吳 恬

(西安建筑科技大學(xué) 陜西 西安 710000)

一、從馬克思適度理論來(lái)看我國(guó)過(guò)度廣告問(wèn)題

(一)馬克思主義的唯物辯證法適度理論主要內(nèi)容。馬克思主義的唯物辯證法是指用聯(lián)系、運(yùn)動(dòng)、發(fā)展、變化的觀點(diǎn)來(lái)觀察世界理解世界，其中質(zhì)是指一個(gè)事物區(qū)別于其他事物的內(nèi)在規(guī)定性，量是事物存在和發(fā)展中可以用數(shù)量來(lái)表示的規(guī)定性。要使事物保持質(zhì)不變的量的活動(dòng)范圍稱(chēng)為度，度是質(zhì)和量的統(tǒng)一體，只有認(rèn)識(shí)度才能準(zhǔn)確的把握事物的質(zhì)，才能為社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)提供正確的準(zhǔn)則即適度原則。

量變是質(zhì)變的必要準(zhǔn)備，質(zhì)變是量變的必然結(jié)果，量變和質(zhì)變相互轉(zhuǎn)化、相互滲透，循環(huán)往復(fù)、不斷發(fā)展。質(zhì)量互變規(guī)律要求我們堅(jiān)持適度原則，把握事物度的上限和下限(關(guān)節(jié)點(diǎn))，使事物保持在自己質(zhì)的量的范圍、幅度和限度。同時(shí)，要重視量的積累，不失時(shí)機(jī)地促成質(zhì)的飛越。

(二)馬克思主義的唯物辯證法適度理論對(duì)我國(guó)過(guò)度廣告問(wèn)題的理論指導(dǎo)意義。過(guò)度廣告產(chǎn)生的根源在于企業(yè)與廣告媒介沒(méi)有認(rèn)清廣告的本質(zhì)，沒(méi)有把握廣告投放的限度和范圍，超過(guò)了關(guān)節(jié)點(diǎn)，最終導(dǎo)致量變引起了廣告宣傳的質(zhì)變。企業(yè)和廣告媒介要在正確把握廣告本質(zhì)的前提下，處理好量變和質(zhì)變的關(guān)系，堅(jiān)持適度投放原則，在適量的范圍和限度內(nèi)，注重提升廣告本身的質(zhì)量，推進(jìn)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

二、我國(guó)過(guò)度廣告概述

(一)過(guò)度廣告的含義。本文認(rèn)為過(guò)度廣告指廣告媒介在與企業(yè)產(chǎn)生利益往來(lái)后，過(guò)度借助影視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介和新興互聯(lián)網(wǎng)媒介，達(dá)到宣傳某種產(chǎn)品和企業(yè)形象的目的。廣告一旦超過(guò)了合理的范圍和限度，就會(huì)起到完全相反的作用，引起企業(yè)與消費(fèi)者的內(nèi)在矛盾。

(二)過(guò)度廣告的表現(xiàn)。1.影視綜藝中植入太多。近年來(lái)影視綜藝出現(xiàn)了廣告植入泛濫化的趨勢(shì)，廣告植入不再依情節(jié)而設(shè)定，相反是以一種簡(jiǎn)單粗暴的方式隨時(shí)隨地出現(xiàn)。除了影視作品中過(guò)分植入廣告以外，綜藝節(jié)目更是過(guò)度廣告的重災(zāi)區(qū)。2.廣告?zhèn)鞑サ那婪簽E。傳統(tǒng)的影視廣告、報(bào)刊廣告已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)與廣告媒介的需求，新興的網(wǎng)絡(luò)廣告、軟件廣告已經(jīng)滲透到人們的日常生活當(dāng)中。廣告媒介借助互聯(lián)網(wǎng)，在各類(lèi)軟件的幫助下，將廣告輸入給人們。

三、過(guò)度廣告的負(fù)面影響

(一)影響人們的消費(fèi)觀，控制消費(fèi)者決策。1.從兒童來(lái)看。近年來(lái)，電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告投入越來(lái)越多，植入兒童廣告的市場(chǎng)比重越來(lái)越大，以宣傳兒童娛樂(lè)、飲食為主，無(wú)形中刺激兒童群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，控制了兒童消費(fèi)決策。2.從成人來(lái)看。伴隨著科技進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展，成人面臨越來(lái)越大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多人開(kāi)始關(guān)注自身健康，注重養(yǎng)生和保養(yǎng)。面對(duì)如此巨大的消費(fèi)群體，各類(lèi)護(hù)膚品廠商、保健品廠商加大宣傳，不斷增加各類(lèi)渠道投放廣告，往往容易誘導(dǎo)成年人進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)。3.從老人來(lái)看。中國(guó)急速增加的老年人群體，為許多商家創(chuàng)造了商機(jī)，除了基本的衣食行業(yè)，商家還開(kāi)辟了老年群體保健這一領(lǐng)域。面對(duì)各種各樣的商業(yè)廣告宣傳，加上商家采取的營(yíng)銷(xiāo)手段，老年人往往會(huì)在不知情的狀態(tài)下“被消費(fèi)”，即欺騙性消費(fèi)。

(二)造成大量資源浪費(fèi)，破壞生態(tài)。1.過(guò)度廣告導(dǎo)致人力資源、財(cái)力資源浪費(fèi)，破壞了資源的最佳配置。重復(fù)的在同一種商品上投入資金用于廣告宣傳，不僅造成了資金的閑置浪費(fèi)，還造成了人力資源的閑置浪費(fèi)，導(dǎo)致其他領(lǐng)域出現(xiàn)資金或者人員的漏洞，沒(méi)有將資源充分分配到各個(gè)領(lǐng)域，破壞了資源的最佳配置。2.過(guò)度紙質(zhì)廣告污染環(huán)境，破壞生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)在快速發(fā)展和普及的同時(shí)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告宣傳雖然影響下降，但在日常生活中依然出現(xiàn)于大部分場(chǎng)合。除了網(wǎng)絡(luò)宣傳，更多的還是依靠傳單進(jìn)行宣傳，隨處可見(jiàn)丟棄的紙質(zhì)傳單，這樣不但沒(méi)有起到宣傳的作用，反而會(huì)污染環(huán)境，破壞生態(tài)。

四、過(guò)度廣告產(chǎn)生的原因

(一)企業(yè)—過(guò)分關(guān)注廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)盲目追求廣告投放的數(shù)量，認(rèn)為投入越大產(chǎn)出越大，過(guò)分關(guān)注廣告宣傳所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，完全忽視消費(fèi)者的接受程度與參與程度，依靠數(shù)量取勝，這樣的想法完全是不可取的。可以說(shuō)，企業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)利益，盲目利用各種形式的廣告進(jìn)行宣傳是過(guò)度廣告產(chǎn)生的元兇。

(二)廣告公司—缺乏社會(huì)責(zé)任感。大大小小的廣告公司為了不被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，忽略廣告市場(chǎng)的飽和性，為了獲取廣告訂單，在與企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系后，應(yīng)企業(yè)要求，大量制造廣告，重復(fù)投入廣告，企業(yè)要求怎么做就怎么做，忽略了法律法規(guī)和社會(huì)公德的約束力，這就成為了過(guò)度廣告的關(guān)鍵因素。

(三)消費(fèi)者—識(shí)別廣告產(chǎn)品意識(shí)匱乏。消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者，其消費(fèi)行為受到多方因素的影響。由于消費(fèi)群體存在差異性，影響因素也就各不相同，但是各類(lèi)消費(fèi)群體都容易受到廣告宣傳的影響，選擇商品的品牌或者類(lèi)型。消費(fèi)者識(shí)別各類(lèi)廣告的意識(shí)匱乏，盲目跟風(fēng)消費(fèi)，在一定程度上成為過(guò)度廣告出現(xiàn)的推波助瀾者。

(四)國(guó)家—出現(xiàn)制度漏洞。盡管廣電總局三令五申，廣告泛濫的現(xiàn)象依然沒(méi)有得到改變，究其原因，還在于國(guó)家對(duì)于此的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，地方政府與國(guó)家的溝通協(xié)調(diào)上出現(xiàn)斷層，出現(xiàn)管理的灰色地帶，給企業(yè)和廣告媒介以可乘之機(jī)。

五、解決過(guò)度廣告問(wèn)題的對(duì)策分析

(一)企業(yè)加強(qiáng)自律，正確看待明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自律，根據(jù)自身實(shí)際合理評(píng)估廣告支出，把廣告投放控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，將投于廣告中的多余資金用于產(chǎn)品更新研發(fā)、改善員工福利等方面，從內(nèi)到外優(yōu)化自身服務(wù)體系。正確看待明星效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，堅(jiān)守企業(yè)規(guī)范與行業(yè)操守，打造以產(chǎn)品質(zhì)量取勝的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

(二)廣告公司和媒介要自律，嚴(yán)格把控廣告數(shù)量及質(zhì)量。廣告公司和媒介應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)之間的內(nèi)部合作，正確看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)自律意識(shí)，將自身利益與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，提升廣告在策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作上的品牌質(zhì)量。嚴(yán)格按照廣電總局和其他相關(guān)法律法規(guī)的要求，控制廣告插播頻次，優(yōu)化廣告插播質(zhì)量，避免出現(xiàn)投放過(guò)度。

(三)消費(fèi)者要樹(shù)立自主消費(fèi)意識(shí)，避免廣告效應(yīng)帶來(lái)的跟風(fēng)消費(fèi)。消費(fèi)者作為積極的市場(chǎng)主體，應(yīng)該樹(shù)立自主消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)甄別各類(lèi)廣告的能力，避免廣告效應(yīng)帶來(lái)的盲目消費(fèi)。不管是兒童、成人還是老年群體，都應(yīng)加強(qiáng)自身抵御誘惑的能力，對(duì)過(guò)度宣傳某類(lèi)產(chǎn)品者提高警惕。養(yǎng)成節(jié)約、自主消費(fèi)習(xí)慣，避免攀比與跟風(fēng)，理性消費(fèi)、極簡(jiǎn)消費(fèi)。

(四)國(guó)家或政府應(yīng)完善廣告法，加強(qiáng)法律制度監(jiān)督。國(guó)家及地方各級(jí)政府必須不斷加大對(duì)廣告行業(yè)的法律監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律法規(guī)。針對(duì)不同行業(yè)制定不同的廣告數(shù)量投放標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制企業(yè)在廣告中的過(guò)度投入，充分發(fā)揮法律制度的監(jiān)督作用，實(shí)現(xiàn)廣告投放合理化。