gè)字——好吃不貴，做到了就一定基業(yè)長(zhǎng)青。2C市場(chǎng)對(duì)銀行的影響主要是：支付市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，存款搬家不可遏制，數(shù)據(jù)風(fēng)控裹足不前，小額信貸甘當(dāng)資金奶牛。對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，10年前銀行是走在所有行業(yè)的前列，現(xiàn)在幾乎成了保守的象征了。現(xiàn)在幾乎所有的銀行出現(xiàn)轉(zhuǎn)型焦慮，原因是銀行錯(cuò)失了2C的互聯(lián)網(wǎng)潮流，特別是支付市場(chǎng)陣地的丟失，導(dǎo)致與C端客戶越來(lái)越遠(yuǎn)。根本的原因是慢，市場(chǎng)敏銳度不夠，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題了，快不起來(lái)，大中小型銀行都在進(jìn)行嘗試，突破不明顯，體制機(jī)制的約束是主因。

銀行不能錯(cuò)失工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B端市場(chǎng)

第四次工業(yè)革命已經(jīng)到來(lái)，以信息技術(shù)、通信技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料等的廣泛應(yīng)用為主要特征，信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響最為深遠(yuǎn)。銀行作為服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，服務(wù)對(duì)象將發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的銀企關(guān)系將無(wú)法滿足實(shí)體經(jīng)濟(jì)的需求。信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)2B的革命性改變已經(jīng)拉開大幕：個(gè)性化、自動(dòng)化、智能化，銷售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化是變革方向，提高效率、降低成本是永恒的主題，行業(yè)間的邊界愈加模糊，但商業(yè)的基本邏輯依然不會(huì)變化——經(jīng)營(yíng)客戶是王道。行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等是這場(chǎng)革命的主戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)革命對(duì)銀行的影響主要有：企業(yè)的金融需求碎片化，供應(yīng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銀行是在線的、隨需隨用，因此銀行一直的優(yōu)勢(shì)批發(fā)市場(chǎng)將發(fā)生動(dòng)搖。開放、融入、隨需而變是唯一可行的路徑。賬戶、支付、信用、IT等是銀行可利用的工具，也是銀行提供給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)客戶是企業(yè)本身、企業(yè)的客戶、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。這與2C的邏輯是一脈相承的。如果能在既有的框架中適應(yīng)這個(gè)變化是不需要獨(dú)立的直銷銀行的，但銀行在C端的困境尚無(wú)明顯突破，在更復(fù)雜的B端市場(chǎng)更加需要有實(shí)驗(yàn)田。

企業(yè)轉(zhuǎn)型如鳳凰涅，需要開路先鋒

十幾年前高德納咨詢公司（Gartner）有個(gè)報(bào)告，預(yù)言所有的公司將會(huì)變成軟件公司，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)預(yù)言是有前瞻性的。公司當(dāng)然也包括銀行，所以銀行轉(zhuǎn)型的方向是軟件公司，只不過(guò)是持有銀行牌照的特殊軟件公司，這個(gè)軟件公司根據(jù)監(jiān)管指標(biāo)比如MPA、CAMELS，可以實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)駕駛”。現(xiàn)在的銀行業(yè)務(wù)對(duì)軟件的依賴充分證明了這個(gè)方向的正確性，數(shù)字化、智能化、未來(lái)銀行、BankX.0等都是這個(gè)方向的標(biāo)簽而已?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)已經(jīng)可以滿足銀行的轉(zhuǎn)型要求。這個(gè)過(guò)程是非常痛苦的，就像鳳凰涅，在現(xiàn)有的銀行體制內(nèi)完成這個(gè)完整的過(guò)程幾乎是不可能的，直銷銀行完全可能承擔(dān)這個(gè)使命，原因就是開放的基因。

科技在金融的運(yùn)用需要新思維、新戰(zhàn)場(chǎng)

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)在銀行的應(yīng)用需要新思維、新戰(zhàn)場(chǎng)。銀行是為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的，集成技術(shù)為我所用，也為客戶所用是目的，有償使用也是應(yīng)有之義。嵌入場(chǎng)景和生態(tài)對(duì)銀行也提出了這個(gè)要求，2B市場(chǎng)的開拓，所有人站在相同的起跑線上，云計(jì)算是落腳點(diǎn)，云計(jì)算的要義是一切皆服務(wù)，重點(diǎn)是軟件即服務(wù)（SAAS，Software As A Service），人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈都是如此，與銀行業(yè)務(wù)、客戶業(yè)務(wù)集成然后云化、微服務(wù)化、產(chǎn)品化，嵌入客戶的流程中。因此，從銀行業(yè)務(wù)、客戶業(yè)務(wù)角度重新設(shè)計(jì)IT系統(tǒng)，構(gòu)建“快”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的IT體系，即為銀行自己也為客戶。也只有獨(dú)立自主的直銷銀行才能擔(dān)此重任。

怎么做好直銷銀行，一個(gè)字——“快”

之所以需要直銷銀行獨(dú)立，就是為了更快構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力——“快”?！翱臁卑?，捕捉有效需求快，從靈感、直覺(jué)、客戶、數(shù)據(jù)中能快速捕捉到有效需求。大多數(shù)時(shí)候，把握住需求，盡快滿足需求，企業(yè)就立于不敗之地了，更進(jìn)一步的是能夠引導(dǎo)需求，最高級(jí)的是創(chuàng)造需求。實(shí)現(xiàn)需求快，構(gòu)建隨需而變的產(chǎn)品和服務(wù)體系，理想的是今天提出需求，明天上線，關(guān)鍵是提前洞察需求，建立隨需而變的業(yè)務(wù)、技術(shù)架構(gòu)。需求迭代快，線上開放銀行的生命力在于降低迭代周期。IT系統(tǒng)的建設(shè)需要圍繞“快”字的要求進(jìn)行革命性的重構(gòu)。

風(fēng)控體系快

風(fēng)控是直銷銀行的立身之本，風(fēng)控的核心是把握好客戶準(zhǔn)入關(guān)，利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷還款能力和還款意愿。給好人放款即使出現(xiàn)不良也是暫時(shí)的，給不良人放款就是損失。反欺詐是線上風(fēng)控系統(tǒng)的重中之重。迄今為止，銀行在利用數(shù)據(jù)方面進(jìn)行風(fēng)控已經(jīng)落后，對(duì)公、對(duì)私都是如此，形式上的風(fēng)控動(dòng)作多，對(duì)實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注少。線上風(fēng)控系統(tǒng)的“快”就是數(shù)據(jù)管理、模型開發(fā)、優(yōu)化、迭代、部署實(shí)時(shí)在線進(jìn)行，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況及時(shí)調(diào)整。風(fēng)控體系所有的“快”的前提是將風(fēng)險(xiǎn)控制在可承受的范圍內(nèi)，而不是消除風(fēng)險(xiǎn)。

隨需而變且有溫度的產(chǎn)品體系

俗話說(shuō)“貨不全、不賺錢”，完整的產(chǎn)品體系是直銷銀行的根本，與傳統(tǒng)銀行相比需要更大的靈活性、更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、更有溫度的服務(wù)。心誠(chéng)則靈，用心為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，客戶是能夠感覺(jué)到的。線上經(jīng)營(yíng)雖然不如線下直接，用心、溫度依然可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞。未來(lái)的銀行是一種存在，會(huì)隱入各種場(chǎng)景、生態(tài)中，適應(yīng)場(chǎng)景、生態(tài)的需求，滿足客戶體驗(yàn)，是對(duì)速度的一種要求。

體制機(jī)制

既然要做軟件公司，就要有軟件公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)制體制，股權(quán)激勵(lì)、能者上、庸者下。另外，建立內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)、紅軍/藍(lán)軍、復(fù)盤等機(jī)制。建立前中后臺(tái)一體化的協(xié)同運(yùn)行機(jī)制。體制機(jī)制需要圍繞“快”來(lái)設(shè)計(jì)。

寬容的監(jiān)管

創(chuàng)新就有風(fēng)險(xiǎn)，因此需要監(jiān)管給予一定的寬容度，在守住風(fēng)險(xiǎn)底線的前提下，應(yīng)該借鑒沙箱監(jiān)管的做法，給予直銷銀行一定的創(chuàng)新空間。直銷銀行的誕生本身就是監(jiān)管大力支持的結(jié)果，近幾年直銷銀行發(fā)展進(jìn)入停滯，與大環(huán)境的變化有一定的關(guān)系。隨著新冠疫情的結(jié)束，環(huán)境應(yīng)該有一些積極的變化。服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、小微企業(yè)，建立面向未來(lái)的開放銀行，積極探索銀行轉(zhuǎn)型的路徑，是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)金融服務(wù)業(yè)的要求，也是實(shí)業(yè)界的要求，直銷銀行-線上開放銀行值得期待。

（作者系中國(guó)民生銀行直銷銀行部副總經(jīng)理）