楊陽

摘 要：隨著市場競爭的不斷加劇，中小企業(yè)的市場營銷問題凸顯，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。文章指出中小企業(yè)市場營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，希望中小企業(yè)盡快走出營銷困境，邁入發(fā)展新臺階。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);市場營銷;困境;發(fā)展

一、中小企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）營銷觀念滯后

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場營銷環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出個性化、定制化、人文化和多樣化的特點(diǎn)，市場營銷學(xué)家又提出了以顧客、成本、便利和溝通為組合的營銷組合決策（簡稱4C理論），4C理論實(shí)際上對4P理論的進(jìn)一步升華和提高。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又涌現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷、交叉營銷和數(shù)字化整合營銷等新的營銷形式。但是，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)閷κ袌鰻I銷理論知識缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對市場營銷的精髓、內(nèi)涵和重要性缺乏足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致整體營銷理念滯后，營銷技巧和手段陳舊，并且缺乏創(chuàng)新意識，不能適應(yīng)瞬息萬變市場發(fā)展的需要，對市場的應(yīng)變能力和適應(yīng)能力都比較差。一些企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中，對銷售業(yè)績過于強(qiáng)調(diào)，沒有重視建設(shè)商品信譽(yù)：對銷售員的個人業(yè)績過于強(qiáng)調(diào)，沒有認(rèn)識到銷售人員之間合作的重要性;把企業(yè)的興旺過于寄托在銷售部門，沒有重視其他部門和銷售部門之間的溝通聯(lián)系。因此，我們必須對市場營銷觀念進(jìn)行創(chuàng)新，保持其與時俱進(jìn)性，確保所有部門、員工等之間加強(qiáng)協(xié)作，提升協(xié)作認(rèn)識和能力，為企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）營銷人才缺乏

對企業(yè)來講人才的重要性不言而喻，現(xiàn)代化企業(yè)之間競爭的本質(zhì)是人才的競爭。但是目前類似情況普遍存在：銷售工作的崗位有很多，但是最容易被裁員的壓實(shí)銷售崗位。我們對此進(jìn)行深入的分析，誠然很多中小企業(yè)比較缺乏營銷人才，究其原因還是中小企業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制不科學(xué)或者沒建立，沒有合適的引入、培養(yǎng)、使用等機(jī)制體制。同時很多中小企業(yè)更為匱的是高層銷售管理人員，絕大多數(shù)的中小企業(yè)對營銷工作都比較重視，高層管理人員也經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，但是卻把銷售局限在營銷部門之內(nèi)，企業(yè)高層管理人員沒有對專職的管理人員進(jìn)行聘用，或者沒有很好地履行管理職責(zé)，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)問題。存在這樣的情況會對企業(yè)造成很大的影響和困惑，甚至影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對此我們要有清醒的認(rèn)識。

（三）營銷體系不健全

市場營銷是指對市場營銷活動及規(guī)律進(jìn)行綜合性的研究，把顧客的實(shí)際需求很好的發(fā)掘出，然后向企業(yè)傳遞信號，優(yōu)化相關(guān)商品的開發(fā)等，然后再通過促銷活動、銷售渠道、科學(xué)制定價(jià)格措施等等讓客戶的實(shí)際需求得到滿足?，F(xiàn)代企業(yè)管理建立了以市場為中心的制度，其目標(biāo)就是顧客，然后把市場營銷作為企業(yè)管理的核心。但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，企業(yè)市場營銷并不是獨(dú)立存在的，而是由市場因素、顧客、企業(yè)等等元素組成的有機(jī)整體，體現(xiàn)了企業(yè)、顧客、社會相互依存的內(nèi)在關(guān)系，他們在一定的環(huán)境下相互協(xié)調(diào)發(fā)展。這和企業(yè)內(nèi)在的各個職能部門之間的關(guān)系非常相似，也是企業(yè)管理不可或缺的必要環(huán)節(jié)。但是，目前國內(nèi)很多的中小企業(yè)營銷體系不夠健全，用割裂的眼光看待市場營銷，沒有把其作為一個整體的元素對待，但是單獨(dú)開展市場營銷活動，計(jì)劃、決策不完整，那么勢必會影響到企業(yè)市場營銷的效果，最終影響到企業(yè)的銷售業(yè)績。

（四）營銷戰(zhàn)略不完善

目前很多中小企業(yè)僅僅重視當(dāng)下，在創(chuàng)設(shè)的時候沒有對未來有很好的設(shè)想，導(dǎo)致很多企業(yè)運(yùn)行得比較盲目。要想在激烈的市場競爭中獲得勝利，中小企業(yè)就應(yīng)該把自己的優(yōu)勢不斷發(fā)揮和展現(xiàn)，向市場提供和其他企業(yè)不同的商品?？v觀企業(yè)營銷發(fā)展的情況，中小企業(yè)唯有對市場進(jìn)行適應(yīng)且需要不斷提升適應(yīng)能力，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。一些企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不完善，企業(yè)生存的比較艱難。當(dāng)前，一些中小企業(yè)經(jīng)營的時候缺乏理性營銷理念的情況普遍存在，有的企業(yè)以犧牲質(zhì)量為前提打價(jià)格戰(zhàn)，有的則沒有足夠的信息獲取技術(shù)等等。

二、中小企業(yè)市場營銷的優(yōu)化策略

（一）樹立先進(jìn)的營銷理念

隨著營銷理論和實(shí)踐的不斷更新，中小企業(yè)只有樹立先進(jìn)、科學(xué)的營銷理念，打破傳統(tǒng)思想的枷鎖，不斷創(chuàng)新改革，才能在激烈的市場競爭中永葆青春。具體可以從以下幾個方面著手：首先，中小企業(yè)要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷管理理論，用這些先進(jìn)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。要有大市場營銷的戰(zhàn)略思想，即6P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、權(quán)力與公共關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，滿足當(dāng)前消費(fèi)者個性化、定制化和多樣化的需求，關(guān)注“顧客、成本、便利、溝通”營銷組合策略。市場營銷管的實(shí)質(zhì)就是需求管理。對于營銷人員來說，要堅(jiān)信，世界上不是缺少需求，而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。其次，中小企業(yè)要注重對營銷人員創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，樹立服務(wù)營銷理念、全球化營銷理念、個性化營銷理念、網(wǎng)絡(luò)營銷理念、綠色營銷理念、客戶管理理念、數(shù)字整合營銷理念，不斷創(chuàng)新改革，推動中小企業(yè)邁上新的臺階。

（二）重視營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

人才對每一個企業(yè)來講都非常重要，尤其是中小企業(yè)的營銷。如果企業(yè)的營銷隊(duì)伍正規(guī)化、專業(yè)化，那么營銷工作必然非常成功。對營銷團(tuán)隊(duì)來講，要想保障其優(yōu)越性，每一個成員都具有強(qiáng)烈的責(zé)任感，知識水平較高，綜合素質(zhì)較強(qiáng)，市場營銷理論充足，工作積極性、創(chuàng)造性充分高漲，對客戶的消費(fèi)觀念有深刻的洞察和充分的把握。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的每一位成員都相互信任，及時分享自己獲職到的信息，綜合運(yùn)用知識完美開展?fàn)I銷行為，為企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此作為中小企業(yè)要想對這樣的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，企業(yè)應(yīng)該把轉(zhuǎn)念給予轉(zhuǎn)變，在從內(nèi)部選拔人才的同時，還應(yīng)該面向社會招聘人才。其二，積極和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，如政府部門、高等院校、科研機(jī)構(gòu)等等，把一些專業(yè)的人才進(jìn)入到企業(yè)內(nèi)開展相應(yīng)的培訓(xùn)。其三，重視人才的培養(yǎng)，加大人才培養(yǎng)的資金投入，確保營銷人員的綜合素質(zhì)全面提升。

（三）健全營銷體系

企業(yè)應(yīng)該從開發(fā)市場的實(shí)際要求著手，科學(xué)構(gòu)建營銷體系，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，明確工作流程和目標(biāo)，清晰地區(qū)分權(quán)責(zé)，通過這樣的方式把營銷部門內(nèi)部及各個部門之間緊密地聯(lián)系在一起，把整體性的營銷能力提升，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。在營銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)完畢之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的需要和渠道成員自身的特點(diǎn)對渠道成員進(jìn)行激勵和定期績效評估。其次，要優(yōu)化物流系統(tǒng)，用最少的物流總成本、最優(yōu)的物流服務(wù)來實(shí)現(xiàn)營銷產(chǎn)品從生產(chǎn)地向消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)要加快信息技術(shù)的應(yīng)用，不斷地創(chuàng)新銷售方式，開發(fā)新的營銷渠道，在新的銷售方式與營銷渠道中找到自己的優(yōu)勢，提高企業(yè)對市場變化的敏感度，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

（四）完善營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)在定位營銷發(fā)展戰(zhàn)略的時，其核心就是根據(jù)中小企業(yè)自身的實(shí)際情況對相應(yīng)的目標(biāo)市場進(jìn)行選擇和適應(yīng)，探尋出更具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。依托中小企業(yè)的實(shí)際情況，可以根據(jù)以下幾點(diǎn)對市場進(jìn)行選擇。其一，具有分散性的市場，大企業(yè)生產(chǎn)的時候難以形成市場規(guī)模效應(yīng)，同時顧客的需求較小，樣式更具多樣化，同時需要較高的售后服務(wù)。其二，具有較短的，產(chǎn)品生產(chǎn)周期，更新?lián)Q代快且屬于消耗品或者具有較強(qiáng)的地域性。我們中小企業(yè)應(yīng)該注意的是，必須充分發(fā)揮自身的核心競爭力，這樣才能在激烈的競爭中勝出。不僅如此，中小企業(yè)還應(yīng)該重視促銷活動的作用，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳播自己的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)顧客認(rèn)同的目的。

三、結(jié)束語

綜上所述，中小企業(yè)在當(dāng)前市場營銷中存在營銷理念滯后、營銷人才缺乏、營銷體系不健全、營銷戰(zhàn)略不完善等現(xiàn)象。針對上述問題，本文提出了樹立先進(jìn)的營銷理念、重視營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、健全營銷體系和完善營銷戰(zhàn)略，希望能夠進(jìn)幫助中小企業(yè)盡快走出營銷困境，使企業(yè)的發(fā)展邁上新的臺階。

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