撰文_廈大EMBA 中心林東富

教授簡介

鄒振東，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，廈門大學(xué)EMBA《數(shù)字時代的新媒體傳播》授課教授。廈門大學(xué)輿論研究中心主任、兩岸關(guān)系協(xié)創(chuàng)中心研究員。所著熱銷書《弱傳播》獲得2019年度網(wǎng)易蝸牛讀書年度榜單【社科類】的No.1，和亞馬遜Kindle 電子書【新聞傳播類】的Top.1。

在上篇，我們已經(jīng)大略領(lǐng)會到了弱傳播理論的神奇之處。在這篇，我們嘗試通過摘錄鄒振東教授獨創(chuàng)的弱傳播輿論戰(zhàn)軍規(guī)（鄒氏33 條）的其中幾條，結(jié)合案例來解析弱傳播理論為何神奇。

第一條：生活中的強者，就是輿論中的弱者——輿論的弱定理

輿論世界的強弱關(guān)系和現(xiàn)實生活中的定位，很可能是反著來的。生活中的強勢群體，卻是輿論中的弱勢群體。一些品牌的經(jīng)濟糾紛，最后演變成跨省追捕；一些公司的人力資源矛盾，結(jié)果進入刑事程序。對企業(yè)高管與法務(wù)看，這些就是正常的程序，卻沒有預(yù)料到會遭遇輿論的巨大的反彈。

很多人會責怪這一屆吃瓜群眾不行，或者中國的網(wǎng)民素質(zhì)不高，可是在鄒振東教授看來，這就是輿論場的常態(tài)，古今中外莫不如是。

為什么？因為人類社會的金字塔中，現(xiàn)實世界的力量在塔尖，輿論世界的力量卻在塔底。傳播的目的是希望得到人們的認同，認同的人越多，力量越大。但強者往往容易忘記，塔底的人最多。

鄒振東教授建議行業(yè)協(xié)會不要給企業(yè)頒發(fā)諸如“民族脊梁獎、社會責任獎”等，企業(yè)也不要去領(lǐng)這種獎。行業(yè)協(xié)會是金字塔的塔尖，評專業(yè)獎可以，評公益獎則最好讓金字塔的塔底去做。公益在民心，要獲得輿論的認同，在塔尖上折騰沒有太大用，甚至反作用。與其費盡心機在塔尖搞獲獎證書貼標簽，還不如老老實實在塔底為消費者好好服務(wù)。正所謂，金杯銀杯不如口碑！

強弱是比出來的。輿論場誰強誰弱？看誰在沉默。平時大聲不算數(shù)，出事了還敢（不是還能）大聲才是強者。一出事，沉默或刪帖的一方，就是輿論場弱者。否則刀對刀槍對槍，你說我也說，干嘛怕對方說？輿論永遠強弱站隊，不懂強弱逆轉(zhuǎn)就完蛋。

你無法改變輿論場的規(guī)律，只能遵循輿論規(guī)律行事。鄒振東告誡大家，明白了弱傳播，并不是無所作為。一公斤鐵塊和一公斤羽毛放在水面，一定是鐵沉下去，但這并意味著鐵沒有辦法，鐵只要懂得空心做成船，萬噸輪都可以浮在水面。要想做輿論中的萬噸輪，就要懂得“弱傳播”！

第二條：先傳播，后做事——人生傳播學(xué)

哭，是人類第一個傳播武器。人剛出生的時候，沒有生存能力與生產(chǎn)能力，只有傳播能力——哭?！皭劭薜暮⒆佣嗪饶獭?，證明傳播是最重要的競爭能力。都說實力是1，傳播為零；殊不知實力的1，也是傳播的零帶來的。特朗普不先傳播，當不了總統(tǒng)。你不會哭，很難活過嬰兒期。

廈大EMBA 的學(xué)員大都是企業(yè)家或高管，鄒振東教授認為：傳播是一個企業(yè)最重要的事。所有的盈利模式都能用傳播來解釋，所有的經(jīng)營行為都要有“弱傳播思維”?，F(xiàn)代企業(yè)制度為什么要給員工股權(quán)？就是為了跟“弱者”分權(quán)，實現(xiàn)“強者”與“弱者”的連接。

領(lǐng)導(dǎo)人的主要工作就是做傳播，或者說領(lǐng)導(dǎo)人的幾乎所有工作都是用傳播的方式完成的。當你單槍匹馬開始創(chuàng)業(yè)的時候，你最重要的武器就是傳播，你要通過傳播爭取合伙人、投資者、貸款人、審批人、上下游客戶與員工。

鄒教授告誡每個EMBA 同學(xué)：你們的公司未必一定需要設(shè)置傳播部門，但傳播在所有企業(yè)都應(yīng)該是一把手負責，并由此設(shè)立一個由一把手牽頭拍板的超越部門的三人或五人組，在平時就用傳播工具來預(yù)測風(fēng)險，不要到了上市前才做這個事。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，不是做好了才開始傳播，而是在產(chǎn)品IP 時就驗證其傳播基因。好的產(chǎn)品，一定是自帶傳播基因的。

第三條：尋找騎單車的人——單車理論、輿論的區(qū)隔律

有個段子是這樣的——某總統(tǒng)在新聞發(fā)布會上說：“昨天，我們殺死了3000個伊拉克人和1 個騎單車的?！彼械挠浾叨荚谧穯柲莻€騎單車的人是誰?輿論世界就是這么怪，3000 個生命不如一個生命更被關(guān)注。

無論是輿論的激聚還是輿論的降解，“3000+1”都是最好用的傳播模式。3000和1 不能分開，只說3000 伊拉克人、或只說1 個騎單車的人，都達不到這種輿論效果。

提到2018年鵝廠的當紅節(jié)目《創(chuàng)造101》，很多人都可能繞不開楊超越這個角色。甚至有知乎評論提到，“101這個節(jié)目，簡直就是為楊超越而生的?！睘槭裁?？如果仔細去分析楊超越的成長歷程，會發(fā)現(xiàn)她就是“101：1”里面的那個“1”，而正是這個獨到的“1”，成就了楊超越的101之旅。

企業(yè)要讓自己的產(chǎn)品成為“3000 個”競品中的那“1”輛單車，而不要變成那“3000”；發(fā)動產(chǎn)品的輿論宣傳攻勢時，一旦把競爭對手的產(chǎn)品塑造成那“3000 個”，而自己是那個“1”，你就成功了。特朗普、屈原、弘一法師、上海網(wǎng)紅乞丐……包括鄒振東教授的親身實踐，都可以看到“3000+1”的傳播模式。

第四條：愛是輿論的珠穆朗瑪峰——輿論海拔分析法

打輿論戰(zhàn)大家都知道要搶占輿論制高點，可是如果兩個競爭對手都在搶占輿論制高點，誰會贏？這就涉及到輿論制高點的海拔問題。鄒振東教授運用“輿論海拔分析法”將不同的制高點標注其海拔，讓我們知道同是輿論制高點，還有高低的不同。

比如很多強者喜歡“強大”這個制高點，熱衷宣傳自己多么厲害。論強大，魔鬼不比天使弱，天使與魔鬼的最大區(qū)別就是，愛不愛弱者。在《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影里，滅霸的力量比美國隊長更強大，但是滅霸的強力拯救人類，還是比不過美國隊長的愛弱者。無數(shù)的電影，無數(shù)的案例，所有的宗教，都證明：愛，才是原來的珠穆朗瑪峰。如果你的宣傳片里只有強大沒有愛，你充其量不過是把自己宣傳成一個“滅霸”而已。

鄒式33 條還包括：“沒有表情包，就沒有未來”、“兩軍交戰(zhàn)，有小女孩者勝！”、“輿論就盯有縫的蛋”、“不要和輿論講道理”、“第一時間反應(yīng)，不是第一時間回應(yīng)”、“輿論戰(zhàn)第一槍：爭奪命名權(quán)”、“輿論最重要的功能不是打擊敵人，而是爭取朋友”、“不要打自家客廳里的戰(zhàn)爭”……等，讓我們從淺顯的話語和案例中，領(lǐng)悟深刻的道理：輿論的世界是弱傳播的世界，在這個世界里，輿競天擇，弱者生存！