吳澤方

（長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410015）

自改革開放以來，我國家電制造企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。第一階段我國家電企業(yè)處于萌芽期，各項體制功能還不健全，外資品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，在此階段下國內(nèi)家電企業(yè)主要依托引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，通過制造冰箱、彩電等傳統(tǒng)電器盈利。第二階段則進(jìn)一步嘗試建立具有一定影響力的成熟家電品牌，在此階段許多當(dāng)前知名家電企業(yè)走向差異化發(fā)展道路，如海爾確立以質(zhì)量效益為指導(dǎo)的發(fā)展道路，通過向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，使海爾的形象深入人心，增強(qiáng)用戶黏性，提高品牌知名度，從而獲得穩(wěn)定的收益。第三階段是國內(nèi)國外雙軌并行，保證國內(nèi)市場穩(wěn)定的同時擴(kuò)展國外市場，打造具有國際影響力的家電品牌，此階段國內(nèi)家電行業(yè)已形成規(guī)模，多家知名家電制造品牌良性競爭，通過價格、質(zhì)量、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品功能完善程度等多方面競爭，給用戶提供更多選擇的同時也擴(kuò)展了自身的盈利點，不再拘泥于幾種傳統(tǒng)電器產(chǎn)品，并將產(chǎn)品向海外輸送，通過性價比、質(zhì)量等優(yōu)勢培育海外忠實客戶，增加自身盈利渠道，擴(kuò)大品牌受眾面。第四階段是將傳統(tǒng)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，線上線下雙渠道融合，創(chuàng)新出“平臺營銷”模式，[1]1-27通過互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳、發(fā)售產(chǎn)品，并與客戶在線上展開互動，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶忠實度并大大擴(kuò)寬盈利面。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代背景下，人們可以便捷地在手機(jī)、電腦上了解產(chǎn)品參數(shù)以及感興趣的商品資訊，這在客觀上為傳統(tǒng)家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了諸多便利條件。當(dāng)前，各大知名家電廠商均已嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并付諸實踐。對此，本文通過分析國內(nèi)家電制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的典型案例，總結(jié)實踐經(jīng)驗并提出值得探討的創(chuàng)新思路，對整個家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化以及其他傳統(tǒng)制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型具有一定的借鑒意義。

一、基于互聯(lián)網(wǎng)的家電企業(yè)商業(yè)模式的成功案例

（一）海爾：深度互聯(lián)網(wǎng)化下的新型商業(yè)模式

海爾作為家電制造領(lǐng)域的龍頭品牌之一，在2012年開始進(jìn)行第五次轉(zhuǎn)型，建立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，如今已成為率先在全球創(chuàng)立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的家電企業(yè)。目前來看，海爾的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是具有成效的，其主要體現(xiàn)在價值實現(xiàn)、思維方式、產(chǎn)品運(yùn)營及盈利等方面。

1.實現(xiàn)“人單合一”的COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。該平臺是海爾經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)之一，強(qiáng)調(diào)為用戶創(chuàng)造價值，其價值主張在于以用戶體驗為核心，讓用戶參與到產(chǎn)品從設(shè)計研發(fā)到未來更新迭代的全流程中。其運(yùn)營模式為用戶通過平臺自主定義自己需要的產(chǎn)品，再通過海爾建立的互聯(lián)網(wǎng)工廠生產(chǎn)落地，這不僅滿足用戶定制化的需求，使用戶在交易中的身份從簡單的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計者、生產(chǎn)者，[2]223-232同時也使海爾在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

2.建立扎根于互聯(lián)網(wǎng)下的獨(dú)立物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。海爾通過創(chuàng)立衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等物聯(lián)品牌提升用戶體驗度，提高產(chǎn)品使用質(zhì)量，為用戶提供新式智能服務(wù)。其中，衣聯(lián)網(wǎng)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)跨行業(yè)布局，以服裝為中心，將設(shè)計、穿搭、購買、洗護(hù)、售后等各個方面整合為一體來滿足用戶需求；食聯(lián)網(wǎng)則通過將智能廚房相關(guān)產(chǎn)品所上傳的飲食習(xí)慣等數(shù)據(jù)與個人健康數(shù)據(jù)相結(jié)合，建立指標(biāo)進(jìn)行分析，并以此設(shè)計家庭用戶感興趣的功能產(chǎn)品，再以增值服務(wù)的形式提供給意向用戶。

3.與電商平臺合作進(jìn)一步深化，線上線下雙軌發(fā)展。海爾通過官網(wǎng)以及京東等電商平臺發(fā)布自己產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)，為用戶提供多種選擇，同時加強(qiáng)平臺網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在線下建設(shè)多個智能倉庫，保證產(chǎn)品供給的充足和效率。此外，自建物流品牌日日順與電商平臺加深合作，在幫助電商客戶減少寄存產(chǎn)品的同時，也增加了自身盈利，搶占了大件家電商品物流的市場份額，形成了線上出售、線下配送的運(yùn)營模式。

（二）九陽：立足小家電領(lǐng)域的聚焦型商業(yè)模式

九陽通過聚焦于以豆?jié){機(jī)為首的小家電展開市場競爭，并形成具有一定影響力及市場優(yōu)勢的家電品牌。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，九陽仍專注于主業(yè)，立足于廚房家電產(chǎn)品探索實現(xiàn)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化。首先，在銷售渠道方面，九陽同樣采用線上線下并行的模式。線下主要采用經(jīng)銷商制，通過開設(shè)Shopping Mall、旗艦店、專賣店等形式實現(xiàn)各層級全覆蓋式銷售；線上以電商模式為主，與天貓、京東等平臺合作，建立自營的線上旗艦店，為用戶構(gòu)建實現(xiàn)線上咨詢、購買，線下體驗、配送、售后的O2O模式。其次，在品牌營銷方面，在堅持利用實體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗營銷的同時，九陽積極把微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺作為產(chǎn)品宣傳互動的陣地，更緊密地與年輕用戶群體聯(lián)系起來。再次，在價值實現(xiàn)方面，為滿足當(dāng)今智能化、人性化、便利化的用戶需求，把握其“痛點”，九陽利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建云端物聯(lián)網(wǎng)平臺，將豆?jié){機(jī)等主流廚房產(chǎn)品接入平臺中，消費(fèi)者只需通過手機(jī)APP等媒介，其產(chǎn)品就能智能化地完成食品制作。

（三）TCL：依托擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模實現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)模式

TCL作為老牌家電企業(yè)，其發(fā)展歷程較其他傳統(tǒng)家電企業(yè)來說有一定的特殊性，早在2004年，該公司通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，成功運(yùn)營屬于自己的手機(jī)品牌，并占據(jù)了一定的市場份額。發(fā)展至今，TCL已形成以彩電、手機(jī)、空調(diào)等智能終端業(yè)務(wù)為主，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、IT服務(wù)等新興業(yè)務(wù)共同發(fā)展的兩大業(yè)務(wù)板塊。通過自營手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和智能電視平臺，TCL已聚集了上億互聯(lián)網(wǎng)用戶，并依托所擁有的互聯(lián)網(wǎng)用戶實現(xiàn)變現(xiàn)。因此，該公司基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式探索取得了一定成效。具體來說，在運(yùn)營模式方面，TCL通過自有的智能網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營平臺及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺向用戶提供產(chǎn)品配套的智能服務(wù)及增值業(yè)務(wù)，用戶通過購買其智能電視、手機(jī)及其他移動設(shè)備并在其平臺上激活即可享受服務(wù)，而公司通過用戶付費(fèi)的形式盈利。此外，在產(chǎn)品營銷和價值實現(xiàn)方面，TCL通過構(gòu)建“1+N+1”的戰(zhàn)略合作模式，在智能電視端和手機(jī)端為用戶提供多種不同的內(nèi)容選擇，涵蓋用戶想看的內(nèi)容的方方面面，這不僅滿足用戶觀看任何感興趣的內(nèi)容的需求，而且大大地為其主業(yè)產(chǎn)品做出了極為有效的宣傳支撐。其中，與騰訊視頻合作，形成“1”家大型內(nèi)容合作平臺；再與多家海內(nèi)外內(nèi)容提供平臺展開合作，形成“N”家差異化的內(nèi)容提供方；同時與南方新媒體合作，形成“1”家與公司綁定在一起的集成播控平臺。在這樣一種商業(yè)模式中，公司擁有的活躍用戶越多，則其從中獲得的收入越大，通過穩(wěn)定的用戶流量能不斷挖掘新的盈利點。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的家電企業(yè)商業(yè)模式的共同特點與發(fā)展趨勢

通過對基于互聯(lián)網(wǎng)的典型家電制造企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣均在于能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給家電行業(yè)帶來的影響，捕捉住了互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，它們具有以下特點與發(fā)展趨勢。

（一）營銷手段愈發(fā)多樣

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生對家電企業(yè)營銷產(chǎn)品無疑是件利好的事，在過去大多是以實體門店為營銷產(chǎn)品主戰(zhàn)場，通過發(fā)傳單、上門宣傳、劃區(qū)掃馬路的形式向潛在用戶推廣產(chǎn)品，再利用傳統(tǒng)廣告模式輔助宣傳，通過報紙、電視廣告的形式提升產(chǎn)品知名度，這存在工作量大、投入成本較高等問題。[3]71在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下家電企業(yè)營銷模式得到極大改善，通過內(nèi)容日趨完善的官網(wǎng)、網(wǎng)民流量大且影響力強(qiáng)的第三方網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)紅人或明星帶貨等形式完成產(chǎn)品推廣營銷，這不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響面和覆蓋面，讓用戶方便快捷地了解產(chǎn)品，同時也能通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段來刺激消費(fèi)，讓潛在客戶完成沖動型消費(fèi)的購買行為。

（二）企業(yè)運(yùn)營日趨平臺化

不論是以大家電起家的海爾，還是專注于小家電的九陽，其運(yùn)營方式愈發(fā)依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺。這主要體現(xiàn)在以下幾個共同點：一是渠道運(yùn)營平臺化。為了打通空間、時間上與用戶聯(lián)系的壁壘，連接產(chǎn)品與用戶之間的渠道，諸如海爾、TCL等家電企業(yè)均通過自營APP或與電商平臺合作來擴(kuò)大銷售渠道，克服障礙。二是內(nèi)容運(yùn)營平臺化。這體現(xiàn)在主產(chǎn)品運(yùn)營時向用戶提供的內(nèi)容大都基于系統(tǒng)云平臺來完成，如九陽智能廚房通過APP向用戶提供食譜推薦、原材料購買等內(nèi)容。三是用戶運(yùn)營平臺化。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》給出的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民規(guī)模至2019年6月已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，用戶運(yùn)營平臺化是大勢所趨，同時也是家電品牌提高用戶關(guān)注度、激發(fā)用戶活躍度、增強(qiáng)用戶黏性的重要戰(zhàn)場。當(dāng)前，家電制造企業(yè)通過微博、微信公眾號、抖音等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺宣傳產(chǎn)品，聚集用戶，并以此產(chǎn)生了極大的價值。

（三）線上線下深度融合、同步發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺及其配套的配送服務(wù)的出現(xiàn)，把實物交易的形式從當(dāng)面交易搬到了線上平臺，這對于傳統(tǒng)家電企業(yè)的商業(yè)模式來說可謂是跨時代性的轉(zhuǎn)變。家電制造企業(yè)商業(yè)模式探索至今，線上渠道不斷擴(kuò)增，運(yùn)營功能不斷完善，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，優(yōu)惠力度不斷加大；同時線下實體門店通過體驗的方式提高用戶對產(chǎn)品的信賴度，智能倉庫保證出入庫效率并有效提高質(zhì)檢，物流則保證用戶下單產(chǎn)品能準(zhǔn)時到達(dá)。這無不體現(xiàn)出線上線下相輔相成的依賴關(guān)系。此外，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的開發(fā)與利用，重構(gòu)了用戶行為軌跡和購物決策，幫助家電企業(yè)做到智能家電、智慧廚房等系列實體產(chǎn)品在線上就能操作，使線上線下實現(xiàn)深度融合。

（四）經(jīng)營思維方式深刻轉(zhuǎn)變

家電企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營思維方式主要類似于“一手交錢一手交貨”，往往習(xí)慣于將消費(fèi)者只當(dāng)作買家，企業(yè)把設(shè)計生產(chǎn)好的家電產(chǎn)品提供到市場中供消費(fèi)者挑選，而消費(fèi)者則從琳瑯滿目的商品中選擇合適的進(jìn)行購買，在這樣的思維方式中，企業(yè)與客戶之間僅僅建立起生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，家電制造企業(yè)經(jīng)營思維逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹楹诵模瑸橛脩魟?chuàng)造價值”，并以定制化、個性化的功能服務(wù)來貫徹這種思維方式。

（五）重視區(qū)分用戶群體，精準(zhǔn)把握用戶需求

產(chǎn)品要實現(xiàn)其價值，應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)用戶需求的“痛點”，但不同的用戶需求也有所不同，如果將其需求一概而論往往獲得的回報會與期望不符。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺及大數(shù)據(jù)分析，家電企業(yè)可以獲取用戶的瀏覽行為和消費(fèi)習(xí)慣，再以廣告等形式精準(zhǔn)推銷其產(chǎn)品。例如，九陽以年齡結(jié)構(gòu)將年輕用戶與其他用戶區(qū)分開，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步細(xì)分為獨(dú)身用戶、已婚用戶，將產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，運(yùn)用時尚的外觀，向不同用戶推出便攜式或養(yǎng)生型產(chǎn)品，以此把握用戶需求。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)商業(yè)模式的再創(chuàng)新

當(dāng)前，在家電企業(yè)商業(yè)模式向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的探索中，仍存在一些值得優(yōu)化的問題。筆者在整理典型案例并分析其商業(yè)模式共性的基礎(chǔ)上，提出幾點創(chuàng)新思路。

（一）用戶群體再細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶具有獨(dú)特的消費(fèi)行為方式，習(xí)慣通過手機(jī)、電腦了解產(chǎn)品信息并多方對比，也樂于在網(wǎng)絡(luò)上向商家提出具有個性化的需求。[4]66-69加之通過互聯(lián)網(wǎng)，家電企業(yè)產(chǎn)品的功能、型號、價格等各類參數(shù)信息更加透明，用戶獲取信息的速度更加及時，在此基礎(chǔ)上用戶的需求更加精細(xì)，品位也更加獨(dú)特。家電企業(yè)在把握用戶需求時雖然進(jìn)行了用戶細(xì)分，但細(xì)分類別較為籠統(tǒng)。實際上，通過大數(shù)據(jù)手段可以了解用戶在電商平臺等渠道上的瀏覽行為和消費(fèi)偏好，通過分析這類偏好和習(xí)慣可以對用戶群體進(jìn)一步細(xì)分，這也是對用戶需求的精細(xì)化分類，目的是更加確保產(chǎn)品營銷是“投其所好”。

（二）雙創(chuàng)基地的構(gòu)建

當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的競爭主要立足于人才和技術(shù)，這兩個要素是為家電企業(yè)市場競爭供應(yīng)強(qiáng)大生命力的重要來源。在培養(yǎng)人才方面，應(yīng)重視第一手人才的培養(yǎng)及公司員工的再培養(yǎng)，有實力的家電企業(yè)可以積極與高校進(jìn)行深度合作，努力探索并打造雙創(chuàng)基地，以針對性的專業(yè)課程開展和技術(shù)成果平臺構(gòu)建的形式孵化互聯(lián)網(wǎng)時代下的精英人才。同時，可考慮與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司合作，利用其技術(shù)平臺設(shè)計開發(fā)家電企業(yè)自身領(lǐng)域的增值產(chǎn)品和服務(wù)，并給予互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)企業(yè)一定的條件，這不僅能形成良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，也能避免不必要的成本。

（三）積極擴(kuò)展跨行業(yè)的第三方合作

目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的家電企業(yè)跨行業(yè)的合作主要集中在電商和物流上，與其他傳統(tǒng)行業(yè)合作較少。然而互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展至今，5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)的運(yùn)用使傳統(tǒng)行業(yè)跨界合作有了更廣闊的空間。譬如家電企業(yè)開發(fā)智能家電產(chǎn)品時，可考慮和電力公司合作，通過將家電產(chǎn)品用電數(shù)據(jù)與手機(jī)APP等平臺相結(jié)合，設(shè)計如家庭日常能耗診斷等既滿足用戶需求又符合當(dāng)前時代發(fā)展趨勢的雙贏型增值產(chǎn)品。

（四）搭建以用戶為核心、家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈

通過互聯(lián)網(wǎng)模式不僅能增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)聯(lián)度，同時也能延伸產(chǎn)品服務(wù)范圍。[5]5-8而家電智能化是目前家電行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中新的盈利增長點，[6]83-86以智能家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)連接產(chǎn)業(yè)上下游、延伸服務(wù)范圍，從而搭建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈具有一定的可行性。家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的要素應(yīng)包括用戶、產(chǎn)品、產(chǎn)品依托基礎(chǔ)、市場參與主體。其中，用戶是核心，家電產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以用戶需求為基準(zhǔn)，這里的用戶除使用家電產(chǎn)品的客戶以外，也包括對智能家電延伸出來的增值服務(wù)有需求的用戶；智能家電產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其不僅連接了用戶側(cè)，同時也連接了產(chǎn)品供給側(cè)，體現(xiàn)了從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)；產(chǎn)品依托基礎(chǔ)包括云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)時代的新型技術(shù)；市場參與主體則主要有家電上下游產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技公司、電商企業(yè)等，同時也包括用戶。在這樣一種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈商業(yè)模式下，多方參與運(yùn)營、分紅，實現(xiàn)人人受益。

結(jié) 語

通過對上述案例的介紹并對其商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時代浪潮里，家電制造企業(yè)要想在競爭市場中生存下來，不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，同時也需要一套切實可行的商業(yè)模式。雖然不同企業(yè)的情況千差萬別，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律是存在一定共性的，應(yīng)當(dāng)學(xué)會將合理的共性規(guī)律與自身情況相結(jié)合，深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新思維，抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，確立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的商業(yè)模式。