彭仕亨

摘 要：咪蒙微信公眾號(hào)自問世以來多次塑造流量奇觀，引發(fā)了廣泛關(guān)注。弱傳播理論作為研究傳播世界的重要理論，揭示了傳播領(lǐng)域許多潛藏的規(guī)律，卻鮮少被研究。本文擬立足于后真相的時(shí)代背景，以弱傳播為理論工具，探究咪蒙微信公眾號(hào)吸睛的原因，批判總結(jié)，為當(dāng)下自媒體的發(fā)展提供相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞：咪蒙公眾號(hào);弱傳播;后真相

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0081-03

一、引 言

目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道，許多自媒體人也找準(zhǔn)時(shí)機(jī)大展身手，導(dǎo)致近幾年來這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但近三年來，咪蒙微信公眾號(hào)異軍突起，以其他同行難以望其項(xiàng)背的速度塑造了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象級(jí)流量奇觀，引起了眾多關(guān)注。咪蒙微信公眾號(hào)從2015年9月推出第一篇文章以來，在三年多的時(shí)間里共推出200多篇原創(chuàng)文章，單篇最高閱讀量為1 470萬(wàn)，其余文章也幾乎全部達(dá)到了十萬(wàn)甚至百萬(wàn)以上的瀏覽量，并收獲了約1 400萬(wàn)粉絲。筆者嘗試從弱傳播理論的角度對(duì)其原因進(jìn)行解讀。

弱傳播理論由鄒振東教授在其《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》一書中提出，他認(rèn)為輿論世界是“弱者”的世界，現(xiàn)實(shí)生活中的“弱者“在輿論世界反而具有強(qiáng)大的力量，想要獲得強(qiáng)大的傳播力和廣泛的傳播范圍就必須貼近“弱者”。此處的“弱者”可以理解為生活中各領(lǐng)域的平凡人，在自媒體的傳播過程中便是受眾。

二、咪蒙微信公眾號(hào)的弱傳播解讀

（一）選材：生活表層的關(guān)注凝聚

對(duì)于微信公眾號(hào)推文來說，選材可謂是整篇文章的靈魂核心，這也與微信公眾號(hào)的受眾定位直接相關(guān)。咪蒙微信公眾號(hào)的粉絲約78.58%為女性，年齡集中在18～28歲之間，以23、24、25歲居多，這也就意味著其粉絲大多為高中生、大學(xué)生、剛進(jìn)入社會(huì)或剛步入婚姻的年輕女性。無可否認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)生活中，女性無論是在社會(huì)生存環(huán)境中還是在家庭關(guān)系上，都處于比較弱勢(shì)的地位，而咪蒙所針對(duì)的這批核心受眾卻又是剛進(jìn)入社會(huì)歷練或是剛從戀愛過渡到家庭生活的女性。

咪蒙非常擅長(zhǎng)把握這一人群的心理進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在推文中多次將女性地位推崇至最高點(diǎn)，表示每個(gè)女性都值得更好的伴侶、都應(yīng)該受到所有人的尊重與關(guān)愛。這在很大程度上沖擊了這批職場(chǎng)和婚姻中新手女性的心理，博得了她們的關(guān)注與青睞。弱傳播理論的本體論認(rèn)為輿論的本體就是關(guān)注，媒介爭(zhēng)奪流量的過程實(shí)際上就是爭(zhēng)奪關(guān)注的過程，關(guān)注是媒介產(chǎn)品開始傳播的起點(diǎn)，也一直伴隨著媒介產(chǎn)品的傳播，具體體現(xiàn)在閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等。

通過咪蒙微信公眾號(hào)《老娘造了什么孽，要陪孩子寫作業(yè)！》《什么樣的男人最讓人有安全感？》等推文可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性的話題數(shù)量眾多，但咪蒙推文的選材往往表達(dá)著對(duì)職場(chǎng)歧視女性的吐槽、對(duì)美好愛情的向往和對(duì)生活困難的苦惱等，描繪了在職場(chǎng)、社會(huì)和家庭中相對(duì)弱勢(shì)的女性群體的生存現(xiàn)狀。選材的生活化使瀏覽推文的女性受眾或多或少地看到自己的影子，這便暗合了弱傳播理論四大規(guī)律中的“輕規(guī)則”。因此，咪蒙微信公眾號(hào)選材的生活表層化為其媒介產(chǎn)品的瞬速擴(kuò)散、抓取受眾的關(guān)注起到了不可小覷的作用。

（二）標(biāo)題：簡(jiǎn)單直接的立場(chǎng)站定當(dāng)前社會(huì)是注意力稀缺的社會(huì)，標(biāo)題作為一篇推文的門面，在抓取受眾關(guān)注的過程中起著巨大的作用。截止2019年1月，通過對(duì)其推文標(biāo)題的研究，筆者發(fā)現(xiàn)在咪蒙微信公眾號(hào)推出的401篇推文中，有170篇的標(biāo)題具有明顯的弱者立場(chǎng)化特征，約占42.39%，接近總量的一半。其中關(guān)于社會(huì)弱者和愛情弱者的占比最多，分別占比15.71%和13.72%，這部分的文章在標(biāo)題中主要表現(xiàn)出的是兩性關(guān)系不平等、財(cái)富不均、階層固化等社會(huì)問題，或者是暗戀、分手等愛情話題，正是其核心受眾目前可能所遭遇的困擾（如表1所示）。

具體來說，如《那些年，我們這些沒人追的女孩》《成為一個(gè)女神，到底要花多少錢？》，這些標(biāo)題所體現(xiàn)出的文章主體是沒人追的女孩、并非女神的女生、收入一般的工薪階層女性，這都是現(xiàn)實(shí)生活中的相對(duì)“弱勢(shì)群體”，也大多數(shù)是平凡人。弱傳播理論四大規(guī)律中的“弱定理”表示現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)強(qiáng)世界，它是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，強(qiáng)者高居塔尖，居高臨下;輿論世界是一個(gè)弱世界，它是一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)，弱者聲音最大，強(qiáng)者屈居其下。咪蒙微信公眾號(hào)的標(biāo)題具有明確的站隊(duì)傾向，直接為這些平凡人發(fā)聲，也獲得了他們的支持。在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，平凡人占據(jù)大多數(shù)，得到他們的關(guān)注無疑在傳播世界就更具力量。

（三）內(nèi)容：情緒化的反主流傾向

如果說標(biāo)題作為門面工程已經(jīng)吸引受眾點(diǎn)進(jìn)一篇推文，那么正文內(nèi)容的任務(wù)便是吸引讀者不斷地看下去，不會(huì)中途退出，并在看完推文后對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生一定的認(rèn)同。

上文提到過，弱傳播理論中的“情感律”認(rèn)為，道理的傳播不如情感的傳播，講道理不如講感情。在咪蒙微信公眾號(hào)的推文中，類似朋友的名詞，如同學(xué)、同事、助理等出現(xiàn)的頻率特別高，在那篇《如何寫出100 000+的爆款文章》的文章中也有提到公開朋友的隱私是寫出爆款文章的秘訣之一，而這些隱私大多觸及男女關(guān)系、家庭關(guān)系、職場(chǎng)事件等幾乎人人都會(huì)遭遇的情況，受眾在閱讀時(shí)非常容易產(chǎn)生代入感，覺得自己便是推文所描述的對(duì)象。戈夫曼在提出的“擬劇理論”中表示，人就像舞臺(tái)上的演員，要努力地展示自己，以各種方式在他人心中塑造自己的形象。咪蒙微信公眾號(hào)所塑造的便是“女性人生導(dǎo)師”的形象，對(duì)這些受眾的生活事務(wù)、家長(zhǎng)里短發(fā)表看法，或吐槽、或安慰、或出謀劃策，成為受眾在網(wǎng)絡(luò)世界無條件相信的交談對(duì)象，使受眾在情感上更加親近。

此外，在表達(dá)技巧方面，如《臥槽！2017年竟然只剩下一個(gè)月了》《你對(duì)自己下過狠手嗎？我有！》等一類推文中，第一人稱所營(yíng)造的面對(duì)面交談氛圍、問號(hào)和感嘆號(hào)的多次使用，以及數(shù)字帶來的視覺沖擊感等，都能最直接地感染受眾的情緒。并且，其推文的用詞較為零散，以標(biāo)點(diǎn)符號(hào)斷開許多長(zhǎng)句而轉(zhuǎn)化為短句，這種處理可以使受眾瀏覽時(shí)朗朗上口，多處停頓可以縮短受眾思考的時(shí)間，潛移默化地接受推文的觀點(diǎn)。這些技巧性的表達(dá)方式給咪蒙微信公眾號(hào)的情緒化傳播帶來了錦上添花的效果。

當(dāng)然，其內(nèi)容如果僅是符合了“情感律”，也許并不會(huì)在幾千萬(wàn)的微信公眾號(hào)中脫穎而出，畢竟很多微信公眾號(hào)也曾嘗試通過推送一些情緒化的言論在傳播世界中獲取更多的關(guān)注，但并未像咪蒙微信公眾號(hào)一樣造就現(xiàn)象級(jí)的流量奇觀。原因在于其推文還暗合了弱傳播理論的另一規(guī)律——“次理論”，該規(guī)律將輿論分為了六種：主流輿論、反主流輿論、逆主流輿論、外主流輿論、弱主流輿論和次主流輿論。鄒振東教授認(rèn)為反主流輿論與主流輿論針鋒相對(duì)，最引人關(guān)注，但只能在某個(gè)局部的時(shí)間或空間異?；钴S，無法持久。咪蒙微信公眾號(hào)推文的反主流化傾向在“江歌案”的輿情事件中體現(xiàn)的淋漓盡致，其在輿情初始所推出的《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來制裁人性？》將事故描述成了故事，花了近一半的筆墨去描述事后劉鑫的生活，反復(fù)使用感嘆與反問的語(yǔ)句去煽動(dòng)情緒，并在推文最后附有對(duì)陳世峰死刑的號(hào)召和簽名鏈接。這篇推文猶如一石激起千層浪，導(dǎo)致了社會(huì)負(fù)面情緒的爆發(fā)，并嚴(yán)重干擾到了司法審判，與媒介的客觀公正和新聞從業(yè)者的職業(yè)道德背道而馳，而咪蒙也借此再一次成為焦點(diǎn)。

“情感律”和“次理論”的雙重暗合，促使咪蒙微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容在情緒上迎合受眾心理，新穎反常的觀點(diǎn)和語(yǔ)言表達(dá)又讓受眾覺得眼前一亮。這對(duì)當(dāng)下缺乏理性和深度思考能力的受眾有著致命的吸引力和說服力。

三、弱傳播的“出列”與“出格”

（一）弱傳播理論的當(dāng)下借鑒

古人曾說以柔克剛、上善若水，現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者在傳播世界就一定是弱者嗎？答案是否定的。弱傳播理論不要求強(qiáng)者一定要變成弱者，而是要與弱者相關(guān)聯(lián)。

在自媒體中，也不乏有一些以專業(yè)科普作為自身定位的，如科技、經(jīng)濟(jì)和軍事等專業(yè)科普自媒體。其推文的傳播效果往往不盡人意，這是因?yàn)樗鼈兣c受眾的生活沒有直接利益關(guān)系，屬于較為嚴(yán)肅厚重的傳播內(nèi)容。通過弱傳播理論中“情感律”和“輕規(guī)則”的啟示，其在傳播過程中可以融入情感元素，以感性的形式先吸引受眾，并在形式上做出創(chuàng)新，向“輕”的方向轉(zhuǎn)化，如以某個(gè)故事入手、以漫畫插圖的形式展開，摒棄傳統(tǒng)灌輸式的說教。

（二）弱傳播理論的警示

2019年2月21日，這個(gè)屢次創(chuàng)造流量奇跡的微信公眾號(hào)自主注銷，在這之前，咪蒙旗下的另一微信公眾號(hào)“才華有限青年”于2019年1月29日發(fā)表了一篇《一個(gè)出身寒門的狀元之死》，雖然和往常一樣再度刷頻網(wǎng)絡(luò)并獲得10萬(wàn)以上的瀏覽量，但后續(xù)而來的全部是對(duì)這篇文章真實(shí)性的質(zhì)疑與聲討。最終，咪蒙自媒體發(fā)表道歉信，宣布微博賬號(hào)永久關(guān)閉，微信公眾號(hào)停更2個(gè)月。2019年3月30日，咪蒙公司——北京十月初五影視傳媒有限公司正式解散。

《一個(gè)出身寒門的狀元之死》這篇推文成為壓死駱駝的最后一根稻草，如果說以往標(biāo)新立異的言論僅僅是“出列三步走”使它脫穎而出，那么這次推文在語(yǔ)言邏輯和時(shí)間順序上有太多經(jīng)不起推敲的地方，反而引起了受眾的排斥，就可謂是走出了百步，導(dǎo)致了“出格”的結(jié)局。弱傳播理論的運(yùn)動(dòng)觀中關(guān)于輿論的激聚術(shù)認(rèn)為“出列”與“出格”的區(qū)別在于“出列”還屬于原來的隊(duì)伍，“出格”就是兩個(gè)不同的隊(duì)伍，一個(gè)是凸顯，一個(gè)便是對(duì)立。

咪蒙微信公眾號(hào)的崩塌，一方面，給咪蒙式的自媒體敲響警鐘，建立在虛假新聞和胡編亂造上的流量奇觀只是外強(qiáng)中干的海市蜃樓，唯有用真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容奠基，再把握住傳播世界的弱傳播規(guī)律才是長(zhǎng)久之道。另一方面，這也告誡了自媒體的受眾，在當(dāng)下的自媒體傳播過程中，傳播者有意或無意地運(yùn)用弱傳播規(guī)律，可能促使受眾的感性認(rèn)知先于并凌駕于事實(shí)本身之上。因此，受眾在面對(duì)自媒體情緒化的言論時(shí)，也應(yīng)該對(duì)比信源、理性判斷，避免刻意引導(dǎo)下造成社會(huì)注意力的浪費(fèi)和不良輿論的滋生。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]