朱敏

摘 要：廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展而不斷壯大，逐漸成熟。雖然增速緩慢，但是我國(guó)市場(chǎng)依然是全球排名第二的廣告市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的研究有較強(qiáng)的實(shí)際意義。而對(duì)于廣告業(yè)的規(guī)范化問(wèn)題，是廣告業(yè)良性發(fā)展的機(jī)制問(wèn)題，基于此，本文主要對(duì)廣告行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，提出了行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象，希望能為我國(guó)廣告業(yè)的管理提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè);不規(guī)范;現(xiàn)狀

1、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣告是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的外在形象，旨在宣傳企業(yè)或者政府等的形象、產(chǎn)品或者服務(wù)。如果國(guó)民對(duì)某個(gè)廣告已經(jīng)產(chǎn)生反感，那么他就不會(huì)去買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就難以生存。因此，廣告對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展十分重要。我國(guó)的廣告業(yè)與國(guó)外廣告業(yè)相比，在廣告理念、廣告運(yùn)作、廣告效果上存在較大差距，尤其是缺乏專(zhuān)業(yè)人才。隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨(dú)資廣告公司的出現(xiàn)，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我國(guó)中小廣告公司將會(huì)受到?jīng)_擊。

從2000年經(jīng)濟(jì)回升開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期到2009年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)9年快速平穩(wěn)運(yùn)行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)良好較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。

總體來(lái)看，經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的恢復(fù)期和90年代高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，2000年以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了高度成長(zhǎng)的新時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤(rùn)趨向穩(wěn)定。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如下∶

（1）廣告業(yè)在中國(guó)這片九百多萬(wàn)平方公里的沃土上早已生根發(fā)芽，并茁壯成長(zhǎng)，在中國(guó)已經(jīng)成為了一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（2）中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，全國(guó)上下總體消費(fèi)需求量名列世界前茅，需求樣式也較別國(guó)多。人口多，需求多，市場(chǎng)大，這使得中國(guó)廣告市場(chǎng)也有著巨大的發(fā)展空間。目前，廣告業(yè)雖然取得了較快的發(fā)展，但是中國(guó)的廣告市場(chǎng)仍然存在著巨大的發(fā)展空間，這為中國(guó)廣告業(yè)今后的繼續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的條件。

（3）廣告管理上，政府和相關(guān)協(xié)會(huì)和其他有關(guān)民間組織擔(dān)當(dāng)著中國(guó)廣告業(yè)的管理者，履行著中國(guó)廣告業(yè)的管理職能。目前，我國(guó)已經(jīng)形成了像《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)也建立了一些專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)廣告業(yè)專(zhuān)門(mén)人才的高校、開(kāi)設(shè)了相關(guān)廣告學(xué)課程，廣告業(yè)內(nèi)部也形成了一定的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

（4）廣告社會(huì)監(jiān)督上，我國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)較為規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制和實(shí)施的程序。而受眾在廣告業(yè)監(jiān)督問(wèn)題上也有了較大的覺(jué)醒，對(duì)廣告業(yè)以及廣告都有了較前期更加清晰地認(rèn)識(shí)，百姓的維權(quán)意識(shí)有了一定的提高。

2、我國(guó)廣告行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象主要表現(xiàn)

2.1、廣告泛濫

廣告，廣告，故名思義，即是廣而告之！如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中發(fā)展，廣告也成為召告消費(fèi)者的捷徑、商品促銷(xiāo)的首選。完全可以說(shuō)：如今市場(chǎng)中最火的不是商品，是鋪天蓋地?zé)o處不在無(wú)孔不入的廣告。廣告對(duì)于推銷(xiāo)產(chǎn)品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起了極好的橋梁作用，這一點(diǎn)不容否定，然而的確是太多太濫也太過(guò)，幾乎成為一大公害。比如電視廣告就純屬狂轟濫炸。當(dāng)你好不容易找到一個(gè)不錯(cuò)的節(jié)目，他給你來(lái)個(gè)連篇累牘沒(méi)完沒(méi)了的廣告足以打掉你要看的耐心;平常看一集連續(xù)劇也就五十分鐘上下的時(shí)間，他好，時(shí)不時(shí)的給你來(lái)插播一大通廣告，讓你弄不清到底是電視插播廣告還是廣告插播電視。再說(shuō)雜志報(bào)刊上的廣告更是琳瑯滿目、五花八門(mén)，連現(xiàn)在的汽車(chē)也是背著廣告滿街跑，特別是公交車(chē)。聽(tīng)人說(shuō)廣告有利于擴(kuò)大收視率、閱讀率，仔細(xì)想想也是。有的廣告很好看，但各位是否發(fā)現(xiàn)，都是美女。

2.2、性別歧視

大多數(shù)有女性出現(xiàn)的廣告都以展現(xiàn)女性的身體線條為主，而男性則是充分體現(xiàn)其知識(shí)、思想與頭腦;媒體評(píng)價(jià)女性的價(jià)值是以外貌美丑為導(dǎo)向，而男性則是以事業(yè)成就為導(dǎo)向。我們經(jīng)常聽(tīng)到“做女人挺好”、“讓你的秀發(fā)像絲般的柔軟、順滑”、“細(xì)心的體貼與呵護(hù)”之類(lèi)的廣告詞，感覺(jué)到感性的身體終于得到了足夠的關(guān)懷，然而卻未料到潛藏在廣告詞背后的除了商業(yè)動(dòng)機(jī)以外，還閃現(xiàn)著一雙雙男性的眼睛，是他們?cè)趯徱?、在觀看。男性贊美許可的目光成為衡量女性美的標(biāo)準(zhǔn)，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被置于“對(duì)象”的地位，她們僅僅被看作是滿足男性需求的“觀賞動(dòng)物”。在這種情況下，女性美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的主體性（對(duì)美的主觀感受）或獨(dú)立人格被忽略了，沒(méi)有得到尊重。這種男性文化視角不又表現(xiàn)在男性始終在審美過(guò)程中占有主動(dòng)地位來(lái)‘挑選女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量女性。

2.3、廣告新聞化

所謂廣告新聞化，就是對(duì)于沒(méi)有新聞價(jià)值需要付費(fèi)刊登的廣告信息，不僅用新聞的手法來(lái)刊登廣告，采用接近新聞作品的平和客觀的語(yǔ)氣陳述廣告信息，并且與新聞編排在一起，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告，更有甚者為了進(jìn)一步迷惑讀者，在廣告正文開(kāi)頭像新聞一樣加上電頭。一般新聞化了的廣告往往被冠名消費(fèi)信息、房產(chǎn)信息、車(chē)市信息等或者干脆叫專(zhuān)版，這類(lèi)報(bào)紙一方面迫于企業(yè)的壓力和競(jìng)爭(zhēng)的需要開(kāi)辟所謂專(zhuān)版來(lái)刊登新聞化的廣告，另一方面又有所顧忌，同時(shí)也為日后的糾紛考慮，在對(duì)廣告新聞化的時(shí)候有所保留，比如一般只將這類(lèi)“新聞”刊登在專(zhuān)版，或者在新聞版面上半版刊登新聞，下半版刊登廣告，同時(shí)新聞加“本報(bào)訊”之類(lèi)的電頭、記者署名，而廣告新聞則沒(méi)有。在一些缺乏社會(huì)責(zé)任的媒體中經(jīng)常完全混淆了廣告與新聞的界限，不分你我。

3、我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)發(fā)展

3.1、培養(yǎng)復(fù)合型人才

廣告業(yè)首先需要的就是有創(chuàng)新力的人才。好的創(chuàng)意一定會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的廣告，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才的支撐，要善于挖掘既懂媒體又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，注重新技術(shù)、新思想的培訓(xùn)，比如邀請(qǐng)專(zhuān)家開(kāi)座談會(huì)分享經(jīng)驗(yàn)等，找到現(xiàn)行廣告的發(fā)展方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.2、廣告植入形式更生動(dòng)有趣

“網(wǎng)紅”營(yíng)銷(xiāo)之所以興起，正是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了一種親和力，一種夸張有趣的推廣表現(xiàn)形式來(lái)吸引廣大網(wǎng)友。廣告業(yè)也可以將廣告做得更為生動(dòng)一些，比如可以在節(jié)目中讓嘉賓自然地代入廣告，可以利用明星效應(yīng)來(lái)吸引部分受眾群體，又或者可以邀請(qǐng)熱門(mén)漫畫(huà)家進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，再進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這會(huì)使得受眾對(duì)漫畫(huà)廣告產(chǎn)生興趣，會(huì)讓受眾感受到參與感等。

總而言之，廣告所傳播的信息對(duì)于社會(huì)有著巨大的影響力，廣告策劃者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的道德責(zé)任。廣告創(chuàng)意不落俗套，這是無(wú)可厚非的。但是，別出心裁卻決不能出軌離譜，影響社會(huì)穩(wěn)定。幾年前，某市的有線電視臺(tái)播出的節(jié)目中打出了這樣的字幕：“敬告市民：據(jù)悉‘四不像從雁門(mén)關(guān)進(jìn)入本地區(qū)，不日將進(jìn)入千家萬(wàn)戶，請(qǐng)大家關(guān)好門(mén)窗，留心觀察?！币粫r(shí)間鬧得滿城風(fēng)雨，攪得市民惴惴不安，各種以訛傳訛的謠言更增添了人們的恐慌。其實(shí)，“四不像”講的非怪獸，而是來(lái)自雁門(mén)關(guān)的系列產(chǎn)品。廣告上說(shuō)的"四不像"進(jìn)城云云，意在先聲奪人，制造轟動(dòng)效應(yīng)。結(jié)果卻影響了社會(huì)的穩(wěn)定。作為政府有關(guān)部門(mén)對(duì)于這種影響社會(huì)穩(wěn)定的廣告活動(dòng)必須采取嚴(yán)格管理的措施，而對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)，重視廣告對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的道德責(zé)任，則是必不可少的。

參考文獻(xiàn)：

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