付 亮，王俊偉

（沈陽師范大學 實驗教學中心，遼寧 沈陽 110034）

IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在改變?nèi)藗兊南M習慣，也改變著現(xiàn)代人的生活方式，顛覆著傳統(tǒng)商業(yè)的銷售模式和營銷理念。網(wǎng)絡營銷作為營銷一種新模式快速發(fā)展起來，其中病毒式營銷從傳統(tǒng)營銷理論中分離出來，搭載上互聯(lián)網(wǎng)，猶如在營銷領(lǐng)域刮起的一場颶風，影響迅速擴大。市場上，病毒式營銷被各領(lǐng)域廣泛應用，有些案例制造的神奇效果似乎成為神話，大有神奇玄妙的感覺。但對其合理開發(fā)與應用中存在的問題不容小覷。筆者圍繞病毒式營銷的發(fā)展特點，探討其產(chǎn)生發(fā)展的理論基礎(chǔ)，分析存在的問題、挖掘其傳播的內(nèi)在動力，為網(wǎng)絡營銷的使用提出具體建議。

一、病毒式營銷的產(chǎn)生

（一）理論基礎(chǔ)

心理學家米爾格蘭姆（StanleyMilgram）在20世紀60年代實施了一項關(guān)于連鎖信的實驗（Small world experiment）。他在招募的300多位志愿者中隨機選擇了一些人，請他們給指定的人寫信。這個人他們可能不認識，但他們可以委托其他人幫忙寫信轉(zhuǎn)寄給他。實驗要求每位寫信人同樣的信件要郵寄給米爾格蘭姆自己一份。實驗結(jié)果證明，有一部分人的信件到了指定人手中，轉(zhuǎn)手最多經(jīng)過5-6人。實驗說明，一個人通過5到6個中間人就可以實現(xiàn)與另外一位陌生人產(chǎn)生聯(lián)系，這就是著名的“六度分割理論”（Sixdegrees ofseparation）。該理論說明，弱紐帶關(guān)系在社會生活中的廣泛存在，也可以在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著巨大作用[1]。

“六度分割理論”在發(fā)展過程中成為病毒式營銷研究的理論基礎(chǔ)。

（二）病毒式營銷的定義

病毒式營銷刺激人們將營銷信息傳遞給他人，是網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物。這種傳遞過程的特點是：成本投入低、傳播速度快、擴散范圍廣、目標人群的精準度高，其信息傳遞過程受眾人數(shù)可能呈指數(shù)增長[2]。

馮英健認為，口口相傳的網(wǎng)絡宣傳是病毒式營銷的基本方式?？诒男麄鳘q如病毒傳播，搭載用戶的網(wǎng)絡，迅速擴散。雖然不是傳播真病毒，但能覆蓋到數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。這是病毒式營銷的特殊傳遞方式，它為網(wǎng)絡營銷帶來了一次大發(fā)展，促進了人們對市場營銷的新認識[3]。

楊豐瑞等認為，被制作成“種子”的產(chǎn)品或服務信息，具有超強感染力。它們把易感染目標群體的參與興趣激發(fā)出來，由受眾演變?yōu)閭鞑フ撸鲃訉⑿畔鞑ソo下一級易感人群，自動自發(fā)使用自己渠道，層層推進，迅速傳播，甚至以指數(shù)級的速度發(fā)展[4]。

筆者認為，病毒式營銷首先要有“病原體”，即信息主體；病原體還要具有“傳染性”，即富于情感；受體要有活躍度，即活動的社交圈；“病原體”能夠引起共鳴，共鳴的傳播速度快、范圍廣。這是病毒式營銷的基本屬性。

（三）病毒式營銷的影響

從20世紀90年代初，第一個互聯(lián)網(wǎng)的友好接口開發(fā)出來到今天，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了30年的迭代發(fā)展。商業(yè)模式從網(wǎng)絡營銷到電子商務的成熟，資源利用從大數(shù)據(jù)到云計算和人工智能的快速流轉(zhuǎn)，無不彰顯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的魅力。

關(guān)于病毒式營銷的成功案例有很多，如HotMail的營銷故事，它的成功經(jīng)歷近乎完美。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期，人們對于網(wǎng)絡的神奇抱有極大興趣。史蒂夫·喬維斯頓是美國的風險投資家，他在推廣自己的郵箱服務時，設置了一個鏈接，每個收到郵件的人，都可以通過鏈接輕松注冊免費郵箱。這樣，郵件的使用人就成為HotMail宣傳推手。在僅僅一年多的時間，其用戶就發(fā)展到1 200多萬[1]。國內(nèi)的經(jīng)典例子是2008年可口可樂公司通過與騰訊QQ合作，推出的在線火炬?zhèn)鬟f活動。他們用互聯(lián)網(wǎng)免費增值服務做激勵，使火炬在QQ好友間傳遞。活動在短短40天內(nèi)就有4 000多萬人參與，還創(chuàng)造了每秒12萬人參與的奇跡[5]。這些營銷實例告訴我們，病毒式營銷能夠成就市場營銷的神話。它是口碑營銷的演變和發(fā)展，它不局限于“口口相傳”的方式，主要是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，建立起對商品或服務認識與了解的過程。這種方式讓商品或服務信息能夠像病毒一樣傳播和擴散，成為人們易于接受甚至推崇的一種營銷思維習慣。

事實上，我們已經(jīng)深切感受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、病毒式營銷的非凡力量。我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展舉世矚目，到2008年，網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)位居世界第一。從2008年到2018年10年間又增長了2.78倍，達到8.29億。這是一個龐大的市場體量，由傳統(tǒng)經(jīng)濟模式演變的電子商務，年交易額超過了31萬億元，而僅僅依靠網(wǎng)絡完成的零售貿(mào)易額也超過了9萬億元。在商業(yè)貿(mào)易快速發(fā)展的背后，是廣告業(yè)的強勢發(fā)展。電商廣告在我國網(wǎng)絡廣告的份額持續(xù)保持第一位，達到31.7%，而電商廣告中利用更多的營銷手段是病毒式營銷。

在這個發(fā)展過程中，如何挖掘潛在用戶，實現(xiàn)精準的人群細分，用好營銷手段，尋找最佳媒介平臺，實現(xiàn)“人群+場景+媒介”的多維度組合，是營銷過程中必須認真思考的問題。

二、病毒式營銷的特點

病毒式營銷是網(wǎng)絡營銷的一種形式，但不完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。那么，它具有哪些特點，營銷的效果如何，需要進一步研究。

（一）投放靈活

營銷是讓受眾了解并接受的過程，這個過程的重要手段就是廣告。傳統(tǒng)媒體廣告的投放形式單一，而網(wǎng)絡時代的選擇就很寬泛。病毒式營銷無論是投放的主體，還是投放的載體，包括投放的形式，都有非常大的靈活性。這種靈活性對營銷效果的形成，往往會有不確定性，這也是形成爆發(fā)式增長的重要因素。

（二）覆蓋面大

受新媒體發(fā)展的影響，每個信息的受體，都可以成為信息的傳播者。而這個傳播者所傳播的方向與覆蓋面，與其個人的感知和影響力息息相關(guān)。由其所帶來的新增長，就會形成如同“可口可樂與騰訊QQ合作”，其覆蓋面會非常寬泛。

（三）所需費用低

病毒式營銷以網(wǎng)絡營銷為主，通過口碑相傳，受到追捧的營銷傳播速度非?？臁Ｔ诰W(wǎng)絡投放信息或者發(fā)起活動，與實體促銷或普通商業(yè)廣告相比，更容易獲得關(guān)注或者參與的熱點，也就是所說的吸引力。這個熱點在投放前有時不需要太大的投入，但熱點一旦形成，能夠帶來的效益卻非?？捎^。

（四）效果突出

正是源于病毒式營銷的傳播方式，其傳播的效果也不同尋常。緣于所傳播信息的吸引力與可信度，是傳播者由被動告知到主動傳遞的過程，容易形成認可和喜歡的情結(jié)，對信息的認識和理解更加深刻，傳遞、傳達過程的熱情度也會很高，營銷的效果也會更好。

三、病毒式營銷的心理因素

病毒式營銷能夠形成營銷鏈條，是依靠公眾的主動參與和自愿分享來實現(xiàn)的，這是病毒式營銷發(fā)展的動力源。

（一）分享原因

Earnest Dichter在1966年的一篇研究報道發(fā)表在哈佛商業(yè)評論中。研究發(fā)現(xiàn)，在各類商業(yè)宣傳分享中，和自己有關(guān)聯(lián)的約占64%。事實上，人們關(guān)注商品品牌的主要原因包括以下幾個方面。

1.產(chǎn)品原因約占33%。產(chǎn)品體驗至關(guān)重要，使人們對產(chǎn)品的直觀感受不一樣或者與眾不同的產(chǎn)品特點會讓人主動分享。

2.分享者原因約占24%。參與分享的人有時為了說明自己是用戶，對它更了解，通過分享能贏得更多關(guān)注的心理。

3.分享者被感染約占20%。出于對分享信息的興趣或愛好，分享給他人來共享的心理。

4.其他原因約占20%。對于一些能夠幫助到他人的信息，主動去分享來表達一種關(guān)心或者友好。

這四個方面的原因無論是直接相關(guān)還是間接相關(guān)，都和分享者本人有關(guān)系，而且所占比重比較高。這說明，參與病毒式營銷的分享者，愿意主動傳播的消息更側(cè)重與自己相關(guān)的信息。所以，在策劃營銷“病原體”的時候，要更多思考把分享者設計在其中，以提高營銷感染的強度和波及面。

（二）心理成因

通過上面數(shù)據(jù)可以看出，人們要分享的事件或問題是與他們有關(guān)或他們關(guān)心的。分享的價值不僅要體現(xiàn)在分享者自身上，還要關(guān)注對他人、對更多的人有價值、有意義。要搞清楚人們?yōu)槭裁慈マD(zhuǎn)發(fā)，喜歡分享什么樣的“病原體”，這樣才能用好“病原體”這個營銷載體。這是對病毒式營銷心理動機的具體認識，有外部誘因和內(nèi)部動力兩個因素對它產(chǎn)生影響。

1.外部誘因

（1）物質(zhì)性財富的吸引

這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在營銷中禮品、贈品、紅包、返現(xiàn)、打折等實物促銷活動中。當禮品、贈品的價值足夠大，紅包、返現(xiàn)或者打折的額度足夠多，就能夠形成參與分享行為的主觀決定。例如，可口可樂公司與騰訊QQ合作推出的在線火炬?zhèn)鬟f活動，就是利用互聯(lián)網(wǎng)免費增值服務作為物質(zhì)性的財富吸引，成功獲得了大量主動分享者。

（2）非物質(zhì)性財富的吸引

主要是營銷過程中，給予能夠影響參與人身份級別、積分、權(quán)限、健康等軟特權(quán)的一些做法。例如，Hotmail的郵箱營銷中，讓用戶更便捷獲取免費郵箱使用權(quán)限，就是在身份特權(quán)方面基于用戶的非物質(zhì)性財富的吸引，是它成功的關(guān)鍵。

2.內(nèi)部動力

（1）體驗參與

對于比較感興趣的信息直接分享，是出于對興趣愛好的一種共享體驗。例如，百度營銷巧用病毒式營銷策略，深挖“百度，更懂中文”這個“病原體”的內(nèi)在感染力，借用唐伯虎點秋香的經(jīng)典戲段，以幽默夸張的手法演繹漢語文化的博大精深與無窮奧妙，使《唐伯虎篇》的3個短片猶如早春的“病原體”，一個月內(nèi)就感染了2 000多萬人次，成就了病毒式營銷的又一個神話。

（2）責任體現(xiàn)

有愛心表達的主觀心理，也有弘揚正氣的心理意識。在自己掌握、了解某種資源的情況下，出于責任感、正義感的心理愿望，愿意參與、幫助解決實際問題，從而獲得更多認同的成就感。例如，中國足球一直是中國球迷的詬病中心，更是大家渴望揚眉吐氣內(nèi)心祈盼。嘉士伯啤酒公司正是抓住了這個聚焦點，通過小視頻，演繹中國功夫和中國麻將的強大威力，塑造中國足球隊的超凡能力，一舉擊敗包括巴西等世界強隊在內(nèi)的球隊而取勝。短視頻在2010年世界杯期間推出，僅僅兩周播放量就超過580萬次，這是巧用大家關(guān)心中國足球獲得的營銷效果[6]。

（3）博得關(guān)注

在社交媒體上，出于對表演欲的需求，形成了能夠引起更多關(guān)注的心理渴望。在第三方信息的分享中，獲取更多點贊、支持，實現(xiàn)了這種需求的心里滿足。例如，紅遍全球的“舞動的嬰兒”廣告，采用3D虛擬影像技術(shù)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)，演繹一群萌娃，用跳躍的滑輪做街舞表演，其生動與萌卡引人入勝，被場景吸引難以自拔。這是依云礦泉水專題制作的營銷廣告，投放后一周有400萬的點擊量，是營銷案例中成功的典范[7]。

（4）感激心理

感恩營銷是關(guān)注用戶體驗的一種營銷策略，也是一種長效的、具有持續(xù)動能的營銷方式。例如，小米論壇的成功運作，是小米手機關(guān)注用戶體驗用到極致的一個成功案例，這也是小米能夠在五年之內(nèi)成為全球第五大智能手機生產(chǎn)商的奧妙之處[8]。

（三）設計原則

在病毒式營銷過程中，“病原體”至關(guān)重要，它的切入點、所表達的中心內(nèi)容，是營銷鏈條中的核心，在設計制作過程中應重點把握。

1.積極的內(nèi)容勝過消極的內(nèi)容

人們對于事物的理解和接納往往更容易從正面開始。正確的做法和充滿正能量的帶動，是人們認識和學習的開始，也是人們開展交流和分享的基礎(chǔ)。前文提到，嘉士伯啤酒公司在世界杯期間制作的關(guān)于中國足球的創(chuàng)意設計，就是巧用了人們渴望中國足球走向成功的積極愿望，實現(xiàn)了“啤酒+世界杯”的完美組合。

2.情感調(diào)動可以讓分享更加活躍

設定情境、賦予情感是營銷載體的靈魂，也是形成營銷效果的關(guān)鍵。信息時代，面對數(shù)量龐雜的各類消息，有情感的消息可以讓分享更加活躍，營銷效果更加突出。

3.實用性是贏得分享的重要基礎(chǔ)

營銷的內(nèi)容是否有用，是人們首先關(guān)注的，實用性的信息更容易被接受和分享。家電生產(chǎn)廠商格蘭仕，其微波爐可以說是它的榔頭產(chǎn)品。就在新產(chǎn)品即將上市的時候，公司把營銷策略放在對產(chǎn)品功能和使用說明的推廣上。把使用說明書和微波爐菜譜大量印制并免費發(fā)放，使微波爐這個新寵很快走進百姓家的廚房。

病毒式營銷是網(wǎng)絡營銷的新形式，經(jīng)過爆發(fā)式增長之后，要回歸理性。利用和參與的人應理性，制作使用者更應該理性。只有這樣，才能在營銷過程中，收到事半功倍的效果。

四、病毒式營銷存在的問題

雖然病毒式營銷對市場發(fā)展形成了一定的促進作用，但這種自由發(fā)展也存在明顯的問題，甚至會帶來一些消極影響。

（一）蠻來生作

正確使用病毒式營銷手段，能有效促進商業(yè)市場的迅速發(fā)展。然而，簡單套用“口口相傳”病毒式營銷的做法，會讓人們產(chǎn)生厭煩心理，從而導致傳遞鏈條斷裂。例如，我們經(jīng)常遇到在微信中為參賽選手拉票的做法，這是病毒式營銷的一種表現(xiàn)。一些活動從加關(guān)注開始，去搜集參與者個人信息，主觀上容易造成參與人的抵觸情緒。對于活動內(nèi)容，受訪者又不感興趣，用敷衍的心態(tài)參與和關(guān)注的推廣，不但不能留下印象，甚至有被打擾的感覺，這種病毒式營銷很難形成預期的營銷效果。

（二）東施效顰

病毒式營銷要用理性剖析，進而形成客觀可行的方案，這個客觀要結(jié)合產(chǎn)品或服務的屬性、用戶的結(jié)構(gòu)特點、企業(yè)自身文化等。而簡單模仿他人的做法，雖然省事但有時會適得其反。例如，蘋果公司早期效仿微軟公司，用對外授權(quán)使用蘋果的操作系統(tǒng)來提高自己的競爭力。由于克隆機比蘋果機還要便宜大約10%，其不僅沒能擴大市場，反而蠶食了自己的固有市場份額。最終蘋果公司不得不以一億美元的代價收購這家克隆公司，結(jié)束這場操作系統(tǒng)授權(quán)的嘗試。

（三）瞞天過海

有創(chuàng)意、有價值的營銷可以獲得事半功倍的效果，但這源于對產(chǎn)品真實與客觀的反映。有些營銷為了追求奇特可能帶來膨脹效應，用過度包裝與虛假宣傳的方式把營銷內(nèi)容注水，這種做法有可能產(chǎn)生曇花一現(xiàn)的效果，但“見光死”的結(jié)果不可避免，有時其反作用力還會帶來巨大的傷害。

（四）斷線風箏

病毒式營銷具有很多顯而易見的優(yōu)點，投放順利的話能夠為企業(yè)發(fā)展帶來非?？捎^的效益。但由于其傳播途徑的特殊性，決定了其傳播發(fā)展的不可控。當一個營銷行為被打開，它會怎樣發(fā)展，發(fā)展到什么程度，影響有多大，時間有多長，傳播過程中是不是會被變化，變化后能不能產(chǎn)生相反作用，這些事情就變得不可控。這是病毒式營銷必須面對的問題。

（五）監(jiān)管缺失

營銷是企業(yè)讓消費者參與企業(yè)發(fā)展的過程。在傳統(tǒng)營銷中，監(jiān)管與審核是規(guī)范營銷舉措的有力保障。被營銷的商品或服務溯源性好，其可信度和認可度也會高。然而網(wǎng)絡營銷，包括病毒式營銷往往沒有申報和被認可的過程。發(fā)布者在任意網(wǎng)絡的客戶終端都可發(fā)布，對信息的真實性及傳遞中是否會變化等信息都無從把握。這無疑也增加了消費者選擇中的甄別風險，讓營銷效果大打折扣。

五、病毒式營銷的未來走向

病毒式營銷利弊并存，如何去蕪存菁有效發(fā)揮作用，需要認真研究。

（一）端正態(tài)度

營銷的目的是發(fā)展，端正態(tài)度是營銷策劃的前提。圍繞產(chǎn)品的特點深入挖掘其屬性，用幫他人解決困難、體現(xiàn)自我價值的心態(tài)去開展營銷準備，推出的營銷策略不僅會滿滿的正能量，其感染力也會非常強。然而挖空心思，唯利是圖，甚至搞瞞天過海做法，就是在營銷市場施放病毒，無異于殺雞取卵。這種做法即使獲得了眼前的蠅頭小利，但傷害了消費者，也毀壞了市場，最終毀掉的是自己所追求的事業(yè)。

（二）綜合投放

病毒式營銷是新媒體時代營銷發(fā)展的有效措施之一。由于其傳遞渠道的單一性，在營銷效果上會形成一定的局限性。把它與傳統(tǒng)營銷辦法相融合，增加在電視、廣播、戶外投屏等媒體上投放，用微電影、廣告語、海報漫畫等形式，拓展營銷的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，能夠增加營銷的覆蓋面，提高對產(chǎn)品的認知度，控制病毒的意外變異，延續(xù)營銷傳播的持續(xù)熱度，確保營銷策劃的實際效果。

（三）演繹情感

情感營銷是病毒式營銷的重要手段。通過情感演繹，讓帶有感情色彩的產(chǎn)品走進受眾，在傾訴接觸中形成心理共鳴，使產(chǎn)品植入人心，讓正能量被持續(xù)發(fā)酵并傳播。例如，上汽大眾全新朗逸的營銷就是大打情感牌。他們通過橙子娛樂推出《父親寫的散文詩》廣告宣傳片，借用歌手許飛的原創(chuàng)同名歌曲做背景音樂，通過場景渲染勾畫出陪伴的親情告白。再如，南方黑芝麻糊用“一股濃香，一縷溫暖”，營造出一個黑芝麻糊的“溫馨”氛圍。

（四）適時更新

市場購買力是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，營銷策略是影響市場購買力的重要手段。讓營銷效果持續(xù)不斷，就要釋放新的關(guān)注。在病毒式營銷中，適時更新“病原體”是保持持續(xù)發(fā)熱的有效手段。這個新“病原體”就是創(chuàng)新點，可以讓營銷過程持續(xù)發(fā)展，形成品牌效應。如《喜歡上海的理由》這首歌一度風靡上海，它是力波啤酒的廣告歌曲。該公司曾是當?shù)刈钍軞g迎的啤酒公司之一，其在發(fā)展過程中遭遇不順，先是訴訟失利，然后就是營銷市場萎縮，公司生存岌岌可危。2001年，公司實施情感營銷，把一首膾炙人口的廣告歌曲植入人心，重新奪回了市場。第二年，公司又推出啤酒新品種并進行外包裝調(diào)整，借助韓日世界杯，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費新習慣，使它再次站穩(wěn)上海啤酒市場。這就是更新“病毒”的妙處所在。

（五）規(guī)范運作

病毒式營銷的成長，需要建立完善的檢測評價體系。這個體系可以通過內(nèi)部監(jiān)管和外部引導來完成。只有建立一個完整的投放、準入標準，才能讓從業(yè)者清楚哪些能做哪些不能做。在標準執(zhí)行上，可委托相關(guān)技術(shù)公司，利用當前云計算、大數(shù)據(jù)等有關(guān)手段，開發(fā)建立一個系統(tǒng)監(jiān)管平臺，讓信息還本源，使消息可溯源。確保系統(tǒng)按照標準監(jiān)管，市場在標準內(nèi)運作。在此基礎(chǔ)上，再建立一套營銷行為的評價系統(tǒng)，把監(jiān)管系統(tǒng)收集到的信息以數(shù)字的形式轉(zhuǎn)移到評價系統(tǒng)。評價系統(tǒng)將消費者的滿意度評價與監(jiān)管系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)有機整合，形成營銷與市場行為的動態(tài)“晴陰表”?！扒珀幈怼钡臄?shù)據(jù)一份反饋給監(jiān)管系統(tǒng)，用以完善監(jiān)管過程；另一份交給市場公示欄，讓輿論引導市場健康發(fā)展。

總之，病毒式營銷是網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展，其產(chǎn)生的影響和形成的效果逐漸被認識。合理利用與有效規(guī)范這種新的營銷手段，是保護其發(fā)展的必然要求，也是探索市場建設成熟監(jiān)管的必由之路。