馬曉丹

摘要：近代意義上的消費(fèi)主義出現(xiàn)于新航路開辟以后，它的出現(xiàn)使歷史學(xué)家對(duì)近代西歐社會(huì)的發(fā)展和對(duì)消費(fèi)主義的研究有了新方向和新思路。傳統(tǒng)的分析更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的產(chǎn)生是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)物質(zhì)商品的渴求，新出現(xiàn)的廣告和新式營(yíng)銷手段刺激了人們的消費(fèi)欲望。但消費(fèi)主義的產(chǎn)生有著更深層次的社會(huì)與文化背景，擬從文化和社會(huì)視角對(duì)近代西歐消費(fèi)主義產(chǎn)生的原因作一探討。

關(guān)鍵詞：西歐 消費(fèi)主義 產(chǎn)生 新原因

中圖分類號(hào)：F014.5? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）02-0247-02

探究消費(fèi)主義的起源有助于我們理解消費(fèi)行為如何影響人們的日常生活。在對(duì)消費(fèi)主義產(chǎn)生問(wèn)題進(jìn)行研究的早期階段，一些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)主義的產(chǎn)生源于人類自身的欲望，獲取新物品是人類貪婪本性的體現(xiàn)，一些學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義產(chǎn)生原因的解釋過(guò)于簡(jiǎn)單化和表象化。文化與社會(huì)因素對(duì)于消費(fèi)主義的產(chǎn)生同樣具有重要意義。

一、消費(fèi)主義產(chǎn)生的傳統(tǒng)解釋

探究消費(fèi)主義的起源有助于我們理解何為消費(fèi)主義、消費(fèi)行為如何影響人們的日常生活等一系列問(wèn)題;探究消費(fèi)主義產(chǎn)生的歷史背景及其相關(guān)影響因素，對(duì)于研究者理解消費(fèi)主義有重要意義。在對(duì)消費(fèi)主義產(chǎn)生問(wèn)題研究的早期階段，西方學(xué)者試圖對(duì)消費(fèi)問(wèn)題的產(chǎn)生作出如下解釋，一些人認(rèn)為消費(fèi)主義的產(chǎn)生于人類的欲望，獲取新物品是人類貪婪本性的體現(xiàn)。人們通過(guò)勞動(dòng)獲得收入，收入超出了維持生存的最低標(biāo)準(zhǔn)的支出，人性使人為了追求更好的生活而進(jìn)行消費(fèi)，這部分人從純粹的生產(chǎn)者變成了近代意義上的消費(fèi)者。

二、消費(fèi)主義產(chǎn)生的文化因素

18世紀(jì)，包括大眾信仰和精英信仰在內(nèi)的歐洲文化正在經(jīng)歷自文藝復(fù)興和宗教改革后的第三次重大變化，啟蒙運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)及其在歐洲范圍的拓展是產(chǎn)生這一變化的根本性因素。啟蒙運(yùn)動(dòng)歌頌人性，宣揚(yáng)個(gè)人在精神和物質(zhì)上的解放，他們支持如下的價(jià)值觀念：人們?cè)谙M(fèi)品味上的提升和物質(zhì)購(gòu)買力上的進(jìn)步與人們對(duì)美好生活的追求具有內(nèi)在的一致性。啟蒙思想家強(qiáng)調(diào)世俗化價(jià)值觀而非傳統(tǒng)社會(huì)中的宗教價(jià)值觀。對(duì)于某些人而言，消費(fèi)主義在近代的興起使人們?cè)谥惺兰o(jì)因受物資匱乏和禁欲主義影響的消費(fèi)觀念發(fā)生根本性改變，傳統(tǒng)貴族的消費(fèi)方式和炫富行為受到新興富裕階層的冷落，新的消費(fèi)行為和內(nèi)容得以逐步確立。

除此之外，隨著啟蒙運(yùn)動(dòng)影響范圍的擴(kuò)大，其他一些次要領(lǐng)域也發(fā)生了變化，浪漫主義的興起即是一個(gè)例子。浪漫主義主張個(gè)人情感的真實(shí)宣泄，并且鼓勵(lì)追求個(gè)人主義，該主義認(rèn)為道德的高尚性和個(gè)人對(duì)于享樂(lè)的追求并不沖突。科林·坎貝爾認(rèn)為，正是接觸到這些浪漫主義的價(jià)值觀，尤其是通過(guò)閱讀新的、充滿感情的英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的浪漫主義小說(shuō)家的小說(shuō)，才明確地刺激了消費(fèi)主義。人們?cè)谙M(fèi)主義中意識(shí)到表達(dá)他們個(gè)人特征或個(gè)體本質(zhì)的一種可實(shí)現(xiàn)的路徑，以物質(zhì)為目標(biāo)、感情主義和自我糾纏的新感覺(jué)、早期觀念的更新外加浪漫主義的文學(xué)作品的催化作用，為近代消費(fèi)主義的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

另外，也應(yīng)注意到啟蒙運(yùn)動(dòng)和浪漫主義的結(jié)合，并不意味著那個(gè)時(shí)代新式的消費(fèi)主義就在社會(huì)上獨(dú)占鰲頭。天主教會(huì)的改革和新教的分化促使嚴(yán)格的新式宗教運(yùn)動(dòng)的興起，例如，遁道宗和虔信派。這些派別強(qiáng)烈關(guān)注生命的精神層面，不鼓勵(lì)世俗式的庸俗炫富行為。

近代早期，消費(fèi)市場(chǎng)仍然為男性消費(fèi)者所主導(dǎo)，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，這一現(xiàn)象發(fā)生了改變。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于家用商品的新興趣，特別是與新式的家庭用餐禮節(jié)和程序相適應(yīng)的餐具的購(gòu)買是由女性主導(dǎo)的。在這一時(shí)期，男性和女性都能享受新式服飾帶來(lái)的感官上的愉悅。從傳統(tǒng)來(lái)看，過(guò)去只有社會(huì)上層人物服飾的變化會(huì)引發(fā)廣泛追逐，而現(xiàn)在不分階層的新式服裝款式引起了人們不斷增長(zhǎng)的興趣，女款服裝走在了前列。女性穿衣打扮上的要求歷來(lái)要高于男性，這也給了女性自我展示、追求個(gè)性消費(fèi)、接觸新的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的機(jī)會(huì)。

三、消費(fèi)主義產(chǎn)生的社會(huì)因素

16—17世紀(jì)，是西歐在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域發(fā)生重大改變的新時(shí)期，產(chǎn)生于這一時(shí)期的消費(fèi)主義，被視為社會(huì)變革帶來(lái)的新生事物。新式的消費(fèi)主張及其帶來(lái)的消費(fèi)行為，被新興社會(huì)富裕階層看作社會(huì)改朝換代和凸顯自身財(cái)富地位的最佳表達(dá)方式，并以此對(duì)抗貴族的不滿和社會(huì)傳統(tǒng)保守勢(shì)力的反撲。

西歐經(jīng)濟(jì)在這一時(shí)期的發(fā)展主要表現(xiàn)在內(nèi)部經(jīng)濟(jì)交流的日益興盛和地區(qū)之間、國(guó)家之間的商品化水平不斷提高，這一趨勢(shì)在17世紀(jì)以后逐步得到確立。消費(fèi)主義的盛行促使人們自愿或不自愿地改變自身的社會(huì)地位，改善自身財(cái)富狀況。顯而易見(jiàn)的是，新興商人集團(tuán)通過(guò)西歐區(qū)域間貿(mào)易和全球性貿(mào)易積累了大量財(cái)富，因此，盡管他們并沒(méi)有成為和貴族地位比肩的社會(huì)上層集團(tuán)，但擁有了傳統(tǒng)社會(huì)上層集團(tuán)所沒(méi)有的巨額財(cái)富。比如，雇主式的工匠，最初是一個(gè)普通的手藝人，他與被其雇傭到店里的熟練工一起勞動(dòng)，隨著生意的日益擴(kuò)大，最初的手藝人或許會(huì)成為實(shí)質(zhì)上的手工工場(chǎng)主，如果達(dá)到這一步，工場(chǎng)主就不需要自己再親自參與制造器物，而把他原先雇傭的熟練工人當(dāng)作雇員，而不是一起工作的伙伴，手藝人變成了工場(chǎng)主，生產(chǎn)者變?yōu)榱斯芾碚吆蛪浩日摺?/p>

廣大農(nóng)村地區(qū)也發(fā)生了類似的變化。有經(jīng)營(yíng)頭腦的富裕農(nóng)民會(huì)大量購(gòu)買農(nóng)田，擴(kuò)大他們的農(nóng)場(chǎng)范圍，通過(guò)產(chǎn)量上的增加把谷物和牲畜賣到市場(chǎng)上，進(jìn)而追逐利潤(rùn)。在這一過(guò)程中，他們與普通農(nóng)戶地位上的改變沒(méi)有那么明顯，但在財(cái)富上的多寡差距則愈發(fā)明顯，并不斷擴(kuò)大。

消費(fèi)主義在城市發(fā)展中體現(xiàn)得更加明顯。17世紀(jì)的西歐，城市人口的增長(zhǎng)率普遍高于總?cè)丝诘脑鲩L(zhǎng)率，大城市與小城市之間的聯(lián)系日益緊密。制造業(yè)由城市向農(nóng)村拓展，或者反過(guò)來(lái)，農(nóng)村向城市販賣農(nóng)產(chǎn)品，促使許多鄉(xiāng)村人口向城市遷徙，城市的代理商人也會(huì)定期下到農(nóng)村進(jìn)行原材料的收集和城市商品的銷售。新的銷售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展，使城市的消費(fèi)品和消費(fèi)習(xí)慣展示在農(nóng)村居民面前，新的消費(fèi)理念和習(xí)慣出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)。例如，富裕的農(nóng)場(chǎng)家庭培養(yǎng)起喝茶和飲咖啡的習(xí)慣，喝茶時(shí)用的茶具也成為必需品;農(nóng)村的居民也追逐城里人的時(shí)尚服飾，兩者之間的消費(fèi)品味逐漸同一化。

另一方面，西歐國(guó)家這一時(shí)期快速增長(zhǎng)的人口，也漸漸改變了國(guó)家原有的社會(huì)階層。人口快速增長(zhǎng)致使國(guó)家內(nèi)部的生存壓力發(fā)生變化，沒(méi)有足夠的土地供人們開墾，更多的人只有在農(nóng)村或進(jìn)入城市從事制造業(yè)工作，才能養(yǎng)活自己。對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，家庭的約束在消失，父母一輩已沒(méi)有足夠的土地留給后代，子孫后代必須自己進(jìn)城謀生，通常是到急缺勞動(dòng)力的城市手工工場(chǎng)勞動(dòng);他們可能由此得以立足甚至改變命運(yùn)，但同農(nóng)村故鄉(xiāng)的聯(lián)系也因此中斷，他們的消費(fèi)習(xí)慣也隨著工作地點(diǎn)的改變而更新，一代或兩代人后，他們子女一代的消費(fèi)品位和理念已變得和城里土生土長(zhǎng)的居民相差無(wú)幾，消費(fèi)主義的影響力之大不容小視。

對(duì)于許多普通人來(lái)說(shuō)，這就是近代消費(fèi)社會(huì)興起帶來(lái)的影響。一個(gè)人如果通過(guò)物質(zhì)上的富裕證明其成就，就能在一定程度上彌補(bǔ)自己與故鄉(xiāng)聯(lián)系斷裂帶來(lái)的負(fù)面影響。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人通過(guò)努力發(fā)了財(cái)，經(jīng)濟(jì)狀況得以改善，雖然他在社會(huì)等級(jí)中的位置不會(huì)發(fā)生明顯改變，但他可以效仿貴族的穿衣打扮和消費(fèi)愛(ài)好。通過(guò)這樣的模仿行為建立起新的認(rèn)同感，自己與留在農(nóng)村的親人之間因消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向的不同而歸屬于不同身份的社會(huì)集團(tuán)，新的自豪感也由此得以建立。

消費(fèi)主義的產(chǎn)生并不是單一因素作用的結(jié)果，它的出現(xiàn)是許多因素同時(shí)發(fā)揮效力所導(dǎo)致的。消費(fèi)主義產(chǎn)生于西歐，后逐步向歐洲其他地區(qū)和大洋彼岸的美洲大陸擴(kuò)散，西歐的新消費(fèi)模式為其他地區(qū)提供了一種消費(fèi)范式，強(qiáng)大的西歐國(guó)家，在海外建立了諸多殖民地，新的商業(yè)存在扎根殖民地，加之西歐顯然引領(lǐng)了消費(fèi)的新風(fēng)尚，殖民地的人們顯然受西歐傳入的消費(fèi)主義的誘惑，把其作為彰顯自身地位和體現(xiàn)自我成功的標(biāo)志而加以模仿。

有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，模仿西歐傳入的消費(fèi)主義并不意味著其他社會(huì)就不會(huì)產(chǎn)生一些原生性質(zhì)的消費(fèi)興趣，因?yàn)橄M(fèi)主義產(chǎn)生的原因在世界各地具有相似性和普遍性。此外，文化的變革、新式營(yíng)銷手段的出現(xiàn)、女性從新商品的使用中得到了的地位的提升和家庭地位的確立，都是消費(fèi)主義在世界各地生根發(fā)芽后帶來(lái)的影響。盡管歐洲是近代消費(fèi)主義的發(fā)源地，但也不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)歐洲模式的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)主義的產(chǎn)生并不是單一因素作用的結(jié)果，而是許多因素同時(shí)發(fā)力所致，文化與社會(huì)因素在其中扮演了重要角色。商品經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展意味著社會(huì)發(fā)生了遠(yuǎn)比中世紀(jì)更為劇烈的分化，一部分人因?yàn)槿蛐再Q(mào)易的發(fā)展而富裕，另一些人則被時(shí)代所拋棄，變得更加貧困。隨著資本主義生產(chǎn)方的式在全球擴(kuò)張，消費(fèi)主義作為一種文化現(xiàn)象也出現(xiàn)于世界各國(guó)。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟