高謀洲

鄉(xiāng)村振興的基礎是產業(yè)興旺，產業(yè)興旺的基礎是農業(yè)發(fā)展。在農業(yè)產業(yè)鏈條中，運銷是一個重要環(huán)節(jié)。它不僅是農業(yè)綜合效益的重要影響因素，也是農業(yè)再生產順利進行的前提條件。基于其特殊重要性，農產品運銷得到了學術界的高度關注。特別是上世紀末以來，農產品運銷逐漸成為學術研究的熱點，迄今熱度未減。國內相關學術文獻，有研究營銷創(chuàng)新的[1]，有研究渠道治理的[2]，也有論及農村產業(yè)融合與農產品地產地銷的[3]，研究的焦點是農產品品牌創(chuàng)建[4][5][6]和農產品電子商務發(fā)展[7][8][9]。這些學術文獻有的是對國內農產品運銷進行一般性研究，有的是基于行政區(qū)域的特殊性研究，其中有不少是關于特定區(qū)域特色農產品運銷的研究。國家重點生態(tài)功能區(qū)是我國主體功能戰(zhàn)略下以生產生態(tài)產品為主的區(qū)域，這些區(qū)域農產品的生產和運銷具有自身特點。相對于國內的農產品運銷來說，它是特殊性；相對于其中某個具體區(qū)域的農產品運銷來說，它具有一般性。對重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品運銷進行研究，不僅具有重要的實踐意義，而且具有重要的理論價值。

一、重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品生產及其主要消費群體

（一）重點生態(tài)功能區(qū)及其產業(yè)活動

良好的生態(tài)環(huán)境既是產業(yè)活動高效、持續(xù)進行的需要，更是人類自身期待的美好生活的重要內容。在古代社會，由于社會生產力水平低下，農業(yè)生產及其前身采集狩獵是人類主要的經濟活動，人類對于自然生態(tài)系統(tǒng)的擾動非常有限，人類生產生活活動與生態(tài)環(huán)境的矛盾并不突出。工業(yè)化以來，工業(yè)產品被大量生產出來，工業(yè)產品類型也日趨豐富；在工業(yè)化影響下，農業(yè)生產率大幅提升，穩(wěn)定性不斷增強。以此為基礎，服務業(yè)蓬勃發(fā)展。產業(yè)的發(fā)展使人類的物質文化生活水平不斷提高。當然，工業(yè)化及其伴生的城鎮(zhèn)化的負面影響也一直存在，并隨著時間推移而愈演愈烈。在比較利益驅動下，工業(yè)用地、城鎮(zhèn)用地不斷侵蝕農業(yè)生產賴以進行的良田沃土，生態(tài)重要地區(qū)、生態(tài)脆弱區(qū)域的工業(yè)開發(fā)和城鎮(zhèn)建設活動屢禁不止，不僅嚴重威脅到農業(yè)穩(wěn)定和糧食安全，而且嚴重威脅到自然生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定運行和生態(tài)安全。

為了規(guī)范國土空間開發(fā)秩序，我國于“十一五”末出臺了主體功能區(qū)規(guī)劃，進而提出主體功能戰(zhàn)略。主體功能區(qū)規(guī)劃從開發(fā)內容角度把國土空間劃分為城市化地區(qū)、農產品主產區(qū)和重點生態(tài)功能區(qū)。其中，重點生態(tài)功能區(qū)是不宜進行高強度、大規(guī)模工業(yè)化和城市化的區(qū)域，不以工業(yè)品為主要產品，屬于限制開發(fā)區(qū)域。但它又不同于同屬限制開發(fā)區(qū)域的農產品主產區(qū)，也不以農產品為主要產品類型。重點生態(tài)功能區(qū)的主要產品是生態(tài)產品。當然，重點生態(tài)功能區(qū)也可以提供一定的工業(yè)品和農產品，重點生態(tài)功能區(qū)是就其主體功能而言的，并不完全排斥其他功能。

（二）重點生態(tài)功能區(qū)的農業(yè)生產

就主體功能而言，生態(tài)功能是重點生態(tài)功能區(qū)的主體功能。就產品類型而言，生態(tài)產品是重點生態(tài)功能區(qū)的主要產品。重點生態(tài)功能區(qū)可以兼有其他功能，但其他功能的發(fā)揮不能影響和妨害其主體功能。換句話說，重點生態(tài)功能區(qū)也可以有工業(yè)化、城市化活動，有農業(yè)開發(fā)活動，但這些活動不能影響和妨害其生態(tài)功能的發(fā)揮。重點生態(tài)功能區(qū)可以進行工業(yè)品和農產品的生產，但這些產品的生產不能影響和妨害生態(tài)產品的生產。這個特點決定重點生態(tài)功能區(qū)的農業(yè)開發(fā)活動是一種從屬活動，與農產品主產區(qū)的農業(yè)開發(fā)活動迥異。

主體功能區(qū)規(guī)劃要求重點生態(tài)功能區(qū)的農業(yè)開發(fā)活動從面上退縮到線上甚至點上，這實際也是重點生態(tài)功能區(qū)自身持續(xù)健康發(fā)展和農業(yè)生產效率提升的要求。重點生態(tài)功能區(qū)一般是生態(tài)重要地區(qū)，多數(shù)也是生態(tài)脆弱地區(qū)。從地形上看，山地、高原較多。從氣候上來看，干旱、半干旱區(qū)域較多。從土壤來看，荒漠化威脅巨大。僅從經濟效益的角度看，這些區(qū)域也并不適合進行大規(guī)模的農業(yè)開發(fā)活動。如果不能科學規(guī)劃這些區(qū)域的農業(yè)開發(fā)活動，農業(yè)生產很容易陷入“越窮越墾，越墾越窮”的惡性循環(huán)。

當然，重點生態(tài)功能區(qū)農業(yè)開發(fā)活動的這些限制并不能否定這些區(qū)域發(fā)展特色農業(yè)的可能性甚至重要性。在整體不利于大規(guī)模農業(yè)開發(fā)活動的環(huán)境中，重點生態(tài)功能區(qū)內部的部分河谷地區(qū)、盆地壩子乃至緩坡區(qū)域，包括淤地壩、寬幅梯田等工程地貌區(qū)域，具有發(fā)展特色農業(yè)的較好的自然條件，這些區(qū)域的土地是重要的農業(yè)資源。從人口的空間分布看，重點生態(tài)功能區(qū)的廣大農村仍然生活著大量人口，農業(yè)發(fā)展是當?shù)孛撠毠阅酥拎l(xiāng)村振興的重要支撐。此外，無論是對于增加本區(qū)域、更高層級區(qū)域乃至全國農產品的供給數(shù)量，還是豐富農產品的供給種類，這些特色農業(yè)生產也都具有重要意義。

（三）重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的主要消費群體

重點生態(tài)功能區(qū)的局部區(qū)域具有較好的發(fā)展特色農業(yè)的自然條件，適合發(fā)展特色農業(yè)。在農作物自然選育的過程中，這種特殊的自然地理條件還往往非常契合特定農作物的需要，使這些區(qū)域形成某些特色農產品的適生區(qū)乃至優(yōu)生區(qū)。這些農作物在這些區(qū)域被長期栽植，不僅形成了悠久的栽植歷史，還往往形成了特殊的種植資源和農藝技術。特定的自然地理條件、農藝技術、農業(yè)文化與一定的農作物種質資源融合，形成了重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的核心價值。

與小麥、稻谷、玉米、大豆等大宗農產品及其加工品不同，重點生態(tài)功能區(qū)的特色農產品及其加工產品的生產規(guī)模較小，顧客群體也相對較小。市場調查顯示，無論是作為食材還是食品，“一方水土養(yǎng)一方人”，特色農產品的主要消費者是兩個群體：生活在該區(qū)域和臨近區(qū)域的人口；曾經有過在該區(qū)域和臨近區(qū)域生活經歷的人口。實證研究顯示，消費習慣是影響消費者特色農產品需求的主要因素。以紅棗為例，消費者是否有消費紅棗的習慣對消費者的紅棗消費意愿有顯著影響[10]；沒有吃棗習慣與不喜歡紅棗口味、身體原因是消費者從不購買紅棗的三個主要原因[11]。

有特定區(qū)域居住歷史的消費者有消費相關特色農產品的習慣，他們還會購買這些農產品饋贈親友，成為特色農產品的主要消費群體。游客也往往會購買旅游目的地的特色農產品作為旅游紀念品自己消費或饋贈親友，成為特色農產品的重要消費群體。

二、重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品運銷中存在的突出問題

（一）生產較為分散，運銷缺乏規(guī)模經濟效益

受立地條件、技術裝備、生產工藝、人力資本等方面的制約，重點生態(tài)功能區(qū)特色農業(yè)普遍生產規(guī)模較小，小生產者在生產者中占有絕對優(yōu)勢。這些特色農業(yè)往往單產低，社會化服務體系發(fā)展滯后，勞動密集程度高，比較收益較差。這種狀況又往往產生逆向選擇效應，不利于吸引高素質農業(yè)勞動力，進而不利于農業(yè)技術水平提高和適度規(guī)模生產發(fā)展，進一步加劇了其生產的分散性。生產的分散性加上需求的小規(guī)?；瑢е铝嗽擃悈^(qū)域特色農產品規(guī)模運銷的困難。

（二）流通鏈條較長，運銷成本偏高

由于生產分散，需求規(guī)模也偏小，重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品自產自銷難度大、成本高。這種狀況必然導致產銷中介的產生乃至中介環(huán)節(jié)的不斷增加。我國農產品流通的批發(fā)市場主導模式的形成至少部分原因是我國農產品的小生產格局。批發(fā)市場主導農產品運銷提升了運銷的經濟效益，但其增加了運銷的中介環(huán)節(jié)，延長了運銷鏈條，推高了產品價格，蠶食了農民的利潤空間。

（三）目標市場不明確，產銷存在一定程度脫節(jié)

重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品生產者分散，其經濟實力薄弱，缺乏對相關市場調查研究的支持能力。公共財政資金支持的研究也多以行政區(qū)域為空間尺度、以定性分析為主要研究方法，市場調查基礎工作總體薄弱。因此，政府、學界、業(yè)界普遍對重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的目標市場認識不夠明晰。受此影響，重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品運銷研究方向不明確，產銷銜接缺乏理論指導，相關產品滯銷和有效需求無法滿足的問題同時存在。

（四）產業(yè)融合發(fā)展不普及，地產地銷份額低

重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品供求的基本特點是分散，小規(guī)模生產，小規(guī)模需求。加之，該類農產品的主要消費者是在相關地域有生活經歷的人群和游客，消費者有直接進入生產區(qū)域的可能乃至需要。如果在具備條件的地方推進以農旅融合為代表的產業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)特色農產品的地產地銷，不僅提升了相關農產品營銷的精準性，而且部分融合人流與物流，降低了相關農產品的運銷成本。但現(xiàn)實情況是，該類區(qū)域產業(yè)融合發(fā)展不普及，特色農產品地產地銷份額較低。

（五）電子商務發(fā)展滯后，運銷模式傳統(tǒng)

在重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品銷售過程中，電商有一定發(fā)展，但與其他商品和服務相比，電子商務發(fā)展明顯滯后。有研究顯示，利用電子商務渠道營銷農產品，不同年齡段的農民存在顯著差異：18～40 歲年齡段的農民利用電子商務營銷農產品的比率較高，其意愿也更為強烈，部分大戶的銷售方式已由線下為主轉為線上為主；而40 歲以上年齡段農民農產品生產運銷主要以家庭為單位，通過合作社或協(xié)會獲得集聚效應，并減少本地同業(yè)競爭，爭取政策支持[8]。在重點生態(tài)功能區(qū)，農業(yè)發(fā)展條件相對較差，比較收益更低，加之立地條件、發(fā)展基礎等方面的制約，基礎設施更為落后，所以青壯勞力外流更為嚴重，勞動力老齡化問題更為突出，其農產品運銷模式更為傳統(tǒng)。

（六）相關食品開發(fā)不足，市場拓展困難

如前所述，不同的地域有不同的飲食偏好，不同的飲食偏好需要不同的食材和調味品。這對重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的市場拓展帶來困擾。除此以外，對相關農產品認知較少，部分農產品烹飪所需時間較長，也是重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品跨區(qū)域拓展市場的制約因素。如有研究顯示，不會烹飪和沒時間烹飪是影響小雜糧市場拓展的兩個主要因素[12]。隨著收入水平和生活水平的提高，人們對飲食的營養(yǎng)、養(yǎng)生等功能越來越重視，膳食結構趨于優(yōu)化。重點生態(tài)功能區(qū)由于工業(yè)生產活動較少，生態(tài)環(huán)境較好，生產無公害乃至綠色、有機農產品的條件更好，這些區(qū)域的特色農產品由于具有營業(yè)多維性和食藥同源的特征必然更受消費者青睞。克服上述市場拓展制約因素的主要出路在于食品開發(fā)。而目前這些區(qū)域相關食品開發(fā)普遍較為滯后。

三、重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品運銷效益提升的思路

（一）實施品牌戰(zhàn)略，提高產業(yè)素質

重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品一般生產總規(guī)模較小，生產和消費較為分散，公眾對相關產品的質量標準等知識了解較為膚淺，信息不對稱問題更為突出，市場拓展更為困難。重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的主要產地應充分利用居民消費水平提升的形勢，實施品牌戰(zhàn)略，提升產業(yè)素質，瞄準農產品中高端消費市場，促進特色優(yōu)勢與高端消費結合，打造精品農業(yè)[13]。在生產環(huán)節(jié)，應順應地理條件強化產品特色，推進“三品一標”認證，發(fā)展相關農業(yè)科技，制定農產品質量標準、生產技術標準，聚焦機能食品開發(fā)、醫(yī)藥品開發(fā)、護理食品開發(fā)，形成小批量生產機制，最大程度滿足多樣化、個性化的消費需求。在運銷環(huán)節(jié)，應植入?yún)^(qū)域文化因素，建立質量追溯系統(tǒng)，同時充分利用電子商務在線評論、排名、無理由退貨等信息披露反饋評價機制[14]，構建包括區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌在內的品牌體系。

（二）擴大生產規(guī)模，發(fā)展訂單農業(yè)

較小的需求價格彈性影響了農產品價格的穩(wěn)定性，增加了農業(yè)生產經營的市場風險，是農業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展的主要制約因素之一。與大宗農產品相比，重點生態(tài)功能區(qū)的特色農產品由于市場規(guī)模更小，加之缺乏保護價收儲制度，市場風險更大。解決這一問題的出路是借鑒國外以銷售端為中心的農產品運銷模式，發(fā)展訂單農業(yè)。但實踐證明，市場風險下，履約率是影響訂單農業(yè)發(fā)展的主要影響因素。有研究顯示，有效調節(jié)農產品的轉化率、設置較高違約懲罰系數(shù)可提升訂單農業(yè)的履約率[15]；完備相關契約，增加收購商的專用資產投入，可有效抑制投機行為[2]。訂單農業(yè)的發(fā)展，需要重點生態(tài)功能區(qū)特色農業(yè)適度規(guī)模經營。特色農業(yè)的適度規(guī)模經營既可降低特色農產品的生產成本，又有利于增強生產經營單位的抗風險能力和投入能力，還可抑制生產者的投機違約行為。

（三）聚焦目標消費群體，發(fā)展農產品直銷

如前所述，有本區(qū)域生活經歷的人群是重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的主要消費群體，所以，該類農產品的運銷應緊盯目標市場，大力發(fā)展各種類型的農產品直銷，以有效降低運銷成本，提高運銷效率。根據(jù)主要消費群體的地域分布情況，靈活選擇農餐對接、農超對接、學校食堂直供、農產品直銷所等直銷方式，都可實現(xiàn)降低運銷成本、提高運銷效益的目標。由于該類農產品主要消費群體中相當部分消費者是當?shù)叵M者，所以部分農產品直銷又屬于農產品銷售的本地化。這部分農產品直銷具有本地化銷售的優(yōu)勢，有利于保持特色農產品的新鮮度，同時可節(jié)約倉儲物流費用[9]。

（四）促進電子商務發(fā)展，創(chuàng)新運銷模式

農產品電子商務既包括利用電子商務平臺和其他互聯(lián)網信息平臺進行農產品推廣、銷售的傳統(tǒng)模式，也包括通過新媒體、社交APP 對粉絲社群進行維護、發(fā)布信息及銷售等社會化商務模式。它既是一種新的商務形態(tài)，又是一種與時俱進、自身不斷創(chuàng)新的商務形態(tài)。隨著“互聯(lián)網原住民”長大成人，重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品的消費群體的特征必將隨之發(fā)生一些重要變化。一方面，新一代消費者對生活品質有更高要求，特色農產品以其品類豐富性、營養(yǎng)多維性將會受到更多青睞；另一方面，網絡是新一代消費者與外界聯(lián)系的主要橋梁，網購將成為消費者購買特色農產品的更重要的渠道。重點生態(tài)功能區(qū)發(fā)展特色農產品電子商務，不僅是適應消費者購物渠道變化的需要，而且可以利用電子商務不受時空限制并可根據(jù)需求選址布倉、調度補貨的優(yōu)勢，提高運銷效率。

（五）發(fā)展休閑觀光農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，提高地產地銷比重

農旅融合發(fā)展是提高農業(yè)比較效益的重要途徑。農旅融合發(fā)展要求農業(yè)生產兼顧旅游業(yè)發(fā)展需要，在進行農業(yè)生產的同時考慮觀賞性，滿足采摘等消費需求。對于重點生態(tài)功能區(qū)的特色農產品運銷而言，發(fā)展休閑觀光農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，通過采摘和就地餐飲消費，既可以降低物流成本、減少農產品損耗，又可以通過比一般市場銷售更高的價格拓展利潤空間。重點生態(tài)功能區(qū)推進農旅合一需要注意的問題主要有兩個：一是發(fā)展休閑觀光農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游一般需要具備一定的區(qū)位條件，如果不具備相應的區(qū)位條件，盲目推進農旅合一，其結果可能適得其反。二是游客的即時消費有限，但后續(xù)消費空間很大，所以應誠信經營、熱忱服務，努力將游客轉化為長期通過互聯(lián)網購買產品的顧客。

（六）發(fā)展食品加工業(yè)，通過食品加工拓展特色農產品市場

由于飲食習慣差異，不同區(qū)域居民食材和調味品的選擇有很大不同，成為重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品市場拓展的消費者偏好壁壘。烹飪知識和烹飪時間的制約更加劇了這種困難。發(fā)展食品工業(yè)，將重點生態(tài)功能區(qū)的特色農產品加工成不同口味、開袋（盒、罐）即食的方便食品或飲品，是其走出市場拓展困境的重要出路。研究相關農產品的烹飪技術，推廣相關傳統(tǒng)飲食，借助傳統(tǒng)飲食的推廣實現(xiàn)特色農產品市場的拓展，是重點生態(tài)功能區(qū)特色農產品市場拓展的另一條線路。