◎羅世祥

目前，建筑施工企業(yè)正在面臨的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)越來越低，甚至有的建筑施工企業(yè)都遇到了生存危機(jī)，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理手段必然會(huì)導(dǎo)致失敗。并且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈化，企業(yè)之間技術(shù)、資金實(shí)力等實(shí)體資源的同質(zhì)性增強(qiáng)，因此，營(yíng)銷手段或技巧對(duì)于施工企業(yè)取得項(xiàng)目、占領(lǐng)市場(chǎng)，在眾多企業(yè)中脫穎而出起到了關(guān)鍵的作用，其中，系統(tǒng)的區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷方式已逐步成為增強(qiáng)企業(yè)核心能力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的有效模式。

一、區(qū)域化營(yíng)銷的內(nèi)涵

區(qū)域化營(yíng)銷就是將建筑市場(chǎng)按區(qū)域劃分為國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中，國(guó)際市場(chǎng)按照地理分布成立多個(gè)國(guó)際區(qū)域營(yíng)銷公司；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以重點(diǎn)的大型城市為中心，來建立區(qū)域性的市場(chǎng)營(yíng)銷中心，并按照這樣的方式，進(jìn)行授權(quán)管理的組織模式。它的核心思想就是企業(yè)總部對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心按照獨(dú)立法人公司的定位來進(jìn)行授權(quán)管理，是指在一定的行政（非行政）區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立專注于該區(qū)域的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

二、開展區(qū)域化營(yíng)銷模式的意義及必要性

企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變是企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中發(fā)展戰(zhàn)略基本框架的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)發(fā)展過程中遲早要面臨的課題，也是關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的重大決策。它不僅要求具備內(nèi)在的條件，還必須強(qiáng)調(diào)對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)的把握，即外界環(huán)境對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。企業(yè)的決策層必須認(rèn)清企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件，并尋找企業(yè)現(xiàn)在及未來可能的市場(chǎng)機(jī)遇。

為推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，建筑企業(yè)可根據(jù)國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)政策和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域，包括國(guó)家重點(diǎn)支持發(fā)展、區(qū)域內(nèi)建筑與相關(guān)市場(chǎng)潛力較大，發(fā)展前景良好等具有重要意義的有關(guān)地區(qū)性市場(chǎng)，展開區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)在相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)的拓展和提升市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)、樹立和推廣企業(yè)品牌和形象、搶抓發(fā)展機(jī)遇、提升企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額等方方面面將起到關(guān)鍵的作用，也是建筑施工企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的必然選擇。

三、區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.單一法人規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域化市場(chǎng)營(yíng)銷模式的核心思想就是公司總部對(duì)區(qū)域營(yíng)銷中心按照獨(dú)立法人公司的定位來進(jìn)行授權(quán)管理，既然是授權(quán)管理，用的是一個(gè)法人企業(yè)，所以各區(qū)域營(yíng)銷中心在對(duì)的營(yíng)銷過程中全部使用一個(gè)法人主體，相對(duì)于其它多個(gè)二級(jí)法人公司運(yùn)營(yíng)的大型國(guó)有企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)，單一法人規(guī)模具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。

2.統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢(shì)。

在區(qū)域化營(yíng)銷模式下，建筑企業(yè)在全國(guó)各地的任何一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)外只有一個(gè)品牌形象，在其所有的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和LOGO，形成對(duì)外宣傳的統(tǒng)一品牌，品牌的有效傳播，能實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及拓展市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。通過分布廣泛的區(qū)域營(yíng)銷中心統(tǒng)一實(shí)施，齊心協(xié)力推廣品牌，使品牌得到強(qiáng)勢(shì)增值，形成牢固的品牌宣傳鏈。不管你到華南的廣東去做，到東北的黑龍江去做，還是到西北的青海去做，用的都是公司的品牌，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)都是統(tǒng)一的LOGO、統(tǒng)一的標(biāo)志。

3.強(qiáng)有力的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

通過在全國(guó)各個(gè)省份及地方核心城市設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷中心或區(qū)域經(jīng)理部，各個(gè)區(qū)域中心除了區(qū)域營(yíng)銷基地外，均在所轄省份的核心城市設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，基本覆蓋全國(guó)所有的大中城市，通過建立統(tǒng)一集中管理平臺(tái)和合理分布的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的標(biāo)準(zhǔn)一體化、信息一體化，可有效協(xié)調(diào)企業(yè)各部門關(guān)系和分、子公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化公司戰(zhàn)略管控能力，逐步形成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系，確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)沿企業(yè)制定的戰(zhàn)略方向全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

四、建筑施工企業(yè)通過區(qū)域化營(yíng)銷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)措施

1.確立營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

針對(duì)國(guó)家和地方的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，確立布局合理、保障有序、覆蓋全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立健全企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷體系，對(duì)加強(qiáng)和規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)企業(yè)在各地區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展是十分有益的戰(zhàn)略舉措，同時(shí)，可以有效落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管控和組織戰(zhàn)略實(shí)施。

為增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模和占有率，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系要求實(shí)現(xiàn)省會(huì)和重點(diǎn)城市全覆蓋、核心城市穩(wěn)固、外圍城市加固、新興城市每年持續(xù)增加的市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，總部下屬的市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)、組織協(xié)調(diào)、考核評(píng)價(jià)、統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)開發(fā)和施工監(jiān)管工作，區(qū)域營(yíng)銷中心的職責(zé)是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，選擇出區(qū)域內(nèi)最適合的目標(biāo)市場(chǎng)，確立區(qū)域市場(chǎng)的階段性發(fā)展目標(biāo)，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的階段性發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、投標(biāo)策劃和項(xiàng)目跟蹤等工作。

2.樹立“品牌營(yíng)銷理念”，繁榮區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)。

“品牌營(yíng)銷”理念，就是要注重提高企業(yè)營(yíng)銷的軟實(shí)力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)實(shí)守信樹立企業(yè)品牌形象；通過“品牌優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升企業(yè)的品牌影響力，同時(shí)大力實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，積極參與國(guó)際竟?fàn)幰约皡^(qū)域市場(chǎng)是市場(chǎng)化開發(fā)工作的重點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線，是不斷承攬新任務(wù)的根據(jù)地，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)起到至關(guān)重要的作用。

干好在建工程是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的大力支持。在建項(xiàng)目是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵，需要本著“干一項(xiàng)工程、樹一座豐碑、交一方朋友、拓展一片市場(chǎng)”的滾動(dòng)開發(fā)意識(shí)。堅(jiān)持換位思考，在安全、質(zhì)量、環(huán)保、進(jìn)度等任何方面出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到公司的品牌和形象，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，必須要牢固樹立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范工程項(xiàng)目管理，確保安全生產(chǎn)，不斷提高工程質(zhì)量，努力爭(zhēng)創(chuàng)更多的精品名優(yōu)工程，樹立企業(yè)良好的品牌形象，為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，從而嬴得了業(yè)主與各界朋友的信任，不斷增強(qiáng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的影響力和滲透力，只有這樣區(qū)域化營(yíng)銷才能落到實(shí)處，才能做到更加牢固，從而為市場(chǎng)開發(fā)提供良好的環(huán)境。

3.壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。

大力加強(qiáng)營(yíng)銷人員的選拔和培養(yǎng)。要?jiǎng)?chuàng)新選拔營(yíng)銷人才的方式，疏通營(yíng)銷人才的發(fā)展通道，把業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬、年富力強(qiáng)的管理骨干選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來；把思想覺悟強(qiáng)、學(xué)歷層次高、發(fā)展?jié)摿Υ?、綜合素質(zhì)好的優(yōu)秀青年推薦到重點(diǎn)項(xiàng)目上去鍛煉，使他們盡快成才并充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來。

調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)。根據(jù)營(yíng)銷工作需要配足各相關(guān)專業(yè)人員，充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)；通過培訓(xùn)、交流和有針對(duì)性地安排不同專業(yè)人員分別從事公關(guān)、施組、報(bào)價(jià)、商務(wù)等工作，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和整體水平。

4.執(zhí)行考核、激勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“雙贏”。

切實(shí)制定區(qū)域營(yíng)銷管理辦法、薪酬管理辦法、經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)考核辦法等配套制度，全面規(guī)范區(qū)域營(yíng)銷行為。實(shí)行收入與業(yè)績(jī)、指標(biāo)全面掛鉤的薪酬分配機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的潛力和工作積極性。

要按照責(zé)任、貢獻(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)、利益相統(tǒng)一的原則，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考核獎(jiǎng)懲力度，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成吸引、用好、留住人才的有效機(jī)制。一方面在分配制度上，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的員工在經(jīng)濟(jì)上和各種榮譽(yù)上給予傾斜；另一方面，對(duì)缺乏責(zé)任心或工作失誤的人員，堅(jiān)決淘汰出營(yíng)銷隊(duì)伍，不要因?yàn)閭€(gè)別人影響集體的士氣。

5.全力加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷要素配置。

（1）企業(yè)資質(zhì)的合理優(yōu)化。除鐵路、公路、建筑、市政、水利水電外，新興的新能源、水環(huán)境等專業(yè)也值得加大力度提升和維護(hù)。

（2）加大對(duì)專業(yè)資格持證人員的獎(jiǎng)勵(lì)力度，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)發(fā)展所需的專業(yè)崗位。

（3）高度重視注冊(cè)、備案工作。區(qū)域營(yíng)銷中心派專業(yè)人員到各營(yíng)銷區(qū)域調(diào)查、研究各地招投標(biāo)要求，針對(duì)各地注冊(cè)、備案對(duì)企業(yè)人員和業(yè)績(jī)的要求，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)完成企業(yè)注冊(cè)與備案工作，為投標(biāo)工作創(chuàng)造條件。各區(qū)域營(yíng)銷中心全力參與信譽(yù)評(píng)價(jià)工作，在后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中逐漸顯示優(yōu)勢(shì)。

（4）充分發(fā)揮營(yíng)銷系統(tǒng)等內(nèi)部平臺(tái)的作用，集成管理投標(biāo)信息、資料，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，不僅為日常的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供便利，還為營(yíng)銷人員提供數(shù)據(jù)支撐，通過大量橫向、縱向、多維度的數(shù)據(jù)比對(duì)分析，認(rèn)清自身特點(diǎn)和在市場(chǎng)中所處的位置，從而更好的進(jìn)行營(yíng)銷工作規(guī)劃。

6.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，探索立體營(yíng)銷，堅(jiān)持可持續(xù)性發(fā)展。

（1）重視基礎(chǔ)工作，維護(hù)業(yè)主及潛在客戶的日常往來，以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，規(guī)范營(yíng)銷人員的商務(wù)行為，改善客戶關(guān)系。開啟思路，想客戶所想、憂客戶所憂，激活營(yíng)銷人員的主觀能動(dòng)性，提升客情品位。

（2）建立情報(bào)系統(tǒng)。從市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)策略搜集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)行牽頭人機(jī)制，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程進(jìn)行嚴(yán)格管控，把握情報(bào)內(nèi)涵。對(duì)同區(qū)域、同城市、同行業(yè)、同項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境、客戶特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行調(diào)查分析，根據(jù)分析結(jié)果，制定揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利去弊、控制劣勢(shì)、放大優(yōu)勢(shì)、做足差異化的謀略。有布局有計(jì)劃的將項(xiàng)目進(jìn)行推進(jìn)。

（3）加強(qiáng)項(xiàng)目評(píng)審。嚴(yán)格按照“依法合規(guī)、符合戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)可控、經(jīng)濟(jì)可行”的原則進(jìn)行項(xiàng)目選擇、前期運(yùn)作和投資決策，積極發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把提升營(yíng)銷質(zhì)量作為衡量工作成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（4）立體經(jīng)營(yíng)、協(xié)同營(yíng)銷。企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)展，必須改變“單打獨(dú)斗”的老套路，圍繞“新市場(chǎng)、大客戶、大項(xiàng)目”通過一體化運(yùn)作，協(xié)調(diào)配合、區(qū)域合作等途徑實(shí)現(xiàn)共贏。與投資公司、兄弟單位營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通力合作、立體推進(jìn)、互補(bǔ)聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域化營(yíng)銷。

（5）適應(yīng)市場(chǎng)，迎合市場(chǎng)。新形勢(shì)下圍繞城建市場(chǎng)開發(fā)興起的棚戶區(qū)改造、特色小鎮(zhèn)、新型產(chǎn)業(yè)園、康養(yǎng)旅游、綠色建筑、裝配式建筑、地下管廊、智慧城市、軍民融合、長(zhǎng)江大保護(hù)、“一帶一路”等新型種類，敏銳尋找機(jī)遇。

五、結(jié)束語(yǔ)

區(qū)域化營(yíng)銷要求加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)管理，結(jié)合企業(yè)自身市場(chǎng)占有狀況，加大營(yíng)銷力度，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)、深挖潛力，迅速形成各個(gè)區(qū)域、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)單位競(jìng)相迸發(fā)、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面，要抓好大項(xiàng)目的開發(fā)，發(fā)揮大項(xiàng)目的拉動(dòng)作用。進(jìn)一步完善區(qū)域建設(shè)，提升信息收集能力、投標(biāo)策劃能力、整合資源能力、協(xié)調(diào)組織能力、項(xiàng)目監(jiān)管能力、服務(wù)保障能力，抓好現(xiàn)場(chǎng)管控和信用評(píng)價(jià)。狠抓重點(diǎn)領(lǐng)域開發(fā)，除傳統(tǒng)市場(chǎng)外，投資市場(chǎng)要瞄準(zhǔn)屬地化、國(guó)家政策熱點(diǎn)等市場(chǎng)。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，積極應(yīng)變、與時(shí)俱進(jìn)，大力實(shí)施經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)模式和融資模式的創(chuàng)新、努力培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)與新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

區(qū)域化營(yíng)銷從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升的有效手段，能解決營(yíng)銷資源分散、組織協(xié)調(diào)不足的問題，能較大程度的提高實(shí)效，是提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力的有效途徑，也是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。