(西南大學經(jīng)濟管理學院 重慶 400715)

行為經(jīng)濟學通常被認為是一個跨學科的研究領(lǐng)域，它使用心理學的相關(guān)理論來為經(jīng)濟模型提供支撐(Heidl,S.,2016,et al)，將心理學、社會學、進化生物學和認知神經(jīng)科學等學科的理論成果以及傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論相結(jié)合，來研究人的“非理性”經(jīng)濟行為(P E Diacon,2013；Hamptona,&Adamsb,2018,et al)和市場中投資、消費、價格變化等經(jīng)濟現(xiàn)象。行為經(jīng)濟學目前尚未有統(tǒng)一、明確的定義，大多數(shù)學者只是在描述行為經(jīng)濟學家的研究內(nèi)容和行為經(jīng)濟學的發(fā)展歷程。最開始，行為經(jīng)濟學的興起被認為是經(jīng)濟學中一場顛覆式的革命(Niels Geiger,2015,et al)。但隨著時間的推移，經(jīng)濟學家們清楚地認識到，更準確地說行為經(jīng)濟學是對新古典主義經(jīng)濟學的發(fā)展與完善(Thaler,2016,et al)，從某種程度上更是對古典主義經(jīng)濟學的回歸(Simon,2000,et al)。

為了簡化模型或是便于數(shù)學處理，傳統(tǒng)經(jīng)濟模型假設(shè)經(jīng)濟主體是理性的、利己的、具有前瞻性的，且他們的偏好連續(xù)，掌握完全的信息。幾代經(jīng)濟學家都對傳統(tǒng)經(jīng)濟學這種“狹隘的人性假設(shè)”進行過反思，如Adam Smith，Irving Fisher，Keynes，F(xiàn)riedman，其中Irving Fisher的利息理論認為，儲蓄率隨著永久性收入的增加而急劇增加，這表明窮人比中產(chǎn)階級更加沒有耐心，收入帶來的這種影響恰恰反映了人的行為中非理性的一面。眾所周知，新古典主義經(jīng)濟學中所假定的“理性人”是“最大化主義”至上者，然而，人性中包含著遠遠比這更多的方面，現(xiàn)實世界中的經(jīng)濟活動也要復雜得多，一些驅(qū)動人類行為的心理動機會直接影響經(jīng)濟主體的行為決策(Thomas Dohmen,2014)。當在現(xiàn)實世界中遇到復雜情況時，人們的真實行為往往與傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的預期不符，會不受控制的和他們的個人利益相違背，很多時候無法實現(xiàn)效用最大化。

行為經(jīng)濟學真正開始沖擊傳統(tǒng)經(jīng)濟學框架始于20世紀下半葉，其核心假設(shè)“有限理性(Bounded Rationality)”被越來越多的學者所接受。一些學者認為，經(jīng)濟主體的行為并不都是理性的，經(jīng)濟學中使用的理性行為模型的選擇機制太過復雜，要求人類具有極強的獲取信息和計算推理的能力，現(xiàn)實是人們總是間接地了解世界，并且獲取信息和知識的能力有限，從而依據(jù)有限的信息進行推斷，往往表現(xiàn)出的是“近似理性”的行為。不僅如此，行為經(jīng)濟學有關(guān)“偏好”的觀點也與傳統(tǒng)經(jīng)濟理論有所不同。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為偏好是連續(xù)一致的(，然而隨著行為經(jīng)濟學研究的深入，學者們發(fā)現(xiàn)偏好是在人們做選擇的過程中形成的，并且會受特定情景的影響而發(fā)生改變(Tversky&Thaler,1990)，這也導致了人們的經(jīng)濟行為非連續(xù)、不一致(Simon,2000)。除此之外，由于缺乏自控和反饋，我們常常會在做出決策或判斷時忽略那些對行為產(chǎn)生重大影響的因素。Kahneman(2011)認為人通常用來做決策的思考系統(tǒng)分為兩種，其中系統(tǒng)1自動，無意識，可同時迅速處理多種信息，但同時也容易受情緒影響，想要改進或提升過程也比較漫長；而系統(tǒng)2是不能無意識觸發(fā)的，消耗認知資源更多，信息處理有先后順序并且比較緩慢，一次只能處理一件事，但想要做改變或者提升卻只需要一次的反饋學習便可以做到。如果我們過于放松、缺乏有效的自控和及時的反饋，系統(tǒng)2的存在將被大大削弱，那么系統(tǒng)1就會做我們思維的主導。在現(xiàn)實中這種情況是非常普遍的，人們經(jīng)常依賴本能去決策以“提高效率”，對自己疏于管控，這也是傳統(tǒng)經(jīng)濟學的“理性人”假設(shè)在很多情況下不成立的原因之一。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的假定，人的一切決定都是理性的、根據(jù)可靠信息做出的，受到所有產(chǎn)品與服務的價值，以及該決定可能帶來的幸福指數(shù)兩者的驅(qū)動。然而事實是，人們總是處于一個信息不對稱的環(huán)境中，并且極容易因為偏好、缺乏自控能力、缺少反饋以及受心理賬戶等因素的影響，根據(jù)認知捷徑(Cognitive shortcuts)或啟發(fā)式(Heuristics)做出令自己滿意的決定。簡單的啟發(fā)式方法通?？梢允刮覀兟斆?，或者至少足夠聰明，有時卻會讓我們變得愚蠢，特別是在社會選擇的背景下。

在行為經(jīng)濟學家對人們的真實經(jīng)濟行為的研究中發(fā)現(xiàn)，被研究對象的非理性行為有幾種突出的表現(xiàn)形式。例如，Tversky&Kahneman(1990)發(fā)現(xiàn)人們在做決策時會不自覺地過于重視最初獲得的信息，當人們做定量估測時，某些特定數(shù)值也會作為起始值制約著估測結(jié)果(Jacowitz&Kahneman,1995)。這種現(xiàn)象被稱為“錨定效應(Anchoring)”，錨定會使經(jīng)濟主體不能及時地對新信息做出反應，這恰恰與傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性、前瞻性”假設(shè)相違背。在2003年的實驗中Ariely發(fā)現(xiàn)，當受試者在拍賣項目列表旁邊寫下社會安全號碼的最后兩位數(shù)字時，數(shù)字越高的人的平均出價越高，最高者的平均出價是最低者的三倍，這也進一步反映了“錨定效應”在消費決策中的影響之大。同樣，在面對不確定時，人也是不理性的。與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論所描述的不同，人們在面臨風險決策時對得失的風險偏好不一致(Kahneman&Knetsch&Thaler,1990)，當面對“得”時往往趨向于規(guī)避風險、見好就收，而面對“失”時卻傾向于追求風險，Tversky&Kahneman將這種心理上的趨避現(xiàn)象稱為“損失規(guī)避(Loss Aversion)”,這也是前景理論(Prospect Theory)的基本內(nèi)容之一。不僅如此，當用兩種不同的方式描述一個客觀問題時，人們很多時候極有可能做出完全不同的決策(Tversky&Kahneman,1981)，這就是行為經(jīng)濟學中的“框架效應(Framing)”。新古典經(jīng)濟理論假設(shè)所有人，無論國籍、民族，無論何種文化和背景，都以基本相同的方式做出經(jīng)濟判斷。在上文中提到，人們的經(jīng)濟行為經(jīng)常系統(tǒng)地偏離新古典經(jīng)濟模型，這種對理性經(jīng)濟決策的批判已經(jīng)被很多學科接受，但是大多數(shù)學者認為，如果說認知偏差或啟發(fā)式會導致人們的行為偏離理性經(jīng)濟決策，那么毫無例外，所有人都會受這種偏差的影響，也就是說，目前行為經(jīng)濟學在研究文化差異對人們經(jīng)濟決策的潛在系統(tǒng)影響方面比較欠缺。文化作為行為經(jīng)濟學模型中的一個重要變量，會導致不同文化背景下的個體以不同的方式，亦或是以不同的程度偏離理性經(jīng)濟行為(Henrich J et al.,2005)。

文化是一種強有力的社會因素，體現(xiàn)在大多數(shù)的行為和心理活動中，文化差異不僅僅是簡單地反映人與人之間思維方式的不同，而且其本身也是一種影響人們邏輯思考的重要環(huán)境因素(Jiyoung Park,2012)。特別地，在做行為決策時，不同文化的人會對情景變量做出不同的反應。中國文化注重個人之間的相關(guān)性和依存感，強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這使得中國人的注意力相應地更加全面，在決策時能格外地關(guān)注特定的情境背景，并做一定的準備去加以“控制”(徐言行,2004);而西方文化關(guān)注自我，尋求保持個體的獨特性，追求自身利益，追求自身利益的一種很明顯的心理表現(xiàn)就是自私的偏見(Self-serving biases)，這種偏見使得西方人在決策時更傾向于關(guān)注目標對象，一定程度上忽略了某些情景限制，也就無法很好地“控制”(Langer,1975)。除此之外，家庭教育作為一種文化現(xiàn)象也對人們的行為決策有著重要影響。不同的文化價值觀使得中西方家庭教育模式差異非常大，中國社會的根基在家庭，家長權(quán)威占據(jù)主導地位，中國家長通常花很大的精力在子女的知識教育和技能獲得上，在子女的成長過程中參與程度非常高，經(jīng)常以自身的經(jīng)驗判斷去影響子女的行為決策；而包括美國在內(nèi)的西方文化倡導人們平等競爭、追求現(xiàn)實利益，西方家庭注重孩子的獨立性培養(yǎng)，家長從小就鼓勵子女勇于探索，任其自由成長，自己辨明是非(趙燕，2005；黃小勇，黃菜方，2009；隋丹，2010)。正如Dan Ariely(2003)所認為的那樣，人們的理性雖然是有限的，但人們在經(jīng)濟決策中所表現(xiàn)出的非理性行為常常以相似的方式出現(xiàn)，也就是說這種“非理性”是有規(guī)律的、可以預測的，并且假如我們能夠探索出其中的規(guī)律并合理預測，這種“有跡可循的愚蠢”將會得到改善。