□ 李蒙蒙

本文截稿前，古風(fēng)美食短視頻博主李子柒在微博上粉絲已達(dá)到2652萬，千萬級(jí)微博粉絲量已屬網(wǎng)紅中的第一梯隊(duì)。同時(shí)，她在Youtube上粉絲已達(dá)822萬，其短視頻在Youtube上的訂閱粉絲已超過CNN。這說明李子柒的國風(fēng)短視頻不僅在國內(nèi)大受歡迎，在海外傳播方面也大有所為，擁有極強(qiáng)的海外影響力。作為一個(gè)中國美食網(wǎng)紅，李子柒毫無疑問已成為中國文化全球新符號(hào)、新代言人。李子柒系列短視頻也在2019年末發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)文化景觀。本文以詹姆斯·W.凱瑞的儀式觀理論為研究框架，以文本研究法和文獻(xiàn)研究法，試圖剖析李子柒系列短視頻中如何構(gòu)建這種“儀式”來凸顯中華文化，連接中國人民的情感紐帶，從而達(dá)到對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的再注解和共識(shí)。

一、詹姆斯·W.凱瑞的“儀式觀”

1975年，美國文化研究的代表人物詹姆斯·W.凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中提出了傳播的傳遞觀和儀式觀，在傳播研究中首次引入“儀式”的概念，為傳播學(xué)研究開拓了嶄新視野，成為美國傳播學(xué)研究的主流?！皞鬟f觀”認(rèn)為，傳播的意義在于使訊息在時(shí)空中發(fā)送和接受的過程中達(dá)到對(duì)距離和人的控制?！皟x式觀”起初是指北美新教徒舉行的“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。凱瑞在提出傳播的“儀式觀”時(shí)也強(qiáng)調(diào)了它的宗教色彩，他認(rèn)為“傳播的儀式觀點(diǎn)”有著明確的宗教起源，而且它也從未完全脫離這一宗教隱喻。凱瑞以儀式作為傳播的隱喻，目的在于表示傳播不僅僅是信息的傳達(dá)行為，而且它具有儀式的社會(huì)維系功能，影響著世界的文化性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)在傳播的領(lǐng)域中存在秩序感和意義感，是社會(huì)歸屬的體現(xiàn)。

凱瑞認(rèn)為從“傳遞觀”到“儀式觀”是一種遞進(jìn)關(guān)系，體現(xiàn)出人們對(duì)于信息傳播的認(rèn)識(shí)從直接感性經(jīng)驗(yàn)上升到較為宏觀的理性認(rèn)知。在直接感性經(jīng)驗(yàn)中，傳播與“運(yùn)輸”密切相關(guān)。信息傳播往往依托于某種物質(zhì)載體，這些物質(zhì)載體在不同的時(shí)間點(diǎn)得以運(yùn)輸流通，信息才能得以擴(kuò)散。因此，在很長的時(shí)間里，信息的傳播往往被看作是某種運(yùn)輸，傳播首先就是“傳遞”。而傳播的“儀式觀”則具有更宏觀的視野，它認(rèn)為“傳播的最高境界是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”，從一個(gè)更長的時(shí)間段對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行探討。

二、李子柒短視頻的儀式構(gòu)建過程

儀式觀的體現(xiàn)不是注重在某一個(gè)點(diǎn)或某一方面，而是要將具有儀式感的行為貫穿在整個(gè)活動(dòng)中，從每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)置中體現(xiàn)儀式。李子柒的國風(fēng)美食視頻在短視頻領(lǐng)域也經(jīng)常時(shí)長超過15分鐘，更新頻率較高。古風(fēng)加持使其意象多，內(nèi)容豐富。加上后期的剪輯加工，可體現(xiàn)儀式感的細(xì)節(jié)就更多。

（一）人物形象

在李子柒的整個(gè)系列短視頻場域中，主要的出鏡人物為李子柒本人和她的奶奶。為了契合風(fēng)景如畫的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，出鏡的李子柒經(jīng)常會(huì)穿著各式各樣的中國古代服裝和配飾。一身簡樸的粗布麻衣，秀發(fā)及肩，在田間勞作。身著碎花宮廷服，秀發(fā)盤起，在菜園間澆水。時(shí)而一身鮮艷紅衣矗立林間，秀發(fā)披散隨風(fēng)飄揚(yáng)，落葉吹過，如同古代的俠女。并且這些服裝配飾等自我形象的打理會(huì)應(yīng)和著不同的時(shí)機(jī)和場合。例如在2019年11月10日的那期視頻中，李子柒身著白毛領(lǐng)、墨色排扣布衣在廚房間忙碌，這些中國傳統(tǒng)服飾元素結(jié)合在一起恰好與雪天應(yīng)和，仿佛使觀看者回到了中國古代歷史長河中的某一個(gè)年代，看到了那個(gè)年代的女性形象。2019年11月3日更新的視頻主題為馬奶酒的制作，為了契合主題，李子柒開頭就身著紅色披肩騎于馬背，披肩下是極具特色的藍(lán)色民族修身長裙，頭發(fā)高高扎起馬尾。到了真正的制作過程中又換了一身行動(dòng)方便的棉衣。2019年8月9日的那期蜀繡主題中，她又內(nèi)著淺藍(lán)色旗袍，外搭綠色針織衫，頭發(fā)溫柔放下，展現(xiàn)出了一個(gè)南方溫婉女子的刺繡形象。另一方面，李子柒早年曲折的生活經(jīng)歷、她堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立的個(gè)性、麻利靈活的田間活動(dòng)表現(xiàn)都共同塑造了她除卻服飾穿著之外的內(nèi)在形象，為其蒙上了一層傳奇小說主人公的神秘面紗。

總而言之，李子柒在每一期的視頻中，實(shí)際上也將自身完全融入到整個(gè)中國傳統(tǒng)文化儀式的建構(gòu)中，甚至可以說是必不可少的一部分。在某種意義上，她將自己的人物形象也當(dāng)作一種物象來雕琢，打造了自身獨(dú)一無二的人物形象品牌。這種人物形象既有外在的傳統(tǒng)文化元素來喚起人們的集體記憶，又有內(nèi)在人物性格的儀式塑造加強(qiáng)觀看者對(duì)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀品德的自豪感。

（二）物象

李子柒在對(duì)中國傳統(tǒng)文化的儀式構(gòu)建中，除了自身形象的構(gòu)建之外，還包括對(duì)物象的精妙選擇和運(yùn)用。如果觀看完相當(dāng)多的李子柒的視頻，就會(huì)訝異于她對(duì)每一期主題成果的制造過程中的完全“脫電化”，或者往大了說，脫現(xiàn)代化，完全人力化。做飯的能源不是電，而是木柴生火。她有一個(gè)很大的菜園和果園，吃的菜是自己種的，果子是從小養(yǎng)到大的果樹結(jié)來的。包括一鍋簡單的米飯，都是自己下田種稻，收割，去谷皮得白米，最終被盛到了碗里。在她2019年9月6日收玉米的一期視頻中，一大片玉米地的玉米全是自己一顆顆摘下來，背回家，褪玉米粒，碾成玉米粉，最終下鍋?zhàn)龀珊?。在這一過程中，她完全沒有借助任何的機(jī)械，全靠自己身體力行。還有包括釀酒、做果醬、腌酸菜等復(fù)雜過程不僅是去機(jī)械化，而且用到的每一種食材都是自己養(yǎng)出來的。除此之外，李子柒廚房的器皿，包括鍋碗瓢盆，全是具有中國民間特色且傳承已久的物件。鄉(xiāng)村田間的勞作器具例如鐮刀、鋤頭等是獨(dú)屬于世界東方的耕種工具。除了對(duì)其視頻中日常物體的儀式化呈現(xiàn)，李子柒在對(duì)視頻特定主題的物體的選用上也是別具匠心。

如馬奶酒的制作中，她讓馬出現(xiàn)在畫面中做她的物象；圍方帳，張燈燭，她讓紙雕和皮影戲成為她的物象；做蜀繡時(shí)，她讓一針一線一面的中國織布成為她的物象。春天，她讓色彩斑斕的花成為她的物象；夏天，她讓各式各樣的果子成為她的物象；秋天，她讓金黃的稻谷成為她的物象；冬天，她讓皚皚白雪和連綿雪山成為她的物象。在她精巧的物象布置中，觀看者沉浸在美輪美奐、古色古香的中國鄉(xiāng)間畫卷中。這些濃縮著中國古代人民勤勞智慧和精神文化的物象充當(dāng)了儀式的載體，激起觀眾陣陣感懷。

（三）聲音

從最初制作視頻開始，李子柒作品中的同期收音效果就一直非常理想。無論是自然環(huán)境音響還是社會(huì)環(huán)境音響都被清晰呈現(xiàn)，少有雜音。而聲音對(duì)于中國傳統(tǒng)文化儀式的構(gòu)建是配合著人物形象進(jìn)行的。當(dāng)李子柒紅衣怒馬出現(xiàn)在林間時(shí)，配的古風(fēng)歌曲奔放激昂。她一身布衣行走在夕陽的田間小路上時(shí)，輕音樂和緩悠揚(yáng)。當(dāng)她一身便衣陪奶奶在昏黃燈光下吃晚飯時(shí)，只有淹沒在人生下的清脆樂器聲，柔情溫馨。這些所有對(duì)配樂的使用都和所呈現(xiàn)的畫面相得益彰，讓人不禁沉浸在聲畫合一的絕美意境中。而其對(duì)自然聲的運(yùn)用更是分寸適宜，恰到好處。

“佛跳墻”那期雪地場景中，李子柒在雪地里行走的聲音、雪水流動(dòng)的聲音、寒風(fēng)凜冽的聲音都清晰可聞。食物制造過程中水加入鍋里的聲音也都被記錄了下來。又如“板栗”一期中，李子柒在山上拾板栗時(shí)，腳踩樹枝的聲音、鉗子翻動(dòng)樹葉的聲音、叢林里的蟬鳴聲都很清晰。李子柒對(duì)這兩種聲音的運(yùn)用巧妙靈活，最大限度服務(wù)于古風(fēng)意境的塑造。在2020年7月20日“黃瓜的一生”短視頻中更是將自然的聲音與背景音樂完美結(jié)合。鐮刀削砍竹子的鈍聲、鐵鉗固定竹子的金屬聲、鐵鋤掘泥的沉悶碰撞聲等雖然最大限度地還原了自然聲，但在聽覺上會(huì)顯得突兀刺耳，尤其是在收聲設(shè)備的作用下，自然聲被加倍放大。李子柒團(tuán)隊(duì)為了消弭金屬的鈍聲，特地以古風(fēng)純音樂為背景音，輕脆和緩，以此來沖淡觀眾聽覺上的不適感。李子柒的短視頻并沒有全程覆蓋背景音樂，而是會(huì)有一些聲音留白給自然聲，在自然呈現(xiàn)和后期加工以及持續(xù)煽情和適度質(zhì)樸中平衡得當(dāng)，以高水平的聲音保留和制作喚起觀眾的內(nèi)在情感，激發(fā)觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，完成聲音對(duì)中國傳統(tǒng)文化傳播的儀式構(gòu)建。

三、結(jié)語

李子柒一開始可能并不會(huì)想到自己的短視頻會(huì)在國內(nèi)外爆火，但從數(shù)據(jù)上來看，李子柒的國內(nèi)外社交媒體賬號(hào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多主流媒體。她的視頻并沒有刻意的文化輸出，而是以潤物細(xì)無聲的方式完成視頻敘事，向海內(nèi)外展現(xiàn)出我國鄉(xiāng)村生活的圖景，以儀式構(gòu)建的方式來刺激海內(nèi)外觀眾對(duì)獨(dú)特的生活狀態(tài)的欣賞，并在單純的欣賞下完成視頻內(nèi)容的深度積淀。李子柒這種“無心插柳柳成蔭”式的對(duì)于中國傳統(tǒng)文化傳播的成功實(shí)踐既是偶然的也是必然的，給我們諸多經(jīng)驗(yàn)和啟示。

在傳播技巧上，她將視聽語言技術(shù)與中國傳統(tǒng)文化符號(hào)相結(jié)合，包括顏色、配樂、畫面對(duì)比度等對(duì)視聽技術(shù)的運(yùn)用都始終服務(wù)于呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。在傳播理念上，由宏大敘事轉(zhuǎn)向詩意棲居。在“人如何處理與現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系”的命題上，為世界提供了獨(dú)特的“中國智慧”。在傳播路徑上，重視以個(gè)人為主體的國際傳播模式，打破了傳統(tǒng)以國家官方機(jī)構(gòu)為主的中國傳統(tǒng)文化傳播模式。相比官方機(jī)構(gòu)的傳播，這種模式更加具有親和力和說服力，讓中國故事更能打動(dòng)海外觀眾。

李子柒系列短視頻不僅呈現(xiàn)出了優(yōu)秀的視聽效果，更重要的是，其蘊(yùn)藏在視聽影音下的中國傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)和內(nèi)涵成為了李子柒短視頻的靈魂。中國傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核和思想被其短視頻中建構(gòu)的物象承載，并以儀式化的建構(gòu)方式吸引著海內(nèi)外的目光。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家形象在國際上逐漸提高，我國已漸漸走入世界的舞臺(tái)中央。各國人民對(duì)中國的美景、美食、文化、習(xí)俗和人民表現(xiàn)出愈加濃厚的興趣。我們應(yīng)當(dāng)透過李子柒短視頻海外傳播的個(gè)案，汲取經(jīng)驗(yàn)，探索中國傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的新路徑、新模式，講好新時(shí)代精彩的中國故事。