史亞娟

有一種低價不是“誤國”，而是本事和戰(zhàn)略！

小米最近被扣上了“誤國”的帽子，起因是小米旗下品牌紅米在5G“軍備競賽”開局之際，竟發(fā)布了一款售價1999元的5G手機！這標志著5G手機的價格，被小米一夜間拉到了2000元陣營。

用“咬牙切齒”來形容其他手機廠商的心態(tài)也不為過，于是小米受到了集群式攻擊，甚至推上了“誤國”的新高度——指責(zé)小米的“低價模式”不僅會導(dǎo)致公司沒錢做研發(fā)，更不利于“中國制造”在海外塑造高端品牌形象。

而小米中國區(qū)總裁、紅米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰第一時間回應(yīng)：華為是中國企業(yè)低價戰(zhàn)略的榜樣，并且發(fā)達國家也有諸如宜家、Costco等品牌。

在這場論戰(zhàn)中，更有價值的議題是：“低價”真的就“誤國”嗎？對于中國絕大多數(shù)品牌而言，難道只有定位高端，才能施展拳腳？多數(shù)無緣高大上的中小企業(yè)，如何才能將“低價戰(zhàn)略”做出精彩來？

誤國的從來不是低價產(chǎn)品

工信部賽迪智庫工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員周祺對《中外管理》分析：誤國的從來不是低價產(chǎn)品，而是劣質(zhì)的廉價品，這些產(chǎn)品泛濫會造成“劣勝優(yōu)汰”。至于“中國制造”在海外塑造高端品牌形象的問題，不是某一家企業(yè)就能提升或抹殺的。

“中國制造”的品牌形象是我國出口產(chǎn)品的集合，從輕工紡織到電子、裝備，都和我國制造業(yè)的品牌形象息息相關(guān)。近幾年我國推動制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展，“中國制造”的品牌形象是整體提升的，價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品整體競爭力，更利好了消費者。

對于小米這家企業(yè)本身，素來以高性價比著稱的小米產(chǎn)品，追求的是平價而非低價，小米產(chǎn)品在國內(nèi)外銷量平分秋色，小米Notel0在日本和歐洲已建立良好的口碑……可見低價不會誤國，實業(yè)真的興邦。

都追求性價比，為何

華為成了“國貨之光”？

但是有一個問題，為何華為也曾推出過大量低價產(chǎn)品，人們就不會指責(zé)華為“低價誤國”，反而被說成是高性價比，小米就被扣上“低價誤國，阻礙發(fā)展”的帽子呢？

周祺認為：一是因為兩家企業(yè)的定位和發(fā)展階段不同。小米初始階段就瞄準大眾路線，走低價模式，盡管也推出過中高端手機產(chǎn)品，但這不是其主體業(yè)務(wù)線。

而華為早已從最初的高性價比向中高端成功轉(zhuǎn)型。大眾普遍會認為高端產(chǎn)品就一定能創(chuàng)造高價值，“華為出低價產(chǎn)品就是高性價比，小米就是‘低價誤國”的論調(diào)有了土壤。

二是因為大眾對華為的認知存在光環(huán)效應(yīng)，成為了“國貨之光”，對小米的評價則過于偏激。雖然小米也有澎湃芯片，但技術(shù)不夠成熟，大量使用的仍是高通驍龍芯片，因此常被吐槽為“組裝機”。

其實兩家公司的這種對比并不合理一華為、小米的兩種發(fā)展路徑完全可以并存，華為更多是興國，小米更多是惠民。且優(yōu)秀的企業(yè)越多，越能增加市場的活力，共同促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“低成本戰(zhàn)略”是升級，而非倒退

從小米的發(fā)展歷程看，因為小米的崛起，山寨機退出了市場。由此看，小米低價模式其實已經(jīng)為中國制造的迭代升級創(chuàng)造了價值。那么下一步，“低價戰(zhàn)略”能怎樣繼續(xù)發(fā)揮作用？

華夏基石咨詢集團業(yè)務(wù)副總裁兼成長企業(yè)研究中心總經(jīng)理苗兆光對《中外管理》分享道：競爭戰(zhàn)略之父波特提出“低成本戰(zhàn)略”，小米的低價模式一例如：優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本;把渠道成本降下來的線上銷售;借助發(fā)布會、社會化營銷的“口碑相傳”等，可謂在波特低成本戰(zhàn)略上的一個模式創(chuàng)新，這才有了今天這種極具市場競爭力的價格。

所以在模式創(chuàng)新上，小米低成本發(fā)展路徑，對中國企業(yè)是有啟示意義的。

此外，中國企業(yè)不一定非要樹立高端形象，做“普惠大眾的企業(yè)”也未嘗不可。蘋果這類明星企業(yè)令人仰慕，小米這種走大眾化路線的企業(yè)一樣受人尊敬。高舉高打不是民族企業(yè)所必須展示的形象，普惠大眾才是根本出發(fā)點。

“低成本戰(zhàn)略”沖擊不了真正做技術(shù)的企業(yè)

那么，小米“低價模式”究竟會不會傷及那些真正做技術(shù)的企業(yè)呢？

苗兆光表示：看一個企業(yè)是不是在打價格戰(zhàn)，不是盯著價格看，而要看它是不是采用了低成本模式?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾.波特提出企業(yè)有三種戰(zhàn)略：差異化、低成本、聚焦。如果一個企業(yè)的低價格是建立在低成本的優(yōu)勢上，就不能說是打價格戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)的進步。

企業(yè)通常有兩種戰(zhàn)略：一種是走創(chuàng)新路徑、高舉高打，比如：蘋果和華為;另一種是走大眾市場，比如：小米、優(yōu)衣庫。走大眾市場必然要建立在低成本優(yōu)勢之上，不可能采取高價策略，在有明確戰(zhàn)略意圖背景下的低價策略，一定是可持續(xù)的。

而周鎮(zhèn)的觀點是：低價戰(zhàn)略是在嚴格控制生產(chǎn)成本、管理費用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等總成本的基礎(chǔ)上，形成的價格優(yōu)勢。小米“低價模式”的價值，主要體現(xiàn)在對智能終端的普及，擴大了智能終端的用戶群體，甚至擴大到很多三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的群體。這是小米一個較大的貢獻。另一個就是帶動了產(chǎn)業(yè)升級，小米較低的價格，從側(cè)面推動了其他企業(yè)降成本、“擠水分”。

企業(yè)只要不是長期打價格.戰(zhàn)，并不會傷及有大量技術(shù)研發(fā)投入的企業(yè)。畢竟，用戶的忠誠度只能靠品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新來維系。

低價戰(zhàn)略是有前途的，而價格戰(zhàn)則傷害的是自己。

怎樣的“低價”，

值得中小企業(yè)追隨？

對廣大中小企業(yè)來說，哪種‘低價策略”是值得被追隨的？

苗兆光表示：稻盛和夫曾說：“定價即經(jīng)營”。總利潤=產(chǎn)量x單品毛利，關(guān)鍵看企業(yè)把產(chǎn)品設(shè)在哪個價位之后，總利潤最高。這對每個企業(yè)都是一種選擇、一種謀劃。

小米一定是在大眾市場能產(chǎn)生最大盈利總量的思路下去做的。但中小企業(yè)不一定非要學(xué)小米的路線。比如：當(dāng)面對一個體量不大的細分市場時，小米模式就行不通了。

周祺則認為：“小米模式”帶有濃厚領(lǐng)軍人的特點，不太可能被復(fù)制。但對中小企業(yè)而言，5G時代，小米的“硬件+服務(wù)”這種跨界模式值得借鑒和探索，也是一個大的產(chǎn)業(yè)趨勢。

未來，那些既能給用戶一個物美價廉的價格，又能提供更多增值服務(wù)的中小品牌，必將具有更強競爭力。

責(zé)任編輯：李靖