楊 玫

(桂林師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)系，廣西桂林,541199)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展給人們生活帶來了交通的便利，外出旅游成為現(xiàn)代人生活方式的一種常態(tài)。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其中，特產(chǎn)商品在旅游消費(fèi)者的購物中所占比重越來越大。地方特產(chǎn)不光是旅游紀(jì)念品的熱銷產(chǎn)品，也逐漸成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。地方土特產(chǎn)作為具有代表性的旅游產(chǎn)品越來越受到游客的歡迎，而地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)扮演著地方特產(chǎn)進(jìn)行終端銷售的重要角色。因此，我們探索地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究對(duì)促進(jìn)地方特產(chǎn)銷售及推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增強(qiáng)差異化地域競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。

伴隨著日新月異的計(jì)算機(jī)軟件輔助設(shè)計(jì)，地方特產(chǎn)包裝由原來的單調(diào)、簡(jiǎn)陋的設(shè)計(jì)發(fā)展成如今的花哨、豪華的包裝設(shè)計(jì)，新問題也逐漸暴露出來。平面設(shè)計(jì)師對(duì)電腦技術(shù)的過分依賴，商家對(duì)特產(chǎn)產(chǎn)品最大利益的追求，使得地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)五花八門、眼花繚亂。因此，設(shè)計(jì)師要使地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)既能夠彰顯地域特色，又不失包裝功能價(jià)值，就必須正確理解“包裝設(shè)計(jì)”的精髓以及視覺傳達(dá)對(duì)包裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的作用。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理與地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

視覺傳達(dá)作為一個(gè)有效的系統(tǒng)，其任務(wù)是完成信息的傳播。傳達(dá)者在實(shí)施傳播之前，要解決傳達(dá)什么、傳遞給誰、如何傳達(dá)這三個(gè)基本問題。如何用最少的視覺語言來傳達(dá)最大的信息量，如何能夠使視覺載體明確而清楚地把所傳達(dá)的內(nèi)容說清楚，這些都體現(xiàn)了傳達(dá)者的能力。

在媒體技術(shù)豐富多樣的今天，信息傳播的途徑也發(fā)生著飛越的變化。包裝設(shè)計(jì)是視覺信息傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要門類，它要解決的是產(chǎn)品品質(zhì)的說明、企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品的銷售問題。包裝設(shè)計(jì)是綜合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、工藝美學(xué)、銷售心理學(xué)、價(jià)值工程學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)技能的復(fù)合型設(shè)計(jì)。特產(chǎn)包裝的整體視覺傳達(dá)是產(chǎn)品在市場(chǎng)流通渠道中的直接呈現(xiàn)。特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)是通過視覺語言溝通產(chǎn)品與生產(chǎn)者、消費(fèi)者的橋梁，包裝的視覺吸引力決定了消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的存在，才能進(jìn)一步觀察產(chǎn)品并依據(jù)所得到的信息做出購買決策。因此，特產(chǎn)包裝的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該從審美共通性、市場(chǎng)訴求力、包裝可操作性來制定包裝設(shè)計(jì)策略。

包裝設(shè)計(jì)師根據(jù)特產(chǎn)產(chǎn)品的性能、地方特色、文化內(nèi)涵等條件，運(yùn)用視覺傳達(dá)的原理和方法，在特定的空間范圍內(nèi)控制視覺傳達(dá)中的視覺符號(hào)，最終形成傳遞特定信息的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過視覺信息在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，幫助和提高了特產(chǎn)包裝的視覺傳達(dá)能力和功能的表現(xiàn)，視覺傳達(dá)原理指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)中各個(gè)元素有序、有效地傳遞信息。視覺傳達(dá)原理是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，而相對(duì)于特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)來講，兩者是相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，因而視覺傳達(dá)原理在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的地位顯得十分重要。

二、特產(chǎn)包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則和要求

今天的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該作為一個(gè)系統(tǒng)工程，通過信息化程序的運(yùn)作方式進(jìn)入市場(chǎng)。特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)應(yīng)用是通過特產(chǎn)包裝物表面材質(zhì)作為視覺傳達(dá)平臺(tái)的視覺界面來完成的，視覺語言應(yīng)該是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一座橋梁。

(一)設(shè)計(jì)原則

視覺主界面力求簡(jiǎn)潔。在特產(chǎn)包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)潔是指構(gòu)成畫面的元素精準(zhǔn)、概括，又能夠把視覺表示的信息傳達(dá)到相應(yīng)的界面，這正是與現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格大師密斯·凡德羅主張的“少既是多”設(shè)計(jì)理念相符合的。簡(jiǎn)潔的另一層含義是突出重點(diǎn)，符合視覺傳達(dá)的基本特征，在視覺元素的取舍與意念傳達(dá)之間達(dá)到平衡。

特產(chǎn)包裝視覺傳達(dá)的基本功能是通過視覺的語言向消費(fèi)者有效傳遞產(chǎn)品的信息，如特產(chǎn)的屬性、特產(chǎn)的功能和地域文化內(nèi)涵等，這些信息都是通過外包裝的視覺主界面向消費(fèi)者展示的，然而在被空間限定的包裝設(shè)計(jì)中可展示的界面是有限的，它不可能允許設(shè)計(jì)師把產(chǎn)品所有的信息都表現(xiàn)出來。因此，作為設(shè)計(jì)師，首先要學(xué)會(huì)提煉產(chǎn)品的主要信息和次要信息，通過視覺傳達(dá)原理的分析，對(duì)企業(yè)所提出的產(chǎn)品設(shè)想，把要傳達(dá)的信息用最準(zhǔn)確的視覺語言表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，使消費(fèi)者面對(duì)特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝時(shí)，在視覺上能夠迅速了解該產(chǎn)品。

(二)設(shè)計(jì)要求

首先，設(shè)計(jì)語言要言簡(jiǎn)意賅。圖形、文字、色彩是視覺元素的構(gòu)成基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師在選取這些元素時(shí)，應(yīng)抓住特產(chǎn)產(chǎn)品最具特征的部分，通過這一部分引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。其次，設(shè)計(jì)風(fēng)格要簡(jiǎn)而精。主視覺畫面構(gòu)成上的簡(jiǎn)單，是建立在一個(gè)有序的視覺基礎(chǔ)上的，雖然元素簡(jiǎn)潔，但能夠保持構(gòu)圖的豐滿和視覺的豐富，讓包裝主視覺畫面形成有力的視覺沖擊力。最后，設(shè)計(jì)內(nèi)容要少而不空。運(yùn)用的視覺元素少并不意味著畫面的空洞、單調(diào)。以適量、適度的元素控制視覺界面，在簡(jiǎn)潔的外表下蘊(yùn)含著豐富的想象空間。其中，“少”還可以起到強(qiáng)化視覺畫面的作用，突出個(gè)性、突出差異，運(yùn)用視覺傳達(dá)的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)步驟，是科學(xué)地完成一項(xiàng)地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的有效途徑。

三、視覺傳達(dá)原理在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

特產(chǎn)包裝作為一種特殊的包裝樣式，它的地方性產(chǎn)品的地域性與獨(dú)特性是地方特產(chǎn)包裝與其他包裝的區(qū)別。從消費(fèi)者來看，不管特產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容物有多好，如果特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)平庸普通，產(chǎn)品就不會(huì)產(chǎn)生有質(zhì)的差別。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的包裝視覺設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品銷售成功的一個(gè)主要原因。因此，設(shè)計(jì)師在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中探究視覺傳達(dá)的應(yīng)用策略尤為關(guān)鍵。

(一)“視覺醒目”策略

關(guān)于包裝設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來的視覺效果，曾經(jīng)有一位日本學(xué)者提出了“醒目、理解、好感”的原則?！靶涯俊倍煮w現(xiàn)出視覺傳達(dá)在包裝設(shè)計(jì)中的重要地位。包裝要起到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的作用，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，首先要能夠引起消費(fèi)者的注意，引起注意是引發(fā)消費(fèi)者購買商品行為的第一步；在消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)模式中，包裝設(shè)計(jì)師通過創(chuàng)意新穎、定位準(zhǔn)確的商品包裝設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注而進(jìn)一步產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。由此可見，“視覺醒目”策略在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是占有核心地位的。

(二)運(yùn)用多種視覺元素表達(dá)的策略

任何一個(gè)包裝設(shè)計(jì)視覺部分都離不開文字、圖形、色彩等視覺符號(hào)，這些是構(gòu)成要素，組成了包裝設(shè)計(jì)的視覺語言。它們通過視覺的表述來完成企業(yè)生產(chǎn)者、產(chǎn)品銷售者和消費(fèi)者之間的溝通。

1.文字

在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)產(chǎn)品信息必不可少的組成部分。有的包裝視覺設(shè)計(jì)中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說明。文字是傳達(dá)思想、交流情感和信息、表達(dá)某一個(gè)主題內(nèi)容的符號(hào)。例如，各個(gè)地方的方言是非常具有特色的信息，如果在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地將方言作為文字設(shè)計(jì)的內(nèi)容，再加以裝飾，那么地域特點(diǎn)就在視覺設(shè)計(jì)中很好地表現(xiàn)出來了。

2.圖形

圖形是一種非文字符號(hào)的視覺元素，具有直接明了地傳達(dá)形象的特點(diǎn)，同時(shí)它不受任何文化、語言等條件的限制，廣泛地為人們所識(shí)別、成為最適合傳達(dá)信息的視覺語言。在每一件包裝上都存在著多種圖形要素，有常用來表達(dá)產(chǎn)品的實(shí)物形象、產(chǎn)品原料或產(chǎn)地形象、產(chǎn)品使用者形象、象征或裝飾形象和說明性圖片形象。圖形可分為四個(gè)特質(zhì)：產(chǎn)品的再現(xiàn)、產(chǎn)品的聯(lián)想與象征、品牌印象的強(qiáng)調(diào)、美化與裝飾作用。圖形設(shè)計(jì)可以包含產(chǎn)品實(shí)物形象、產(chǎn)品原料或原產(chǎn)地形象、消費(fèi)者形象等。

3.數(shù)碼技術(shù)

在很多特產(chǎn)包裝視覺設(shè)計(jì)中，數(shù)碼照相技術(shù)是運(yùn)用最多、最廣、最直接的表現(xiàn)手法。攝影圖像能夠真實(shí)地反映特產(chǎn)的出處、形態(tài)、原料和品質(zhì)等，宣傳特產(chǎn)商品的特征，突出形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。表現(xiàn)空間更加豐富的攝影圖像語言，為攝影圖像后期處理帶來更多的便捷，無疑為特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供了更多的空間和新的圖像技巧。

4.色彩

色彩設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用在包裝的視覺傳達(dá)中，堪稱視覺元素中最活躍的因素。

色彩運(yùn)用關(guān)系到畫面的視覺效果和震撼力。從本質(zhì)上說，色彩是一種視覺符號(hào)，本身就有著符號(hào)的意義。正確的色彩運(yùn)用可以表述出內(nèi)容豐富的視覺語言，也能最快、最直接地打動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)欲望，這是由色彩的特征所決定的。運(yùn)用色彩原理幫助特產(chǎn)包裝形成產(chǎn)品的屬性與個(gè)性，通過包裝的視覺表現(xiàn)傳達(dá)準(zhǔn)確的信息、吸引消費(fèi)者的注意，通過鮮明生動(dòng)的色彩引發(fā)聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。設(shè)計(jì)師可以在各個(gè)地域、民族的文化、民俗里尋找色彩的特點(diǎn)，加以提煉和組合，利用色彩對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生豐富的聯(lián)想與印象，形成特產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)格特色。

結(jié)合包裝造型，借助視覺化符號(hào)、圖形、文字、色彩等按照一定的視覺形式原則，傳遞特定的產(chǎn)品信息，并給產(chǎn)品創(chuàng)造新的價(jià)值和銷售的機(jī)會(huì)。這些設(shè)計(jì)元素是產(chǎn)品的信息載體。包裝視覺設(shè)計(jì)元素中的圖形、文字、色彩可以說決定了包裝的風(fēng)格：色彩體現(xiàn)包裝的視覺印象，文字反映包裝的信息，圖形表達(dá)包裝的內(nèi)涵。這些構(gòu)成要素都在表達(dá)產(chǎn)品包裝所要傳遞的思想觀念、文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特征。設(shè)計(jì)師要在圖形與圖像的設(shè)計(jì)中注重信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、視覺語言的簡(jiǎn)明性、整體形式的新穎性、服務(wù)于消費(fèi)者的真誠性等原則，這樣才能創(chuàng)造出有特色、有市場(chǎng)、有需求的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)作品。

特產(chǎn)包裝是以什么樣的風(fēng)格進(jìn)入市場(chǎng)，是由圖形、文字、色彩構(gòu)成的包裝視覺要素通過視覺傳達(dá)的原則按照一定的形式法則決定的。鮮明特色的特產(chǎn)包裝風(fēng)格只有在有序的視覺傳達(dá)形式中產(chǎn)生。只有當(dāng)視覺畫面表現(xiàn)強(qiáng)烈，主次安排合理，特產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量等同的市場(chǎng)中銷售時(shí)，視覺傳達(dá)準(zhǔn)確而強(qiáng)烈的包裝才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。視覺設(shè)計(jì)要素之間是相互聯(lián)系、相互影響的，產(chǎn)品的性質(zhì)對(duì)特產(chǎn)包裝的視覺設(shè)計(jì)有著不同的要求。因此，包裝設(shè)計(jì)師在對(duì)特產(chǎn)食品的包裝設(shè)計(jì)中要注重本土特色文化的內(nèi)涵、特產(chǎn)食品的生長發(fā)展淵源、生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道、消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)食品的訴求，從各方面深入了解市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品的概況，不盲目追求流行，尋找產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，這樣才能讓包裝滿足消費(fèi)者的心理，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多的機(jī)會(huì)。