丁春生

（中石化福建石油分公司，福建福州，350003）

一、內(nèi)涵概述

（一）客戶關(guān)系管理定義

20 世紀(jì)90 年代后期以來，“客戶關(guān)系管理”這一術(shù)語在商業(yè)中屢屢被提及，著名的管理大師彼得德魯克在提及客戶關(guān)系時格外強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”；羅伯特·肖主張將客戶關(guān)系管理看作一個過程：“客戶關(guān)系管理是一個雙邊或多邊的互動過程，目的是實現(xiàn)企業(yè)投資人與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而達(dá)到企業(yè)的利潤最大化” 。[1]上述觀點(diǎn)可以反映出，客戶關(guān)系管理在企業(yè)中占據(jù)非常重要的地位。客戶關(guān)系管理就是企業(yè)將客戶看作最重要的資源，通過多種策略體現(xiàn)客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值。[2]

（二）客戶關(guān)系管理的價值和意義

客戶是企業(yè)存在的根本，企業(yè)的經(jīng)營離不開客戶。競爭中贏得了客戶，就贏得了利潤。因此，對客戶的關(guān)系進(jìn)行管理具有非常重要的價值和意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是帶來經(jīng)營利潤。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極獲得客戶的信息，與客戶建立良好的關(guān)系，從而有利于延長合作關(guān)系，開拓客戶市場，提高市場份額，實現(xiàn)效益最大化。

二是降低運(yùn)行風(fēng)險。面對瞬息萬變的市場競爭，新客戶的不斷增加是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。企業(yè)了解并分析客戶需求，才能獲取準(zhǔn)確的市場反饋，調(diào)整營銷策略，降低經(jīng)營風(fēng)險。

三是提高知名度。良好的客戶關(guān)系，不但能留住老客戶，還能獲得客戶對產(chǎn)品和服務(wù)積極、正面和有效的評價和宣傳，從而提高企業(yè)知名度，開拓新市場。

二、成品油營銷中客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級、汽車業(yè)的電氣化趨勢不斷增強(qiáng)以及替代能源的快速發(fā)展，國內(nèi)成品油消費(fèi)增速放緩，柴油消費(fèi)甚至出現(xiàn)負(fù)增長。與此同時，沿海地區(qū)新增煉能投營，地?zé)捚髽I(yè)異軍突起，國營、民營煉廠兩大渠道的資源量、加工量、開工率不斷加碼，市場成品油資源過剩，市場供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，直接導(dǎo)致經(jīng)營局面更加嚴(yán)峻。作為成品油國有企業(yè)的中石化面臨來自其他國有企業(yè)、民營企業(yè)和外資企業(yè)等的競爭日趨激烈，終端消費(fèi)者資源更加捉襟見肘。目前，中石化的成品油營銷模式普遍比較傳統(tǒng)，存在不足，體現(xiàn)在以下方面。

（一）服務(wù)思維：內(nèi)生動力不足

當(dāng)前，中石化的成品油生產(chǎn)經(jīng)營模式是以資源為前提進(jìn)行經(jīng)營計劃安排和營銷策略選擇，往往造成兩種情況：當(dāng)市場資源供不應(yīng)求時，為確保零售供應(yīng)，部分區(qū)域的直分銷業(yè)務(wù)就得被迫限量或暫停，導(dǎo)致直分銷客戶的合作關(guān)系被迫中斷；當(dāng)資源供大于求時，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)加工規(guī)模調(diào)整較慢，銷售環(huán)節(jié)在較長時間內(nèi)處于低價競爭中，加之過大的市場價差使成品油銷售環(huán)節(jié)的營銷變得更加困難。究其根源：傳統(tǒng)的成品油企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式仍停留在純粹的“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”，與客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的“營銷觀念”和“服務(wù)觀念”相距甚遠(yuǎn)，尚未充分實現(xiàn)煉化與銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)部市場化及一體化。

（二）服務(wù)體驗：窗口形象管理滯后

加油站作為中石化面向客戶的窗口，在油品、非油品、汽服等服務(wù)的提供過程中，其窗口形象、管理水平和服務(wù)能力還有些“不適應(yīng)”，體現(xiàn)在：一是售前環(huán)節(jié)。加油站服務(wù)環(huán)境7S 管理難以持續(xù)有效保持，比如營業(yè)區(qū)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，站內(nèi)物品擺放雜亂無章、設(shè)備老舊且故障頻繁、非油品貨架品種不全及缺貨等問題；二是售中環(huán)節(jié)。油站員工營銷用語不規(guī)范，營銷話術(shù)未能活學(xué)活用，客戶付款和開票程序繁雜、排隊情況成常態(tài)；三是售后環(huán)節(jié)。加油站對客戶消費(fèi)行為習(xí)慣分析不夠，未發(fā)揮精準(zhǔn)營銷推介能力，處理客戶投訴往往只是面上解決，未能真正解決客戶的痛點(diǎn)難點(diǎn)，未能做到用心服務(wù)。[3]

（三）服務(wù)速度：信息化程度不高

信息化建設(shè)對于客戶關(guān)系管理的重要性不言而喻。但就目前看，中石化尚未形成一套完善的、融合各相關(guān)流程的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)資源未得到開發(fā)利用。目前廣泛使用的ERP 系統(tǒng)主要是實現(xiàn)客戶交易的在線操作，尚不能對客戶活動進(jìn)行全流程管理，缺乏對客戶購油行為、客戶量價指標(biāo)等多維度分析，也不能實現(xiàn)客戶分級管理和個性化服務(wù)；對客戶購油流程的審批無法在ERP 系統(tǒng)內(nèi)操作，需要線外人工完成，工作效率不高，信息化程度低。同時，客戶檔案管理以及分級維護(hù)的需求得不到滿足，精準(zhǔn)營銷無從下手；營銷宣傳上，主要靠客戶經(jīng)理口口相傳，方式單一，受眾面小，信息傳遞慢且易衰減，不能掌握客戶的真實動態(tài)，重銷售輕開發(fā)、輕服務(wù)。

（四）服務(wù)協(xié)同：跨線條合作困難

目前中石化的營銷模式是在2014 年以前“市場供不應(yīng)求”的大背景下形成的，而與“快信息時代”下的客戶需求近乎南轅北轍，體現(xiàn)在分專業(yè)線管理導(dǎo)致職能部門優(yōu)先考慮自身利益，間接地阻礙了客戶服務(wù)能力的提升：一方面管理線條與經(jīng)營線條“沖突”。以“防范風(fēng)險”和“規(guī)范經(jīng)營”為例，在制定相應(yīng)的管理規(guī)定方面，時常是尺度太大，約束太多，同時銷售環(huán)節(jié)繁雜、重復(fù)，造成客戶牢騷滿腹，甚至容易導(dǎo)致部分客戶流失；另一方面是跨線條合作“困難”。由于價格信息透明化，當(dāng)前客戶的購買業(yè)態(tài)不定，跨零售與直批線條購買現(xiàn)象尤為常見，甚至還存在跨成品油與天然氣等替代能源購買現(xiàn)象，分線條管理導(dǎo)致 “各自為戰(zhàn)”，內(nèi)部的不良競爭及信息不對稱，造成無法及時跟進(jìn)市場與客戶需求的變化，更談不上服務(wù)客戶、留住客戶。

三、成品油營銷的客戶關(guān)系管理特征

（一）競爭向白熱化發(fā)展

除中石化、中石油兩大主營集團(tuán)外、中油、中化、地方煉廠、民營企業(yè)等競爭主體相繼涌入成品油市場，客戶有了豐富廣泛的選擇空間，市場競爭趨向白熱化發(fā)展。一是價格信息透明化，零售環(huán)節(jié)尤顯突出。柴油批零價差收窄，甚至倒掛，原先涇渭分明的直分銷和零售客戶，現(xiàn)在呈逐步重疊趨勢。二是終端競爭白熱化，地?zé)捚髽I(yè)不斷向終端市場延伸，通過收購、租賃油庫和加油站，加快搶灘網(wǎng)點(diǎn)，并且借助社會運(yùn)輸車輛強(qiáng)化對客戶的直售，這些企業(yè)通常采用送到過磅后據(jù)實結(jié)算、資金延遲支付等方式，運(yùn)行成本低，經(jīng)營靈活度高，形成了小而精的購銷渠道，進(jìn)而劇烈地沖擊了市場。三是近年來隨著“找油網(wǎng)”“貨車幫”等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，可供客戶選擇的范圍從“中”字頭逐漸轉(zhuǎn)向多元化。[4]

（二）商機(jī)向數(shù)字化發(fā)展

云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)和移動化成為數(shù)字社會的五大熱點(diǎn)，亞馬遜、淘寶網(wǎng)、京東商城、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、云計算、粉絲經(jīng)濟(jì)精準(zhǔn)靶中目標(biāo)客戶，獲得巨大收益和行業(yè)成功，指明未來企業(yè)的發(fā)展商機(jī)已從市場化向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維的巨大沖擊下，紛紛開始探索和嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”思維與現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有機(jī)融合，通過自身數(shù)據(jù)研發(fā)部門和數(shù)據(jù)分析模型，實現(xiàn)企業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，把自身價值鏈向客戶端擴(kuò)展，抓住數(shù)據(jù)商機(jī)并加以利用，最終最大化實現(xiàn)盈利。可以說在競爭異常激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，誰真正的掌握和運(yùn)用好了客戶資源數(shù)據(jù)，抓準(zhǔn)有利商機(jī)，拉長短板，誰將擁有摧毀同行競爭者的“核武”利器。但是目前中石化的信息化發(fā)展道路還處于摸索階段，與當(dāng)代大數(shù)據(jù)高速發(fā)展極不匹配?？梢哉f，中石化不僅面臨著競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)化高速發(fā)展的挑戰(zhàn)，更大的挑戰(zhàn)將是來自“門口野蠻人”的跨行降維打擊。

（三）需求向多樣化發(fā)展

隨著環(huán)保政策的密集出臺，環(huán)保風(fēng)暴對整個能源市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在國際能源供應(yīng)緊缺以及環(huán)境保護(hù)呼聲日益高漲的大背景下，新能源汽車成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。國家培育和發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)可以緩解能源和環(huán)境雙重壓力，也可推動汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為未來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。[5]傳統(tǒng)能源需求逐漸由油品轉(zhuǎn)向天然氣、太陽能、生物燃料、電能、氫能源等更為環(huán)保的替代能源。在客戶需求由傳統(tǒng)油品向新能源多樣化發(fā)展的同時，中石化面臨著能源供應(yīng)終端由單一油品向多元化能源供應(yīng)轉(zhuǎn)變的重大挑戰(zhàn)。

（四）服務(wù)向精細(xì)化發(fā)展

如今，“互聯(lián)網(wǎng) +”已然成了企業(yè)量效雙收的“新引擎”，它與成品油經(jīng)營不斷融合的話，必將開創(chuàng)出嶄新的發(fā)展業(yè)態(tài)。智能手機(jī)的普及、電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶，微信等新興支付工具的誕生正在逐步改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。這一系列的變化使得傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)逐漸從來自企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向來自消費(fèi)者的個人定制需求，客戶更加追求便捷、高品質(zhì)和享受型消費(fèi)。如今，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，過去是功能，后來是滿足客戶的需求，但最后能夠使商品勝出的決定性因素是客戶體驗。只有好的體驗才能深入人心，才能真正讓客戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。[6]“以客戶為中心，讓客戶留下”，提供廣泛、全面、更加舒適、精細(xì)的服務(wù)，使客戶體驗到滿意和可信賴的貼心感受，把精細(xì)化服務(wù)做到極致，終將成為今后行業(yè)服務(wù)比拼的關(guān)鍵。

四、創(chuàng)新成品油營銷中的客戶關(guān)系管理模式

市場復(fù)雜多變，千方百計獲取客戶數(shù)量固然重要，但比“吸引”更重要的是“留下”，因此更應(yīng)當(dāng)聚焦于服務(wù)客戶能力的深度挖掘，換言之，如何把客戶從1000 個發(fā)展為10000 個，乃至100000 個，是拓量增效的基礎(chǔ)，同樣的，當(dāng)前以客戶為中心的成品油營銷管理，更應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)從“流量思維”向“留量思維”的進(jìn)化，打造千錘百煉的本領(lǐng)，從而實現(xiàn)真正的營銷升級，真正的“量效兼顧、量價雙收”。

（一）內(nèi)部管理機(jī)制優(yōu)化

1.突出價值引領(lǐng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢

針對所處的市場環(huán)境和自身現(xiàn)狀，發(fā)揮獨(dú)特且不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢：一是調(diào)運(yùn)協(xié)同優(yōu)勢。中石化的煉廠布局和核心銷售區(qū)域基本毗鄰，加之規(guī)?；?yīng)突出，生產(chǎn)成本和銷售成本具有一定競爭力，調(diào)運(yùn)協(xié)同能力處于領(lǐng)先水平，滿足客戶品質(zhì)需求和響應(yīng)速度較快。建議通過機(jī)制改革和機(jī)構(gòu)合并等方式，進(jìn)一步理順內(nèi)部定價機(jī)制，實現(xiàn)產(chǎn)銷集約化發(fā)展，強(qiáng)化煉銷一體化優(yōu)勢，進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的成本優(yōu)勢。二是營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。加油站網(wǎng)點(diǎn)是中石化最大的資產(chǎn)，也是最關(guān)鍵的優(yōu)勢資源，3 萬多座加油站、2 萬多座便利店和近六成市場占有率，均為行業(yè)領(lǐng)先。進(jìn)一步通過優(yōu)化布局、增加品號、亮化油站、“廁所革命”、洗車服務(wù)等措施，“一站一策”等策略提升客戶服務(wù)能力，才能提高運(yùn)營效率，留住客戶并實現(xiàn)客戶自我繁殖。三是品牌價值優(yōu)勢。中石化作為世界五百強(qiáng)之一的成品油企業(yè)，品牌價值高達(dá)2463 億元，是國內(nèi)品牌價值最高的能源化工行業(yè)品牌，要繼續(xù)通過“質(zhì)量日”“誠信服務(wù)月”等主題營銷活動，讓“誠信規(guī)范、質(zhì)優(yōu)量足”的品牌形象更加深入人心。

2.著重客戶關(guān)系，實現(xiàn)管理升級

實現(xiàn)“以客戶為中心，讓客戶留下”，需要進(jìn)一步理順管理關(guān)系，優(yōu)化內(nèi)部體制機(jī)制，不斷地從“管理為中心”轉(zhuǎn)變到“客戶為中心”。一是加油站在人員編制的配備上，從“規(guī)模匹配”向“客戶需求、客戶服務(wù)內(nèi)容和客戶類型”轉(zhuǎn)變，真正實現(xiàn)“一站一策”。同時，人員編制、營業(yè)時間和排班數(shù)量不固定，隨著客戶的變化而隨時增減，二是銷量、利潤作為經(jīng)營結(jié)果的體現(xiàn)，其實質(zhì)是企業(yè)從客戶獲得價值的體現(xiàn)。應(yīng)當(dāng)不斷轉(zhuǎn)變對員工及各層級分公司的考核標(biāo)準(zhǔn)，把“客戶帶給企業(yè)的價值變化”作為衡量企業(yè)及員工的主要考核依據(jù)。如新客戶、老客戶、重點(diǎn)客戶、大客戶、流失客戶等發(fā)生變化帶來的量和利的變化。三是調(diào)整考核方式。客戶經(jīng)理、加油員等作為直接服務(wù)客戶的橋梁，對他們的考核方式可以更加豐富靈活，增加服務(wù)客戶的能力因素，如：客戶帶給企業(yè)的價值因素，維護(hù)的客戶數(shù)量因素、客戶反饋的服務(wù)評價因素，能否讓客戶留住及客戶繁殖力因素，甚至可以更加變通，以能否循環(huán)構(gòu)建“客戶拉動客戶”“客戶開發(fā)客戶”的動態(tài)局面作為考核方式。

（二）外部經(jīng)營環(huán)境凈化

1.持續(xù)打非治違，營造公平競爭環(huán)境

巨大的價差驅(qū)使黑加油窩點(diǎn)違法銷售日趨猖獗，走私油、非標(biāo)油和非法油通過各種渠道沖擊市場，擾亂經(jīng)營。因此配合政府做好打非治非，營造公平競爭環(huán)境，直接影響到中石化的管理效率的改善和經(jīng)營業(yè)績的提升。主要從以下方面進(jìn)行配合：一是做好后勤保障。充分利用現(xiàn)有加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，收集“非標(biāo)”證據(jù)，做好“配打”的后勤保障工作，在人員、技術(shù)、設(shè)備、資金等方面提供全方位的支持；二是加強(qiáng)輿論宣傳。對走私成品油違法、干擾市場正常秩序、威脅公共安全等危害性進(jìn)行警示宣傳報道和輿論引導(dǎo)，利用LED 屏、懸掛橫幅、發(fā)放自制宣傳材料等方式，宣傳劣質(zhì)油品的危害，進(jìn)一步提升“配打”工作影響力；三是借助政府行政手段在稅收、油品質(zhì)量、安全等方面來規(guī)范、凈化市場，營造有序的競爭環(huán)境，這樣企業(yè)才能正常參與市場競爭活動；將政府作為最大的營銷對象，將推動政府市場整頓作為最大、最低成本的營銷，抓住一切機(jī)遇，調(diào)動各種資源，加強(qiáng)與政府部門、各方各級的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全力推動市場整頓，才能夯實經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略根基。

2.強(qiáng)化轉(zhuǎn)型突破，加快新能源網(wǎng)點(diǎn)布局

中石化想要保持競爭力，必須加快新能源網(wǎng)點(diǎn)布局。一是加大新能源的研究開發(fā)，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才，提高自主研究核心技術(shù)的能力；二是加快建設(shè)技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，與相應(yīng)的配套零部件生產(chǎn)商合作，共同研究開發(fā)，逐步形成完整的一體化的新能源產(chǎn)業(yè)鏈。三是利用現(xiàn)有加油網(wǎng)點(diǎn)，借助當(dāng)前技術(shù)，開始網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，早日完成布局。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷體系重構(gòu)

1.多渠道采集，豐富數(shù)據(jù)內(nèi)容

直批端將內(nèi)部系統(tǒng)與客戶直接連接，為獲取客戶各種行為提供接口，同時滿足移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，創(chuàng)建網(wǎng)頁或者手機(jī)APP 等。零售端建立“無感”支付系統(tǒng)，通過車牌識別技術(shù)，以車牌號為基礎(chǔ)，完善購油頻率、價格偏好、基礎(chǔ)服務(wù)需求、消費(fèi)區(qū)域等客戶需求信息，打牢數(shù)據(jù)金庫的基石。并用利用好包括內(nèi)部搜索、頁面瀏覽與點(diǎn)擊、會員及用戶相關(guān)頁面、購買與交易數(shù)據(jù)、后臺管理數(shù)據(jù)以及即時通訊數(shù)據(jù)信息等的相關(guān)數(shù)據(jù)。[7]

2.提升關(guān)聯(lián)度，再造第三空間

借鑒成功案例，如星巴克經(jīng)驗，“為顧客進(jìn)行價值創(chuàng)新（開拓第三空間）”一直是其在激勵市場競爭中獲勝的法寶，通過獲取消費(fèi)者設(shè)想、創(chuàng)意、消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù)，提升消費(fèi)者與消費(fèi)場景的緊密度，創(chuàng)造工作、生活外的第三空間，提升客戶體驗，實現(xiàn)品牌營銷、產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系管理的三重作用和疊加效應(yīng)。中石化可以充分利用自有的龐大客戶數(shù)據(jù)資源，通過信息技術(shù)手段升級再造：一是建立平臺，并實現(xiàn)客戶在信息化平臺直接下單，購買、包括實時掌握庫存情況、密度、配送信息等，增加客戶與平臺粘性，改善交互方式和體驗、提取更多的行為方式，通過后臺掌握客戶關(guān)注點(diǎn)；二是要做好平臺提供信息面的拓展，除了正常客戶購買油品和提貨信息外，還要增加其他相關(guān)油品的信息，如油品的專業(yè)知識、行業(yè)知識、國際原油以及能源行業(yè)其他產(chǎn)品等信息，通過客戶瀏覽進(jìn)一步掌握客戶特點(diǎn)，拓展非油品業(yè)務(wù)的可能性。

3.拓展線上功能，吸引客戶主動

一是運(yùn)用人工智能技術(shù)開辟客戶下單模式?？砷_發(fā)手機(jī)端APP，讓客戶自行購買，零售客戶實現(xiàn)在線購卡、充值，取消圈存環(huán)節(jié)；直分銷大客戶，要輔以視頻和文字交流平臺，變“傳統(tǒng)電話下單”為“視頻+APP 模式下單”，實現(xiàn)詢價、下單、成交、回訪等一系列的業(yè)務(wù)操作，客戶可以在APP 上查詢?nèi)缳徲?、提油明?xì)，已售未提，貨款結(jié)余等與該客戶有關(guān)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，并可實現(xiàn)網(wǎng)上函證功能。二是升級積分兌換系統(tǒng)，提升競爭力?？稍谑謾C(jī)端APP 上內(nèi)置一套購油積分系統(tǒng)，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)價值，設(shè)置相應(yīng)積分比例，累積到一定級數(shù)，可以享受不同層級的積分返利。這部分返利既可以在下次購油款中進(jìn)行抵扣，也可讓客戶選擇兌換禮品。兌現(xiàn)的產(chǎn)品可以采取郵寄或者客戶經(jīng)理送達(dá)等方式。通過系統(tǒng)操作，讓客戶購油兌換禮品成為一個常態(tài)化、持久性、可視性的一個長效活動，也讓積分兌換變客戶被動接受為主動選擇。

4.利用數(shù)據(jù)驅(qū)動，提速精準(zhǔn)營銷

一是客戶細(xì)分，實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。在大數(shù)據(jù)的幫助下，中石化采用多種維度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不僅僅是簡單的劃分群體，而是真正做到個性化區(qū)分。如價格敏感客戶，及時推送市場價格信息變化；關(guān)注密度的客戶，及時推送密度信息；對配送業(yè)務(wù)重視的客戶，及時發(fā)送提貨信息和到點(diǎn)預(yù)計時間；對庫存關(guān)注的客戶，可實現(xiàn)每日庫存推送；客戶也可以根據(jù)自己需求，定制相關(guān)類型的信息和推送。二是數(shù)據(jù)驅(qū)動下的油非互促營銷。在為客戶準(zhǔn)確畫像的基礎(chǔ)上，找到同類“油品偏好、非油偏好、服務(wù)偏好”，并以線上營銷的方式，投放營銷、服務(wù)資源，引導(dǎo)客戶到線下實體完成服務(wù)，形成“分析、決策、服務(wù)、評價、完善”的營銷閉環(huán)。[8]三是實現(xiàn)品牌溢出效應(yīng)。如平臺推送有關(guān)便利店商品的相關(guān)信息，通過后臺精算推送客戶經(jīng)常瀏覽的產(chǎn)品和服務(wù)信息（類似淘寶、京東等），利于新增拓展其他業(yè)務(wù)的可能。四是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，不斷重構(gòu)實體服務(wù)品質(zhì)。對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，劃分星級服務(wù)區(qū)域，動態(tài)調(diào)整實體服務(wù)方式，如在高凈值消費(fèi)群體集中的區(qū)域，采取增配高標(biāo)號、提供擦拭服務(wù)、贈送燃油寶等措施，打造高端站，實現(xiàn)營銷資源、現(xiàn)場服務(wù)、配套設(shè)備與客戶需求的匹配。

（四）綜合型營銷隊伍建設(shè)

營銷人員的培養(yǎng)至關(guān)重要，他們是聯(lián)系企業(yè)和客戶的橋梁：一方面是企業(yè)的代表者和宣傳者，找到客戶，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷政策傳遞給客戶；另一方面又是客戶的經(jīng)理人，了解甚至挖掘客戶需求，并傳遞給企業(yè)。但就目前而言，中石化的營銷隊伍相對薄弱，尤其在大客戶經(jīng)理隊伍素質(zhì)的培養(yǎng)上比較欠缺。應(yīng)加快提高客戶經(jīng)理的油品、加油卡、非油品、互聯(lián)網(wǎng)營銷等操作技能熟練度，實現(xiàn)零售、直分銷、加油卡、非油品全業(yè)務(wù)，線上線下全覆蓋。重點(diǎn)要從以下方面入手：

1.加快營銷隊伍年輕化，激活營銷能力

成品油市場不斷變化，對營銷人員思想認(rèn)知、業(yè)務(wù)技能提出了新的挑戰(zhàn)，固步自封、坐井觀天只能被市場殘酷淘汰，加強(qiáng)營銷團(tuán)隊的內(nèi)部流動，招募青年精英加入營銷隊伍，給營銷隊伍駐入朝氣和活力，不斷滿足企業(yè)對人才發(fā)展的需要和人才隊伍梯隊建設(shè)的需要。

2.打造復(fù)合型營銷隊伍，樹立高效團(tuán)隊

客戶經(jīng)理必須是復(fù)合型人才，一是能力全面，油、氣、卡、非銷售齊頭并進(jìn)；二是知識全面，營銷、法律、安全知識都爛熟于胸。三是善于溝通，快速取得客戶信任，打開銷售局面。促使傳統(tǒng)型、單一型的客戶經(jīng)理向綜合型銷售人才轉(zhuǎn)型。

3.建立市場化薪酬體系，增強(qiáng)創(chuàng)新動能

一是薪酬水平的市場化，有競爭力的薪資水平，可以更好的吸引營銷精英；二是考核形式的市場化，借鑒保險行業(yè)考核模式，大幅降低保障薪酬，提高激勵薪酬比例，激發(fā)一線員工活力；三是工作崗位的市場化，樹立“能者居之”和“能進(jìn)能出”思想觀念，采用“定期考核+末位淘汰”的管理方式。