劉子群

【摘 要】傳統(tǒng)廣播媒體是信息革命的親歷者，從沒落到重生，從絕望到希望，并自此走上一條傳統(tǒng)媒體借助新媒體融合脫胎換骨之路。本文對網(wǎng)絡(luò)電臺APP與傳統(tǒng)廣播進(jìn)行系列對比，從中找出傳統(tǒng)廣播在新媒體的沖擊與互融下得以良性發(fā)展的因素，并提出相應(yīng)的建議，為業(yè)內(nèi)發(fā)展提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播? ?電臺APP? ?促進(jìn)

一、廣播媒體的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)廣播自上世紀(jì)50年代開始在世界范圍內(nèi)盛行，在通信技術(shù)不夠發(fā)達(dá)和普及的時代，廣播是人們獲取信息最快捷也是最權(quán)威的渠道，廣播成為各個國家最為重視的輿論宣傳工具，因此無論是內(nèi)容的生產(chǎn)還是平臺的建設(shè)都在這個時代奠定了基礎(chǔ)并且大部分沿用至今，例如廣播內(nèi)容多為新聞、娛樂和實(shí)用信息，包括廣告模式也都在此時代發(fā)展至完善。至上世紀(jì)八九十年代，電視機(jī)逐漸普及，傳統(tǒng)廣播迎來第一次沖擊，在這次沖擊下，廣播作為媒體業(yè)的霸主地位被新興的電視媒體撼動，這次的沖擊對于傳統(tǒng)廣播最為巨大。接著是新媒體時代的到來，傳統(tǒng)廣播媒體再次受到網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，然而我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)甚囂塵上的“傳統(tǒng)廣播消亡論”并沒有實(shí)現(xiàn)，相反傳統(tǒng)廣播在這個時代迅速找到自己的定位并在競爭激烈的媒體市場占得一席之地。很多傳統(tǒng)廣播都開始發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)廣播，中國之聲的APP《云聽》就是一個典型案例。

在我國，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展并延續(xù)至今必有其不可替代的優(yōu)勢，也正是其生命力重新煥發(fā)的根源，主要有以下幾點(diǎn)：

1.發(fā)展時間較長，形式內(nèi)容經(jīng)受時代考驗(yàn)，已較為完善。傳統(tǒng)廣播至今已發(fā)展半個多世紀(jì)，無論內(nèi)容生產(chǎn)還是傳播形式都經(jīng)過無數(shù)次改良進(jìn)而基本達(dá)到了受眾的認(rèn)可。

2.傳統(tǒng)廣播媒體依然是主流媒體。其信息的權(quán)威性、時效性、實(shí)用性及內(nèi)容格調(diào)都具有較高的社會認(rèn)可度。

3.借助車載平臺、移動平臺煥發(fā)新生。由于近年來國內(nèi)私家車銷量的迅速增加和智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)廣播借助車載平臺和移動媒體平臺迎來了一批較為穩(wěn)定的新用戶。

4.在信息爆炸的今天，人們有了更多的選擇自由、選擇的多元讓人們難以甄別良莠，而傳統(tǒng)廣播在此起到了內(nèi)容初選及推薦的作用。作為內(nèi)容的篩選者，傳統(tǒng)廣播具有天然的優(yōu)勢。

然而不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)廣播在這個時代有明顯的局限性，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

①內(nèi)容單向流動導(dǎo)致的稍縱即逝，不可保存。如同電視一般，傳統(tǒng)媒體的最大局限之一就是內(nèi)容的不可重復(fù)和保存，聽眾很難進(jìn)行重復(fù)收聽。

②交流渠道的局限導(dǎo)致反饋較少，互動較弱。傳統(tǒng)廣播交流渠道較少，一般只能采用來信或者來電形式，在實(shí)時通信的今天，這兩種渠道都難以讓大眾產(chǎn)生互動意愿，降低節(jié)目效果。

③傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式導(dǎo)致單向傳播、選擇狹窄。傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式一句話概括為“我生產(chǎn)什么受眾就接受什么”，這種模式很難滿足受眾的個性需求。

二、網(wǎng)絡(luò)APP的國內(nèi)外應(yīng)用概況

相比傳統(tǒng)廣播，新興網(wǎng)絡(luò)廣播起步較晚，在智能手機(jī)和4G普及后以APP形式迅速崛起，占有大量市場。根據(jù)國內(nèi)知名收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)賽立信等權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，截至2019年上半年，網(wǎng)絡(luò)廣播APP的前五名分別為喜馬拉雅FM、懶人聽書FM、企鵝FM、荔枝與酷我聽書，其中前三名的活躍用戶量分別為3733萬、860萬和206萬人，如此大規(guī)模的用戶量積累僅用了數(shù)年時間。

相較傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡(luò)電臺APP的優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：

1.內(nèi)容可重復(fù)，傳播成為雙向流動。

2.互動渠道廣闊、靈活，形式輕松、活潑，促進(jìn)傳者與受者的更多互動，內(nèi)容上更加及時、到位。

3.受眾選擇性更廣。網(wǎng)絡(luò)電臺APP內(nèi)容包羅萬象，受眾選擇更廣，以喜馬拉雅FM為例，其內(nèi)容可分六大類32個小類，涉及知識、娛樂、法律、生活等，基本涵蓋了社會的方方面面。

4.收聽工具更加便捷，受眾涵蓋面更加廣泛。一部手機(jī)就可以隨時進(jìn)行收聽，對于收聽環(huán)境也沒有較多限制。這也是網(wǎng)絡(luò)電臺APP能夠網(wǎng)羅眾多年輕上班族的原因。

5.更注重媒體融合，供給側(cè)產(chǎn)出優(yōu)勢更加明顯。相比傳統(tǒng)廣播的傳統(tǒng)媒體理念，網(wǎng)絡(luò)電臺APP是新興事物，更具有新媒體視野，更關(guān)注用戶體驗(yàn)，更注重媒體融合。因此，其發(fā)展更具有時代特色，更加迎合新的時代形勢。

但同時，網(wǎng)絡(luò)電臺APP并非完美，也存在缺陷。其一，內(nèi)容過于繁雜，追求淺、平、快，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋藏于各類節(jié)目的海洋中，難以被受眾接收。其二，內(nèi)容的實(shí)用性、時效性整體偏弱。相比傳統(tǒng)廣播，消息來源的可靠性、實(shí)用性、時效性等方面都存在明顯差距。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)廣播的專業(yè)人士都開始為網(wǎng)絡(luò)APP提供更加專業(yè)的類型化節(jié)目，傳統(tǒng)廣播在嘗試轉(zhuǎn)型，制作適合這些平臺傳播的類型化節(jié)目，筆者所在媒體就制作了《我是創(chuàng)客》和《花兒故事樂園》兩個類型化節(jié)目在蜻蜓FM、中國廣播、阿基米德、愛上Radio等網(wǎng)絡(luò)廣播APP上進(jìn)行投放。

三、受眾變化趨勢

1.受眾年齡段呈年輕化趨勢。廣播聽眾早已不再局限為老年人，由于智能手機(jī)和快速網(wǎng)絡(luò)的普及，中青年一代需要收聽廣播來滿足自己求知、娛樂、信息等多方面的需求。

2.受眾時間呈碎片化趨勢。廣播聽眾以職場人士和學(xué)生為主，這些人群的最大特點(diǎn)是職場壓力和學(xué)業(yè)壓力大，空閑時間多為碎片化時間，如上學(xué)與上班途中、午休和進(jìn)餐時間等。這些碎片化時間往往被用來進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆潘苫蛘吣芰μ嵘?/p>

3.受眾需求呈個性化趨勢。廣播聽眾年輕化、高學(xué)歷化、職業(yè)多樣化，其需求根據(jù)其本身特性及目的不同差異較大。根據(jù)調(diào)查，聽眾對于娛樂和資訊重視程度相當(dāng)高，對官方權(quán)威消息更加看重。

4.受眾的收聽平臺呈多樣化趨勢。除了移動端，受眾還可以選擇多種媒體進(jìn)行廣播的收聽，如車載端、PC端等。

四、網(wǎng)絡(luò)APP對傳統(tǒng)廣播的影響

網(wǎng)絡(luò)電臺APP基于其優(yōu)勢對傳統(tǒng)廣播在新時代的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.加快傳統(tǒng)廣播的新媒體融合步伐。網(wǎng)絡(luò)電臺APP作為新興媒體對于行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)廣播造成巨大的沖擊。這種沖擊除了帶來不利影響也帶來改革動力。傳統(tǒng)廣播由此更加正視新媒體時代的到來，加速自己的新媒體化建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)廣播電臺推出自身品牌APP并非少數(shù)，加速融合新媒體在傳統(tǒng)廣播行業(yè)里興起。

2.傳統(tǒng)廣播借助網(wǎng)絡(luò)電臺APP建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，加速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電臺APP的迅速崛起有其獨(dú)特的優(yōu)勢所在，其發(fā)展路徑和手段值得傳統(tǒng)廣播學(xué)習(xí)，其先進(jìn)的新媒體經(jīng)營理念對于傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展都有重要的借鑒意義。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺APP可為傳統(tǒng)廣播起到內(nèi)容補(bǔ)充作用。傳統(tǒng)廣播的性質(zhì)決定其傳播形式的單向性，但其權(quán)威性使其成為更多聽眾的信息把關(guān)者。受眾在傳統(tǒng)廣播得到的是相對權(quán)威的信息和更具時效的信息，但由于其稍縱即逝和無從選擇的特性，可能讓受眾想進(jìn)一步了解的愿望難以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電臺APP卻可以充分補(bǔ)充這一點(diǎn)，受眾可在APP上選擇其需要深入了解的內(nèi)容，完成意愿。這種傳統(tǒng)廣播作為引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)電臺APP作為補(bǔ)充的模式能夠充分實(shí)現(xiàn)兩種媒體的相互融合與促進(jìn)。

4.網(wǎng)絡(luò)電臺APP為傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)提供幫助。傳統(tǒng)廣播除了信息傳播、提供娛樂等功能外更具有輿論引導(dǎo)、營造良好社會氛圍的作用。網(wǎng)絡(luò)電臺APP配合傳統(tǒng)廣播更好地實(shí)現(xiàn)了這一功能。傳統(tǒng)廣播設(shè)置議程，引導(dǎo)受眾參與話題，而網(wǎng)絡(luò)電臺APP則設(shè)置相應(yīng)節(jié)目回應(yīng)熱點(diǎn)，引發(fā)聽眾共鳴，能有效提升傳統(tǒng)廣播的社會影響力。

5.網(wǎng)絡(luò)電臺APP可為傳統(tǒng)廣播提供更為便捷、直接的反饋渠道，使得互動更加主動，節(jié)目革新更加迅速。傳統(tǒng)廣播電臺很難有合適的渠道與受眾進(jìn)行互動得到反饋，而網(wǎng)絡(luò)電臺APP有更自由、更廣泛和更輕松的渠道幫助傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)電臺APP擁有眾多互動模式和革新潛力，節(jié)目下的評論區(qū)便是受眾發(fā)表意見、進(jìn)行互動的場所。此外，利用平臺公眾號、微信、微博平臺也能實(shí)現(xiàn)更加良性的互動。

五、建議

傳統(tǒng)廣播在新時代的發(fā)展雖然具有一定的主動性并且占有了比較穩(wěn)固的市場地位，但依然存在一些問題，筆者所在單位也在這些媒體APP上進(jìn)行了很多嘗試，由新媒體中心搭建了10套互聯(lián)網(wǎng)音樂電臺，包含90后潮流音悅臺、80后音悅臺、民謠音悅臺、爵士FM、搖滾天空臺、天籟古典、格萊美音樂臺、動感音樂臺、安全百科網(wǎng)絡(luò)臺，在蜻蜓FM、中國廣播、阿基米德、愛上Radio等網(wǎng)絡(luò)廣播APP上進(jìn)行投放。除此以外，還嘗試做了一些單元型音頻類節(jié)目，如《我是創(chuàng)客》《花兒故事樂園》等，為這些欄目制作專屬微信公眾號，通過微信公眾號做推文，嘗試把傳統(tǒng)廣播節(jié)目向移動客戶端推送。

通過這幾年的嘗試，筆者覺得可以給出一些建議以供參考。

1.提升受眾“黏度”。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)電臺APP對受眾和內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，在更專業(yè)、更精細(xì)上下功夫。受眾的年輕化、高學(xué)歷化使傳統(tǒng)廣播“大”而“全”的內(nèi)容不再讓人青睞，相反更具知識性、專業(yè)性和實(shí)用性的內(nèi)容會讓受眾更愿意選擇。

2.實(shí)現(xiàn)“開門造車”。在內(nèi)容生產(chǎn)上有所提升，更需要多方面人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，需要多行業(yè)的協(xié)同生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“開門造車”。無論傳播形式如何變化，傳播內(nèi)容始終占有非常重要的地位。與兄弟媒體合作，與各行各業(yè)合作已成為融媒體時代的趨勢，要想做出更加專業(yè)和獨(dú)到的內(nèi)容，更須敞開門生產(chǎn)。

3.在權(quán)威性、準(zhǔn)確度上勝出一籌。傳統(tǒng)媒體包括傳統(tǒng)廣播具有極高的社會認(rèn)可度。對這個優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播要堅守，以更加審慎的態(tài)度嚴(yán)格審查內(nèi)容，提高社會影響力、公信力。

六、結(jié)論

傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺APP發(fā)展至今，擁有各自的優(yōu)勢和各自的受眾，這些優(yōu)勢和受眾并非完全對立。傳統(tǒng)廣播并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電臺APP的火爆而走向沒落，反而借助網(wǎng)絡(luò)電臺APP的新媒體優(yōu)勢成就了更高的發(fā)展。在未來，傳統(tǒng)廣播除了重視自身優(yōu)勢的拓展更需要進(jìn)一步進(jìn)行媒體融合發(fā)展，在新時代迎來新生機(jī)，結(jié)合優(yōu)勢多做類型化節(jié)目，完善自身的全媒體發(fā)展。

（作者單位：河南廣播電視臺）

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