□ 左超華

一、全媒體、抖音和新聞媒體

（一）全媒體

全媒體（Omnimedia）指在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起后，傳統(tǒng)大眾傳媒（如報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等）的森嚴壁壘和專業(yè)媒體機構（如報社、廣播電視臺、通訊社、網(wǎng)站）各司其職的社會化分工體系被徹底打破，形成了集文字、音頻、視頻、影像、APP等各種媒介形態(tài)于一體的“全媒體”。

傳統(tǒng)的新聞媒體依托于報紙、廣播、電視等媒介，是一種單向傳播的模式。傳者與受者界限分明，缺乏信息的反饋機制。這種傳播模式導致的一個結果就是受眾處于被動接受信息的位置，久而久之容易產(chǎn)生倦怠甚至厭惡的情緒，阻礙了新聞媒體應有的傳播效果。另外，單向的傳播模式也無法及時有效地掌握輿情，不利于良性互動的發(fā)展。而全媒體的出現(xiàn)，極大地解決了這些問題，同時得益于全媒體的“全”，豐富了新聞媒體傳播內(nèi)容的渠道，不論是在受眾面還是傳播效果上都具有里程碑式的突破。國內(nèi)也有學者將全媒體稱為“融媒體”，認為“全”僅能體現(xiàn)媒介渠道的數(shù)量多、覆蓋廣，而“融”不僅體現(xiàn)了數(shù)量和覆蓋面的多與廣，更在于“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互觸、利益共融”的特點。

（二）抖音與新聞媒體

抖音是字節(jié)跳動公司旗下的一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件。2020年1月的數(shù)據(jù)顯示，抖音DAU（日活躍用戶量）超4億，較去年同期的2.5億增長了60%。作為短視頻社交平臺，抖音具備與生俱來的雙向傳播優(yōu)勢，一定程度上實現(xiàn)了“每個人都是傳播者”的美好愿景。越來越多的新聞媒體入駐抖音，既包括新華社、人民日報等全國性新聞媒體，也有諸如浙江新聞、大河報洛陽新聞這樣的地方性新聞媒體，大多都取得了令人矚目的成績，表現(xiàn)為高關注量、高點贊量、高播放量、高評論量以及高轉發(fā)量。新聞媒體在抖音上的成功原因是多方面的。

首先是平臺用戶量。抖音為新聞媒體提供了現(xiàn)成的巨大用戶量，加上大多數(shù)抖音用戶都采取首頁隨機推薦播放的瀏覽方式，理論上每個用戶都有可能看到同一條新聞視頻。這種推薦機制擴大了新聞的受眾面和傳播范圍，這是每一家媒體都致力追求的。

其次，短視頻的呈現(xiàn)形式?jīng)Q定了新聞內(nèi)容的不完整性和強突出性。從心理上看，這會誘導用戶反復觀看以期獲取更多細節(jié)，從而加深了對這些內(nèi)容的記憶。從行為上看，抖音的短視頻呈現(xiàn)形式符合當下社會“碎片化”的特征，用戶可以在任何空閑的時間打開抖音刷新聞，而不會產(chǎn)生看到一半被迫中止的期待焦慮。

另外，交流與轉發(fā)效應也是新聞媒體在抖音上成功的原因。得益于抖音作為社交媒體的定位，視頻上傳者與用戶可以做到即時交流，拉近了新聞媒體與受眾的距離。

二、重塑：新聞生產(chǎn)者的多重角色

（一）視頻制作專家

全媒體時代下的新聞生產(chǎn)者，不僅僅要寫得一手好文章，更要能玩轉多媒體工具。傳統(tǒng)紙媒的新聞生產(chǎn)者只需將文章寫好，再配以幾幅圖片便可完成一篇新聞的加工。而像“兩微一端”上的新聞，也不過是多插入了背景音樂或相關視頻。在抖音平臺上的媒體新聞生產(chǎn)者不僅需要掌握上述的技能，還要適應抖音的平臺調性。要把一條新聞用盡可能短的時長呈現(xiàn)出來，還要做到有吸引力，新聞生產(chǎn)者需要具備相當水準的視頻制作能力。

鏡頭的選用以及組接順序在一定程序上會造成觀看者的理解差異。鏡頭是影視的基本單位，單個鏡頭作為一種表意功能的視覺語言，不同的剪接順序會表達不同的意義。對新聞來說，這不僅在于畫面所表現(xiàn)出的美感大打折扣，更是對新聞所傳達信息的準確性的嚴重失真。另外，剪輯節(jié)奏的把握以及背景音樂的選取也至關重要。音樂作為一種特殊的社會語言，具有強大的感染力。合適的背景音樂能夠對視頻起到烘托氛圍、強調主題的作用，令觀看者留下深刻的印象。相比新聞聯(lián)播式一本正經(jīng)的風格，輕松詼諧或宏大霸氣的風格更符合抖音平臺受眾偏年輕個性的需求。

（二）把關人與意見領袖

美國社會心理學家勒溫最初提出“把關人”的概念，認為信息的流通被“守門人”所把控。隨后，懷特在關于為什么有些稿件被發(fā)布而另一些稿件被棄用的研究中將勒溫的把關人理論擴展到新聞生產(chǎn)中，提出新聞渠道的“把關”概念。全媒體時代一個顯著的特點是信息的全渠道分發(fā)，不僅為傳統(tǒng)媒體拓寬了信息的發(fā)布渠道，也為公眾發(fā)聲提供了平臺，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和討論者，公眾話語權進一步增強。傳統(tǒng)的新聞媒體從過去的“獨角戲”發(fā)展到現(xiàn)在與民間自媒體“大合唱”。在抖音上，既有央視新聞、人民日報等正統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞短視頻，也有民間上傳的自制新聞。這些自制新聞有的來自生活中不經(jīng)意間拍攝到的溫馨瞬間，有的來自民眾有計劃的真相探索，當然也有自編自導自演的“無公害”新聞，還有一些是通過斷章取義來歪曲事實的虛假新聞。

在人人都是新聞生產(chǎn)者的當下，新聞來源收集的渠道被極大豐富。但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)者“把關人”的身份逐漸弱化。過去新聞生產(chǎn)者壟斷信源，憑借自身過硬的媒介素養(yǎng)與價值觀篩選過濾新聞再發(fā)布出去。如今媒介融合大環(huán)境下，新聞發(fā)布是一種去中心化的模式，對新聞生產(chǎn)者和發(fā)布者的準入資質要求基本為零，導致網(wǎng)絡輿論魚龍混雜，真新聞與假新聞并存，極大地混淆了公眾視聽。還有一些不明真相的用戶對假新聞進行轉發(fā)等二次傳播，使得澄清事實更加困難，更嚴重的情況下還可能造成社會恐慌。因此，主流新聞生產(chǎn)者需要用中國特色社會主義理論武裝頭腦，時刻緊跟黨的步伐，不斷提高自身的黨性，切實加強專業(yè)硬實力，明辨是非，實事求是。對于不符合事實、不符合人民大眾根本利益的假新聞，堅決予以剔除和澄清。另外，要多發(fā)布一些溫暖人心、符合中國特色社會主義思想道德規(guī)范和價值觀的主旋律新聞，用正能量驅散負能量，用光明趕走黑暗，營造文明和諧的社會氛圍。簡而言之，要重建新聞生產(chǎn)者“把關人”的身份與責任。

全媒體時代下，僅僅在新聞消息的源頭處把關是遠遠不夠的，新聞生產(chǎn)者還需擔任“意見領袖”的角色。傳播學中的意見領袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、同時對他人施加影響的“活躍分子”。抖音作為一個開放的社交平臺，為每個人提供了展現(xiàn)自我的舞臺。隨著粉絲量的不斷累積，一些用戶變成了各自領域的意見領袖。在新聞領域，主流新聞生產(chǎn)者必然也必須成為意見領袖。普通民眾熱衷于主動發(fā)現(xiàn)線索，記錄事件并發(fā)布到網(wǎng)上以伸張正義、博取關注。但往往由于普通民眾缺乏專業(yè)的新聞素質訓練、拍攝條件有限、辨別真假信息的能力欠佳等制約因素，他們所制作出來的新聞視頻可能是不客觀不準確的，甚至成為謠言的源頭。主流新聞生產(chǎn)者此時應當及時站出來糾正錯誤，澄清事實。尤其是一些突發(fā)性事件，事發(fā)后必然會有大量有失偏頗的民間新聞一哄而上。此時主流新聞生產(chǎn)者更應該發(fā)揮意見領袖的作用，以敏銳的洞察力時刻關注輿論走向，一旦發(fā)現(xiàn)有違事實或不利于穩(wěn)定的輿論導向，應立即出面澄清事實，安撫民心。

在日常的新聞短視頻更新后，新聞生產(chǎn)者要學會積極地與用戶互動。抖音提供了便捷的評論回復功能，有利于新聞生產(chǎn)者塑造意見領袖的身份。筆者通過瀏覽抖音上新聞媒體的實際體驗發(fā)現(xiàn)：越是知名度高的媒體，其更新速度越快；越是粉絲量大的媒體，新聞生產(chǎn)者與粉絲的交流互動越密切。在抖音上，新聞生產(chǎn)者與民眾的距離被拉近，以往民眾眼中作為一個機構的媒體搖身一變成為有血有肉有脾氣的“偶像”。因此，新聞生產(chǎn)者還需具備良好的人際交往能力，既要積極溝通，又要謹言慎行。

（三）營銷專家

保羅·萊文森提出了“新新媒介”的概念。他認為新新媒介的特征之一是公眾話語表達權得到改善，美國時下最為流行的博客是新新媒介的代表性產(chǎn)物，在這里，每一位消費者都是生產(chǎn)者。有人的地方就有新聞，有新聞的地方絕對不止有一個人。新聞熱點事件層出不窮，如何在激烈的同質化競爭中脫穎而出得到關注，是每一個新聞生產(chǎn)者必須考慮的。

第一，要轉變觀念。在全媒體時代，受眾的地位被極大提高。受眾不再是過去的被動接受的群體，而是新聞內(nèi)容的終極消費者。新聞生產(chǎn)者不應再把受眾看作概念化的群體，而應看作一個個鮮活的個體，充分去了解每個人的喜好，分析他們的需求，在保證新聞報道客觀公正的前提下盡可能包裝成消費者喜聞樂見的形式。

第二，要制造話題。制造話題不是炒作，更不是制造根本不存在的新聞，而是善于挖掘細節(jié)，探尋事件背后的故事。具體來說，一個新聞熱點事件的背后肯定有著更多不為人知的故事，比如人物生平、家庭關系、利益糾葛等。當大多數(shù)媒體都在報道事件本身時，不妨換個角度去看待，往往能收到較好的效果，但要注意遵守新聞倫理。

三、結語

全媒體時代下原有的單向傳播模式被打破，取而代之的雙向傳播模式注定新聞生產(chǎn)者要經(jīng)歷角色變遷的過程。當下新聞競爭多維展開，內(nèi)容同質化日趨深重，唯有積極轉變觀念、掌握新技能、重新審視自身定位與職責，方能在轉型中獲得成功。