賈敬華

被巨頭侵入的“賣菜”行業(yè)

在美團不久前發(fā)布的2019年第三季度財報中，其創(chuàng)始人王興強調：“圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好的使命，我們將繼續(xù)關注相關的商業(yè)機會，在具備成長性的新業(yè)務上加大投入?！弊鳛椤癋ood+Platform”戰(zhàn)略的有效補充，美團在生鮮業(yè)務上一直不吝投入。2019年2月，美團調整組織架構后成立了兩大創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)部，分別是負責生鮮業(yè)務的小象事業(yè)部和負責餐飲供應鏈業(yè)務的快驢事業(yè)部，從組織架構層面，美團對生鮮業(yè)務的重視可見一斑。

無獨有偶，一直與美團在外賣市場廝殺的餓了么，也看上了“賣菜”這一市場。據報道，餓了么內部正在孵化一個名為“餓鮮達”的新項目，與菜場合作運營，主打“在家就能逛菜場”。

除此之外，仍有不少互聯網巨頭加注“賣菜”領域。2019年5月，美菜網將旗下品牌美家優(yōu)享正式升級為美家買菜，并打出“美家買菜，就是便宜”的口號。

從資本端來看同樣如此，2018年，生鮮電商行業(yè)披露的融資事件有22起，融資金額約51.3億元，與2017年相比，融資筆數有所增加，融資總金額想對變化不大，說明資本仍然看好該行業(yè)。

“賣菜”到底好在哪里？

無論是技術層面的云計算或是應用層面的短視頻，產業(yè)巨頭往往有著超前的趨勢眼光，那巨頭們紛紛進入的生鮮行業(yè)到底有什么機會？

好生意就是“在淘金時代賣鏟子”，當前生鮮產業(yè)接近40 000億元的規(guī)模，然而產業(yè)效率卻極為低下，因此，大多數參與者均是抱著解決這一問題的目進入生鮮行業(yè)。

安信證券分析師劉文正認為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國內生鮮產業(yè)鏈當前痛點，即效率低下；同時，其存在加劇了國內生鮮產業(yè)鏈痛點的形成?！?/p>

具體而言，生鮮產品的特性導致該行業(yè)長期處于流通半徑小、流通鏈條長和渠道加價高的狀態(tài)，然而這種狀況在可預見的未來勢必會發(fā)生改變。正如德魯克所言，“任何一個產業(yè)，都會向著產業(yè)內部交易成本降低的方向演進?！?/p>

從供給側而言，城鎮(zhèn)化的發(fā)展正使得農業(yè)人口占我國總人口的比重不斷下降，而這也倒逼著上游農業(yè)向工業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。

從需求側而言，多樣化的生鮮電商也在重塑著生鮮產業(yè)的流通渠道，相較于傳統的菜市場模式，B2C形式的線上電商可以大大縮減生鮮的流通環(huán)節(jié)，進而有效減少流通環(huán)節(jié)的成本。

同時，當生鮮企業(yè)集聚了足夠多的下游需求之后，也可以直接向源頭采購，進一步促進供給側的規(guī)?；l(fā)展。

就像美菜網創(chuàng)始人劉傳軍說的那樣，“誰擁有巨大且穩(wěn)定的規(guī)模，誰就可以變革中國農業(yè)；誰擁有撬動中國農業(yè)的支點，誰就擁有了打開了中國農業(yè)大門的鑰匙”，從B2B的美菜網到B2C的美家買菜、美菜在做的都是這件事。

除了生鮮行業(yè)本身體量巨大之外，“賣菜”這件事本身也給互聯網巨頭帶來了新的流量入口。當下流量成本正變得越來越貴，買菜作為消費者的剛需，能夠大幅提高平臺的黏性。

“賣菜”的困局

雖然“賣菜”這件事有著頗為廣闊的前景，然而2019年以來該行業(yè)卻屢屢曝出負面消息。2019年7月，傳出安鮮達“欠薪、解散”的消息；2019年9月，社區(qū)生鮮電商妙生活將所有門店全部關閉；2019年 11月，生鮮電商呆蘿卜被曝資金鏈斷裂，隨即正式關閉杭州中心。

諸如此類的消息足以證明生鮮電商的發(fā)展仍有很長的路要走，“賣菜”這個行業(yè)如今面臨著兩方面的困局。

一方面，現階段生鮮電商的商業(yè)模式均易被復制，該行業(yè)尚未形成完備的競爭壁壘。華創(chuàng)證券分析師王薇娜認為，“無論是每日優(yōu)鮮的前置倉模式，還是叮咚買菜的食材品類和服務加工，本質上都是商業(yè)模式的創(chuàng)新和產品運營的改進，并不具備排他性。兩個典型的例子便是叮咚買菜借鑒了每日優(yōu)鮮前置倉的模式，每日優(yōu)鮮發(fā)現叮咚買菜的成功之后增加了食材品類的占比?！?/p>

另一方面，現有生鮮電商的競爭優(yōu)勢大部分是來自補貼，這種價格優(yōu)勢并不具有持續(xù)性。以呆蘿卜為例，其資金鏈斷裂的很大一部分原因在于對用戶的高額補貼，據悉，呆蘿卜的生鮮價格比市場價便宜40%～50%。正如前文所言，生鮮電商的核心競爭力在于提升供應鏈效率，通過減少供應鏈內部的損耗進而達到降低成本的效果，否則在補貼結束之后，消費者依然會回歸菜市場，空留“一地雞毛”。