王濤

在蘋果身上體現(xiàn)出的趨勢(shì)應(yīng)引起中國(guó)廣大制造企業(yè)的重視從以硬件為主到通過軟件和服務(wù)構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)這是硬件競(jìng)爭(zhēng)到一定瓶頸后的大勢(shì)所趨

雖然蘋果在華銷量下跌已有先兆，但是2019年11月，iPhone在華出貨量同比2018年大降35.4%，還是讓人吃了一驚。

莫非蘋果在華要走上三星手機(jī)當(dāng)年的老路？

但東方不亮西方亮，根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Thinknum的消息：蘋果公司招聘軟件相關(guān)崗位人數(shù)，已經(jīng)超過了硬件相關(guān)崗位。過去，硬件一直是蘋果公司招聘員工數(shù)最多的崗位類別;但從2018年第三季度起，與“軟件和服務(wù)”相關(guān)的崗位則出現(xiàn)了反超，甚至目前已經(jīng)成為了蘋果招聘人數(shù)最多的類別。

很明顯，蘋果公司在進(jìn)行大的轉(zhuǎn)型，且成效卓著。2019年10月24日，美國(guó)股市收盤時(shí)，蘋果公司股價(jià)創(chuàng)歷史新高，市值首次突破1.1萬億美元大關(guān)（到2019年12月總市值已突破1.2萬億美元），坐穩(wěn)全球市值最高上市公司的寶座。

2019年11月，Apple TV+原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)推出。巴克萊分析師蒂姆.朗預(yù)計(jì)：此舉未來1年將可以獲得1億付費(fèi)用戶。預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)蘋果股價(jià)的上漲。

從2019年春季發(fā)布會(huì)蘋果沒有推出任何硬件，而是一口氣推出了包括Apple News+服務(wù)四大軟件服務(wù)開始，到9月份秋季新品發(fā)布會(huì)上，把最重要的環(huán)節(jié)用來介紹內(nèi)容產(chǎn)品。不難看到，蘋果越來越強(qiáng)調(diào)“軟硬兼重，專注服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。

為什么蘋果不再?gòu)?qiáng)調(diào)硬件，越來越重視軟件和服務(wù)？蘋果發(fā)力軟件與服務(wù)，對(duì)廣大中國(guó)制造業(yè)企業(yè)有何重要啟示？帶著這些疑問，本期《中外管理》采訪到了《華為研發(fā)》作者北京創(chuàng)華林管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼資深專家張利華。

“新蘋果”2020年或成

全球第一大流媒體服務(wù)商

網(wǎng)上一直有聲音在唱衰蘋果，但蘋果不僅沒跌落神壇，反而越活越滋潤(rùn)，2019年10月更是反超微軟，再次成為全球市值最高的公司。在張利華看來，以用戶滿意度為目標(biāo)，發(fā)展核心技術(shù)的科技公司，而不是基于銷售業(yè)績(jī)的公司，顯然更具有長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此，“股神”巴菲特投資了可可樂，最近兩年又投資了蘋果，正是看到了成千：上萬的用戶離不開蘋，果公司的產(chǎn)品，就像生活中離不開可口可樂一樣。

蘋果重返全球市值第一的原因，不是其銷售收入和利潤(rùn)額又創(chuàng)新高，而是蘋果又開創(chuàng)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)——如AppleTV+服務(wù)在2019年11月1日上線，在100多個(gè)國(guó)家推出。加上蘋果公司的硬件產(chǎn)品在全球已有超過14億臺(tái)設(shè)備在使用中，因此有理由相信，2020年蘋果有希望成為全球第一大流媒體服務(wù)公司。

張利華補(bǔ)充道：無論是蘋果推出的智能手機(jī)，還是智能手表，或者無線耳機(jī)，都有很多企業(yè)在追隨，但沒有一家能超越蘋果，原因就在于蘋果在其推出的每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)上，都有大量核心技術(shù)。如：蘋果的操作系統(tǒng)、人工智能芯片等。特別是在流媒體業(yè)務(wù)上，蘋果2019年第三季度就投了營(yíng)收的11.2%用于制作內(nèi)容。

最近幾年，蘋果在虛擬現(xiàn)實(shí)、流媒體音樂等領(lǐng)域大舉收購(gòu)技術(shù)、人才和專利。市場(chǎng)表現(xiàn)也顯示出蘋果在以用戶滿意度為目標(biāo)發(fā)展核心技術(shù)的路上，深得用戶和資本市場(chǎng)的追棒，因此市值重返全球第一是水到渠成。

蘋果的新業(yè)務(wù)空間才剛剛打開

從2019年蘋果公司春季發(fā)布會(huì)到秋季發(fā)布會(huì)，再到即將正式上線的蘋果原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)，都不難看出，蘋果越來越注重軟件與服務(wù)。問題是，國(guó)內(nèi)廠商玩膩的訂閱服務(wù)，蘋果能做成功嗎？對(duì)此，張利華持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為：蘋果對(duì)于軟件服務(wù)的重視來源于對(duì)iPhone營(yíng)收的焦慮。如今，從手機(jī)出貨量來看，蘋果已被華為超過，淪為全球第三大智能手機(jī)廠商，而軟件數(shù)字服務(wù)在公司收益中的占比卻越來越高。

蘋果2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示：iPhone營(yíng)收占比僅有48%，也是近些年來首次下降到50%以下，而服務(wù)性收人卻高達(dá)115億美元，占總收入的21.3%，服務(wù)性收人已是蘋果旗下僅次于iPhone的第二大收人來源，可以看到，App Store、云服務(wù)和Apple Care均出現(xiàn)大幅上漲，蘋果正是看到了這一業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，所以不斷加碼服務(wù)業(yè)。摩根士丹利預(yù)計(jì)：2020年蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收人將超過500億美元，5年后有望達(dá)到1000億美元，對(duì)蘋果總營(yíng)收貢獻(xiàn)超過60%，徹底取代iPhone，成為蘋果公司新的收人支柱。

而蘋果進(jìn)入流媒體服務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域，與以往其他純內(nèi)容流媒體企業(yè)不同的是：蘋果在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、媒體處理的技術(shù)和芯片上，均有大量的投入和技術(shù)積累，同時(shí)在內(nèi)容上有大量的原創(chuàng)和獨(dú)創(chuàng)精品內(nèi)容。通過軟硬件和最新科技的結(jié)合，蘋果：的流媒體業(yè)務(wù)會(huì)給用戶帶來與眾不同的視聽效果。

“蘋果服務(wù)會(huì)大獲成功。因?yàn)榱髅襟w服務(wù)，不僅是單純的內(nèi)容播放，而且涉及到大量高科技處理和呈現(xiàn)。當(dāng)前，蘋果在智能手機(jī)等硬件市場(chǎng)的增長(zhǎng)已遇到瓶頸，同時(shí)還面臨華為、三星等巨頭的有力競(jìng)爭(zhēng)。然而，蘋果基于軟件和服務(wù)的增長(zhǎng)，目前才剛剛開始，可以發(fā)揮出蘋果公司軟硬件相結(jié)合的科技實(shí)力。”張利華對(duì)《中外管理》如是說。

蘋果一向通過軟件來構(gòu)筑硬件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來有更多用戶因?yàn)橄矚g蘋果的軟件和服務(wù)，而購(gòu)買蘋果硬件產(chǎn)品，也是可以預(yù)料的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)型中的“中國(guó)制造”，

應(yīng)學(xué)習(xí)蘋果的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”

且不說有免費(fèi)試用等優(yōu)惠活動(dòng)，單從訂閱價(jià)格來看，Apple Arcade和Apple TV+視頻訂閱服務(wù)每月均是4.99美元，遠(yuǎn)低于奈飛Roku和迪士尼等其他流媒體視頻服務(wù)提供商，也與蘋果一貫的高端定位相比大有不同?？梢哉f，比現(xiàn)有的市場(chǎng)上任何一家流媒體服務(wù)商的訂閱費(fèi)用便宜。

張利華對(duì)《中外管理》分析：因?yàn)樘O果自身的硬件用戶基數(shù)很大，在全球已有超過14億臺(tái)設(shè)備在使用，低價(jià)和購(gòu)買新設(shè)備免費(fèi)服務(wù)一年的策略，有助于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，是著眼于用戶黏性的考量，讓用戶始終留在iOS生態(tài)系統(tǒng)中。同時(shí)，開始時(shí)期的低價(jià)或免費(fèi)試用，也有利于開拓新用戶。一旦成功，以后價(jià)格可能還會(huì)調(diào)整。

另一方面，我們看到，在國(guó)內(nèi)，以前做軟件與服務(wù)很難賺錢，但蘋果的財(cái)報(bào)告訴我們，其實(shí)軟件和服務(wù)很賺錢！張利華表示：國(guó)內(nèi)廠家做不好的原因有很多，以騰訊為例，雖然在版權(quán)等方面投入很大，但是在軟硬件技術(shù)結(jié)合方面有很大欠缺。還有很多國(guó)內(nèi)媒體播放企業(yè)，不僅欠缺核心技術(shù)，而且在原創(chuàng)內(nèi)容方面也有較大欠缺，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)同行很難像蘋果公司那樣在軟件和服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高營(yíng)收。

蘋果公司由硬而軟的轉(zhuǎn)型，給中國(guó)廣大硬件制造企業(yè)的啟示正是：當(dāng)硬件的競(jìng)爭(zhēng)到一定程度時(shí)，一定要著眼于從軟件和服務(wù)角度，培育自己的新優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯：李靖