◎張彩紅

（中原大地傳媒股份有限公司，鄭州450016）

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展迅速，新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，出版融合發(fā)展呈現(xiàn)出良好的上升態(tài)勢(shì)?！?018年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長(zhǎng)17.8%”[1]，出版融合邁向縱深推進(jìn)階段。但部分出版單位對(duì)推動(dòng)融合發(fā)展主觀認(rèn)知不足，適應(yīng)出版業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)尚未完全介入出版流程，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)服務(wù)用戶的數(shù)字內(nèi)容與產(chǎn)品儲(chǔ)備不足等，使得融合產(chǎn)品銷售價(jià)值實(shí)現(xiàn)率還較低。然而新一代信息技術(shù)的沖擊力已深層波及出版各個(gè)環(huán)節(jié)，由此使得出版生態(tài)、傳播格局、分發(fā)方式等發(fā)生重大變化。面對(duì)前所未有的機(jī)遇與更為激烈的挑戰(zhàn)，出版業(yè)要緊跟時(shí)代潮流，錨定發(fā)展方向，加快促進(jìn)要素整合，推動(dòng)出版融合高質(zhì)量發(fā)展。

一、加速技術(shù)革新應(yīng)用

新興技術(shù)革新對(duì)傳統(tǒng)出版生態(tài)與要素組織方式帶來颶風(fēng)式影響，傳統(tǒng)出版編印發(fā)的單一直線式生產(chǎn)被立體多媒的數(shù)字化生產(chǎn)重塑新格局，內(nèi)容多維創(chuàng)意、產(chǎn)品多重開發(fā)、形態(tài)多樣呈現(xiàn)、渠道多向分發(fā)等數(shù)字化環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)傳播的一體化趨勢(shì)，既為出版業(yè)發(fā)展提供了無限可能，又是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。

加速推進(jìn)新興技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用，是推動(dòng)出版融合發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。信息時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展日新月異，尤其是大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、高端機(jī)器人、云服務(wù)、5G等技術(shù)進(jìn)入了由實(shí)驗(yàn)室階段到產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的快速周期，于外在環(huán)境上極大催生了出版業(yè)變革創(chuàng)新的緊迫性和必要性。出版業(yè)要增強(qiáng)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的前瞻性，主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播方式，在內(nèi)容表達(dá)、表現(xiàn)形式、觸達(dá)渠道、閱讀體驗(yàn)等方面創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)與精準(zhǔn)化推送，擴(kuò)大出版的邊界與價(jià)值。

加快構(gòu)建出版融合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施重點(diǎn)工程項(xiàng)目。國(guó)家融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、新聞出版業(yè)科技與標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室要充分發(fā)揮技術(shù)集成攻關(guān)作用，在技術(shù)的聚合性、整合性、標(biāo)準(zhǔn)性上下功夫，加強(qiáng)新興技術(shù)出版應(yīng)用研究，攻克關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)，有效運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)傳播創(chuàng)新，建立適用廣泛、操作規(guī)范、效果突出的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，通過新聞出版產(chǎn)業(yè)基地、園區(qū)與出版企業(yè)的試點(diǎn)應(yīng)用和示范引領(lǐng)，推進(jìn)國(guó)家數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。實(shí)施數(shù)字出版重點(diǎn)項(xiàng)目與重大工程，以項(xiàng)目發(fā)展帶動(dòng)出版融合高質(zhì)發(fā)展。通過年度數(shù)字出版精品遴選計(jì)劃、新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫入庫項(xiàng)目等國(guó)家級(jí)數(shù)字出版重大工程與項(xiàng)目的推進(jìn)，發(fā)揮其在產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)模式、成果應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)路徑方面的引領(lǐng)功能與躍升作用，為出版融合發(fā)展提供可資借鑒的寶貴探索經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)先使用數(shù)字技術(shù)，提高內(nèi)容附加價(jià)值。數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版內(nèi)容生產(chǎn)這一中心環(huán)節(jié)產(chǎn)生了重要影響，深入思考技術(shù)與內(nèi)容之間的互動(dòng)反應(yīng)、不同類型內(nèi)容與終端用戶的適配需求、技術(shù)應(yīng)用成本與知識(shí)服務(wù)的增值效益等，是出版業(yè)融合發(fā)展無法回避的問題?！靶录夹g(shù)的哪些方面可以幫助內(nèi)容提供商為內(nèi)容提升價(jià)值？哪些價(jià)值對(duì)于終端用戶（或充當(dāng)中間媒介的圖書館）來說是十分重要的呢？他們?cè)敢鉃檫@些增值服務(wù)付錢嗎？我們通過區(qū)分新技術(shù)能使內(nèi)容提供商為內(nèi)容增加實(shí)際價(jià)值的六個(gè)方面來回答以上的這些問題：獲取的便捷性；可更新性；規(guī)模；可檢索性；互文性；多媒體?！盵2]英國(guó)傳媒研究專家約翰·B·湯普森在《數(shù)字時(shí)代的圖書》一書中對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)與內(nèi)容增值之間交互關(guān)系的思考，對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)出版融合發(fā)展極具啟發(fā)意義。出版商通過確定技術(shù)應(yīng)用范圍，立足集聚優(yōu)質(zhì)資源，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境，考慮移動(dòng)優(yōu)先傳播，實(shí)現(xiàn)技術(shù)在出版業(yè)的良好應(yīng)用與精品內(nèi)容的有效增值。

強(qiáng)化技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，提升知識(shí)服務(wù)水平。目前互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的滲透關(guān)聯(lián)度越來越高，平臺(tái)化、智慧化、交互化應(yīng)用場(chǎng)景不斷滲入傳媒領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版與新媒體融合發(fā)展的進(jìn)程越來越快。出版融合高質(zhì)量發(fā)展需要與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立聯(lián)盟，在出版與技術(shù)的雙向吸納中，深化具有鮮明出版產(chǎn)業(yè)特色的平臺(tái)完善和應(yīng)用升級(jí)。有實(shí)力的出版集團(tuán)或出版單位要高度重視技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，通過發(fā)展技術(shù)支撐扎實(shí)、特色明顯突出、收益模式清晰的自有型平臺(tái)，投資應(yīng)用場(chǎng)景廣泛、用戶黏性度高、創(chuàng)新研發(fā)后勁足的合作型平臺(tái)，基于自身品牌專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有效聚集整合海量?jī)?nèi)容資源，形成行業(yè)影響力強(qiáng)、知識(shí)服務(wù)精準(zhǔn)的專業(yè)數(shù)據(jù)庫、出版平臺(tái)與網(wǎng)上圖書館，在平臺(tái)服務(wù)、信息服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、檢索服務(wù)及為用戶提供個(gè)性化解決方案服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的后發(fā)優(yōu)勢(shì)與出版業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)，進(jìn)一步深化出版融合發(fā)展。

二、始終堅(jiān)持內(nèi)容為王

“數(shù)字未來”多年前已成為出版業(yè)熱議話題，由數(shù)字革命引發(fā)的出版行業(yè)變革方興未艾，但無論數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展如何突飛猛進(jìn)，“圖書最有價(jià)值的部分是寄存在形式上的內(nèi)容，而不是形式本身——因此，這就是數(shù)字革命的口號(hào)，‘內(nèi)容為王’”。[3]立足優(yōu)勢(shì)、深耕內(nèi)容，借力大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等前沿新興技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)化最大傳播，是出版融合發(fā)展的立足點(diǎn)。

加快建設(shè)原創(chuàng)數(shù)字出版內(nèi)容。原創(chuàng)出版水平高低是衡量我國(guó)出版業(yè)繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志，也是反映一個(gè)出版單位能否持續(xù)健康發(fā)展的重要標(biāo)尺。重視原創(chuàng)、抓好原創(chuàng)、鼓勵(lì)原創(chuàng)不僅是做好傳統(tǒng)出版的本質(zhì)規(guī)定，也是做好數(shù)字出版的必然要求。時(shí)下全媒體的快速發(fā)展給出版生態(tài)與傳播方式帶來多重影響，出版信息內(nèi)容資源的發(fā)布主體更加多元，各種移動(dòng)信息客戶端和各類社交媒體使得信息獲取的便捷性、即時(shí)性、高效性空前增強(qiáng)。與此同時(shí)，具備多媒體化特征、以網(wǎng)絡(luò)化傳播為主渠道的不少內(nèi)容良莠不齊，呈現(xiàn)出同質(zhì)、平庸、模仿、炒作、低俗以及機(jī)械化批量制作的樣態(tài)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容資源仍然較為稀缺。出版單位需要立足專業(yè)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品鏈條建設(shè)，大力開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，堅(jiān)定不移走專業(yè)化、特色化、創(chuàng)新化的發(fā)展道路，建設(shè)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的高端原創(chuàng)數(shù)字出版內(nèi)容，激發(fā)出版融合發(fā)展的生機(jī)與活力。

不斷強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源建設(shè)。技術(shù)是迭代的，內(nèi)容是根本的。出版的核心是內(nèi)容，出版的生命是質(zhì)量。出版融合縱深發(fā)展要把精品內(nèi)容建設(shè)放在首要位置。出版單位要始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，“在推進(jìn)融合發(fā)展進(jìn)程中，出版界要始終堅(jiān)持以人民為中心，牢固樹立精品意識(shí)，將更多精力、資源投向內(nèi)容生產(chǎn)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傾力打造更多思想精深、創(chuàng)意精彩、技術(shù)精湛、制作精良，‘兩個(gè)效益’俱佳、叫好又叫座的出版精品”。[4]要通過領(lǐng)先技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)姻，促進(jìn)數(shù)字出版優(yōu)勢(shì)資源整合，推動(dòng)出版融合發(fā)展向高質(zhì)量高水平邁進(jìn)。同時(shí)要精準(zhǔn)對(duì)接人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，精準(zhǔn)對(duì)接服務(wù)用戶，加大數(shù)字出版物的有效供給，出版更加豐富多樣的優(yōu)質(zhì)數(shù)字知識(shí)產(chǎn)品，帶動(dòng)出版融合發(fā)展與服務(wù)民眾水平的進(jìn)位升階。

積極擴(kuò)大版權(quán)倍增與IP孵化。5G牌照發(fā)放帶來的廣闊應(yīng)用前景與潛力，人工智能對(duì)構(gòu)建新型商業(yè)生態(tài)的深度應(yīng)用，大數(shù)據(jù)對(duì)用戶對(duì)象的精準(zhǔn)勾勒，都拓展了出版融合創(chuàng)新發(fā)展的新維度，也為出版業(yè)最為重要的優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行版權(quán)倍增與IP衍生擴(kuò)大了邊界。由內(nèi)容擴(kuò)容拉長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條在進(jìn)行界限跨越、形態(tài)更新、增值升值的同時(shí)，將延伸觸角不斷蔓延，跨品類、跨場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)的立體化、全媒體、矩陣式全方位布局，不僅更新了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有聲、網(wǎng)絡(luò)、多媒體出版形態(tài)，而且使得影視生產(chǎn)、電子競(jìng)技、衍生產(chǎn)品、IP開發(fā)的版權(quán)價(jià)值充分釋放，真正喚醒了內(nèi)容的內(nèi)在使用價(jià)值。數(shù)字技術(shù)改變了出版行業(yè)依靠紙質(zhì)出版收益的基本格局，創(chuàng)造了內(nèi)容生產(chǎn)、傳遞、提取、閱讀的新方式，提供了產(chǎn)品、用戶、價(jià)值、收益的新模式，出版融合發(fā)展進(jìn)入縱深化推進(jìn)階段。

三、大力推動(dòng)融合傳播

出版作為編輯、復(fù)制作品并向公眾發(fā)行的活動(dòng)，其生產(chǎn)的出版物只有經(jīng)由發(fā)行這一重要環(huán)節(jié)，才能完成從編輯到讀者的轉(zhuǎn)移遞送。信息技術(shù)的沖擊使傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版快速演進(jìn)，出版的編輯過程、物質(zhì)載體、營(yíng)銷方式正在發(fā)生系統(tǒng)性變革。在人人都是媒體源、處處都能夠閱讀的時(shí)代，為更好發(fā)揮出版在鞏固壯大主流輿論、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步、滿足人民群眾精神文化需求等方面的重要作用，使優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容更快更好更便捷觸達(dá)讀者，創(chuàng)新營(yíng)銷手段、推動(dòng)融合傳播就顯得十分必要。

打造發(fā)行領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。推進(jìn)出版融合高質(zhì)量發(fā)展，需要促進(jìn)技術(shù)與發(fā)行的深度融合，通過打造具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與主導(dǎo)地位的龍頭型、領(lǐng)軍型發(fā)行企業(yè)，大力提升融合傳播水平。傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)過多年深耕細(xì)作，一批具有內(nèi)容作者資源優(yōu)勢(shì)與數(shù)字出版資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)力型、品牌型企業(yè)已具有廣泛的市場(chǎng)影響力，要把自身聚集的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有實(shí)力的大型發(fā)行集團(tuán)要充分利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能技術(shù)創(chuàng)新，不斷完善自建銷售平臺(tái)功能，積極探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出版物的連鎖倉儲(chǔ)、物流配送、流程重建、存量激活的新型服務(wù)與經(jīng)營(yíng)體系，大力加強(qiáng)新華書店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行能力建設(shè)，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的主力軍；堅(jiān)持用戶核心理念，研究摸透網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大眾文化消費(fèi)潮流，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)行效率與收益的整體提升，推動(dòng)傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)向和融合創(chuàng)新發(fā)展。

鞏固傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)主渠道地位。發(fā)行業(yè)要不斷鞏固傳統(tǒng)主渠道，努力維護(hù)保持線下零售總體規(guī)模。線下渠道尤其是新華系統(tǒng)書店要在銷售圖書基本功能之外，打造具備復(fù)合功能的多樣性、智慧型文化空間，更好提升讀者閱讀及消費(fèi)體驗(yàn)。不同經(jīng)營(yíng)主體在營(yíng)銷模式上的多元探索，為圖書新零售時(shí)代增添了幾抹亮色。大中型書店從店面陳列上架、配套宣傳推廣、團(tuán)購(gòu)館配直銷等方面調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)提升收益，特色書店?duì)I銷創(chuàng)新更是不拘一格：鐘書閣徐匯店、武漢時(shí)見鹿書店以高顏值俘獲讀者；以“傳達(dá)、生活、可能”為理念的言又幾，則實(shí)現(xiàn)了書店、文創(chuàng)、美食、藝術(shù)體驗(yàn)的優(yōu)雅搭配，跨界融合了文化、閱讀、生活多重需求；新華文軒的kids winshare(兒童書店)作為西南首家專業(yè)兒童書店，則因?qū)ｉT服務(wù)童書零售而獨(dú)具特色。線下渠道業(yè)務(wù)融合探索涌現(xiàn)新業(yè)態(tài)。

加快線上線下一體融合傳播過程。著力線下主渠道建設(shè)的同時(shí)，更要傾力網(wǎng)上發(fā)行主陣地，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力的整體優(yōu)勢(shì)。從世界出版強(qiáng)國(guó)美國(guó)來看，“近年來，電商巨頭亞馬遜在線上圖書銷售方面占據(jù)壟斷地位，僅2017年上半年，亞馬遜圖書銷售額便高達(dá)30億美元，同比增長(zhǎng)46%”。[5]從國(guó)內(nèi)看，“2019年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同比上升14.4%，碼洋規(guī)模達(dá)1022.7億元，保持較高增速。網(wǎng)店銷售同比增長(zhǎng)24.9%，碼洋規(guī)模達(dá)715.1億元”。[6]線上銷售創(chuàng)造了知識(shí)呈現(xiàn)形態(tài)與知識(shí)創(chuàng)新擴(kuò)散的新途徑，高度的客戶黏性、產(chǎn)品適配，大數(shù)據(jù)提取下靈活的差異推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助不同類型社群拓寬合作邊界的群內(nèi)團(tuán)購(gòu)、知識(shí)付費(fèi)乃至定制出版，出版企業(yè)開放合作中的私域流量擴(kuò)充，視頻時(shí)代自有品牌打造團(tuán)隊(duì)、一流作者、“網(wǎng)紅”作者及頭部直播銷售員的直播帶貨能力等，都在不同程度上擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模和實(shí)力。出版業(yè)要積極運(yùn)用媒介發(fā)展新技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，凝聚網(wǎng)上網(wǎng)下合力，催化傳播方式的質(zhì)變，放飛出版融合傳播的最大效能。

出版融合發(fā)展既是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的外在迫切要求也是內(nèi)在必然選擇。尤其是面對(duì)后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化對(duì)出版選題策劃、編輯流程、實(shí)體書店、教育出版方式及出版物載體等帶來的多重影響，出版業(yè)更要在積極促進(jìn)優(yōu)勢(shì)資源聚合、出版新業(yè)態(tài)融合、技術(shù)內(nèi)容融合、相關(guān)業(yè)務(wù)融合、技術(shù)人才融合等關(guān)聯(lián)出版的多項(xiàng)要素整合融合基礎(chǔ)上，努力探索數(shù)字化時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)傳播的一體化機(jī)制，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)力、傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，推動(dòng)出版融合高質(zhì)量發(fā)展。