李 杉

(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，“足不出戶”的網(wǎng)絡(luò)購物方式受到越來越多人的歡迎。與傳統(tǒng)的交易模式不同，由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和匿名性等特性，加上電子商務(wù)平臺準入門檻低，網(wǎng)購群體數(shù)量眾多，使得網(wǎng)購過程中產(chǎn)生的誠信問題更加復(fù)雜和突出。網(wǎng)購信息的不對稱性導(dǎo)致部分消費者收到商品與賣家描述不一致，買方惡意差評、惡意退換貨現(xiàn)象屢見不鮮；商家服務(wù)問題、物流問題、質(zhì)量問題層出不窮，更有甚者故意泄露消費者個人信息以謀取不正當(dāng)利益[1]。

二、基本假設(shè)與博弈分析

對網(wǎng)絡(luò)購物中誠信問題的探討要從博弈的幾個基本要素入手，即：決策人、對抗者、局中人、策略、得失、次序以及均衡。假設(shè)交易過程中，商家和消費者都是完全理性經(jīng)濟人，都要追求自身利益最大化，并且雙方信息為共同信息，商家可以選擇的策略有“誠信”和“不誠信”，消費者可以選擇的策略有“購買”和“不購買”，其中，商家提供優(yōu)質(zhì)商品的行為稱為“誠信”，提供劣質(zhì)商品的行為稱為“不誠信”[2]。商家和消費者根據(jù)自己的得失來決定自己的最終行為。

(一)完全信息靜態(tài)博弈

1.完全信息下不存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈。完全信息下不存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈中，假設(shè)在交易過程中，商品的市場價格為10個單位，對消費者而言，優(yōu)質(zhì)商品價值12個單位，劣質(zhì)商品價值5個單位，而對商家來說，優(yōu)質(zhì)商品成本價格為8個單位，劣質(zhì)商品成本價格為5個單位，如果消費者選擇購買該商品，則需要支付10個單位。

根據(jù)上述的基本假設(shè)，商家有提供優(yōu)質(zhì)商品和提供劣質(zhì)商品兩種選擇，消費者也可以選擇購買或者不購買。當(dāng)商家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，消費者的收益總是和商家的一致，而當(dāng)商家提供劣質(zhì)產(chǎn)品時，消費者的收益要么為0要么為負，此時商家選擇出售劣質(zhì)商品可獲取最大收益。如果給定商家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，消費者的兩種選擇策略結(jié)果分別是：①選擇購買，自身收益為負，商家利益最大化；②選擇不夠買，雙方收益都為0，形成納什均衡。由此可見，在這種假設(shè)條件下，由于沒有交易的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)購物的市場也不能得到發(fā)展，在現(xiàn)實中，這種情況很少出現(xiàn)，所以再在假設(shè)中加入一個第三方——監(jiān)督方參與。

2.完全信息下存在監(jiān)督方的靜態(tài)博弈。在完全信息不存在監(jiān)督方的情況下，網(wǎng)購市場會出現(xiàn)停滯不前的狀況，為了刺激網(wǎng)購市場的發(fā)展，嘗試加入第三方——監(jiān)督方進入市場，當(dāng)有第三方監(jiān)督時，如果商家出售劣質(zhì)商品，就會遭到投訴舉報而受到懲罰。當(dāng)商家出售完所有商品后，監(jiān)督方開始行動——懲罰商家和不懲罰商家。假設(shè)此時商家出售劣質(zhì)商品時監(jiān)督方一定會對商家有8個單位的懲罰。加入監(jiān)督方之后，當(dāng)消費者選擇購買商品時，如果商家提供的是劣質(zhì)商品，就會受到監(jiān)督方的懲罰從而導(dǎo)致收益為負[3]，此時，商家的最優(yōu)選擇是出售優(yōu)質(zhì)商品，這樣他還可以獲得2個單位的收益。這種情況下的納什均衡為：消費者選擇購買商品，商家提供優(yōu)質(zhì)商品，此時雙方的收益都是2個單位，交易市場得到良好發(fā)展，逐漸形成良性循環(huán)?？梢钥闯觯谌O(jiān)督方在網(wǎng)絡(luò)交易中的重要性。

(二)完全信息動態(tài)博弈

在靜態(tài)博弈中，商家出售商品、消費者購買商品以及監(jiān)督方進行懲罰這三個行為是同時進行的，但是在現(xiàn)實的交易過程中，商家可能存在劣質(zhì)品的庫存，而消費者也沒有購買的意愿所以監(jiān)督方也不知道情況，這種情況下三方都沒有實際的行動。由此看來需要討論動態(tài)博弈的情況。在動態(tài)博弈中，參與方的行動是有先后順序的，并且在之后行動的參與方在行動之前能夠預(yù)測到之前行動的參與者的實際舉動?；陟o態(tài)博弈的基本假設(shè)，再假設(shè)消費者在選擇投訴之后能夠找回自己之前所支付的10個單位，但是相應(yīng)的需要支付2個單位的費用，反之如果選擇不投訴得到的收益依然是-5。根據(jù)參與人行動的先后順序，在完全信息的動態(tài)博弈中，首先由消費者選擇是否購買商品，如果不夠買，博弈結(jié)束；若選擇購買，商家可決定提供哪種商品[4]，此時商家的選擇策略結(jié)果分別為：①出售優(yōu)質(zhì)商品，博弈結(jié)束；②出售劣質(zhì)商品，行動選擇權(quán)再次回到消費者手中。由于消費者在收到劣質(zhì)產(chǎn)品后選擇投訴所獲得的收益要遠高于選擇不投訴所獲得的收益，故商家知道自己出售劣質(zhì)商品一定會遭到投訴，便會選擇提供優(yōu)質(zhì)商品。所以這種情況下的納什均衡為：消費者選擇購買商品并一定會投訴，商家出售優(yōu)質(zhì)品，這時雙方的收益都是2個單位。說明在完全信息的動態(tài)博弈下，商家和消費者會依據(jù)對方行為選擇來調(diào)整自身行為選擇，網(wǎng)絡(luò)購物市場也因此得以活躍和發(fā)展。

三、結(jié)論與建議

(一)完善政府及第三方監(jiān)管平臺的參與機制

政府及相關(guān)部門應(yīng)該完善相關(guān)的法律法規(guī)，加大監(jiān)查和管理力度，可以定期對商家的商品進行質(zhì)量抽查，在根源上減少假冒偽劣商品出現(xiàn)在市場上的概率。對于制假售假的商家，一旦發(fā)現(xiàn)或被投訴，就應(yīng)采取嚴厲的懲罰措施，例如罰款、降低等級或是禁止交易等，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物市場。

(二)重視消費者權(quán)益，完善評價體系

除了加入第三方的監(jiān)管之外，消費者對商家的評價也很重要，如果消費者在收到商品之后能夠?qū)ι唐纷鞒稣鎸嵱行У拿枋雠c評價，這不僅會給第三監(jiān)督方提供重要的監(jiān)管信息，還會幫助其他消費者更加客觀理性地選購商品，并且這些信息在一定程度上也對網(wǎng)購市場中的商品起到了監(jiān)督和約束的作用[5]。所以完善商家以及商品的評價體系也是很重要的一個環(huán)節(jié)，例如增加更多的細節(jié)評價打星，對評價詳細真實的消費者給予一定的獎勵。

(三)對優(yōu)質(zhì)商家給予鼓勵政策

對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的所有商家可以建立相應(yīng)的信用等級，等級越高在特定平臺能享受的優(yōu)惠和特權(quán)越多。例如在一些重要的節(jié)日，網(wǎng)購平臺可以對信用等級高的商家給予更多的折扣和補貼，保障該商家能夠為消費者提供更加優(yōu)惠的價格，以此來吸引更多的消費者[6]；或是幫助信用等級評分高的商家在平臺首頁進行宣傳，提高該商家的曝光度和流量值，這樣消費者選中優(yōu)質(zhì)商家的概率也會大大提高，而優(yōu)質(zhì)商家也能售賣更多的優(yōu)質(zhì)商品，從而形成良性循環(huán)，有助于網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康有序發(fā)展。