靳雅珺

摘? 要：綜藝節(jié)目正處于快速發(fā)展階段，植入廣告作為其發(fā)展的助力之一，也在不斷發(fā)展，并在發(fā)展過程中不斷運用更多新的廣告植入模式。本文從綜藝節(jié)目《向往的生活》中的植入式廣告出發(fā)，通過案例分析與研究植入式廣告的運營模式、優(yōu)勢及存在的問題，豐富“綜藝節(jié)目中植入式廣告”的學(xué)術(shù)研究。

關(guān)鍵詞： 植入式廣告;《向往的生活》

《向往的生活》作為生活服務(wù)紀實節(jié)目，記錄了何炅、黃磊等人一起守拙歸田園，作為“蘑菇屋”的主人，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客，完美生態(tài)”的生活畫面。在節(jié)目中，黃磊在負責(zé)每日三餐，有時還會給觀眾介紹菜的做法，節(jié)目中還會出現(xiàn)生活小常識，知識百科等等。節(jié)目中嘉賓們回歸自然，體驗簡單的生活，展現(xiàn)了人們的原始、淳樸民風(fēng)，通過勞動所得的向往的生活，吸引了很多忠實觀眾。

一、節(jié)目中廣告植入模式

（一）場景植入

這類廣告植入在節(jié)目中被廣泛應(yīng)用。江中猴姑牌米稀作為本節(jié)目的獨家冠名產(chǎn)品和指定產(chǎn)品，在場景布置中出現(xiàn)的頻率相當(dāng)之高。節(jié)目中將江中猴姑米稀產(chǎn)品作為布景擺放在房間的各個角落，例如在客廳桌子上、鐘表旁、吃飯的桌子上、電話旁等等。除了在場景中擺放產(chǎn)品，還將品牌的標(biāo)識印在了居家用品上，無形中加深觀眾對品牌的印象。

（二）臺詞植入

節(jié)目中黃磊與何炅的完美配合，兩人的有趣對話使得臺詞植入變得有趣。通過他們對話的臺詞把產(chǎn)品的地位、特征、特性直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

（三）道具植入

OPPO手機作為本節(jié)目的官方合作伙伴，每一期嘉賓在錄制結(jié)束之前都會使用OPPO手機拍張大合照，再將拍攝的照片分享給觀眾，使產(chǎn)品得到了很好的宣傳效果。節(jié)目中的贊助產(chǎn)品大多都是生活用品，它們在相應(yīng)的場景中出現(xiàn)，例如，衛(wèi)生間的冷酸靈、三草兩木、美顏秘笈等，灶臺上的道道全菜籽油。增添了節(jié)目的生活氛圍。

（四）情節(jié)植入

在《向2》的節(jié)目中，彭昱暢在采蜂蜜的過程中被蜜蜂蟄到了，回到“蘑菇屋后”，在急救藥箱中拿出龍虎滾珠風(fēng)油精使用。充分展現(xiàn)了產(chǎn)品的使用效果。在《向3》的節(jié)目中，特侖蘇作為獨家冠名品牌還將一頭特侖蘇牧場的奶牛送給蘑菇屋來養(yǎng)，成為“蘑菇屋”中的一員。

二、節(jié)目中植入式廣告的特點

（一）植入品牌定位準確

作為一檔生活服務(wù)紀實節(jié)目，植入品牌從日常飲食到家居用品，生活氣息濃烈，與綜藝節(jié)目形成密不可分的關(guān)系，這些品牌在節(jié)目中各自占有一定地位，也豐富了綜藝節(jié)目的內(nèi)容。

（二）傳播范圍廣

由于國內(nèi)生活服務(wù)紀實性這一類綜藝節(jié)目較少，所以本節(jié)目在播出后引發(fā)很多關(guān)注。參與節(jié)目的每一期嘉賓都會不同，每位嘉賓都有一定的粉絲基礎(chǔ)，產(chǎn)生名人效應(yīng)，傳播范圍更廣。三季的節(jié)目播出后，節(jié)目有了很高的知名度與話題性，另外還有了一大批粉絲的支持，在微博、微信等社交平臺有了很多話題，使得綜藝節(jié)目吸引了更多的觀眾，使得綜藝節(jié)目中的廣告植入品牌也被大眾熟知。

（三）自洽性

植入廣告的最大特點是便于受眾接受，廣告與節(jié)目內(nèi)容巧妙的融合到一起，具有邏輯自洽性，廣告產(chǎn)品成為綜藝節(jié)目中道具、場景和游戲中的一部分。廣告植入在節(jié)目播放中自然、流暢和貼合，沒有突兀感。受眾在觀看節(jié)目中暫時處于催眠狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進行廣告宣傳，受眾接受的程度較高。

三、節(jié)目中植入式廣告存在的問題及解決方法

（一）植入廣告頻次過度

第一季節(jié)目播出后反響很好，使得之后的節(jié)目吸引很多廣告主想要加入。第二季的節(jié)目中一共出現(xiàn)了16個品牌，大量的廣告植入必然會占用更多的時間，影響了觀眾的觀看節(jié)目時的積極性。還有就是有一些品牌存在粗暴式的植入、頻次過多、道具過多，影響了整體畫面的質(zhì)感，降低了節(jié)目的品質(zhì)，影響正常觀看。

要選取一些與本綜藝節(jié)目有關(guān)聯(lián)性的品牌進行廣告植入，植入廣告的數(shù)量也要適當(dāng)，把握好植入廣告的強度。綜藝節(jié)目制作人需要從觀眾的角度去考慮該如何控制植入廣告的強度，才能使觀眾接受廣告并且不會感到厭煩。適量的植入廣告強度不僅不會影響節(jié)目本身，而且可以增加節(jié)目的看點。

（二）植入方式缺乏創(chuàng)新

近年來，植入式營銷被廣泛應(yīng)用，，觀眾對于常見的廣告植入模式感到厭倦，加上廣告主急功近利。有些植入廣告的表現(xiàn)過于生硬和單一，例如，在本節(jié)目中，黃磊和何炅的品牌口播，桌面上擺放的品牌產(chǎn)品，還有節(jié)目過程中司空見慣的臺詞植入、道具植入等形式的植入模式，品牌產(chǎn)品或品牌logo的長時間特寫等。千篇一律的植入方式已經(jīng)使觀眾感到乏味甚至厭倦。

廣告植入應(yīng)該適應(yīng)市場環(huán)境的變化，增強趣味性，實現(xiàn)與觀眾的有效互動，最終實現(xiàn)消費者主動地接受商品信息，達到廣告播出效果。還要合理匹配，與節(jié)目有效的融合在一起，植入式廣告只有不漏痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合，才會使受眾沉浸于節(jié)目里，使廣告信息更容易被觀眾接受，實現(xiàn)有效的宣傳目的。

四、總結(jié)

如今，越來越多不同類型的綜藝節(jié)目如春筍般不斷地涌現(xiàn)出來，植入式廣告在節(jié)目中被廣泛應(yīng)用，品牌方首先要注意品牌與綜藝節(jié)目是否可以相融合，只有注意這一點，才能使自己的品牌在綜藝節(jié)目中植入廣告會有所成效。其次，還要注意廣告植入要力求創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新才能滿足大眾的需求。最后，構(gòu)建完善的植入式廣告評估體系更是必要的，以行業(yè)發(fā)展的長遠眼光去斟酌當(dāng)下綜藝節(jié)目的植入式廣告。

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通訊作者：趙? 倩