葛 在 波

(嶺南師范學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 湛江 524048)

馬克思主義經(jīng)典作家不僅普遍重視宣傳和輿論工作，而且十分重視報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)工作。他們的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想，即使在今天仍然具有很強(qiáng)的理論價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)意義。

對(duì)經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行梳理和研究，不僅是推進(jìn)馬克思主義新聞?dòng)^研究的需要，也是新時(shí)期拓展和深化媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究的需要。同時(shí)，由于廣告在經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想中占據(jù)突出重要地位，因此，它還是深化廣告學(xué)基礎(chǔ)研究的需要。

一、馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想

馬克思和恩格斯一生的革命活動(dòng)幾乎都與新聞傳播有關(guān)，他們不僅是無(wú)產(chǎn)階級(jí)的理論大師，而且是無(wú)產(chǎn)階級(jí)辦報(bào)辦刊的先驅(qū)。有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，馬克思和恩格斯一生創(chuàng)辦、主編和參與編輯的報(bào)刊有十五份之多，為之寫信、撰稿的報(bào)刊近百家[1]。在長(zhǎng)期的辦報(bào)辦刊實(shí)踐中，馬克思和恩格斯充分認(rèn)識(shí)到，報(bào)刊要想取得成功就離不開經(jīng)濟(jì)收入，沒有經(jīng)濟(jì)收入的報(bào)刊注定要失敗。為此，良好的經(jīng)營(yíng)是辦好報(bào)刊的基礎(chǔ)，其中廣告和發(fā)行又是做好報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)重要抓手。

(一)《新萊茵報(bào)》時(shí)期

1848年6月1日，馬克思和恩格斯在德國(guó)的萊茵河畔科隆，創(chuàng)辦了讓他們一生都引以為豪的一份無(wú)產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)的報(bào)紙——《新萊茵報(bào)》。在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》的過程中，馬克思和恩格斯非常重視報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)工作，也取得了不俗的成績(jī)，使之成為“革命年代德國(guó)最著名的報(bào)紙”[2]21。

在資本主義國(guó)家辦報(bào)，沒有錢是不行的。因此，馬克思和恩格斯在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》之初就堅(jiān)持“企業(yè)化”道路，具體而言就是兩條：一是集股辦報(bào)；二是企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)條件下，集股辦報(bào)，首先可以解決啟動(dòng)資金不足的問題；其次也可以有效地分擔(dān)辦報(bào)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；再次是可以擴(kuò)大報(bào)紙的聲勢(shì)，吸引社會(huì)的關(guān)注；最后，還可以檢驗(yàn)社會(huì)上對(duì)《新萊茵報(bào)》這一新生的無(wú)產(chǎn)階級(jí)民主報(bào)刊的歡迎程度。

在《〈新萊茵報(bào)〉創(chuàng)辦發(fā)起書》(以下簡(jiǎn)稱《創(chuàng)辦發(fā)起書》)中，人民對(duì)民主的渴望和普魯士專制制度之間的矛盾被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)德國(guó)社會(huì)的主要矛盾，民主派的呼聲需要一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)，而《新萊茵報(bào)》作為這樣的表達(dá)平臺(tái)，順應(yīng)了時(shí)代的要求。因此，正如《創(chuàng)辦發(fā)起書》宣稱的那樣，它“在各方面都有著取得成功的最好的前景”[3]589。

不過，任何一份報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期都很難立即獲得足夠的訂戶和廣告以支持其日常運(yùn)轉(zhuǎn)，《新萊茵報(bào)》也不例外。這便需要籌措到一筆啟動(dòng)資金。對(duì)此，《創(chuàng)辦發(fā)起書》這樣分析：“這里也遇到了經(jīng)費(fèi)問題，在辦報(bào)初期，如訂戶和廣告的數(shù)目還不能保證報(bào)社的經(jīng)營(yíng)，就必須籌集彌補(bǔ)開支所需之經(jīng)費(fèi)。為此就需要三萬(wàn)塔勒的資本，其中有一半要留作準(zhǔn)備金。這筆資本將由一個(gè)股份有限公司籌集。”[3]489根據(jù)《創(chuàng)辦發(fā)起書》，《新萊茵報(bào)》計(jì)劃發(fā)行600股，每股認(rèn)購(gòu)金額50塔勒，股金可以分期繳付，以便能使資金不太富裕的人士也能參股。

從《創(chuàng)辦發(fā)起書》中我們還可以看出，馬克思和恩格斯在辦報(bào)之初即已認(rèn)識(shí)到發(fā)行和廣告對(duì)于報(bào)紙運(yùn)營(yíng)的極端重要性。實(shí)踐中，《新萊茵報(bào)》對(duì)發(fā)行和廣告十分重視。發(fā)行方面，《新萊茵報(bào)》在總編輯馬克思的帶領(lǐng)下，堅(jiān)持無(wú)產(chǎn)階級(jí)的辦報(bào)方針，通過不斷地提高稿件的質(zhì)量，反映人民的呼聲，獲得了廣大工人階級(jí)以及資產(chǎn)階級(jí)民主派人士的歡迎，訂戶數(shù)不斷擴(kuò)大，在報(bào)紙存在的短短11個(gè)月里獲得了5 600[4]600個(gè)訂戶(1)關(guān)于《新萊茵報(bào)》的最高訂戶數(shù)，存在兩種說法。在馬克思恩格斯合寫于1850年1月1日，落款為“新萊茵報(bào)”出版負(fù)責(zé)人康·施拉姆的《卡爾·馬克思主編的“新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論”招股啟事》中，給出的數(shù)字是“5600訂戶”。而在恩格斯寫于1884年2月中至3月初的《馬克思和“新萊茵報(bào)”(1848—1849年)》中，給出的數(shù)字是“六千訂戶”?！恶R克思恩格斯全集：21卷》，人民出版社，1974年，第26頁(yè)。，這在當(dāng)時(shí)的德國(guó)新聞界可是了不起的成就。

《新萊茵報(bào)》采取多種措施擴(kuò)大發(fā)行量。首先，廣設(shè)收訂人。報(bào)紙除了在德國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)有發(fā)行科和專職收訂人之外，還在法國(guó)、英國(guó)、荷蘭和比利時(shí)等國(guó)設(shè)有收訂人，以方便國(guó)外讀者訂閱。其次，適時(shí)調(diào)整報(bào)價(jià)，吸引讀者訂閱。由于普魯士當(dāng)局在資產(chǎn)階級(jí)革命等進(jìn)步力量的壓力之下，于1848年廢除了書報(bào)檢查制度和報(bào)刊印花稅，使得報(bào)紙成本有所降低，報(bào)社隨即決定降低報(bào)紙售價(jià)，并在1849年第1季度的“預(yù)訂通知”中予以說明。這份落款署名“《新萊茵報(bào)》發(fā)行負(fù)責(zé)人”的預(yù)訂通知指出：“今后科倫一季的訂費(fèi)只收一塔勒七銀格羅申六分尼，在普魯士各地郵寄(包括郵資)只收一塔勒十七銀格羅申；德國(guó)其他各地的訂戶酌加郵資”[5]683。

在做好發(fā)行工作的同時(shí)，《新萊茵報(bào)》還通過廣泛刊登廣告來(lái)增加收入，使得廣告成為報(bào)社的一個(gè)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。為了招徠廣告，《新萊茵報(bào)》每天都會(huì)將詳細(xì)的廣告價(jià)目表刊登在較為醒目的版面上，并采用大號(hào)字體傳達(dá)類似“由于本報(bào)具有廣泛聯(lián)系，各種廣告都能廣泛傳播”[5]684這樣的招徠廣告的廣告信息。在《新萊茵報(bào)》1849年第1季度的“預(yù)訂通知”中，廣告價(jià)格更是被明確為：“刊登廣告：第四版小號(hào)字一行或者相應(yīng)的篇幅收廣告費(fèi)一銀格羅申六分尼?！盵5]684

馬克思和恩格斯創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)》是為了領(lǐng)導(dǎo)19世紀(jì)中葉德國(guó)乃至整個(gè)西歐社會(huì)興起的無(wú)產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)，政治上的成功是他們追求的首要目標(biāo)。但是他們深知，要想取得政治上的成功，沒有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是不行的。因此，他們始終如一地以辦企業(yè)的精神來(lái)辦報(bào)，并在報(bào)紙的實(shí)際運(yùn)作中取得了不俗的成績(jī)。然而，由于報(bào)紙的進(jìn)步傾向?yàn)槠蒸斒繉Ｖ普蝗荩瑫r(shí)這一傾向也為資產(chǎn)階級(jí)保守派所不容，在接二連三的迫害下，《新萊茵報(bào)》于1849年5月19日出版了最后一期不得不關(guān)張了。但這并不能說明馬克思和恩格斯辦報(bào)的水平和能力不行，而主要是因?yàn)檎紊系钠群Φ木壒?。正如有研究者指出的那樣，馬克思和恩格斯對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是內(nèi)行而不是外行，“只是由于政治上遭到種種迫害，才使他們創(chuàng)辦的質(zhì)量很高的報(bào)刊被逼得破產(chǎn)。”[6]142

(二)后《新萊茵報(bào)》時(shí)期

1.《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》

《新萊茵報(bào)》被迫關(guān)張后，馬克思因普魯士當(dāng)局的迫害，失去了在德國(guó)居住的權(quán)利。他先是輾轉(zhuǎn)巴黎短暫生活了一段時(shí)間，后于1849年8月26日前后到達(dá)英國(guó)倫敦。同年11月10日左右，恩格斯也抵達(dá)倫敦。二人開始商討出版《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的事宜。

《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》嚴(yán)格說來(lái)不是報(bào)紙，而是不定期出版的雜志，因?yàn)樗?850年3月6日在德國(guó)漢堡(2)《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的組稿工作主要由馬克思和恩格斯在英國(guó)倫敦完成，隨后他們會(huì)將稿件寄給德國(guó)漢堡的出版商印刷出版并主要在德國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)行，以便影響和干預(yù)那里的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。出版第1期開始，到1850年11月29日出版最后一期，總計(jì)出版了6期，其中，第5、6兩期為合刊。出版日期也不固定，第2期于1850年3月底出版，第3期于1850年4月17日左右出版，第4期于1850年5月19日左右出版，各期出版地均為德國(guó)的漢堡[7]。

在創(chuàng)辦《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》過程中，馬克思和恩格斯繼續(xù)堅(jiān)持了他們?cè)凇缎氯R茵報(bào)》時(shí)期形成的企業(yè)化辦報(bào)的風(fēng)格，走集股辦刊和企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。在他們和康·施拉姆共同起草的《新萊茵報(bào)評(píng)論召股啟事》中，5次使用了“企業(yè)”一詞來(lái)稱呼這一尚未誕生的刊物。召股啟事還特別強(qiáng)調(diào)了新刊物的兩大目標(biāo)：其一是政治上的成功，其二是經(jīng)濟(jì)上的收獲。其中，政治上成功的標(biāo)志是“經(jīng)常而深刻地影響輿論”[4]600。為此，他們認(rèn)為“只有編輯部能夠以后一期跟著一期間隔時(shí)間更短地出版”才有可能實(shí)現(xiàn)這一條；同時(shí)，也只有實(shí)現(xiàn)了連續(xù)出版，“經(jīng)濟(jì)方面也才會(huì)有很大的希望”[4]600?？梢?，在馬克思、恩格斯看來(lái)，維持連續(xù)出版是報(bào)刊取得成功的基礎(chǔ)。為此，良好的經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵?！缎氯R茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》雜志的發(fā)行量最多時(shí)達(dá)到了2 500份，這在當(dāng)時(shí)也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

2.《人民報(bào)》和《共和國(guó)》周報(bào)

1859年7-8月間，馬克思曾擔(dān)任設(shè)在倫敦的德意志工人教育協(xié)會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)《人民報(bào)》實(shí)際上的領(lǐng)導(dǎo)與編輯工作。期間，他曾多次談及發(fā)行與廣告的問題。為了使報(bào)紙能夠吸引更多的訂戶，馬克思要求恩格斯提供能吸引人的稿件，特別是有關(guān)戰(zhàn)事的稿件。他說：“不要忽視這一點(diǎn)。有了獨(dú)具風(fēng)格的關(guān)于戰(zhàn)事的文章，就能夠在倫敦至少多獲得五十家訂戶?！盵8]421關(guān)于廣告，馬克思同樣非?？粗兀痛藢懙溃骸叭绻_經(jīng)營(yíng)(現(xiàn)在這種經(jīng)營(yíng)剛開始，幾個(gè)星期后才能看出結(jié)果)，只靠廣告就可以維持這家小報(bào)。”[8]444遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)惡劣的政治環(huán)境和資產(chǎn)者的排斥，以及其他一些客觀原因，《人民報(bào)》還是因經(jīng)費(fèi)困難被迫于1859年8月20日出版最后一號(hào)(第16號(hào))后宣布?？?/p>

1866年2月10日，馬克思受邀擔(dān)任第一國(guó)際總委員會(huì)正式機(jī)關(guān)報(bào)《共和國(guó)》周報(bào)的監(jiān)察委員并對(duì)該報(bào)的編輯和運(yùn)營(yíng)工作給予指導(dǎo)。在此之前，馬克思在與友人談到該報(bào)時(shí)曾多次指出發(fā)行與廣告對(duì)于報(bào)紙的成功所具有的重要作用，他說：“這家報(bào)紙的財(cái)政狀況是：它一星期一星期地茍延殘喘，對(duì)國(guó)外通訊連一個(gè)法尋也付不出來(lái)。它的發(fā)行量雖在增長(zhǎng)，但是你是知道的，一種便宜報(bào)紙至少需要有兩萬(wàn)訂戶，而且只有刊登大量廣告才能收支相抵。而《共和國(guó)》創(chuàng)辦不久，還沒有這些必要的條件?！盵9]519顯然，在馬克思看來(lái)，一份定價(jià)低廉的報(bào)紙要想獲得成功，除了需要獲得一定數(shù)量的訂戶外，還需要招徠到大量的廣告才行。

總之，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想是馬克思和恩格斯新聞傳播思想的重要組成，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的辦報(bào)辦刊經(jīng)歷不僅使得他們形成并奠立了無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞思想的基礎(chǔ)，也形成了他們豐富的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想。這些報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想無(wú)論是在他們自己創(chuàng)辦的報(bào)刊中，還是在他們參與撰稿或編輯的其他報(bào)刊中都有所體現(xiàn)。

概括來(lái)看，馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想主要有這么幾條。

首先，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)刊必須堅(jiān)持走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路。他們?cè)谠S多場(chǎng)合將自己親手創(chuàng)辦的《新萊茵報(bào)》和《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》稱為“企業(yè)”，說明他們并沒有將傳媒的政治性質(zhì)與企業(yè)屬性看成是一對(duì)矛盾。

其次，對(duì)于一份無(wú)產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)的報(bào)刊，政治上的成功首先取決于報(bào)刊的內(nèi)容，而內(nèi)容又直接決定了報(bào)刊的發(fā)行能否取得成功。馬克思和恩格斯辦報(bào)辦刊十分重視刊物的文章質(zhì)量，他們不僅親自寫稿，還積極通過各種方式約稿和組稿，使得他們主辦的報(bào)刊都能吸引到大量的讀者。

最后，發(fā)行和廣告是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的兩駕馬車，缺一不可，這也是馬克思和恩格斯報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想的核心要素。

二、列寧的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想

列寧的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想集中體現(xiàn)于他對(duì)廣告十分重視，這與他早年流亡歐洲時(shí)期的切身經(jīng)歷有關(guān)。

(一)列寧報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想溯源

由于在國(guó)內(nèi)受到沙皇專制政府的迫害，列寧早年曾長(zhǎng)時(shí)間流亡西歐國(guó)家，充分接觸了資產(chǎn)階級(jí)商業(yè)報(bào)刊，對(duì)這種報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)模式留下了深刻印象。比如，他在發(fā)表于1917年9月15日(公歷1917年9月28日)《工人之路報(bào)》上的一篇文章中這樣描寫西方國(guó)家商業(yè)報(bào)刊的運(yùn)作：

在歐洲，有些報(bào)紙的發(fā)行量達(dá)到該市居民人數(shù)的1/3(比如，居民24萬(wàn)人，發(fā)行量8萬(wàn)份)，這些報(bào)紙雖然免費(fèi)送到每一家，但是它們的出版者還能得到一筆很可觀的收入。這些報(bào)紙都是靠登私人廣告的收入維持的，而報(bào)紙免費(fèi)送到每一家則保證了這些廣告得到最廣泛的傳播[10]229。

列寧在當(dāng)時(shí)是按照他自己的“公有制”和“私有制”概念來(lái)理解西方的廣告的，因此，他這里所說的“私人廣告”不能按照字面去理解，而應(yīng)理解為泛泛的商業(yè)廣告。由于資本主義國(guó)家的企業(yè)基本上都是私有的，因此列寧才會(huì)用“私人廣告”來(lái)表述西方商業(yè)報(bào)刊上刊登的廣告。

在西方國(guó)家的生活經(jīng)歷一方面使得列寧有機(jī)會(huì)全面了解這些國(guó)家的資產(chǎn)階級(jí)出版自由思想，另一方面也使他對(duì)西方的商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)有了較為深入的了解。這些都為他后來(lái)改造蘇維埃俄國(guó)的新聞業(yè)奠定了思想基礎(chǔ)。

列寧站在階級(jí)斗爭(zhēng)的立場(chǎng)上，對(duì)西方商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了“階級(jí)改造”。一方面，他從西方國(guó)家吸收了新聞自由的思想，但強(qiáng)調(diào)的卻是無(wú)產(chǎn)階級(jí)的新聞自由，對(duì)于資產(chǎn)階級(jí)反動(dòng)派，他要設(shè)法限制甚至剝奪他們的新聞自由。另一方面，他從西方國(guó)家商業(yè)報(bào)刊重視廣告經(jīng)營(yíng)從而大獲其利的做法獲得啟發(fā)，主張無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊(包括黨報(bào)黨刊)應(yīng)當(dāng)大力爭(zhēng)奪廣告資源。這樣做，一方面可以增加無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命報(bào)刊的收入，以便降低售價(jià)(甚至是免費(fèi)派閱)以確保廣大工農(nóng)的媒體近用權(quán)，保證他們的新聞自由；另一方面，則可以限制資產(chǎn)階級(jí)反動(dòng)派報(bào)刊的發(fā)展。

1917年“十月革命”的勝利，為列寧實(shí)施這些想法創(chuàng)造了條件。勝利的當(dāng)月(公歷11月)，人民委員會(huì)即頒布了《關(guān)于國(guó)家對(duì)廣告實(shí)行壟斷的布告》法令，根據(jù)這一法令，所有廣告被收歸國(guó)有。不過，需要指出的是，法令主要針對(duì)資產(chǎn)階級(jí)反動(dòng)報(bào)刊，對(duì)于一般的商業(yè)性小報(bào)，由于它們主要依靠發(fā)行收入維持，較少刊登廣告，且由于它們對(duì)新生的蘇維埃政權(quán)的威脅性較小——一般情況下是可以改造利用的，可以保留。這反映了列寧在革命勝利后計(jì)劃用漸進(jìn)的方式逐步實(shí)現(xiàn)向新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系過渡的設(shè)想。

(二)關(guān)于黨報(bào)黨刊刊登廣告的問題

1921年春，蘇維埃俄國(guó)在列寧的領(lǐng)導(dǎo)下，開始轉(zhuǎn)向“新經(jīng)濟(jì)政策”，一定程度上恢復(fù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品交換也開始復(fù)蘇。廣告市場(chǎng)重開，廣告開始重現(xiàn)各類報(bào)刊的報(bào)端。全俄中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)《消息報(bào)》和黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《真理報(bào)》重又成為商品信息交換的載體，廣告收入的回歸也緩解了辦報(bào)的經(jīng)濟(jì)壓力。

然而好景不長(zhǎng)。在1922年3月召開的俄共(布)十一大上，達(dá)·波·梁贊諾夫提議禁止黨報(bào)刊登廣告。經(jīng)過大會(huì)討論，最終通過了阿·米高揚(yáng)的折中方案，即：只是禁止在《真理報(bào)》上刊登廣告，《消息報(bào)》和其他地方黨報(bào)可以繼續(xù)刊登廣告。此項(xiàng)決議加入到大會(huì)的《關(guān)于報(bào)刊和宣傳的決議草案》中。

列寧在參加大會(huì)最后一次全體會(huì)議時(shí)得知這一決議已獲通過，便給大會(huì)主持人加米涅夫遞條，指出應(yīng)該糾正這一錯(cuò)誤，理由是在新經(jīng)濟(jì)政策的條件下只靠從黃金儲(chǔ)備或稅收中給《真理報(bào)》撥款進(jìn)行補(bǔ)貼是錯(cuò)誤的。他在隨后的大會(huì)發(fā)言中說：“你們不準(zhǔn)《真理報(bào)》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請(qǐng)問，為了使《真理報(bào)》不落后于《消息報(bào)》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！”[11]131

列寧對(duì)黨內(nèi)有關(guān)黨報(bào)黨刊不應(yīng)與廣告這一“資本主義生意經(jīng)”結(jié)緣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的糾正，對(duì)于發(fā)展和壯大國(guó)內(nèi)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊乃至整個(gè)新聞業(yè)都產(chǎn)生了巨大的積極作用。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1922年蘇維埃俄國(guó)全國(guó)共有380種報(bào)紙，到了1923年，這一數(shù)字增加到了528種。發(fā)行量方面，由于有政府補(bǔ)助，1922年上半年達(dá)250萬(wàn)份，但是這年夏天，由于政府減少了對(duì)報(bào)刊發(fā)行的補(bǔ)助，使得發(fā)行量到年底一下子跌至90萬(wàn)份[12]166。不過，由于新經(jīng)濟(jì)政策的利好，特別是允許黨報(bào)黨刊刊登廣告的政策實(shí)施，增強(qiáng)了報(bào)刊的自我造血功能，至1923年4月17日俄共(布)第十二次代表大會(huì)召開前，報(bào)紙發(fā)行量一下子增長(zhǎng)到了近200萬(wàn)份。對(duì)此，斯大林在十二大上所作俄共(布)中央委員會(huì)組織報(bào)告中有一段話可以印證：“現(xiàn)在報(bào)刊依靠公家比較少，它已靠自己的資金維持，并且成了黨手中銳利的武器，使黨和群眾聯(lián)系起來(lái)了，否則發(fā)行額是不能增加和保持的”[12]166。

然而，列寧在1924年初的過早逝世，使得他的這些正確的政策主張沒能得到持續(xù)地貫徹下去。

需要指出的是，列寧與馬克思和恩格斯不同，馬克思和恩格斯主要是思想家，列寧則主要是黨務(wù)活動(dòng)家，職業(yè)上的這一特點(diǎn)決定了他看待廣告與報(bào)刊經(jīng)營(yíng)都是從政治實(shí)用主義的視角出發(fā)的。十月革命勝利后，列寧主張廣告由國(guó)家壟斷的設(shè)想可以被看作是他重視無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的舉措之一。他這樣做的原因和目的是清楚的——原因即是資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊擁有大量的廣告資源并從中大獲其利，用以“欺騙被壓迫被剝削人民群眾”[10]228；目的則是通過國(guó)家壟斷廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)資產(chǎn)階級(jí)反動(dòng)報(bào)刊的釜底抽薪，以經(jīng)濟(jì)控制的手段達(dá)成政治控制的目的。

由于新生的蘇維埃政權(quán)有太多其他的更為重要的工作需要處理，在廣告之外，列寧鮮有其他關(guān)于報(bào)刊經(jīng)營(yíng)方面的論述。他在生命后期對(duì)無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊的基本的指導(dǎo)思想，正如有研究者分析的那樣：“要求黨和蘇維埃的報(bào)刊以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心展開工作, 這是列寧十月革命勝利后報(bào)刊思想的核心觀念”[13]。這體現(xiàn)了一個(gè)唯物主義者的可貴品質(zhì)。

三、啟 示

從對(duì)馬克思、恩格斯和列寧的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想的分析中我們可以得出這么幾點(diǎn)啟示。

啟示之一，無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊盡管以追求政治上的成功為首要目標(biāo)，但唯物主義告訴我們，沒有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐，政治上的成功必將流于空想。馬克思、恩格斯和列寧結(jié)合各自生活時(shí)代的實(shí)際，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。為此，馬克思和恩格斯強(qiáng)調(diào)辦報(bào)辦刊一定要重視經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持走企業(yè)化的道路，重視發(fā)行與廣告，使得他們所創(chuàng)辦的報(bào)刊都取得了一定的成功。列寧結(jié)合20世紀(jì)初俄國(guó)的實(shí)際，強(qiáng)調(diào)無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊應(yīng)大力爭(zhēng)奪廣告資源，壯大和發(fā)展自身，以此為基礎(chǔ)保證廣大工農(nóng)大眾的報(bào)刊近用權(quán)，保證他們的新聞出版自由。同時(shí)，也可以借此削弱資產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊，達(dá)成對(duì)他們的限制和控制。

啟示之二，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告與發(fā)行是報(bào)刊取得成功的兩大驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。而在這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力的背后，最終起作用的則是報(bào)刊的內(nèi)容，只有報(bào)刊能夠提供出色的為受眾歡迎的內(nèi)容才能確保發(fā)行工作的成功。同時(shí)，發(fā)行量上去了，廣告自然就會(huì)隨之而來(lái)。這無(wú)論從馬克思和恩格斯親自創(chuàng)辦的報(bào)刊的實(shí)際運(yùn)作中，還是從他們參與編輯或撰稿的報(bào)刊的實(shí)際運(yùn)作中，都體現(xiàn)出了他們重視報(bào)刊的內(nèi)容建設(shè)的思想。這與我們今天常說的“內(nèi)容為王”十分相似。

啟示之三，無(wú)產(chǎn)階級(jí)在奪取了國(guó)家政權(quán)之后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)將工作重心從政治斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，報(bào)刊也是如此。十月革命勝利后列寧在多個(gè)場(chǎng)合論述或表達(dá)過報(bào)刊應(yīng)該適時(shí)地轉(zhuǎn)變成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的鼓動(dòng)力量，多刊登經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究領(lǐng)域的文章，多發(fā)表一些經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，實(shí)際地指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作。

啟示之四，共產(chǎn)主義的遠(yuǎn)大理想并不排斥廣告這樣的“資本主義生意經(jīng)”，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)同樣需要廣告。類似蘇俄在“戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義”時(shí)期形成的無(wú)產(chǎn)階級(jí)的政黨機(jī)關(guān)報(bào)不能刊登廣告，刊登了就不是純粹共產(chǎn)主義的認(rèn)識(shí)是要不得的，因?yàn)樗c社會(huì)主義建設(shè)必須大力發(fā)展生產(chǎn)力的現(xiàn)實(shí)要求是相悖的，實(shí)際操作起來(lái)也是有害的。

馬克思、恩格斯和列寧等經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想是他們?cè)陂L(zhǎng)期的革命斗爭(zhēng)中形成的，是他們新聞傳播思想的有機(jī)組成。其中，馬克思和恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想與他們二人的新聞思想一樣，深度交織，難分彼此。他們二人從參與資產(chǎn)階級(jí)民主性質(zhì)的報(bào)刊的編輯和撰稿工作開始，逐步涉足新聞業(yè)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)之后才開始親自創(chuàng)辦屬于無(wú)產(chǎn)階級(jí)的《新萊茵報(bào)》及后來(lái)的《新萊茵報(bào)·政治經(jīng)濟(jì)評(píng)論》，這期間他們二人的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想也趨于成熟。馬克思恩格斯的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想遵循唯物主義基本原則，始終重視內(nèi)容建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)，努力做好發(fā)行和廣告工作，取得了很大的成功。

列寧的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想與馬克思恩格斯的有繼承性，但也有差異。列寧在西方國(guó)家的生活經(jīng)歷使得他對(duì)西方資產(chǎn)階級(jí)商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)模式非常熟悉，對(duì)這些商業(yè)報(bào)刊靠廣告發(fā)財(cái)致富的做法印象深刻。十月革命勝利后，列寧結(jié)合當(dāng)時(shí)的俄國(guó)實(shí)際，從階級(jí)斗爭(zhēng)的立場(chǎng)出發(fā)，提出了將廣告刊登權(quán)收歸國(guó)有的設(shè)想并付諸實(shí)施。

列寧有關(guān)無(wú)產(chǎn)階級(jí)奪取國(guó)家政權(quán)后報(bào)刊應(yīng)該適時(shí)地轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的鼓動(dòng)者的思想無(wú)疑是正確的，因?yàn)檫@符合社會(huì)主義建設(shè)的首要任務(wù)是發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的現(xiàn)實(shí)要求。而發(fā)展經(jīng)濟(jì)就需要商品交換，廣告自然是需要的。

總之，馬克思主義經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想是在特定歷史背景下形成的，這些思想雖然有時(shí)會(huì)有些許差異，但都有一個(gè)共同的特征，那就是都堅(jiān)持了唯物主義的基本原則。從唯物主義的基本原則出發(fā)，馬克思、恩格斯和列寧都十分重視報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)工作。特別是馬克思和恩格斯，他們無(wú)論是在參與資產(chǎn)階級(jí)民主性質(zhì)報(bào)刊的工作中，還是在親自創(chuàng)辦無(wú)產(chǎn)階級(jí)性質(zhì)的報(bào)刊中，重視報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的思想與實(shí)踐始終是一致的。列寧作為世界上第一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的主要?jiǎng)?chuàng)立者，他對(duì)西方國(guó)家商業(yè)報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)之道進(jìn)行了“階級(jí)改造”，形成了他的無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊應(yīng)該大力刊登廣告以增加收入，以此保證工農(nóng)大眾的媒體近用權(quán)，確保他們的新聞出版自由，并限制資產(chǎn)階級(jí)反動(dòng)報(bào)刊的發(fā)展的思想。

馬克思主義經(jīng)典作家的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想處處閃爍著唯物主義的思想光輝，研究和學(xué)習(xí)他們的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)思想，即使是在今天，依然具有理論價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)意義。