□ 賈雪楠

2018年初抖音聯(lián)合淘寶上線“商品分享”功能，涵蓋“商品櫥窗”“視頻購物車”和“直播購物車”三種形式，商品通過短視頻平臺進行分享，不僅開拓了短視頻與電商融合的新玩法，也為種草推薦通過短視頻渠道實現(xiàn)變現(xiàn)提供了可能。為強化抖音種草號的品牌形象和帶貨效果，種草號通過搭建矩陣形成社交聯(lián)動的多維互動營銷模式。矩陣的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢不僅使自媒體角色搭建更加完善、內(nèi)容細分更專業(yè)化，還有助于強化賬號的社交聯(lián)動性和用戶體驗感。

一、抖音帶貨中種草號矩陣的建構(gòu)類型

抖音帶貨中的種草號矩陣屬于縱向媒介結(jié)構(gòu)矩陣，是媒介傳播主體在特定媒體平臺內(nèi)部的縱深布局。抖音中種草號矩陣的類型主要分為主題式種草號矩陣、捆綁式種草號矩陣和延伸式種草號矩陣。

（一）主題式種草號矩陣

主題式種草號矩陣是種草賬號基于相同營銷目的，以特定主題作為接點形成的內(nèi)容各異、風格統(tǒng)一的縱向矩陣結(jié)構(gòu)。主題式種草號矩陣重視品牌形象的塑造，主體品牌形象在旗下每個抖音賬號中都能有所體現(xiàn)。其品牌屬性相較于其他類型的種草號矩陣也更清晰明確。以“瞎買課代表”為核心建立的“課代表”系列矩陣包括瞎吃課代表、瞎看課代表、瞎玩課代表和安利課代表等，不同賬號分別在吃、看、玩等方面分享新奇好物。以“課代表”系列矩陣為代表的主題式種草號矩陣重在強調(diào)品牌形象建設(shè)，借此強化流量累積和傳播效果，從而達到營銷帶貨的目的。

（二）捆綁式種草號矩陣

捆綁式種草號矩陣是指在抖音平臺上具有強社交關(guān)系的種草賬號通過捆綁合作的方式形成的縱向矩陣結(jié)構(gòu)。捆綁式矩陣是抖音中最常見的矩陣建構(gòu)形式，主要包括親友捆綁式矩陣和行業(yè)捆綁式矩陣。

捆綁式矩陣這類依靠強社交關(guān)系形成的矩陣結(jié)構(gòu)往往在內(nèi)容曝光上具有一定優(yōu)勢，不同種草號在矩陣中開展互動有利于利用人際關(guān)系擴大曝光，提高認知和影響力。依靠共同的行業(yè)興趣話題建立社交關(guān)系從而形成的行業(yè)捆綁式種草號矩陣從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到受眾信息接收均在固定的群落組織中完成。因此相比于親友捆綁式種草號矩陣，行業(yè)捆綁式種草號矩陣的行業(yè)方向更為清晰。

（三）延伸式種草號矩陣

延伸式種草號矩陣是指以一款流量巨大、人氣頗高的賬號為核心，進一步延伸出相關(guān)賬號，形成各司其職的內(nèi)容專業(yè)化延伸式縱向結(jié)構(gòu)矩陣。

延伸式種草號矩陣在有主賬號作為支撐的前提下，在強化內(nèi)容生產(chǎn)多元化和專業(yè)化的基礎(chǔ)上，又能保證內(nèi)容生產(chǎn)分工明確有序。在延伸式種草號矩陣中，網(wǎng)紅博主使用同一身份注冊多個賬號。一個賬號發(fā)布種草推薦視頻，另一個小號發(fā)布日常內(nèi)容分享。柚子團隊大號“柚子cici醬”擁有1800萬粉絲，主要生產(chǎn)情景劇式內(nèi)容，小號“柚子吃了嗎”和“柚子買了嗎”主要以食品和物品種草推薦為主，三個賬號通過相互引流和吸附實現(xiàn)推廣效果的最優(yōu)化。

二、抖音帶貨中種草號矩陣的傳播力問題分析

抖音種草帶貨的轉(zhuǎn)化效果取決于種草號矩陣的傳播力效果。傳播力是指傳播過程中能實現(xiàn)有效傳播的綜合能力，包括設(shè)備、人才、資源在內(nèi)的媒介實力以及對受眾和社會產(chǎn)生影響的傳播效力。種草號矩陣的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢在傳播力層面為抖音種草帶貨帶來社交價值和流量價值的同時，也暴露出一些關(guān)鍵性問題。

（一）種草號矩陣的品牌屬性較弱

在抖音種草號矩陣中，親友捆綁式矩陣和延伸式矩陣的品牌屬性相對較弱。究其原因可歸溯到盲目跟風和目標受眾不明確兩點。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播與獲取呈現(xiàn)“快餐式”特點。為維持信息內(nèi)容的熱度，自媒體創(chuàng)作者經(jīng)常盲目跟風。抖音網(wǎng)紅谷大喵的品牌定位為美妝種草博主，但其視頻內(nèi)容既有脫口秀、小劇場，又包含美妝測評。在給自己建立明確人設(shè)后，其生產(chǎn)內(nèi)容卻五花八門與自身設(shè)定不匹配，導致用戶黏性難以維持。

目標受眾不明確是種草號矩陣品牌屬性混亂的另一個原因。伴隨著種草號目標受眾維度的延展使得視頻內(nèi)容缺乏人群針對性。如果不能保證內(nèi)容持續(xù)高效地滿足各方受眾需求，就會降低用戶黏性，起到適得其反的效果。

（二）種草號矩陣的價值內(nèi)涵粗淺

抖音種草號矩陣延續(xù)了電視購物的營銷模式，以“物美價廉”作為營銷賣點、真誠的態(tài)度作為情緒切入點打造共情化營銷。雖然強烈的情緒感染力有助于激發(fā)消費者的購買欲望，但由于重在強調(diào)內(nèi)容呈現(xiàn)，導致其品牌文化內(nèi)涵略顯單薄。目前種草號矩陣的內(nèi)容風格主要以種草產(chǎn)品介紹和使用演示為主，缺乏品牌價值理念的倡導。

相比于種草號，企業(yè)號更注重品牌文化的傳播。文化潮牌Champion的抖音官方號就摒棄了傳統(tǒng)的生硬推廣方式，將視頻打造成不同的情感故事。把潮牌理念圍繞年輕人的愛情、親情、友情、夢想和成長故事演繹出來，在強化品牌理念的同時還能引起受眾的情感共鳴。

（三）種草號矩陣的場域控制落后

種草營銷是一種通過誘導消費欲望實現(xiàn)目的的營銷模式。通過抓住人的“購欲情結(jié)”，刺激用戶的消費心理從而達到種草目的。但這種誘導機制不具有強迫性且沒有成癮性，而是被從眾心理激發(fā)的沖動型行為。因此在矩陣場域中，種草號對用戶的控制僅表現(xiàn)在對消費欲望的刺激，而缺乏對種草號矩陣的喜愛程度和忠誠度的控制。

種草號矩陣場域控制落后是傳播效果波動差異大的根本原因。種草推薦通過好物展示和實用解說的方式將商品直觀地介紹給受眾，單純通過推銷刺激購物欲望不足以讓用戶對種草推薦產(chǎn)生習慣性的接納感。因此很多種草號矩陣擁有爆款帶貨的成績，卻不能保證每一條視頻內(nèi)容都達到爆款效果。

三、抖音帶貨中種草號矩陣的傳播力優(yōu)化策略

針對抖音帶貨在傳播力層面的問題，可通過現(xiàn)象描述和誘因分析，從品牌形象、文化內(nèi)涵、場域控制和情景植入四個方面提出優(yōu)化策略，并通過強化認知、多維敘事、慣性培養(yǎng)、強化植入的方式解決抖音帶貨中種草號矩陣在傳播力層面的問題。

（一）基于品牌塑造的認知強化策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣品牌屬性不突出的問題，可采取基于品牌塑造的認知強化策略，從以下三方面提升品牌形象和品牌認知。

第一，明確定位目標受眾。在策劃賬號的運營風格和定位前做好用戶的受眾分析及市場調(diào)查。在了解抖音的用戶市場后確定品牌的受眾人群畫像，視頻風格和內(nèi)容生產(chǎn)也要結(jié)合目標受眾的需求。

第二，明確品牌風格和定位。主題大方向忌諱盲目跟風，風格多變。如果想要嘗試多元化風格和方向，可以在確定矩陣總體方向和個體賬號方向后搭建媒體矩陣，保證矩陣結(jié)構(gòu)中的個體賬號均存在明確的品牌定位和矩陣定位。

第三，利用產(chǎn)品的商業(yè)價值與品牌形象形成良性聯(lián)動。種草號可以考慮通過合作生產(chǎn)的形式建立品牌形象，例如種草博主可以與商家開展合作聯(lián)名帶貨，推出網(wǎng)紅推薦款、網(wǎng)紅定制款。“商家+種草號”跨行業(yè)矩陣的新結(jié)合是矩陣跨行合作的創(chuàng)新嘗試。

（二）基于價值內(nèi)涵的多維敘事策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣價值內(nèi)涵淺顯的問題，可采取基于價值內(nèi)涵的多維敘事策略，從以下兩方面提升品牌的價值內(nèi)涵。

第一，強化品牌內(nèi)涵。抖音種草號矩陣可以根據(jù)自身的品牌定位設(shè)定品牌理念。從價值觀倡導的角度，提升種草號矩陣和種草產(chǎn)品的立意。例如美妝種草博主可以將美妝推薦的立意上升至改善外形、提升自信的層面。生活用品種草博主可以提出“熱愛生活”的理念。

第二，強化表達技巧。首先，短視頻創(chuàng)作要秉承“短小而精悍”的原則，時長簡潔，但要保證敘事內(nèi)容清晰且立意突出。人物設(shè)定要能清晰明了地傳達品牌理念，比如毒舌真實人設(shè)、良心博主、積極少女人設(shè)等，從敘事表達的層面強化內(nèi)容有效性和品牌理念。

（三）基于慣性養(yǎng)成的場域控制策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣場域控制落后的問題，可采取基于慣性養(yǎng)成的場域控制策略，從以下兩方面強化用戶對矩陣的喜愛程度和忠誠度的控制。

第一，強化選品能力。選品能力的強弱是種草號矩陣能否培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵。因此在選品環(huán)節(jié)種草號要盡量秉承“價廉、耐用、物美、實用”的選品原則。好的選品能力有助于加強用戶與種草號矩陣的信任度，更易實現(xiàn)種草號矩陣對用戶在忠誠度層面的場域控制。

第二，強化內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容生產(chǎn)上，從選題到風格盡量站在受眾的需求層面考量。在內(nèi)容把控上，要嚴格遵守《抖音購物車商品分享社區(qū)規(guī)范》。通過優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量建立用戶的忠誠度，培養(yǎng)用戶形成對種草號矩陣的傾向型接納習慣。

（四）基于產(chǎn)品變現(xiàn)的情景植入策略

針對抖音帶貨中種草號矩陣售賣場景單一的問題，可采取基于產(chǎn)品變現(xiàn)的場域控制策略，從以下兩方面強化內(nèi)容的豐富性與故事性。

第一，強化故事性情景植入。故事性情景的缺乏是抖音種草號矩陣的痛點所在。想要突破傳統(tǒng)種草號矩陣甩賣式的單一場景就要強化內(nèi)容的故事性。在推薦內(nèi)容呈現(xiàn)前，從第一人稱視角設(shè)定故事場景引入，根據(jù)產(chǎn)品屬性，打造與之匹配的故事場景，或模仿影視劇橋段設(shè)立情景劇，以引入種草產(chǎn)品。

第二，引入明星加盟式情景植入。近兩年直播帶貨開始嘗試引入明星加盟式情景植入。眾多明星加盟帶貨主播直播間，取得不俗的帶貨成績。短視頻帶貨也可以效仿直播帶貨中明星加盟式情景植入，發(fā)揮明星效應(yīng)，吸引粉絲流量，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

四、結(jié)語

通過對種草號矩陣的傳播力問題與優(yōu)化策略分析可以發(fā)現(xiàn)，目前抖音帶貨中種草號矩陣傳播力轉(zhuǎn)化效果仍有待提高。改善從品牌層面到場域?qū)用娴穆浜髥栴}是抖音種草號矩陣優(yōu)化的重中之重。如何在保持抖音種草號矩陣現(xiàn)有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)矩陣在品牌、內(nèi)涵、場域和情景層面的價值，是值得進一步討論的問題。