權(quán)立枝，權(quán)麗竹

(太原理工大學 馬克思主義學院，山西 太原 030024)

經(jīng)過多年的快速發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)開始進入提高管理服務(wù)水平與提升旅游品質(zhì)的品牌化發(fā)展新階段，人們在旅游方面的品牌化傾向不斷增強，對旅游品質(zhì)的要求也越來越高，高品質(zhì)的文化旅游已經(jīng)成為新時期人民群眾追求美好生活和豐富精神文化需求的重要方面。中國地域遼闊，豐富多樣的地域文化旅游更是為人們所向往并已蔚然成風。中國旅游研究院(文旅部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布的報告顯示，2019年文化和旅游消費活躍、更趨日?；?。一般來說，人們更愿意去一些高品質(zhì)、內(nèi)涵豐富、奇異有趣、精美實惠、名氣大、口碑好的品牌地旅游，因此從游客的求實心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理出發(fā)，分析目前地域文化旅游所面臨的游客心理需求困境及其原因，根據(jù)游客的心理需求提出相應(yīng)的心理策略，對于地域文化旅游品牌化發(fā)展意義重大。

一、地域文化旅游中的游客心理需求

地域文化旅游是將地域文化的內(nèi)核與旅游形式有機結(jié)合的產(chǎn)物，二者相互促進，相得益彰。當前，隨著人們旅游質(zhì)量與品牌化要求的提升，人們在地域文化旅游過程中的心理需求日益多元化，主要體現(xiàn)在求實心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理等方面，分析游客的這些心理需求，有助于為其提供更為精準的服務(wù)，并為地域文化旅游品牌化發(fā)展提供心理基礎(chǔ)與借鑒。

(一)求實心理

求實心理，就是人們追求實用、實惠、功能和效用的心理。表現(xiàn)在一般的購物過程中，消費者更加注重商品的實際使用價值，特別是重視商品的實際功能、效用與質(zhì)量，講求商品能夠經(jīng)久耐用和經(jīng)濟實惠，而對于商品的其他方面則不是很在意。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，即是人們在旅游過程中或者游完之后，有一種不虛此行的感覺，或者感覺來此一游非常值，無論是物質(zhì)層面，還是精神層面，收獲滿滿。一般來說，人們在外出旅游之前，往往會多方打聽和收集有關(guān)旅游目的地的信息，并且對此次旅游充滿期待，但當游客如期到達目的地之后，他們就開始體悟內(nèi)心中和現(xiàn)實中的美景，如果二者一致，甚至超過預(yù)期，則會感到滿意，其求實心理得到滿足，相反，則會感到失望，產(chǎn)生后悔心理。

(二)求新心理

求新心理，就是人們追求新鮮、新穎、新潮和時尚的心理。表現(xiàn)在一般的購物過程中，消費者更加注重商品的新穎、時興和新潮，特別是重視商品的上市時間和流行程度，而對于過時和陳舊的東西則興味索然。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，即是人們到達一個新的旅游目的地之后，他們所看到的、聽到的、嘗到的、買到的等等都充滿新意。要么從未見過，有一種大開眼界之感；要么聞所未聞，耳目一新；要么雖有耳聞，但“驚為天人”，眼前一亮。一般來說，人們舟車勞頓地跑到某個地方旅游，圖的就是新鮮、新穎、新奇，因而對于一些老套、陳舊、過時的東西是沒有興趣的。當然那些年代久遠的文物、古跡依然會向人們展示出自己歷久彌新的魅力，也能夠滿足人們的求新(新知識、新探索、新內(nèi)涵等)心理。

(三)求奇心理

求奇心理，就是人們追求奇異、有趣、刺激和好玩的心理。表現(xiàn)在一般的購物過程中，消費者更加注重商品的構(gòu)造、外觀、包裝等方面的奇異有趣、別具一格和妙趣橫生。處在一個復雜多變的時代，人們更喜歡一些富有變化和新奇有趣的事物，“變化與不同能夠使人保持年輕與探究的心態(tài)，缺少變化、千篇一律會導致興奮點的消失”[1]。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，人們更樂于觀看和欣賞一些內(nèi)涵豐富、奇妙無窮的東西，當一個人跨越千山萬水奔赴旅游目的地，就是為了滿足自己對于這個地方的好奇心理，探玄尋幽，就是為了觀賞和領(lǐng)略這個地方獨一無二的“地方特色”，地方特產(chǎn)、地方絕活、地方風味、地方美景……越是地方特色鮮明，與游客原有的文化差異越大，就越能吸引游客，尤其是對于好奇心重的青少年更是這樣。

(四)求美心理

求美心理，就是人們注重和追求具有欣賞價值、藝術(shù)價值和愉悅身心的美感心理。表現(xiàn)在一般的購物過程中，消費者更加注重商品的藝術(shù)性及審美價值，特別重視商品對人體的美化作用、對精神生活的陶冶作用以及對環(huán)境的裝飾作用等。愛美之心人皆有之，這里的美不僅來自對自身的衣著打扮和妝容，也來自自然界與他人及物品。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，“……傳說中充滿審美價值的藝術(shù)形象、 濃郁的少數(shù)民族情調(diào)和古樸的原始宗教意象,對于旅游者,具有巨大吸引力”[2]。人們對于異域文化所蘊含和表現(xiàn)出的色彩美、造型美、工藝美、韻律美、行為美等，就會產(chǎn)生強烈的情緒共鳴和美感心理。比如，游客看到引人入勝的美景，精美絕倫的繪畫，匠心獨運的刺繡，巧奪天工的雕塑時，贊賞有加，流連忘返，產(chǎn)生快樂入迷、心馳神往、景仰愛慕等美不勝收的心理。

(五)求利心理

求利心理，就是人們注重經(jīng)濟實惠、價格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得更多的實惠或者利益的心理。這類游客對于貨幣的支出或者價格特別重視，他們在日常生活中對于價格比較敏感，價格的波動變化往往會激起他們較為強烈的情緒和行為反應(yīng)，因此他們常常熱衷于商家搞的一些促銷活動，尤其是對于一些廉價品、促銷品、特價品、獎售品、折價品、附贈品之類感興趣。持有這種求利心理的人，一般以經(jīng)濟地位較低或者收入不高者居多，這與消費者或游客本身的支付能力和經(jīng)濟條件有關(guān)，但更主要的還是受其消費價值觀和消費習慣的影響，當然也與其年齡、性別、生活地域、社會階層等有關(guān)。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，這類游客更注重于那些經(jīng)濟實用型的旅游線路和促銷性活動，去不去旅游或者去哪里旅游，去哪些景點和不去哪些景點，往往容易受到價格支配和影響，對于其他方面他們倒是不太挑剔。

(六)求便心理

求便心理，就是人們以注重方便迅速、高效快捷為主要目標的心理。這類游客時間觀念比較強，珍惜時間，注重效率。在日常生活中，他們對于那些購買方便、攜帶方便、使用方便、維修方便的東西感興趣，不愿意花費更多的時間去選擇比較和權(quán)衡考慮，也就是怎么省事怎么來。這一方面與其性格有關(guān)，這類人往往性格外向，心急口快，風風火火，動作迅捷，做事干脆利索；另一方面也與其職業(yè)有關(guān)，一般來說，知識分子和科學家等職業(yè)的人更看重時間，惜時如金，注重效率。表現(xiàn)在地域文化旅游過程中，這類游客更注重于那些方便、簡潔、合理、高效的旅游線路與項目，若非處于研究目的，更希望方便快捷。

二、 地域文化旅游中面臨的游客心理需求困境及原因分析

近年來隨著地域文化旅游的爆發(fā)式增長與游客心理需求的多元化發(fā)展，使得地域文化旅游過程中面臨的游客心理需求問題日益凸顯。這主要表現(xiàn)在：過度開發(fā)造成地域文化的失真，不符合游客的求實心理；過度模仿造成地域文化的同質(zhì)化，不符合游客的求新心理；過度迎合一些人的獵奇心理造成地域文化的扭曲，不符合游客的求奇心理；隨意解構(gòu)歷史造成地域文化的低俗化，不符合游客的求美心理；過度商業(yè)化造成地域文化的泛濫，不符合游客的求利心理；隨意增加名目造成地域文化的強制性消費，不符合游客的求便心理。

(一)過度開發(fā)造成地域文化的失真，不符合游客的求實心理

新時期，加強地域文化的研究保護、開發(fā)利用，本來是一件有利于地域文化傳承發(fā)展和利國利民的好事，但是一些地方政府和有關(guān)部門卻違背文化自身的發(fā)展規(guī)律，肆意地過度開發(fā)，巧取其“有用者”，斷章取義地割斷地域文化的文脈，并且使其利益最大化后豪奪其利益，這就使得好端端的地域文化變成了一些地方“發(fā)財致富”和“脫貧致富”的手段和工具，同時也變成了一些地方官員炫耀政績的資本和道具，而最終導致的卻是不少原生文化生態(tài)遭到破壞。原生文化空間和環(huán)境被異化改造，這種過度開發(fā)造成的地域文化失真，會使得興沖沖地前來旅游和領(lǐng)略一方異域文化的游客大失所望，不符合游客的求實心理。

(二)過度模仿造成地域文化的同質(zhì)化，不符合游客的求新心理

地域文化本應(yīng)具有鮮明的地方特點和民族特色，每一處地域文化都應(yīng)該有著與眾不同之處。但現(xiàn)代文明的沖擊以及不同地域文化之間的相互學習借鑒和模仿使得地域文化越來越同質(zhì)化，許多地域文化的獨特之處只能在偏僻的深山鄉(xiāng)野或者個別群體中找到，絕大多數(shù)地域文化已經(jīng)被同質(zhì)化和大眾化。中國地大物博，地域文化旅游資源分布于全國各地，且各具特色，但目前已經(jīng)開發(fā)出來的地域文化旅游資源也都不同程度地存在著盲目跟風模仿問題，趨同化現(xiàn)象嚴重，這不僅不能凸顯自己的文化特色，而且對于遠道而來的游客來說，千篇一律、大同小異的文化旅游會使他們興味索然，更不符合他們的求新心理。

(三)過度迎合一些人的獵奇心理造成地域文化的扭曲，不符合游客的求奇心理

游客對于異域文化具有好奇心理，這很正常，而且也是可以理解的。但是為了吸引更多的游客，迎合一些人的獵奇心理，為求奇而獵奇，制造轟動效應(yīng)，博人眼球，不惜對地域文化煞費苦心地挖掘一些奇聞異事、奇風異俗，或者陳規(guī)陋習，或者花邊新聞與野史，并且大肆渲染與擴散，造成地域文化的極度扭曲。把“一些本不是其精華應(yīng)該棄之但卻能夠奪人眼球的東西被廣泛宣傳推廣，甚至將其存在的形式強行地剝離其生存的環(huán)境，變成時時可以展現(xiàn)、處處可以表演的文化秀”[3]。如此不顧客觀事實地曲意迎合一些人的獵奇心理，只能造成對地域文化的扭曲與傷害，更不符合游客的求奇心理。

(四)隨意解構(gòu)歷史造成地域文化的低俗化，不符合游客的求美心理

一切從實際出發(fā)，實事求是是馬克思主義的基本原則。同理，研究歷史文化也應(yīng)遵循這一基本原則，以事實為出發(fā)點，尊重歷史，推進地域文化的發(fā)展。然而，在地域文化旅游迅速發(fā)展過程中，一些個人和部門為了達到不可告人的目的，移花接木，張冠李戴，隨意解構(gòu)歷史，肆意歪曲歷史，制造假古跡、假古建、假古董、假傳說。甚至把歷史上一些杰出的歷史人物拿來“解構(gòu)”，爆料其私生活與“丑聞”，矮化或者丑化其形象，或者從優(yōu)秀的民俗文化作品中“解讀”出鄙俗不堪的“深意”[4]。這些隨意解構(gòu)歷史的行徑不僅造成了地域文化的低俗化，而且也不符合游客的求美心理。

(五)過度商業(yè)化造成地域文化的泛濫，不符合游客的求利心理

隨著市場經(jīng)濟和地域文化旅游的不斷發(fā)展，越來越多的原生態(tài)地域文化愈發(fā)以多種形式成為現(xiàn)代社會的重要商業(yè)資源。目前，地域文化正在經(jīng)歷著一場前所未有的商業(yè)化改造與洗禮。一些原生態(tài)的地域文化被商業(yè)化地加工改造之后，其獨具特色、原汁原味的文化意蘊消失殆盡，特別是那些在外人看來非常神圣、莊嚴甚至神秘的地域文化禮儀習俗、風俗習慣、節(jié)日慶典等等，如今卻變成了一場場平淡無奇的商業(yè)表演和商業(yè)秀。這種商業(yè)化的表演和商業(yè)秀造成了地域文化的低劣化、泛濫化，不僅誤導游客和遮蔽了地域文化的真諦，而且價格不菲的門票也是游客買單，不符合游客的求利心理。

(六)隨意增加名目造成地域文化旅游的強制性消費，不符合游客的求便心理

以往的旅游實踐表明，游客通過旅行社報團出游的確比較省心省事，但是，雖然在簽訂旅游合同的時候在行程、路線、交通、食宿、門票、導游服務(wù)等方面都有明確的條件、價格和標準，可事實上在具體旅游的過程中，常常會有所出入，比如門票通常只是第一道門票，景點中的小門票需要游客自費。再如行程中的報價景點與自費景點有時候也會有調(diào)整，隨意多出來的自費景點常常會使游客感到糾結(jié)，不去吧，你得坐地等去的人，去吧，又很勉強，所以會使游客覺得有一種被強制性消費的感覺。尤其是旅游過程中的免費體驗或品嘗，其實就是變相的脅迫購物，這種既費時又讓游客感到心不甘情不愿的購物，根本就不符合游客的求便心理。

三、針對游客心理需求的地域文化旅游品牌化發(fā)展的心理策略

地域文化旅游過程中的游客心理是復雜的，其心理需求也是多種多樣的。針對旅游過程中游客的求實心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理需求，以及游客心理需求所面臨的困境，若能提出相應(yīng)的心理策略，則既能很好地滿足游客的心理需求，起到口碑宣傳效應(yīng)，還能起到強化游客的地域文化旅游品牌認同與宣傳效應(yīng)，于游客于地域文化旅游方面均是雙贏，而且更為重要的是有利于地域文化旅游的品牌化發(fā)展。

(一)針對游客的求實心理，賦予地域文化旅游以更多的“實惠”與價值

根據(jù)地域文化旅游過程中游客的求實心理，如何才能使游客感覺到收獲滿滿，不虛此行呢？要滿足游客的這種求實心理需求，就要求緊緊圍繞“實惠”與“價值”做文章。首先是游客的核心目標——地域文化旅游要物有所值。既然文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托，那么對于游客來說，這里的文化就不僅要歷史悠久，內(nèi)涵豐富，而且價值巨大，包括其歷史價值、社會價值、藝術(shù)價值、經(jīng)濟價值、教育價值等等，讓游客來此一游或置身于其中，能夠知識增長，視野開闊，審美能力提高，道德素養(yǎng)提升，社會責任感增強，等等。如此文化的教育教化功能方能得到體現(xiàn)，游客的旅游獲得感方能得到滿足。其次是游客的附加目標——旅途順利，游得開心，服務(wù)周到。事實上，影響游客心情的因素是多方面的，包括旅途是否順利、導游服務(wù)好壞、旅游環(huán)境衛(wèi)生狀況、食宿安排是否合理等等，都會影響到游客的滿意度，因此全方位的周到服務(wù)必不可少。

(二)針對游客的求新心理，賦予地域文化旅游以更多的“新”意

外出旅游，游客會對異域文化充滿“新”期待。這種“新”既可源自異域文化的在時間軸上的綿長厚重，也可來自其內(nèi)涵的博大精深，還可來自其表現(xiàn)形式的豐富多彩。一方面游客會對原汁原味的當?shù)匚幕錆M新奇心理，渴望探究與了解，因此文化血脈延續(xù)的根本即是保留其精華與精髓。另一方面游客作為當代人又會以當代人的眼光去審視傳統(tǒng)文化，畢竟傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的特定時空條件決定了其可能具有局限性、陳舊性與糟粕性，因此傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性創(chuàng)新就顯得非常必要。正如習近平總書記在紀念孔子誕辰2565周年國際學術(shù)研討會暨國際儒學聯(lián)合會第五屆會員大會開幕會上的講話中所指出：“努力實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，使之與現(xiàn)實文化相融相通，共同服務(wù)以文化人的時代任務(wù)?！盵5]當前，地域傳統(tǒng)文化要符合游客的求新心理，就必須在內(nèi)容上增添時代新內(nèi)涵，在表現(xiàn)形式上借用當代科技發(fā)展的新成果、新方法、新手段，使古老的傳統(tǒng)文化與新時代新風貌新需求相結(jié)合，不斷揚棄發(fā)展，推陳出新。

(三)針對游客的求奇心理，賦予地域文化旅游以鮮明的獨特個性

心理學的研究表明，強烈的好奇心是促使人們采取探究行動的重要動因。同理，游客的異域文化旅游，自然是懷著強烈的好奇心理的，而能夠滿足游客好奇心理的，當然是當?shù)鬲毦咛厣木坝^、建筑、民俗、風土人情、特產(chǎn)等等，正是這些經(jīng)過千百年的沉淀與傳承而積淀下來的獨一無二的財富，才構(gòu)筑起當?shù)氐赜蛭幕糜蔚挠仓危攀亲钅軌驖M足游客好奇心理的東西。基于此，要滿足游客的好奇心理，就必須“發(fā)掘‘為我獨有’的地域文化資源，充分體現(xiàn)本地區(qū)、本民族的文化特色，突出其‘就此一家’的地域特色，包括在內(nèi)容、形式、格調(diào)、工藝、色彩、表現(xiàn)手法等方面都要有濃郁的古色古香的民族古樸性和地域純真性”[6]。而且這種特色越是鮮明就越能吸引人，并且讓游客在聞之、觀之、觸之之時，即可產(chǎn)生強烈的心理沖擊和心靈震撼，從而極大地滿足游客的好奇心理。

(四)針對游客的求美心理，賦予地域文化旅游以美感

文化自誕生之日起，就蘊含著人類的知識探索、價值追求與審美情趣。早在遠古時代，我們的先民們就有了對于美的企盼、美的追求、美的思考、美的探索，經(jīng)過歷史的風吹雨打和歲月的千錘百煉，積淀和創(chuàng)造了光輝燦爛的中華文化，散落在各地的熠熠生輝的民間繪畫、歌舞、戲曲、剪紙、音樂、雕塑等地域文化，無不承載和表現(xiàn)著美的韻味與情趣，無不彰顯和表達著美的思考與追求，這種歷久彌新的美至今仍然讓人陶醉和震撼。因此，要滿足游客的求美心理，就要充分發(fā)現(xiàn)和挖掘地域文化資源中的美，并且借用現(xiàn)代科技手段與手法表現(xiàn)和弘揚這種美，從而使得地域文化旅游既能滿足人們的求美心理，還能起到美育作用，提升人們的審美情操與品位。

(五)針對游客的求利心理，賦予地域文化旅游以實惠

人們外出旅游，在吃、住、行、玩、購的過程中會產(chǎn)生各種開銷，所以在旅游之前，自然地會有一個大致的旅游經(jīng)費預(yù)算。如果實際旅游費用低于此預(yù)算，他們會認為比較實惠，求利心理得到滿足，反之則會認為花銷過大，不夠?qū)嵒荩罄睦淼貌坏綕M足，如果是花費大大超過其預(yù)期，可能還會產(chǎn)生一種上當受騙的感覺。當然也會有很多游客通過旅行社以報團的方式去旅游，雖然費用事先基本確定，但是在實際旅游過程中，由于有自費項目或者購物等活動，因此旅游費用還是會與之前預(yù)算有所出入，所以事實上在整個旅游過程中，游客基本上都是在一種花還是不花、花多還是花少的求利心理中度過的?；诖?，要滿足游客的求利心理，就要充分考慮和設(shè)計最為合理的旅行線路，不花冤枉錢，同時在交通、食宿、停車、旅游門票、導游、購物等方面盡可能地讓游客感受到價格合理、經(jīng)濟實惠，甚至物美價廉，在旅游服務(wù)品質(zhì)不打折扣的前提下，盡可能地讓利于游客，則會使游客的求利心理得到滿足。

(六)針對游客的求便心理，賦予地域文化旅游以便捷

人的意識活動是有目的有計劃的，外出旅游也是一樣。雖然人們旅游的動機目的不盡相同，但從其過程來看，每個人都會希望旅途順利，行程便捷。外出旅游會涉及景點選擇、線路安排、交通工具選擇、食宿安排、導游服務(wù)、景區(qū)管理、拍照、購物等諸多方面，如果是通過旅行社外出旅游，還要考慮選擇哪家旅行社，并要了解其信用、資質(zhì)、服務(wù)、價格、所提供線路及景點等等。諸如此類的每一個環(huán)節(jié)如果都能順順利利、方便快捷地安排妥當，那么游客的求便心理即可得到滿足，否則這也費時，那也費事，費時費力，甚至勞民傷財，就會給游客帶來不良的心理體驗和傷害。所以，要滿足游客的求便心理，就要時時處處為游客著想，科學化管理，精準化服務(wù)，時時刻刻為游客提供最佳服務(wù)，方能使游客感到順利、愉悅和滿意，并且這種愉悅和滿意很有可能轉(zhuǎn)化為游客的心理認同與口碑宣傳，于游客于景區(qū)等各方都是雙贏的結(jié)局和事半功倍的效果，何樂而不為呢。

總之，隨著文化強國政策的推進與中國品牌日系列活動的開展，地域文化旅游的品牌化發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢與潮流。但是不是品牌，能不能成為品牌，關(guān)鍵還是取決于游客大眾的認可與認同，因此研究地域文化旅游過程中的游客心理，分析地域文化旅游過程中面臨的游客心理需求困境及其原因，從而有針對性地從游客的求實心理、求新心理、求奇心理、求美心理、求利心理、求便心理出發(fā)提出相應(yīng)的心理策略，對于地域文化旅游的品牌化發(fā)展具有重大意義。