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抖音APP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探析

2020-03-17 09:22石茗柯
今傳媒 2020年2期
關(guān)鍵詞:抖音短視頻

石茗柯

摘?要:抖音APP已成為短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,其強(qiáng)大的流量吸引力與獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為餐飲品牌提供了良好的營(yíng)銷(xiāo)土壤。本文利用創(chuàng)意傳播理論與USP理論探析抖音頻頻打造網(wǎng)紅美食的原因,對(duì)抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值進(jìn)行挖掘,為促進(jìn)餐飲品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化提供有益的借鑒與參考。

關(guān)鍵詞:短視頻;抖音;餐飲品牌;營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

中圖分類號(hào):G206.2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?????文章編號(hào):1672-8122(2020)02-0097-04

一、引?言

短視頻是指視頻長(zhǎng)度不超過(guò) 15分鐘,主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯,可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式[1]。如今,碎片化的生活方式使得用戶的純文字閱讀時(shí)間越來(lái)越少,大部分圖文內(nèi)容,正在被更直觀、更生動(dòng)的短視頻取代。

抖音是一款在2016年9月上線,專注于年輕人的音樂(lè)短視頻社交軟件,目前已擁有超5億月活用戶,2.5億日活用戶。而在抖音上,有關(guān)美食的短視頻擁有超 518億次播放,13億點(diǎn)贊數(shù),是平臺(tái)70%的用戶感興趣的內(nèi)容[2]。在這樣巨大的流量之下,一系列“抖音爆款美食”應(yīng)運(yùn)而生,在線上引發(fā)網(wǎng)友追捧,而在線下也實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化,甚至是品牌反哺。

那么,為什么抖音能夠頻頻打造網(wǎng)紅美食?餐飲品牌又如何借助抖音進(jìn)行效果營(yíng)銷(xiāo)?本文致力于分析抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,探析抖音能夠打造網(wǎng)紅美食的原因,以期為品牌的抖音短視頻傳播提供有益的借鑒和參考。

二、 抖音的特點(diǎn)

(一)豎版視頻帶來(lái)更加沉浸式的體驗(yàn)

與其他類型的視頻APP不同,抖音的一大特點(diǎn)就在于其豎版的視頻形式。一方面豎版視頻迎合了用戶豎屏握持手機(jī)的使用習(xí)慣;另一方面,豎屏視頻能夠傳遞更大的信息量。從橫屏視頻到豎版視頻,改變的不僅是從“16?∶?9”到“9?∶?16”的視頻比例,而且還有提升了3.16倍的屏幕視野;而在全面屏手機(jī)時(shí)代,屏幕視野則可以達(dá)到“9?∶?18”,甚至更高的比例。視野的提升也意味著視頻能夠傳遞更大的信息量,畫(huà)面的細(xì)節(jié)內(nèi)容能夠得到更好的呈現(xiàn),用戶體驗(yàn)更加沉浸。

(二)個(gè)性化算法推薦與去中心化的流量分配??背靠今日頭條的算法推薦模型,抖音同樣也會(huì)基于用戶的喜好和興趣進(jìn)行精準(zhǔn)推送;但個(gè)性化的推薦會(huì)導(dǎo)致“信息繭房”的出現(xiàn),難以形成合意與共識(shí),也就阻礙了爆款短視頻的出現(xiàn)。而抖音去中心化的流量分配則解決了這一矛盾,通過(guò)設(shè)立點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率等指標(biāo)對(duì)新發(fā)布的短視頻進(jìn)行評(píng)價(jià),若短視頻表現(xiàn)良好則可以進(jìn)入更高級(jí)別的流量池,進(jìn)行二次傳播,得到更高的曝光率。經(jīng)過(guò)N輪的篩選之后,最終能夠進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)別流量池的短視頻內(nèi)容大都符合大眾審美與口味,而流量疊加使得人氣短視頻得到越來(lái)越多的曝光。此外,去中心化的流量分配是以內(nèi)容為中心而非以用戶為中心,因此明星大V不再壟斷流量,素人也因此獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。

(三)獨(dú)特的“抖”文化

抖音社區(qū)擁有自己的獨(dú)有文化,如稱呼用戶為“抖友”,他們之間有著自己的社交語(yǔ)言和交流方式。抖友們處于一個(gè)相同的社交平臺(tái),其興趣愛(ài)好大多比較相似,因此除了在線上進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)以外,在線下也會(huì)組織聚會(huì)。而線下交流進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)成員之間的歸屬感,增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的粘性,這使得抖音用戶的社交圈在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)中逐漸發(fā)展壯大,讓作為一種亞文化的“抖”文化逐漸對(duì)主流文化產(chǎn)生影響。

三、抖音餐飲營(yíng)銷(xiāo)案例分析

抖音上誕生了一系列網(wǎng)紅美食,海底撈抖抖面筋球、COCO焦糖奶茶、西安的碗摔酒、答案茶等“爆款”單品層出不窮。而在對(duì)它們進(jìn)行歸類后可以發(fā)現(xiàn),這些“網(wǎng)紅”美食大致分為以下兩類。

(一)DIY花式吃法:打造溝通元,實(shí)現(xiàn)裂變式傳播??DIY花式吃法指用戶發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極探索品牌常規(guī)菜單之外的“隱藏菜單”。如海底撈花式吃法、COCO奶茶組合、一點(diǎn)點(diǎn)花式吃法等。這些“爆款”美食在UGC視頻中誕生,源自于美食KOL或用戶的自發(fā)性分享,不是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。不少花式吃法早就在各個(gè)美食論壇和社區(qū)流傳,但在抖音上發(fā)布后,傳播力和影響力則超過(guò)了原有的小眾范圍,得到了大眾的響應(yīng)與模仿,甚至是品牌的反哺。

溝通元指的是一個(gè)可復(fù)制的價(jià)值要素,是在不同語(yǔ)境中可以不斷擴(kuò)散變異的文化基因[3]。而DIY花式吃法之所以能夠得到快速的擴(kuò)散與傳播,在于其是一個(gè)具有“可復(fù)制性”和“變異性”的溝通元。

“可復(fù)制性”是溝通元能以幾何態(tài)勢(shì)擴(kuò)大傳播的原因,是因?yàn)槿藗兙哂心撤N相似的文化背景和價(jià)值認(rèn)同,在這樣基本的價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上,人們尋找某種可把握的、可復(fù)制的元素進(jìn)行再次傳播?;ㄊ匠苑ㄔ趦?nèi)容上屬于美食類目,與日常生活息息相關(guān),是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題,因此容易引起用戶的興趣;同時(shí)主題具有一定趣味性,玩法簡(jiǎn)單,易于參與,且DIY也給予網(wǎng)友較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間,提供足夠的可復(fù)制元素。而在媒介上,抖音將短視頻的制作與傳播成本降低;且基于抖音的平臺(tái)特性,即便只是對(duì)熱門(mén)內(nèi)容的模仿,用戶便可以吸引到可觀的流量,“拍同款” 是一種流行。種種條件為用戶對(duì)“DIY花式吃法”進(jìn)行復(fù)制與模仿提供了便利,溝通元的復(fù)制極大地提高了用戶參與度,有利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與話題的廣泛傳播。

變異性是導(dǎo)致溝通元多元化、豐富化、復(fù)雜化的原因。而溝通元從“可復(fù)制”到“變異性”的轉(zhuǎn)變,就是用戶群體在同樣的內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行的多次衍生和重復(fù)創(chuàng)新。在抖音即便是同內(nèi)容,也能衍生出形形色色的玩法,而模仿中也有創(chuàng)新,孕育著下一個(gè)“爆款”的誕生。

以海底撈為例,將雞蛋蝦滑加入面筋球的吃法在抖音走紅,引起了眾多網(wǎng)友的線上圍觀與線下打卡;而在海底撈消費(fèi)時(shí),他們會(huì)制作相關(guān)視頻并上傳,參與到#海底撈花式吃法#等抖音話題中。每一個(gè)用戶基于自身對(duì)品牌的認(rèn)知,對(duì)“海底撈花式吃法”這一溝通元進(jìn)行差異化的二次創(chuàng)作時(shí),豐富多樣的創(chuàng)意內(nèi)容就出現(xiàn)了;于是該溝通元又相繼衍生出了自制番茄牛肉飯、DIY泰式火鍋湯底、自制海鮮粥、蟹柳蝦滑卷等創(chuàng)意吃法,亮眼的創(chuàng)意層出不窮,話題內(nèi)容不斷豐富。而作為品牌方的海底撈也及時(shí)跟進(jìn),推出“抖抖面筋球”等新品,實(shí)現(xiàn)了品牌反哺。

溝通元在用戶的消費(fèi)和參與中不斷變異,衍生出更豐富多元的內(nèi)涵,而在這個(gè)過(guò)程中品牌口碑得以建立,知名度與美譽(yù)度得以提升。借助溝通元,品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意、深度互動(dòng)與良性溝通,以隱形、間接的方式得以實(shí)現(xiàn)。

(二)獨(dú)具特色的美食:突出賣(mài)點(diǎn),快速吸睛??一些抖音美食是在造型、概念、食用方法等方面具有獨(dú)特之處,如會(huì)占卜的答案茶、西安碗摔酒、快樂(lè)檸檬半熟蛋糕奶茶等。產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)需要在短短的15秒中被放大、凸顯;而足夠新潮、個(gè)性的產(chǎn)品能夠迅速引起用戶的好奇與關(guān)注,點(diǎn)贊數(shù)越多,成為熱門(mén)視頻被更多人看到的機(jī)會(huì)越大。

羅瑟·瑞福斯在20世紀(jì)提出的USP 理論(獨(dú)特的消費(fèi)主張)在今天也依舊適用,該理論具有三個(gè)功能:差異化功能、價(jià)值功能、促銷(xiāo)功能。隨著市場(chǎng)的變化,USP理論經(jīng)過(guò)了以下的發(fā)展:20世紀(jì)50年代,在產(chǎn)品具有的獨(dú)特屬性中尋求差異化;20世紀(jì)70年代,以廣告為手段在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造差異化,而不是過(guò)去單純地依靠產(chǎn)品本身;20世紀(jì)80 年代又提倡用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別形象系統(tǒng),傳遞獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,從而讓企業(yè)具有獨(dú)特的品牌個(gè)性[4]。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上而言是注意力經(jīng)濟(jì),而在信息爆炸、碎片化閱讀的時(shí)代,想要在短短15秒的短視頻中快速吸引用戶的注意力,對(duì)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性、差異化提出了更高的要求。因此在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中,回歸USP理論的第一個(gè)層次,即產(chǎn)品本身的獨(dú)特性更為重要。但有所不同的是,羅瑟·瑞福斯更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能差異,也就是更側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某些利益訴求點(diǎn),而這是其他產(chǎn)品沒(méi)有提出或不能滿足的。

但餐飲品牌在抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)中,應(yīng)訴諸感性訴求,強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的造型與食用方式等方面的獨(dú)特之處,而不需要過(guò)多地強(qiáng)調(diào)功能訴求。足夠的視覺(jué)沖擊力,才能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)直接感受到產(chǎn)品的差異,迅速吸引轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注,形成一定的傳播量。

以快樂(lè)檸檬為例,去年國(guó)慶期間快樂(lè)檸檬和抖音聯(lián)合,推出了半熟蛋糕奶茶,并且以抖音為傳播陣地,開(kāi)展了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

半熟蛋糕奶茶本身就是一個(gè)具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的產(chǎn)品,其廣告文案就是“可以喝的蛋糕,可以吃的奶茶”,產(chǎn)品本身足夠亮眼,具備“抖音爆款”的潛質(zhì)。在線上,基于產(chǎn)品“半熟”的特點(diǎn),品牌發(fā)起了#對(duì)不起我們不熟#抖音話題,通過(guò)密子君等抖音達(dá)人探店打卡帶動(dòng)口碑傳播,鼓勵(lì)分享網(wǎng)友到線下門(mén)店消費(fèi)半熟蛋糕奶茶的場(chǎng)景,而抖音的POI興趣點(diǎn)功能也為線下導(dǎo)流提供了技術(shù)支持。在創(chuàng)作過(guò)程中,溝通元也發(fā)生一定程度的變異,一些富有創(chuàng)造力的粉絲還玩起了“不熟?!?,拍攝種種趣味視頻?!安皇臁钡膭?chuàng)意可謂一語(yǔ)雙關(guān),將產(chǎn)品特點(diǎn)與年輕人的社交痛點(diǎn)連接起來(lái),產(chǎn)品特點(diǎn)也變成了記憶點(diǎn),在參與中產(chǎn)品及內(nèi)容也被進(jìn)一步傳播。

在線下,快樂(lè)檸檬將門(mén)店布置為打卡圣地,現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了互動(dòng)拍攝手機(jī)框和帶有趣味“抖音梗”文案的照相手牌;點(diǎn)單后店員會(huì)跳起抖音尬舞;而杯套里也隱藏著折扣優(yōu)惠。線下門(mén)店奇妙的設(shè)置也呼應(yīng)了“抖”文化,彰顯了年輕人的個(gè)性,引起消費(fèi)者的共鳴與參與興趣。同時(shí),這些精心布置的場(chǎng)景為網(wǎng)友分享,進(jìn)行線上傳播提供了動(dòng)機(jī)與素材,實(shí)現(xiàn)了雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

最終,#對(duì)不起我們不熟#話題的總視頻數(shù)到達(dá)1.9萬(wàn),視頻播放量高達(dá)1.8億,點(diǎn)贊數(shù)612萬(wàn)。快樂(lè)檸檬合作門(mén)店總營(yíng)業(yè)額上漲70%,銷(xiāo)售杯數(shù)上漲117%。蛋糕加奶茶的獨(dú)特搭配,以“半熟”為核心的概念包裝,從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo),都具備差異化和獨(dú)特性,緊緊抓住了用戶的眼球,借助抖音短視頻,快樂(lè)檸檬成功打造了網(wǎng)紅奶茶,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

四、抖音營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值探析

(一)精準(zhǔn)定位鏈接細(xì)分用戶

抖音的定位人群較為集中,主要為24~30歲的年輕用戶,是大部分品牌努力爭(zhēng)奪的目標(biāo)受眾。對(duì)于一些主要的客戶群體為年輕人的新銳餐飲品牌而言,通過(guò)抖音可以迅速地找到目標(biāo)受眾,并且借助抖音獨(dú)特的文化表達(dá)方式可以快速引起受眾的共鳴,建立更加深層次的互動(dòng)與溝通。此外,抖音用戶的高活躍度和高參與度,可以減少品牌推廣宣傳的成本。在細(xì)分用戶上的精準(zhǔn)定位是抖音營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的突出表現(xiàn)。

(二)豎屏短視頻凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

相對(duì)于文字,視頻能更加生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)美食的色香味,引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。豎版短視頻能夠傳遞更大的信息量,因此抖音短視頻也是更適合展現(xiàn)美食的媒介,幫助品牌凸顯美食的細(xì)節(jié)與賣(mài)點(diǎn),增強(qiáng)用戶的沉浸感和現(xiàn)場(chǎng)感,更加直接地刺激受眾對(duì)美食的消費(fèi)需求。

(三)平臺(tái)特性激發(fā)口碑傳播

抖音上存在以下幾個(gè)類型用戶:創(chuàng)作者、追隨者、參與者和瀏覽者。依托去中心化的分發(fā)機(jī)制,當(dāng)視頻原創(chuàng)者發(fā)布有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容時(shí),后續(xù)就會(huì)有模仿原創(chuàng)的追隨者、拍同款視頻的參與者以及視頻瀏覽者加入進(jìn)來(lái),實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。信息傳播往往伴隨著觀點(diǎn)與評(píng)價(jià),因此當(dāng)餐飲品牌創(chuàng)造了溝通元,有了愿意嘗新的用戶,相關(guān)話題非常容易被推廣,在這個(gè)過(guò)程中品牌的口碑也得以建立。

此外,用戶在評(píng)論區(qū)的互動(dòng)行為也能快速積累品牌口碑。在評(píng)論區(qū),用戶可以與視頻發(fā)布者及其他用戶分享美食體驗(yàn)、詢問(wèn)門(mén)店位置、了解餐廳真實(shí)樣貌;這樣的互動(dòng)可以逐漸增強(qiáng)用戶與用戶,用戶與品牌間的信任,而這種基于第三方的信任交流機(jī)制也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道難以實(shí)現(xiàn)的。

(四)美食KOL促進(jìn)線下引流

從傳播的角度來(lái)看,溝通元的不斷擴(kuò)散,遵循著傳播的基本規(guī)律,而意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)在傳播中起到了傳播節(jié)點(diǎn)的作用,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中心節(jié)點(diǎn)作用,能夠快速影響到龐大的用戶群體。網(wǎng)絡(luò)紅人正是抖音APP中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。抖音網(wǎng)紅均有著較大的粉絲規(guī)模,而由于粉絲具有行為上的模仿性,網(wǎng)紅對(duì)美食進(jìn)行推薦,能夠快速獲得受眾的品牌認(rèn)同,引發(fā)線下門(mén)店“打卡”的風(fēng)潮。此外,抖音的美食博主具有一定的平民化特征,通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)走紅的網(wǎng)紅,更多是生活中的普通人,通過(guò)將生活場(chǎng)景進(jìn)行獨(dú)特的提煉,創(chuàng)造了趣味性高、傳播性強(qiáng)的內(nèi)容。用戶對(duì)“草根網(wǎng)紅”有著天然的親近感,美食博主向粉絲推薦品牌或美食,有類似于熟人推薦的效果。而網(wǎng)紅對(duì)美食的直接推薦,也使得抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更為凸顯,從品牌營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值轉(zhuǎn)化的過(guò)程更為高效便捷。

(五)流量閉環(huán),促進(jìn) “品效合一”

品效合一指的是品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機(jī)融合,達(dá)成“合一性”,此時(shí)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化不再是割裂的關(guān)系。對(duì)于餐飲品牌而言,門(mén)店到客量是企業(yè)生存的關(guān)鍵。過(guò)去,餐飲品牌想接觸到用戶要經(jīng)過(guò)信息觸達(dá)、喚醒、找回等多個(gè)復(fù)雜的環(huán)節(jié),要提升門(mén)店到客量則需要通過(guò)額外的促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等多渠道的推廣宣傳才能實(shí)現(xiàn);而在抖音,從品牌到用戶之間的路徑變的非常短。原生信息流廣告、POI興趣點(diǎn)等營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化,縮短了用戶從觀看到購(gòu)買(mǎi)的路徑;而用戶分享讓線下體驗(yàn)反哺線上內(nèi)容,則是構(gòu)建循環(huán)流動(dòng)的流量閉環(huán),不斷吸引外部流量進(jìn)場(chǎng),形成良性的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。抖音讓廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即轉(zhuǎn)化,真正實(shí)現(xiàn)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

五、結(jié)?語(yǔ)

抖音打通了人、事、物間的聯(lián)系,構(gòu)建出一個(gè)利益共創(chuàng)、價(jià)值共享的展示平臺(tái),因此,如果將抖音靈活地運(yùn)用到餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)中,則有助于推動(dòng)餐飲營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。餐飲營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值在于體驗(yàn),抖音上依靠民間力量創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻將線上體驗(yàn)感引流到線下,提高品牌的門(mén)店到客率;而通過(guò)用戶內(nèi)容反哺,餐飲品牌可以進(jìn)一步沉淀用戶池,挖掘品牌深度用戶。在未來(lái),餐飲品牌方應(yīng)該扮演更加積極主動(dòng)的角色,積極挖掘抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、探索更富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式,借助抖音與消費(fèi)者互動(dòng)、建立情感,聯(lián)動(dòng)線上與線下,實(shí)現(xiàn)品效合一。

參考文獻(xiàn):

[1]?CBNData.2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察[DB/OL]. 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心,2017.

[2]?抖音發(fā)展報(bào)告(2018)[DB/OL].2018.

[3]?沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀(理論版),2012(4):47-58.

[4]?杭穎穎.USP理論在廣告創(chuàng)意中的重要性[J].傳播力研究,2018,2(11):167-168.

[責(zé)任編輯:楊楚珺]

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