榮騰洪

所謂顧客價(jià)值，實(shí)際上也就是消費(fèi)者評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差，也是企業(yè)在研發(fā)和推廣新產(chǎn)品過(guò)程中所必須考慮到的重要因素。事實(shí)上，社區(qū)營(yíng)銷若想真正抓住顧客的心，就必須考慮到用戶的實(shí)際需求以及盈利能力，有針對(duì)性地對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行衡量，從而做到對(duì)企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)和預(yù)期成本心中有數(shù)，為企業(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)、創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

一、社區(qū)營(yíng)銷中顧客價(jià)值創(chuàng)造的重要性

（一）提高顧客滿意度

人們?yōu)槭裁匆?gòu)買產(chǎn)品？是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為產(chǎn)品對(duì)他們而言有價(jià)值。那么，在社區(qū)營(yíng)銷的過(guò)程中，符合顧客需求、對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有價(jià)值的產(chǎn)品顯然更能獲得顧客的滿意度，吸引顧客未知消費(fèi)。從理論角度來(lái)說(shuō)，顧客滿意度是消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，付出成本以及所期望得到的回報(bào)之間關(guān)系的認(rèn)知狀態(tài)。滿意度較高，意味著消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的回報(bào)是等于或高于成本付出的，這也會(huì)在一定程度提升顧客對(duì)于某品牌的忠誠(chéng)度，為企業(yè)的產(chǎn)品積累下潛在用戶。所以，企業(yè)在展開(kāi)社區(qū)營(yíng)銷的過(guò)程中，有必要致力于和消費(fèi)者構(gòu)建起情感的橋梁，在消費(fèi)者面前樹(shù)立正面的品牌價(jià)值、高品質(zhì)的服務(wù)價(jià)值以及靠譜的形象價(jià)值，考慮雙方良好關(guān)系的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

（二）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)如果能在產(chǎn)品中融入顧客價(jià)值，那么對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升無(wú)疑是具有積極促進(jìn)作用的，能夠大幅度提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。在企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，其競(jìng)爭(zhēng)力的提升主要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)、對(duì)顧客的需求滿足、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)性隊(duì)列作出迅速反應(yīng)。但整體來(lái)說(shuō)，企業(yè)方面要把顧客放在中心位置，并依次為前期基礎(chǔ)展開(kāi)系列的提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。除此以外，顧客價(jià)值的創(chuàng)造其實(shí)可以在很大程度上降低企業(yè)投用于營(yíng)銷工作的成本，花費(fèi)最少成本，創(chuàng)造最高的利潤(rùn)額。在同類型企業(yè)中，顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)比拼的寶貴資產(chǎn)，只有真正形成一批老顧客，那么才有助于產(chǎn)品口碑的形成和推廣，企業(yè)的營(yíng)銷人員才真正有可能挖掘新顧客。

二、社區(qū)營(yíng)銷中顧客價(jià)值創(chuàng)造的策略

（一）設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品組合

歸根結(jié)底，企業(yè)方面若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要立足于市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)。所以，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)方面可以用設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合。立足于客戶的實(shí)際需求來(lái)展開(kāi)社區(qū)營(yíng)銷，則需要相關(guān)工作人員充分關(guān)注顧客的情感價(jià)值需求，通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買行為的觀察和分析來(lái)挖掘顧客內(nèi)心的渴望，站在顧客購(gòu)買的角度，對(duì)自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，從而提供讓顧客耳目一新的體驗(yàn)式服務(wù)模式，獲得來(lái)自顧客的情感共鳴。

在服務(wù)附加價(jià)值不斷提升的時(shí)代背景下，只有更為人性化和生動(dòng)化的服務(wù)才能真正滿足客戶的需求，讓用戶心甘情愿地參與購(gòu)物體驗(yàn)，從而為企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于一些規(guī)模較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其旗下往往具有多類產(chǎn)品或多個(gè)品牌，那么企業(yè)方面也就需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的分析，結(jié)合市場(chǎng)供求情況來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，選擇大眾接受度更高且能為自己帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品組合方式，為產(chǎn)品的受眾提供形象價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，拓寬產(chǎn)品組合的深度和廣度。

（二）精細(xì)劃分客戶

不同的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)都有著不同的市場(chǎng)，而不同的市場(chǎng)又對(duì)應(yīng)著不同的客戶。客觀來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)并不是同質(zhì)性的。即使是在多元化的大型市場(chǎng)中，也沒(méi)有一家企業(yè)能夠滿足所有消費(fèi)者需求的所有商品和服務(wù)，只是有的商品顧客數(shù)量多，有的商品顧客數(shù)量少而已。而且，即便是顧客需求量較大的商品，顧客具體的購(gòu)買需求也是存在些許差異的。那么，在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷工作的過(guò)程中，也就需要相關(guān)工作人員按照客戶的具體需求將其進(jìn)行分類，有辨別性地看待顧客價(jià)值的創(chuàng)造，并針對(duì)性的展開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)地營(yíng)銷工作，確保顧客各取所需，從而為其提供最有效的市場(chǎng)范圍。

（三）促進(jìn)溝通體驗(yàn)

在消費(fèi)者面前，以語(yǔ)言表達(dá)為主的產(chǎn)品介紹方式雖然能夠令顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成大致的認(rèn)知，但是卻不一定能保證最終組織營(yíng)銷目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)營(yíng)銷人員若切實(shí)想將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的理解和認(rèn)同，那么就必須與消費(fèi)者嘗試建立高效率的溝通，從而為全套的營(yíng)銷活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程實(shí)際上是體現(xiàn)人員價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及企業(yè)形象價(jià)值的一個(gè)過(guò)程，在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中，倘若產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到顧客預(yù)期，那么企業(yè)也就間接地反映了所有人員價(jià)值和形象價(jià)值。

事實(shí)上，社區(qū)營(yíng)銷中的溝通體驗(yàn)是一個(gè)顧客和營(yíng)銷人員雙向互動(dòng)的過(guò)程，顧客通過(guò)營(yíng)銷人員的介紹獲取產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性資料，而營(yíng)銷人員則通過(guò)顧客的滿意度以及購(gòu)買情況獲得產(chǎn)品的反饋。值得注意的是，此處的溝通體驗(yàn)是完全有別于具體產(chǎn)品和服務(wù)的，更加注重營(yíng)銷人員和顧客雙方精神層面和感情層面的交流，滲透到顧客的內(nèi)心深處，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞意義深遠(yuǎn)。所以，企業(yè)在下一階段的營(yíng)銷工作中，可以嘗試為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，讓顧客獲得身心的雙重感受。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)方面不可以將影像產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝以及功能分離開(kāi)來(lái)，而應(yīng)該采取多元化的手段使其融合為一種綜合的效應(yīng)。如此，對(duì)產(chǎn)品有興趣的顧客就可以充分調(diào)動(dòng)自己的感官和情感，采用多種手段來(lái)切實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)。而企業(yè)方面也可以巧妙融合產(chǎn)品主題風(fēng)格與顧客的感官成分，刺激顧客的感官，從而形成沉浸式、體驗(yàn)式的情景營(yíng)銷模式。尤其是在同質(zhì)化產(chǎn)品普及的時(shí)代背景下，企業(yè)方面不能通過(guò)一味地壓低商品價(jià)格來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，而應(yīng)該致力于提升產(chǎn)品在顧客群體中的認(rèn)同度和辨識(shí)度，在保證產(chǎn)品實(shí)用性價(jià)值的基礎(chǔ)上，確保顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中能夠獲得與其他同類型產(chǎn)品不同的趣味、新鮮以及美感，實(shí)現(xiàn)精神上的享受。

（四）注重體驗(yàn)導(dǎo)向

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮穩(wěn)定發(fā)展，顧客群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為也在切實(shí)地發(fā)生變化。近幾年來(lái)，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，所以其對(duì)于商品使用價(jià)值的要求也就由能用上升到享受，購(gòu)物需求由單一上升到多元，越來(lái)越多的顧客開(kāi)始將創(chuàng)新、品質(zhì)、內(nèi)涵作為衡量意向商品是否值得購(gòu)買的重要指標(biāo)。在全新的生活模式下，社區(qū)營(yíng)銷同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，利用有效的時(shí)間和機(jī)會(huì)系統(tǒng)性地向顧客介紹產(chǎn)品或服務(wù)的文化、功能，引導(dǎo)顧客對(duì)這一生活方式進(jìn)行體驗(yàn)，從而體現(xiàn)廣大顧客群體對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。此處僅以最為基礎(chǔ)的服裝販賣為例。當(dāng)服裝在集市上作為貨物被販賣時(shí)，那么它的價(jià)格可能只值30元；但如果將服裝進(jìn)行包裝來(lái)販賣，那么它也許能賣到300元；而倘若同樣的一件服裝放在裝潢精致的專賣店中，由店員提供介紹、打包服務(wù)，那么這件衣服還有繼續(xù)增值的空間。所以，企業(yè)方面在包裝產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)為產(chǎn)品注入生活理念，從而真正滿足用戶的需求，為企業(yè)帶來(lái)更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）促銷策略

隨著同類型企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中日趨白熱化，促銷策略已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)在推銷產(chǎn)品過(guò)程中傾向采用的一種策略手段。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)促銷活動(dòng)，企業(yè)可以以最少的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)一次大范圍的形象宣傳。而如何才能在直銷過(guò)程中最大限度提升消費(fèi)者的滿意度呢？企業(yè)的營(yíng)銷人員還需要從顧客價(jià)值角度展開(kāi)思考，適時(shí)適當(dāng)?shù)叵蝾櫩蛡鬟f一些信息，從而讓顧客感受到企業(yè)對(duì)他們時(shí)間成本和精力成本的細(xì)心考慮。結(jié)合現(xiàn)階段的企業(yè)促銷策略實(shí)施情況來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等傳媒方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可以在不經(jīng)意中呈現(xiàn)在顧客的面前，而不是由顧客根據(jù)自己的需求去搜索信息。尤其是在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的時(shí)代背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，在加強(qiáng)形象廣告宣傳的同時(shí)輔以具體的產(chǎn)品廣告。這樣一來(lái)，顧客先是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣被激發(fā)，隨后便會(huì)更加深入地去了解產(chǎn)品背后潛在的利益價(jià)值，從而展開(kāi)購(gòu)買活動(dòng)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

顧客價(jià)值創(chuàng)造的社區(qū)營(yíng)銷策略是當(dāng)前階段企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。事實(shí)上，只有顧客價(jià)值達(dá)到最大化，顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度達(dá)到最大化，企業(yè)以及其產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力，企業(yè)才能真正在市場(chǎng)上立足。所以，企業(yè)方面應(yīng)出于對(duì)顧客和企業(yè)雙贏的考慮，對(duì)顧客價(jià)值營(yíng)銷策略進(jìn)行合理優(yōu)化，從而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（本文作者單位：金鼎職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院）