聶晟瑋

（江蘇省戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心，江蘇南京210013）

1 新消費(fèi)的內(nèi)涵

目前，促消費(fèi)相關(guān)政策文件中未明確新消費(fèi)的內(nèi)涵和范圍，國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)及相關(guān)專家也尚未對新消費(fèi)開展系統(tǒng)研究，新消費(fèi)的內(nèi)涵界定仍處于摸索初期。我們試作如下分析。

1.1“新”的特征

一是消費(fèi)群體?！?0后、90后”構(gòu)成新消費(fèi)市場的主體，其消費(fèi)觀念與“60后、70后”差異較大。二是消費(fèi)需求。較傳統(tǒng)消費(fèi)市場，消費(fèi)群體的需求層次不斷提高，需求結(jié)構(gòu)加快升級。三是消費(fèi)供給。消費(fèi)供給的充足程度及質(zhì)量檔次較傳統(tǒng)消費(fèi)市場均有所提升。

1.2 新消費(fèi)含義

新消費(fèi)是指較傳統(tǒng)消費(fèi)，品種更加豐富或品質(zhì)有所提升或消費(fèi)方式更加多樣化、個(gè)性化、便捷化的商品和服務(wù)消費(fèi)。新消費(fèi)包含升級的傳統(tǒng)消費(fèi)，需求面廣量大的服務(wù)性消費(fèi)，以及信息、綠色等新興消費(fèi)三個(gè)層次，涵蓋消費(fèi)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)等一切創(chuàng)新成果和未來發(fā)展方向。

1.3 本課題采用的分析口徑

綜合考慮政府文件中促新消費(fèi)注重培育服務(wù)消費(fèi)、兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)的提質(zhì)升級，及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得性等因素，本文供給側(cè)分析主要著眼于服務(wù)業(yè)及品牌供給分析，重點(diǎn)領(lǐng)域選取信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)、教育、衛(wèi)生和社會工作、文化體育和娛樂業(yè)五大產(chǎn)業(yè)。需求側(cè)分析對居民的消費(fèi)模式——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行對比研究。

2 江蘇新消費(fèi)供需兩側(cè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 供給側(cè)現(xiàn)狀

2.1.1 規(guī)模

2018年江蘇實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)增加值47 205.2億元，占GDP比重為51.0%，服務(wù)業(yè)規(guī)模和占比實(shí)現(xiàn)同步提升。從重點(diǎn)領(lǐng)域看，2017年新消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)增加值為8 941.89億元①數(shù)據(jù)來源：《江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒2018》，江蘇新消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域的增加值當(dāng)前只公布到2016年，2017年的增加值是根據(jù)十三個(gè)市各領(lǐng)域公布的增加值相加而得。，較2016年增加251.91億元；占GDP的比重為10.41%，較2016年下滑0.82個(gè)百分點(diǎn)。居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)發(fā)展最佳，2017年增加值占GDP比重較2015年、2016年分別提高0.21個(gè)、0.03個(gè)百分點(diǎn)；信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、教育、衛(wèi)生和社會工作、文化體育和娛樂業(yè)占比較2016年均下降，其中教育業(yè)下滑最大［1］。

經(jīng)浙滬魯粵對比，2018年江蘇服務(wù)業(yè)增加值規(guī)模排名第二；服務(wù)業(yè)占GDP比重排第四，且低于全國平均水平。從重點(diǎn)領(lǐng)域看，2017年江蘇新消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域增加值在兄弟省市中排名第二；但占GDP的比重列第四，僅高于山東。對比結(jié)果顯示，江蘇居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)、文化體育和娛樂業(yè)具有比較優(yōu)勢，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、教育、衛(wèi)生和社會工作有待加強(qiáng)。

2.1.2 質(zhì)量

從新消費(fèi)載體看，當(dāng)前全省已基本形成成品交易市場、現(xiàn)代物流、軟件與信息服務(wù)業(yè)、綜合服務(wù)業(yè)集聚區(qū)等形態(tài)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，有力促進(jìn)了相關(guān)服務(wù)業(yè)企業(yè)、新型服務(wù)業(yè)態(tài)在空間上相對集中，推動服務(wù)業(yè)集中、集聚、集約發(fā)展。

從服務(wù)業(yè)法人單位看，2017年江蘇服務(wù)業(yè)法人單位數(shù)占全部法人單位比重為68.10%，在蘇浙滬魯粵中位列第四，且低于全國平均水平。規(guī)上服務(wù)業(yè)企業(yè)法人單位總資產(chǎn)利潤率為2.80%，在“四省一市”中倒數(shù)第一，盈利能力亟待增強(qiáng)。

從重點(diǎn)領(lǐng)域看，2017年江蘇重點(diǎn)領(lǐng)域法人單位數(shù)占服務(wù)業(yè)法人單位數(shù)比重達(dá)13.64%，在兄弟省市中排第二，其中信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生和社會工作、文化體育和娛樂業(yè)均列第二；教育業(yè)相對靠后，排第四。營業(yè)收入方面，2017年衛(wèi)生和社會工作、文化體育和娛樂業(yè)、居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)平均每家企業(yè)法人單位營業(yè)收入排名靠前；信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)墊底。

2.1.3 品牌供給

從新消費(fèi)品牌的總量看，北京和廣東為第一梯隊(duì)（品牌數(shù)分別為92和90），江蘇（品牌數(shù)為22）在第二梯隊(duì)中也明顯落后于福建、上海、山東、浙江等省市。從品牌的影響力看，江蘇具有世界性影響力的品牌數(shù)為1個(gè)（蘇寧），占品牌數(shù)的4.55%，低于新消費(fèi)品牌平均水平（10.09%）。從行業(yè)的分布看，在全國新消費(fèi)品牌數(shù)前9名行業(yè)中，江蘇品牌均未排到行業(yè)前三名，且江蘇在珠寶、通訊電子IT、航空服務(wù)、旅游服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等中高端消費(fèi)領(lǐng)域品牌缺失。

此外，部分市在探索發(fā)展過程中，逐步形成地區(qū)特色。醫(yī)養(yǎng)結(jié)合方面，無錫九如城率先完成“醫(yī)康養(yǎng)教相融合”養(yǎng)老服務(wù)模式的實(shí)踐，成為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集團(tuán)四級養(yǎng)老服務(wù)體系的踐行示范區(qū)。家政服務(wù)方面，南京家政服務(wù)市場呈現(xiàn)傳統(tǒng)家政公司優(yōu)化升級、新型家政公司蓬勃興起的良好態(tài)勢。老牌“好蘇嫂”家庭服務(wù)公司成為全省家庭服務(wù)的響亮品牌和示范標(biāo)桿。以互聯(lián)網(wǎng)為依托興起的南京e家政服務(wù)公司也備受青睞，當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展到省內(nèi)外10幾個(gè)重要城市。新興消費(fèi)方面，沙集鎮(zhèn)、睢寧縣等成為農(nóng)村淘寶發(fā)展的典型范本，其中睢寧縣為江蘇最大的淘寶村集群。

2.2 需求側(cè)現(xiàn)狀

2.2.1 消費(fèi)能力

居民新消費(fèi)能力不斷提升，江蘇全體居民人均可支配收入從2015年的29 538.9元提高至2018年的38 096.0元。居民人均新消費(fèi)支出同步上升，從2015年的6 819元提高至2017年的7 755元②居民新消費(fèi)支出設(shè)為：交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健三大支出，《江蘇統(tǒng)計(jì)月報(bào)》及江蘇統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)對這三塊的支出只公布至2017年底。。從居民人均新消費(fèi)支出占人均生活消費(fèi)支出的比重看，較2016年，2017年新消費(fèi)占比小幅下滑，交通通信消費(fèi)、教育文化娛樂消費(fèi)占比降幅較大；醫(yī)療保健消費(fèi)占比漲幅較高，上漲了8.33個(gè)百分點(diǎn)。

2.2.2 消費(fèi)意愿

2018年，江蘇居民人均可支配收入、居民平均消費(fèi)傾向在蘇浙滬魯粵中均位列第三；江蘇居民消費(fèi)意愿不強(qiáng)，低于廣東、上海和全國平均水平。從城鄉(xiāng)來看，2018年農(nóng)村居民平均消費(fèi)傾向達(dá)79.48%，比城鎮(zhèn)高17.06個(gè)百分點(diǎn)。從趨勢來看，江蘇居民平均消費(fèi)傾向、平均新消費(fèi)傾向均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，居民消費(fèi)意愿、新消費(fèi)意愿不斷下降。

2.2.3 熱點(diǎn)消費(fèi)

汽車消費(fèi)疲軟導(dǎo)致社零增速放緩。當(dāng)前江蘇汽車消費(fèi)需求疲軟（占限上批零業(yè)的28%左右），汽車銷售市場不景氣是社零增速放緩的主要原因。家電消費(fèi)需求釋放不足。江蘇是家電消費(fèi)大省，但近年來家電行業(yè)對全省消費(fèi)的拉動并不樂觀。智能手機(jī)消費(fèi)潛力有待挖掘。智能手機(jī)消費(fèi)曾是引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的熱點(diǎn)之一，經(jīng)過幾十年的培育期，智能手機(jī)消費(fèi)市場趨于飽和。但隨著新消費(fèi)群體的壯大，智能手機(jī)升級換代需求為市場創(chuàng)造較大的增長空間。住房相關(guān)消費(fèi)趨冷。伴隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的持續(xù)趨嚴(yán)，江蘇住房相關(guān)消費(fèi)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。同時(shí)，居民住房租賃消費(fèi)上漲，一定程度上擠壓了其他消費(fèi)空間。

2.2.4 消費(fèi)升級需求

2015年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物為特征的新興消費(fèi)蓬勃興起，居民品質(zhì)化、個(gè)性化的升級需求不斷獲得滿足，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長帶來新的動力和活力。2018年江蘇網(wǎng)上零售額約為8 862.7億元，較2015年（3 302.3億元）高5 560.4億元，平均增速高達(dá)38.97%，遠(yuǎn)超同期社零平均增速（8.69%）；網(wǎng)上零售額占全國的比重逐年上升，從2015年的8.5%提高至2018年的12.4%［2］。

與浙滬魯粵對比，江蘇網(wǎng)上零售額規(guī)模居中，遠(yuǎn)低于廣東和浙江。結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，廣東、浙江和上海網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展均顯著優(yōu)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展平均水平，而江蘇和山東網(wǎng)上零售額占全國的比重低于同期GDP占全國的比重，這與江蘇、山東電商平臺發(fā)展滯后等因素密切相關(guān)。

分析結(jié)果顯示：江蘇新消費(fèi)供給主要行業(yè)——服務(wù)業(yè)供給逐年遞增，但服務(wù)業(yè)規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量在蘇浙滬魯粵中相對靠后。江蘇居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)、文化體育和娛樂業(yè)呈現(xiàn)明顯的比較優(yōu)勢；衛(wèi)生和社會工作供給質(zhì)量優(yōu)勢突出，但規(guī)模亟待擴(kuò)大；江蘇的基礎(chǔ)和高等教育在全國名列前茅，具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。但學(xué)前教育、技能培訓(xùn)、教育輔助及其他教育發(fā)展與江蘇居民旺盛的需求有一定差距，增加值占GDP的比重與浙滬魯粵相比也存在一定差距，是當(dāng)前江蘇新消費(fèi)發(fā)展的主要短板之一。江蘇消費(fèi)類中高端商品品牌匱乏，供給質(zhì)量亟待加強(qiáng)。江蘇居民新消費(fèi)規(guī)模、能力穩(wěn)步提升，品質(zhì)化、個(gè)性化消費(fèi)需求日益強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新型消費(fèi)方式高速增長。但居民消費(fèi)意愿逐年下降、全省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不匹配、汽車等傳統(tǒng)熱點(diǎn)消費(fèi)疲軟。

3 江蘇新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展望

3.1 發(fā)展機(jī)遇

3.1.1 人口結(jié)構(gòu)變化

一是二孩政策全面放開。隨著二孩政策的深入推進(jìn)，江蘇少兒撫養(yǎng)比例進(jìn)一步提高，婦幼健康、嬰幼用品、家政托幼服務(wù)、教育等領(lǐng)域的消費(fèi)需求將明顯增加。近年來家政服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，月嫂需求顯著增加，保姆、育兒嫂以及鐘點(diǎn)工等家政服務(wù)日趨走俏。二是老齡化的加劇。江蘇是全國最早進(jìn)入老齡化的省份，也是老年化程度最高的省份。老齡化水平的不斷提高，將催生公共服務(wù)等領(lǐng)域的新投資新供給，推動江蘇養(yǎng)老設(shè)施和機(jī)構(gòu)、老年護(hù)理服務(wù)業(yè)、老年旅游等相關(guān)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。因此，社區(qū)養(yǎng)老和家政服務(wù)業(yè)被譽(yù)為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新動能”。

3.1.2 重大改革事件的推進(jìn)與實(shí)施

當(dāng)前，進(jìn)博會的召開、跨境電商的發(fā)展、江蘇自貿(mào)區(qū)的掛牌等重大改革事件對江蘇培育新消費(fèi)帶來了至關(guān)重要的發(fā)展機(jī)遇。一是將更好滿足居民旺盛的新消費(fèi)需求。優(yōu)化提升國內(nèi)消費(fèi)市場供給水平和質(zhì)量，更好滿足居民對美好生活的追求。二是便于江蘇企業(yè)走向世界，打響江蘇品牌。進(jìn)博會、自貿(mào)區(qū)、跨境電商為江蘇企業(yè)搭建多個(gè)對外交流平臺，推動企業(yè)加快走出去步伐，促進(jìn)企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)更好向世界推廣，實(shí)現(xiàn)提升江蘇品牌的知名度，為江蘇擴(kuò)大升級新消費(fèi)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.2 面臨的挑戰(zhàn)

3.2.1 增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿難度加大

一是收入增長壓力加大。受新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)經(jīng)營困難增加，居民就業(yè)水平下降，居民增收越發(fā)困難。勞動收入占比偏低，2017年江蘇勞動者報(bào)酬占比僅為43.6%，在蘇浙滬魯粵中居末位。城鄉(xiāng)收入差距明顯，2018年江蘇城鄉(xiāng)收入比為2.26∶1，高于上海（2.24）和浙江（2.04）。

二是房貸擠出效應(yīng)有待緩解。數(shù)據(jù)顯示，江蘇個(gè)人房貸呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，2015—2018年，住戶貸款中的中長期消費(fèi)貸款額占全部貸款余額的比重由17.2%上升到25.0%。在收入增長有限疊加經(jīng)濟(jì)增速放緩、收入預(yù)期降低的條件下，居民償債壓力的增加必然會對消費(fèi)產(chǎn)生擠壓效應(yīng)，不斷削弱居民的消費(fèi)意愿。

3.2.2 提升消費(fèi)政策的精準(zhǔn)性、有效性難度較大

一是亟須建立健全消費(fèi)政策。如全省消費(fèi)領(lǐng)域的信用體系建設(shè)尚待健全，產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系尚待構(gòu)建，健康養(yǎng)老、教育培訓(xùn)、家政托幼、文化旅游等重點(diǎn)領(lǐng)域和新興業(yè)態(tài)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)尚待制定等。二是部分消費(fèi)政策的落實(shí)力度亟須加強(qiáng)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)護(hù)理人員隊(duì)伍緊缺，居家養(yǎng)老政策支持不夠，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合還不到位；帶薪休假至今不能完全落實(shí)等。三是消費(fèi)監(jiān)管力度亟須強(qiáng)化。當(dāng)前“救火式”監(jiān)管仍占主導(dǎo)，監(jiān)管預(yù)防體系尚未完善；共享經(jīng)濟(jì)等新生事物監(jiān)管存在空白。同時(shí)，消費(fèi)政策的評價(jià)體系尚未建立，對促消費(fèi)工作的指導(dǎo)性有待加強(qiáng)。

3.3 發(fā)展預(yù)測

采用1990—2018年的年度數(shù)據(jù)、2013年一季度至2019年二季度的季度數(shù)據(jù)分別構(gòu)建計(jì)量模型。結(jié)果顯示：一是在其他條件不變的前提下，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長1%，推動全省社零增長1.06%；農(nóng)村居民人均可支配收入增長1%，推動全省社零增長0.23%。二是過往發(fā)展中，城鎮(zhèn)居民收入的增長有力地促進(jìn)了全省消費(fèi)的提高，而農(nóng)村居民收入對江蘇全省消費(fèi)的促進(jìn)效果欠佳。主要原因在于：過往發(fā)展中消費(fèi)市場的聚焦點(diǎn)在城鎮(zhèn)，包括城鎮(zhèn)的商品和服務(wù)供給較農(nóng)村更加充實(shí)、更有質(zhì)量；城鎮(zhèn)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)制度支撐更加完善等，綜合因素影響下，助推了城鎮(zhèn)消費(fèi)潛在需求更快向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變。農(nóng)村消費(fèi)是江蘇消費(fèi)的主要短板之一，下一步提振農(nóng)村消費(fèi)、深度挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力，是促進(jìn)全省消費(fèi)擴(kuò)大升級的重要突破口［3］。

設(shè)定“十四五”期間江蘇城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均可支配收入分別年均增長7.5%、8.0%，根據(jù)計(jì)量結(jié)果，發(fā)現(xiàn)江蘇消費(fèi)仍有較大增長空間，預(yù)計(jì)“十四五”期間，江蘇社會消費(fèi)品零售總額、最終消費(fèi)年均增速將分別達(dá)到7.5%左右和7.8%左右。至2025年，江蘇社會消費(fèi)品零售總額將達(dá)到53 900億元左右，最終消費(fèi)將達(dá)到74 200億元左右。

4 結(jié)語

總之，以上綜合考慮當(dāng)下新消費(fèi)注重培育服務(wù)消費(fèi)、兼顧傳統(tǒng)消費(fèi)的提質(zhì)升級，及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可得性等因素，重點(diǎn)著眼于服務(wù)業(yè)對新經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用，深度挖掘消費(fèi)潛力，希望能為促進(jìn)全省消費(fèi)擴(kuò)大升級提供參考作用。