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小盲盒成就千億泡泡瑪特

2020-03-03 21:15盛倩玉
南都周刊 2020年12期
關(guān)鍵詞:瑪特盲盒泡泡

盛倩玉

12月11日上午9時(shí),“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯(lián)交所掛牌上市,證券代碼“9992”。上市首日高開超100%,報(bào)77.1港元/股,市值超過千億港元。

泡泡瑪特發(fā)行價(jià)每股38.5港元,IPO計(jì)劃募資50.3億港元,但上市前夕已經(jīng)獲得356倍的超額認(rèn)購。招股書顯示,這個(gè)靠著賣盲盒起飛的玩具公司,2019年的營(yíng)收竟然高達(dá)16.83億元,而今年前三季度,在疫情對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生沖擊的情況下,泡泡瑪特卻依舊在增長(zhǎng)的路上狂奔,營(yíng)收已經(jīng)接近去年全年。

讓消費(fèi)者一年心甘情愿花16個(gè)億買一個(gè)充滿未知的商品,聽起來像一個(gè)天方夜譚,甚至還有很多人吐槽盲盒是智商稅,稱購買者是有閑錢。但現(xiàn)在看,泡泡瑪特就這樣成功了,盲盒瘋狂的背后到底有著什么樣的秘密?

“盲盒+IP”拯救泡泡瑪特

泡泡瑪特賺得有多瘋狂?看看你朋友家里一排又一排的盲盒收納架就能知道。59元一個(gè)的塑料小人,讓無數(shù)青年為之肝了又肝。

顧名思義,盲盒是一種神秘的商品,消費(fèi)者在購買時(shí),并不知道盒中內(nèi)容,需要買完拆開才能一睹真容。在商場(chǎng)的自動(dòng)售賣機(jī)中,在網(wǎng)絡(luò)上各種買家分享的圖片中,你一定見到過這些神秘的盒子。就是這樣一個(gè)讓人上頭的盒子,以其過人的賺錢能力被網(wǎng)友稱為“印鈔機(jī)”。

招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,凈利潤(rùn)從156萬元、9952萬元,增長(zhǎng)到4.51億元。

短短三年時(shí)間,泡泡瑪特的營(yíng)收翻了10倍,凈利潤(rùn)激增近300倍,毛利率也從47.6%增長(zhǎng)到了64.8%。

即使在疫情沖擊的2020年,泡泡瑪特營(yíng)收仍然穩(wěn)如泰山。2020年前三季度,泡泡瑪特的營(yíng)收比2019年同期的10.34億元增加了49.3%,達(dá)15.44億元,而其他一些A股頭部玩具公司,前三季度同比增速還處于負(fù)值。泡泡瑪特成功活成了每一個(gè)入局者渴望成為的樣子。

事實(shí)上,成立于2010年的泡泡瑪特,起初主要售賣玩具、化妝品等創(chuàng)意小百貨,這種模式無異于街頭常見的流行雜貨鋪,難以對(duì)用戶產(chǎn)生高黏性,運(yùn)營(yíng)十分艱難。一直到2016年,泡泡瑪特仍然處于虧損當(dāng)中。

但實(shí)際的轉(zhuǎn)折在2015年發(fā)生。彼時(shí)的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧,發(fā)現(xiàn)了一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具盲盒,賣得特別好??粗辛似溟g的機(jī)會(huì),泡泡瑪特先是引進(jìn)了Sonny Angel系列,業(yè)務(wù)隨之出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

此后,泡泡瑪特決定自己打造類似產(chǎn)品,2016年,泡泡瑪特與Molly創(chuàng)作者王信明合作,推出了首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列。這一系列舉措,也徹底改寫了泡泡瑪特日后的發(fā)展軌跡。

有近20萬玩家一年平均花費(fèi)2萬元集盲盒,購買力最強(qiáng)的用戶一年耗資近百萬元。

如今的泡泡瑪特,已成為“IP+盲盒”玩法的佼佼者。招股書中,泡泡瑪特援引弗若斯特沙利文報(bào)告,稱“泡泡瑪特已經(jīng)成為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司”,“IP是業(yè)務(wù)的核心”。

截至2020年6月30日,泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP ,包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。2019年,泡泡瑪特最大的自有IP Molly賣出了4.56億元,Dimoo以及BOBO&COCO也分別賣出1億元和0.25億元。

盲盒,為什么讓人癡迷?

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,近20萬消費(fèi)者每年平均花費(fèi)2萬元集盲盒,購買力最強(qiáng)的用戶一年耗資近百萬元。

盲盒,體積小、便于售賣。銷售額超高,成本卻足夠低。甚至不用吆喝,都有大量買家樂此不疲地反復(fù)購買。盲盒其貌不揚(yáng)的外表下,為何有著如此驚人的吸金能力?

雖然盲盒玩具近幾年才在國(guó)內(nèi)大規(guī)模流行,但它的模式其實(shí)早就有跡可循。在我們的童年回憶中,是不是都有一包小當(dāng)家干脆面?曾經(jīng)靠一手水滸英雄卡引得無數(shù)小學(xué)生競(jìng)折腰——吃到腰圍暴增也勢(shì)要集齊卡片。刺激人們盲盒購買欲望的第一個(gè)因素,也正是收集興趣。(相關(guān)報(bào)道見年銷售16億!“傾家蕩產(chǎn)”買盲盒,玩的就是心跳)

早在上世紀(jì)初,教育學(xué)家就注意到兒童有收集物品的愛好,他們將這種愛好稱為“收集本能”。 不少玩具公司都在收集愛好上大做文章,面對(duì)稀有款甚至隱藏款玩具的誘惑,孩子們只能通過購買或者交換來收集心儀的玩具。

?2020年12月12日,北京王府井,巨型Molly茉莉潮玩形象。

成年人的盲盒世界也充滿了同樣的模式。二手交易平臺(tái)閑魚見證了人們對(duì)盲盒的癡狂。閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2019年有30萬盲盒愛好者在閑魚進(jìn)行交易,總交易額超過1000萬元。

狂熱的交易之下,收集的欲望甚至蓋過了玩具本身的樂趣。而盲盒玩具,可以說集收集愛好、商家推動(dòng)、消費(fèi)文化于一體,怎么看都是會(huì)讓人欲罷不能的存在。

此外,和其他玩具不同,盲盒的特別之處在于不可知。對(duì)于不喜歡盲盒玩具的人來說,為一個(gè)不確定的東西買單實(shí)在難以理解。但“不確定性”正是盲盒經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)人們購買盲盒時(shí),可能會(huì)抽到自己并不喜歡的玩偶,也有可能人品爆發(fā),抽中數(shù)量稀少的隱藏款玩具。

正如莫納什大學(xué)專職研究賭博心理的副教授查爾斯解釋的,如果給一個(gè)人可以預(yù)見的回報(bào),那么他會(huì)很快對(duì)回報(bào)失去興趣。但如果回報(bào)變得不可預(yù)計(jì),他們反而會(huì)在不可預(yù)期回報(bào)的刺激下,形成某種很難磨滅的習(xí)慣。

萬物皆可盲盒

如今,這種令人上頭的小東西,正以“盲盒經(jīng)濟(jì)”的形式席卷而來,不買的完全無法理解,愛買的根本停不下來。

除了泡泡瑪特,越來越多的盲盒系列正受到消費(fèi)者的追捧,譬如美國(guó)Just Play公司旗下的Hairdorables美發(fā)娃娃盲盒,就從Youtube火到了快手,在小紅書上已有過萬條筆記講解拆盒。

一款Hairdorables美發(fā)娃娃盲盒內(nèi)包含四個(gè)盲袋和一個(gè)娃娃,拆盒后還需自行組裝娃娃和配件,不同娃娃的發(fā)色服裝都有差異,因?yàn)椴幌氤榈揭恍┏笸?,每次拆盒過程都讓人充滿期待。

另一款由美泰公司生產(chǎn)的水溶芭比美人魚盲盒,拆出的娃娃除了可以自行組裝,放在水里還會(huì)得到不同顏色的人魚尾巴。雖然浸泡起來的畫面有些詭異,但“拆了一層又一層”也增添了盲盒的可玩性,引得不少玩家一買再買。

除了玩具廠家入局盲盒,連咖啡、電器商家,甚至故宮都玩起跨界,紛紛推出自家盲盒,是為“在消費(fèi)品上疊加娛樂屬性”。

去年8月,瑞幸咖啡就推出“遇見昊然”系列盲盒,以代言人劉昊然為原型設(shè)計(jì)了多款公仔。10月,九陽袖手代言人鄧倫推出限量盲盒。此后,miniso名創(chuàng)優(yōu)品也推出自己的盲盒,15、29、69元等多檔價(jià)格也收割了一部分市場(chǎng)。

要想知道盲盒經(jīng)濟(jì)有多“瘋”,除了月餅盲盒、彩妝盲盒、blackpink女團(tuán)盲盒,甚至連餐廳都能“蹭”上一波。廣州某餐廳就曾推出“菜單盲盒”,花19.9元購買盲盒,可能獲得一份果茶、半只烤鴨,或者一張半價(jià)餐券(下次就餐使用)。

如今,成功玩轉(zhuǎn)盲盒的公司泡泡瑪特已經(jīng)上市,成為千億玩具巨頭,下一步盲盒還會(huì)給我們帶來什么奇跡?

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