李紹甫 張云保

(云南師范大學(xué) 云南 昆明 650500)

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的概念

傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式是以實體店為載體，消費者需要進(jìn)店進(jìn)行體驗、和購物。零售業(yè)的發(fā)展對于推動就業(yè)，拉動經(jīng)濟(jì)增長和增加稅收起到了至關(guān)重要的作用。1978～2017年，中國社會零售總額實現(xiàn)了從零到350000億元的高速增長，但是期間增幅變化很大，尤其是在1978年到1994年這15年間，從1990年1.5%的增幅到1994年30%的增幅，也反映了中國零售業(yè)雖然高速增長但是震蕩較大，在這段時間內(nèi)，中國的商業(yè)不斷嘗試，實現(xiàn)自我突破，在大膽和無畏中探索，1981年零售企業(yè)信息化開始，1982年12月海淀超級級菜場成立；1984年4月北京出現(xiàn)自選商場；1990年首家披薩餅餐廳營業(yè)、首家麥當(dāng)勞營；1990年12月26日中國第一家連鎖超市——東莞美佳超市開業(yè)。2001年中國加入世貿(mào)組織以后，隨著對外開放力度加大和全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變好，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)更具規(guī)?；褪袌龌?。然而任何行業(yè)都是處在變則生，不變則死的規(guī)則之下，隨著零售業(yè)賴以依靠的營銷方式如電視，紙媒逐漸式微，傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也變得刻不容緩，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超9億，微博，微信，大眾點評，今日頭條等媒介的崛起，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了支撐和工具。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念

傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造、進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)和線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)對消費者的識別，觀察和服務(wù)，才能重構(gòu)零售活動中的關(guān)鍵因素——“人、貨、場“，進(jìn)而生長出與以往不同的零售新生態(tài)。

三、目標(biāo)公司簡介

步步高(002251)商業(yè)連鎖股份有限公司始創(chuàng)于1995年，致力于成長為中國領(lǐng)先的商業(yè)及服務(wù)業(yè)運營商，2008年6月19日在深圳交易所上市，股票代碼為002251。被譽為“中國民營超市第一股”。

步步高2017年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，現(xiàn)已建立了全場景全渠道智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售到智慧零售的全面升級。目前擁有步步高超市，步步高百貨(廣場)，步步高電器城，匯米巴便利店等業(yè)態(tài)。公司的發(fā)展戰(zhàn)略為多業(yè)態(tài)區(qū)域領(lǐng)先，以多業(yè)態(tài)、跨區(qū)域、密集式開店并結(jié)合數(shù)字化智慧零售實現(xiàn)線上線下的全覆蓋。集團(tuán)510家多業(yè)態(tài)實體門店已遍布湘、贛、川、渝、桂、滇等省市，近年來,步步高打通線上,回歸實體,重建全球供應(yīng)鏈,并逐漸向數(shù)字化企業(yè)轉(zhuǎn)型。集團(tuán)規(guī)劃到2025年成為千億企業(yè)。2013年,步步高進(jìn)軍電商領(lǐng)域。2015年,步步高開啟全球化戰(zhàn)略,整合全球供應(yīng)鏈資源,目前已在北美洲、歐洲、亞洲、大洋洲設(shè)立六大全球采購中心,在商品、物流、倉儲、分銷等方面建立了完整的供應(yīng)鏈體系。2016到2017年,步步高逆勢擴(kuò)張,連續(xù)開店近100家,居行業(yè)榜首。2018年，騰訊京東聯(lián)手16.26億元入股步步高11%股權(quán)。說明步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的開啟，智慧零售的建立將成為一種趨勢。

四、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因分析

步步高的傳統(tǒng)零售方式遭遇瓶頸。在消費者主權(quán)的時代，消費者需求在不斷升級。尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者的購買需求，購買習(xí)慣變得更加復(fù)雜。傳統(tǒng)零售已經(jīng)無法滿足逐漸變化的消費者需求，因為傳統(tǒng)零售無法消除產(chǎn)品和消費在時間和空間上的矛盾，而網(wǎng)絡(luò)零售又無法滿足顧客的個性化需求，正是這種新特征下的消費者需求成了步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因之一。(2)大智移云時代對步步高帶來了極大的沖擊。大智移云時代的新技革命已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)、智能化、移動互聯(lián)網(wǎng)與云計算的結(jié)合代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的時代特征。這對傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來了極大的沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。黨的十九大報告中提出“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟(jì)的深度融合”，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新思想。

五、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)理分析

數(shù)字化技術(shù)是驅(qū)動步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，而數(shù)字時代消費者不斷升級的消費需求則是步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。數(shù)字化的應(yīng)用實現(xiàn)了步步高更深層次的運用數(shù)字技術(shù)，從供給角度來看，企業(yè)圍繞供給端進(jìn)行數(shù)字化重塑，將各項要素進(jìn)行重塑和資源的整合，以實現(xiàn)要素的量化，從數(shù)字化會員，到數(shù)字化商品，再到數(shù)字化經(jīng)營，這些都體現(xiàn)了以消費者為核心的數(shù)字化變革。因此，我們可以看出，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理是以消費者的需求為出發(fā)點，結(jié)合大數(shù)據(jù)的運用，通過重塑產(chǎn)品，員工，組織，流程等各各要素，實現(xiàn)全方位的線上與線下相結(jié)合，以統(tǒng)一的價格和服務(wù)，重新定義“人、貨、場”，從而形成了人與人，物與人，物與物之間的互聯(lián)，打破了產(chǎn)品與消費者之間的時空和時間差異，提高了產(chǎn)品流通的效率也保證了消費者的消費體驗，因此，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)理是以消費者需求為核心，數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動的由傳統(tǒng)零售向大數(shù)據(jù)時代下新零售的一種轉(zhuǎn)變。

六、步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效分析

(一)京東、騰訊攜手步步高，助力步步高轉(zhuǎn)型升級和價值重塑

2018年，騰訊京東聯(lián)手16.26億元入股步步高11%股權(quán)，希望能夠幫助步步高在門店和顧客實現(xiàn)數(shù)字化，供應(yīng)鏈改造，業(yè)態(tài)創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和價值重塑。步步高的轉(zhuǎn)型之路并不是一帆風(fēng)順的，具有深刻洞察力的王填早已經(jīng)敏銳的察覺到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，在中國互聯(lián)網(wǎng)起飛的同一時點，就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，2013年步步高投入超過十億布O2O，就是云猴網(wǎng)，在2015年在云猴網(wǎng)上上線了全球購業(yè)務(wù)，在2017年通過云猴網(wǎng)APP實現(xiàn)了在超市周圍五公里的訂單配送服務(wù)，但是因為各方面的原因，這一探索并沒有達(dá)到大家的預(yù)期，云猴網(wǎng)在2017年宣布關(guān)閉。所以，王填董事長稱之為“試錯的五年“，不僅僅是步步高，對于中國整個零售業(yè)來說，都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型帶來的苦難。然而，對于步步高來說，經(jīng)歷了風(fēng)雨，也迎來了彩虹，騰訊和京東的入股，肩負(fù)起了推動步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任，騰訊和步步高團(tuán)隊從線下購物旅程入手，通過騰訊的小程序，人臉識別方面的優(yōu)勢開發(fā)了掃碼購，電子優(yōu)惠券，會員卡，智慧收銀等一系列產(chǎn)品，并且在2018年的四月份，步步高在長沙梅溪湖新天地的超市中完成了購物體驗，數(shù)字化交易落地的閉環(huán)測試。有了2018年在數(shù)字化領(lǐng)域的一些新的探索和收獲后，在騰訊咨詢團(tuán)隊的幫助下從2018年下半年開始，王填董事長和步步高集團(tuán)核心管理層對公司的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)力、文化和戰(zhàn)略一一進(jìn)行了重塑。歷時三個多月的戰(zhàn)略梳理，步步高把自己面向新的消費時代的新的愿景確定為“顧客信賴、員工喜歡、中西部領(lǐng)先的全渠道零售商”；并決心重新聚焦超市主業(yè)發(fā)展、重回增長跑道，2019-2023年期間超市業(yè)務(wù)的CAGR(年復(fù)合平均增長率)目標(biāo)均要求保持在20%以上；同時，數(shù)字化和以生鮮為核心的供應(yīng)鏈重構(gòu)被確定為未來幾年超市業(yè)務(wù)的兩大核心戰(zhàn)略。為確保戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，王填董事長決定重新出任步步高商業(yè)連鎖股份有限公司的CEO，親自操刀數(shù)字化和供應(yīng)鏈變革，并邀請騰訊咨詢團(tuán)隊深度參與支持戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵舉措的推進(jìn)和定期回顧，這些說明步步高在轉(zhuǎn)型之后，已經(jīng)講數(shù)字化作為公司的戰(zhàn)略重心。

(二)年營收近200億，轉(zhuǎn)型初見成效

在步步高2019年的財務(wù)報告中可以看出，全年營業(yè)收入達(dá)到1972508萬元，只上半年營收就突破了百億元，歸屬于股東的凈利潤達(dá)到1.728億元，同比增長10.13%。步步高從2017年開始投入研發(fā)費用，2017年到2019年的研發(fā)費用分別是422.5萬元、2581萬元、2600萬元。這是因為步步高2017年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，建立全場景全渠道智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下全覆蓋。要全面啟動線上業(yè)務(wù)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持和后臺數(shù)據(jù)的支撐，這就要有大量的研發(fā)資金投入，來維持線上商城的正常運營，然而，盡管轉(zhuǎn)型以來每年支出高昂的研發(fā)費用，但是步步高的凈利潤仍然可以保持穩(wěn)定的增長，三年來歸屬于股東的凈利潤分別為1.504億元、1.569億元、1.728億元。另外根據(jù)財務(wù)報表的顯示來看，僅僅2019年上半年，步步高就新開超市42家，百貨一家，同時關(guān)閉了兩家在兩至三年內(nèi)扭虧無望或物業(yè)無法續(xù)租的門店。截至2019年上半年，公司擁有各業(yè)態(tài)門店381家。實現(xiàn)數(shù)字會員1300萬，會員銷售占比71%，會員月度復(fù)購?fù)仍鲩L30%。結(jié)合轉(zhuǎn)型以來穩(wěn)定的利潤增長，以及2019年近200億元的營業(yè)收入，已經(jīng)說明步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。

(三)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，老店換新顏

集團(tuán)高級副總裁兼CIO彭雄在對長沙梅溪湖新天地進(jìn)行閉環(huán)測試時，發(fā)現(xiàn)門店存在極大的浪費情況，因為門店的客流量存在明顯的高峰和低谷期，但是因為門店的收銀崗位，沒有根據(jù)客流量的峰值安排排班，造成了極大的資源浪費，彭雄認(rèn)為在資源優(yōu)化這方面有極大的提升空間，他通過鼓勵下班員工進(jìn)行幫忙，驗證了自己的觀點，然后組織人員研發(fā)了第一款數(shù)字化運營產(chǎn)品“動態(tài)用工“，這是一個數(shù)字化平臺，如果在用工高峰期，下班和空閑的員工可以通過”動態(tài)用工”平臺進(jìn)行應(yīng)征，如果應(yīng)征成功該員工原來崗位的工資將被扣減，在這個新崗位的工資可以拿到之氣的120%～150%,也是對員工工作的一種激勵方式，而且該平臺可以對該員工的表現(xiàn)進(jìn)行評價，該評價記錄也會影響該員工未來的應(yīng)征。在該平臺實施幾個月以后，效果非常明顯，生鮮的日銷量增長了近一倍，掃描毛利率而且也從之前的負(fù)值，提高到接近20%，此外在梓園路店，在使用”動態(tài)用工“平臺以來，人員的使用效率提高了接近30%,企業(yè)的財務(wù)部門通過預(yù)測，如果”動態(tài)用工“這個平臺能夠在步步高所有的門店運行的話，一年僅僅因為人力資源效率提升所節(jié)約的成本就接近4000萬，這個數(shù)額相當(dāng)于在步步高2018年業(yè)務(wù)利潤額的基礎(chǔ)上再增加20%，此外再加上公司推出的生鮮數(shù)字化運營方案，至少可以提升公司1到2個點的公司凈利潤，而僅僅這些就可以把步步高的盈利能力拉到行業(yè)巨頭的水平，由此可見，步步高公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提供了新的思維模式，極大的優(yōu)化了資源的配置，幫助公司快速的提高了盈利水平，步步高的轉(zhuǎn)型立竿見影，成效可佳。

七、總結(jié)和建議

通過步步高的轉(zhuǎn)型可以看出，步步高在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中走了不少彎路，云猴網(wǎng)在2017年的關(guān)閉也暗示著傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大困難，雖然步步高經(jīng)歷了試錯的五年，但是今天來看，步步高堅持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的策略是極其正確的，步步高從湖南的一家小型連鎖超市，不斷地發(fā)展成在湖南省市場占有率第一的零售企業(yè)，此外，在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，即使抓住機(jī)遇，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極面對挑戰(zhàn)取得成功，可以說是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的成功典范，對中國零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型具有借鑒意義，但是傳統(tǒng)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型的時候一方面要抓住機(jī)遇，另一方面要對自己定位準(zhǔn)確，選擇適合自己的合作伙伴，步步高在選擇線上線下融合的時候，曾有四個備選方案，阿里巴巴、銀泰、微眾和騰訊，之所以到最后步步高選擇了騰訊，是因為騰訊對自己合并的企業(yè)的運營很少干預(yù)，這是不同于其他合作者的地方，顯然這說明步步高更喜歡做自己，也正是對自己定位準(zhǔn)確，合作伙伴適合自己，步步高才在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這場戰(zhàn)爭中取得了勝利。因為有傳統(tǒng)，才會有進(jìn)步，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，這個行業(yè)充滿無限生機(jī)，進(jìn)步改變是不變的旋律，雖然無法預(yù)知步步高的未來，但是目前來看，通過搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，確實給步步高帶來了發(fā)展的動力，也相信我國傳統(tǒng)零售業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，及時轉(zhuǎn)型，不斷為我們提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！