◎李可

2017 年由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)裹挾而來的新的電商營銷方式成為淘寶平臺(tái)的新風(fēng)向，淘寶平臺(tái)400 多萬粉絲，參與直播觀看人數(shù)超過800 萬，兩個(gè)小時(shí)下來帶貨達(dá)到2。67億。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，淘寶平臺(tái)直播帶貨超千億元，同比增長了400%；短短兩年做出千億的市場(chǎng)規(guī)模。

一、新模式下的消費(fèi)心理研究

（一）消費(fèi)者心理在新營銷模式下的認(rèn)知過程

通常我們所說的消費(fèi)心理和購物心理在實(shí)質(zhì)購買和交易中發(fā)生、發(fā)展并且完成，這其中包含一系列及其復(fù)雜的心理活動(dòng)。是消費(fèi)者在購買商品的心理對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。這樣的過程很難被快速的收集和提取，但是正是對(duì)這一過程的探索對(duì)交易達(dá)成起著關(guān)鍵性作用。購物者在心理驅(qū)動(dòng)下打開在線交易平臺(tái)或者走進(jìn)線上商店。所以，談營銷對(duì)個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵很大程度上要把握消費(fèi)者和購物者心理。對(duì)消費(fèi)者購物心理和購買習(xí)慣的信息掌握，有利于增強(qiáng)用戶粘性。

1.個(gè)人感性認(rèn)知過程。

傳統(tǒng)的線下營銷是消費(fèi)者對(duì)于商品、流行符號(hào)、色彩、服務(wù)、廣告等的刺激帶動(dòng)消費(fèi)，而今，信息的收集不再是單一的，自媒體、信息平臺(tái)每時(shí)每刻各種品牌、服務(wù)信息都在沖擊著人們。特別是電商直播新模式的新消費(fèi)方式，從人的基礎(chǔ)性感官來說，感覺是人腦對(duì)直接作用于感官上的反應(yīng)。直播平臺(tái)從多元的角度對(duì)人腦的感官進(jìn)行刺激，從流媒體的精致廣告，到大牌明星帶貨，再到整體式的互動(dòng)，都會(huì)給消費(fèi)者帶來前所未有的感官體驗(yàn)。

2.感覺閾限在營銷中的作用。

這里引入感覺閾限的概念，它是指消費(fèi)者感覺到某個(gè)刺激物的存在或刺激發(fā)生在人的感官中發(fā)生變化，從而持續(xù)產(chǎn)生的刺激，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。每個(gè)人基于個(gè)體而言，對(duì)于刺激的反應(yīng)程度是不同的。比如，一杯果汁，加入一勺蜂蜜，有的人就已經(jīng)感受到甜度的上升，而另外一部分人則可能需要加入三勺蜂蜜才能感受到果汁中的甜味。一般而言，感覺閾限值越低也就是是敏感度越低，消費(fèi)者的感受性就越大；感覺閾限值越高，敏感度越低，對(duì)刺激的反應(yīng)程度就越小。購物過程中的感覺變化會(huì)受到環(huán)境的影響，這其中有互動(dòng)帶來的樂趣，有搶單成功的成就感，也有褒獎(jiǎng)自己提高原本預(yù)算的自我饋贈(zèng)心理。自我饋贈(zèng)心理在現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，主要表現(xiàn)在年輕的消費(fèi)群體居多，一方面，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一方面，存在日常的工作學(xué)習(xí)生活壓力較大，于是購物過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，成為了一種解壓的方式。

二、電商直播中消費(fèi)者心理過程的研究

（一）個(gè)人理性認(rèn)知的過程

記憶、聯(lián)想、思維等復(fù)雜的心理活動(dòng)是深入發(fā)展理性判斷的過程。其中對(duì)一種購物行為的“注意”通過心理活動(dòng)形成對(duì)于一個(gè)物品、一個(gè)品牌的判斷，這個(gè)整個(gè)過程不是獨(dú)立完成的。最后形成集中性，這個(gè)過程即為排除外界干擾將集中精力于自己想要購買的物品上，比如，在餐廳就餐時(shí)，翻開一整本的菜單，你會(huì)排除周圍嘈雜的環(huán)境、音樂會(huì)把精力集中于想要購買的菜品上。

1.活動(dòng)特征。

購物范圍值的是指消費(fèi)者一般在一定時(shí)間內(nèi)注意的范圍是有限的，因此直播帶貨在某一特定的時(shí)間段就把物品集中在一種或者幾種。因此，商家會(huì)用盡可能多的方式，對(duì)消費(fèi)者的需求意志加以控制，如果一個(gè)消費(fèi)者還存在注意力不集中，說明該購物者還存在于對(duì)于該商品的比對(duì)階段，因此，對(duì)于某一種特定商品而言，鎖住購物者的關(guān)注是很關(guān)鍵，因而，直播帶貨就給購物者再加一把柴，“3、2、1”手慢無。這樣將傳統(tǒng)的饑餓式營銷整合在線直播的銷售方式，讓購買成為一種滿足消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的方式，在購物中取得成就感。

2.購物過程中斷對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響。

在消費(fèi)和購買過程中，消費(fèi)過程會(huì)存在間歇式中斷，整個(gè)過程或出現(xiàn)終止。例如，在使用移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播購物時(shí)，電話的進(jìn)入，如果持續(xù)通話時(shí)間過長，并且談話過程完全與購買行為無關(guān)，那么當(dāng)中斷通話再次回到購物平臺(tái)，是否會(huì)對(duì)整個(gè)直播購物產(chǎn)生最終的成交影響呢？學(xué)者wendy liu 對(duì)此進(jìn)行了4 個(gè)有效實(shí)驗(yàn)研究，一般情況下，當(dāng)對(duì)一件物品信息輸入過程中斷后，產(chǎn)品的信息注意力會(huì)發(fā)生中斷，我們一般相信“先入為主”這個(gè)時(shí)候信息傳輸是在下而上，而當(dāng)中斷后，很有可能會(huì)出現(xiàn)目的驅(qū)動(dòng)模式，消費(fèi)者不再關(guān)注之前主動(dòng)關(guān)注的商品，轉(zhuǎn)而成為自上而下的信息接收者，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變之前的購買偏好，進(jìn)而選擇價(jià)格更高、質(zhì)量更好的商品，此時(shí)我們稱這樣的購買過程為非理性選擇也稱中意性選擇，摒棄之前的理性選擇也稱可行性選擇，在不同的消費(fèi)領(lǐng)域中，此時(shí)的消費(fèi)者很容易選擇高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，高質(zhì)量、高質(zhì)量的商品。對(duì)此，無論是直播平臺(tái)上的銷售還是線下銷售，都會(huì)用間斷式或打斷式來提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

三、直播電商中的消費(fèi)者去品牌化過程

對(duì)于自帶流量的帶貨人，消費(fèi)者更多的體現(xiàn)出只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，因而傳統(tǒng)的營銷方式中對(duì)于品牌的概念在直播電商平臺(tái)中在弱化，呈現(xiàn)出粉絲經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然這里面不是說傳統(tǒng)的品牌價(jià)值不重要，而是帶貨的名人本身就已經(jīng)是一種品牌，粉絲們不管有沒有品牌，有沒有實(shí)際需求，第一反應(yīng)就是先購入。同時(shí)也呈現(xiàn)出平臺(tái)的網(wǎng)紅帶貨人不比明星的效應(yīng)差。這里面就體現(xiàn)出一種自媒體的鮮明特征，每個(gè)人都是一種媒介，人人都是主播，人人都可以帶貨。淡化產(chǎn)品的品牌，主打互聯(lián)網(wǎng)銷售中的口碑為王。

相較于線下零售依托于商品信息的介紹，網(wǎng)紅和直播電商的銷售和營銷本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，只是銷售環(huán)節(jié)沿著不同的方向深化，對(duì)于消費(fèi)者的心理活動(dòng)的影響，和把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的心理刺激更加的立體化、多元化。更加容易的打破顧客的理性防御。通過大量的營銷手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時(shí)性互動(dòng)，信息的傳播更加直接迅捷。