康曉虹

（武漢大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

黨的十九大報(bào)告指出：要“轉(zhuǎn)變政府職能，深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府”［1］。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)及其應(yīng)用的快速發(fā)展，以政務(wù)微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、百度百家號(hào)、頭條號(hào)為代表的各類政務(wù)新媒體得到了我國各級(jí)政府及其部門的廣泛運(yùn)用。政務(wù)新媒體作為一種創(chuàng)新的政府與公民溝通交流方式，以其傳播的及時(shí)性、溝通的直接性、功能的多樣化等優(yōu)勢，在落實(shí)黨的十九大精神、推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)中起到了積極的作用。那么，我國政務(wù)新媒體發(fā)展的成效如何？存在哪些主要問題？有哪些可以優(yōu)化的路徑？本文擬從公共管理學(xué)與傳播學(xué)的視角，對(duì)上述問題進(jìn)行簡要剖析，以期為我國政務(wù)新媒體的健康發(fā)展提供參考。

一、理性回歸——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的基本成效

所謂政務(wù)新媒體，是指“在微博、微信等第三方平臺(tái)上，各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)等開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用，以及執(zhí)行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等”［2］。自2009年8月新浪微博上線、我國第一家政務(wù)微博“＠桃源網(wǎng)”推出以來，我國政務(wù)新媒體迄今已有10余年的發(fā)展歷程。10余年來，我國政務(wù)新媒體發(fā)展的基本成效主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）規(guī)模不斷壯大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，我國經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博數(shù)量達(dá)到13.9萬個(gè)；各級(jí)政府部門在今日頭條上開設(shè)的政務(wù)頭條號(hào)8.29萬個(gè)，在抖音平臺(tái)開設(shè)抖音號(hào)1.74萬個(gè)［3］，均保持較大幅度的增長。雖然政務(wù)微信公眾號(hào)的數(shù)量未被該報(bào)告統(tǒng)計(jì)，但從我們所能感知到的公眾使用的普遍性來看，其用戶規(guī)?？隙ú恍?。以深圳市為例，該市較有影響的政務(wù)新媒體就多達(dá)30多個(gè)。如此規(guī)模，相比于該市傳統(tǒng)的主流媒體而言，實(shí)為龐大。

（二）種類不斷豐富

仍以深圳市為例，在該市30多個(gè)較有影響的政務(wù)新媒體中，從內(nèi)容種類上看，涵蓋了醫(yī)療衛(wèi)生、交通出行、教育、社保、公安、消防、安監(jiān)等各個(gè)方面；從空間種類來看，既有市直屬局委辦等黨政職能部門的政務(wù)新媒體，又有各區(qū)的政務(wù)新媒體，可謂種類齊全、層次分明。

（三）功能不斷完善

政務(wù)新媒體經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)傳播的完整功能。以深圳交警微信公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)的功能涵蓋了政務(wù)通知發(fā)布、重要新聞信息、警民互動(dòng)以及交通違法查詢與預(yù)約處理、新能源汽車補(bǔ)貼申領(lǐng)、預(yù)約通行、隨手拍舉報(bào)等實(shí)用信息。深圳交警還開通新浪微博發(fā)布實(shí)時(shí)交通動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)反饋等重要內(nèi)容?？梢哉f，深圳交警運(yùn)營的政務(wù)新媒體集合了信息發(fā)布、動(dòng)態(tài)溝通、事務(wù)辦理等重要功能，對(duì)于塑造深圳交警勤政為民的良好形象、加強(qiáng)與市民的密切溝通、方便市民辦理相關(guān)事務(wù)等，均有極為重要的作用，是服務(wù)型政府理念的較好體現(xiàn)者。2019年1月，在全市各政務(wù)新媒體發(fā)展基礎(chǔ)上，深圳市政府進(jìn)一步推出了統(tǒng)一的政務(wù)服務(wù)APP——“i深圳”。該平臺(tái)開設(shè)了“深圳資訊”“部門服務(wù)”“區(qū)級(jí)服務(wù)”“國企服務(wù)”“辦事預(yù)約”等眾多版塊，涉及到新聞資訊、社保、公積金、購車搖號(hào)、居住證服務(wù)、就醫(yī)掛號(hào)、交通違法處理、實(shí)時(shí)公交、出入境、養(yǎng)老、就業(yè)等更加綜合性的內(nèi)容，是各政務(wù)新媒體功能的進(jìn)一步完善。

客觀而言，在時(shí)間序列上，我國政務(wù)新媒體10余年來經(jīng)歷了從無到有的跨越發(fā)展，深圳之所以在原有政務(wù)新媒體公號(hào)基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步打造“i深圳”客戶端，即是希望以一個(gè)客戶端的形式，集成全市各級(jí)各類政務(wù)新媒體的完整功能，進(jìn)而克服此前政務(wù)新媒體公號(hào)小而散、運(yùn)營力量不足的弊端。當(dāng)然，“i深圳”客戶端的實(shí)踐能否成功，如何處理好與原有政務(wù)新媒體公號(hào)之間的關(guān)系以及與本市傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系，仍然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但是，深圳市政府的這一做法，無疑體現(xiàn)了我國政府在政務(wù)新媒體發(fā)展方面的理性回歸。

二、專業(yè)缺失——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的主要問題

這里的“專業(yè)缺失”，主要指“專業(yè)主義”特別是媒體屬性特征下的政務(wù)新媒體的“新聞專業(yè)主義”的缺失。所謂“新聞專業(yè)主義”是指：“一套論述新聞實(shí)踐與新聞體制的話語”“涵蓋理念與實(shí)踐兩個(gè)層面”“是‘大眾傳媒理念、價(jià)值觀和操作方法的整個(gè)體系’”，既包括“對(duì)‘真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公眾問責(zé)性’等新聞倫理規(guī)范的闡釋和應(yīng)用”，還包括“對(duì)操作技能和標(biāo)準(zhǔn)、‘高質(zhì)量’等新聞生產(chǎn)實(shí)踐的規(guī)訓(xùn)”［4］。當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體的發(fā)展雖然取得了一定的成效，但也存在著運(yùn)營力量不足、導(dǎo)向把關(guān)失范和“信息孤島”等問題。這些問題的存在，從根本上說，是我國政務(wù)新媒體“新聞專業(yè)主義”的缺失。

（一）運(yùn)營力量不足

10余年來，我國政務(wù)新媒體雖然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，但是運(yùn)營力量卻相當(dāng)不足。一方面，部分政務(wù)新媒體從業(yè)人員多由基層公職人員轉(zhuǎn)崗而來，沒有受過專門新聞教育或者是相關(guān)培訓(xùn)，有些甚至是兼職開展政務(wù)新媒體運(yùn)營，這就造成了此類人員缺乏必要的專業(yè)素養(yǎng)，無法把準(zhǔn)社會(huì)的脈搏，更無法創(chuàng)作出符合新媒體傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，由于一些政府機(jī)構(gòu)追求政務(wù)新媒體的量多面廣，即便是擁有部分專業(yè)的運(yùn)營人員，也難以維護(hù)好數(shù)量眾多的新媒體號(hào)。比如，據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，湖南長沙市僅下轄的一個(gè)區(qū)就曾有149個(gè)政務(wù)新媒體［5］。可以想見，要運(yùn)營好如此眾多的政務(wù)新媒體，如果沒有數(shù)量龐大的專業(yè)隊(duì)伍，是無法實(shí)現(xiàn)的。而現(xiàn)實(shí)卻是，這些分散的政務(wù)新媒體，運(yùn)營的力量極為薄弱，無怪乎其內(nèi)容更新少、質(zhì)量低、粉絲數(shù)量少、活躍用戶少、影響力微乎其微。

（二）導(dǎo)向把控失范

導(dǎo)向把關(guān)是傳播學(xué)議程設(shè)置理論的重要思想之一，也是媒體從業(yè)者在業(yè)務(wù)開展中的重要指導(dǎo)原則。習(xí)近平總書記高度重視新聞輿論工作中的導(dǎo)向把關(guān)問題，指出：“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”［6］。政務(wù)新媒體雖然多以公眾賬號(hào)形式運(yùn)營，但是已經(jīng)具有了媒體的屬性，其資訊發(fā)布功能使得其具有了新聞輿論引導(dǎo)的作用，因此必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。然而，在實(shí)際運(yùn)作過程中，部分政務(wù)新媒體不但沒有正確輿論引導(dǎo)的自覺，反而存在導(dǎo)向把控失范的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為：一是部分政務(wù)新媒體缺乏導(dǎo)向把控機(jī)制。相關(guān)資訊內(nèi)容往往由底層運(yùn)營人員在未經(jīng)審核的情況下直接發(fā)布，而非像傳統(tǒng)媒體那樣擁有成熟的“三審”機(jī)制。二是部分政務(wù)新媒體缺乏具有足夠把關(guān)能力的人員。無論是運(yùn)營人員，還是相關(guān)審核把關(guān)人員，均缺乏必要的把關(guān)意識(shí)、知識(shí)和能力，致使此類政務(wù)新媒體發(fā)布的信息要么存在真實(shí)性、客觀性等問題，要么雖然符合其所屬部門的價(jià)值判斷，卻不符合全局的政策要求，也不符合公眾的價(jià)值判斷。三是部分政務(wù)新媒體甚至存在著過度娛樂化的問題。

（三）“信息孤島”問題

根據(jù)現(xiàn)代漢語新詞語詞典的界定，所謂“信息孤島”，是指“信息閉塞，不能和外界連通的地方”［7］。從表面上看，單個(gè)政務(wù)新媒體的確連通了政府機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾。但是，由于賬號(hào)僅僅將自身定位為服務(wù)本政府機(jī)構(gòu)的工作需要，卻忽視了與社會(huì)更大范圍的信息連通，由此造成了其傳播信息的狹隘性與有限性，進(jìn)而形成了一個(gè)又一個(gè)“信息孤島”。此種“信息孤島”，與像今日頭條這樣的具有極大信息容量的新聞信息集成平臺(tái)相比，無疑存在著極大的差距；即便是與電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)主流媒體相比，其信息傳播的廣度也是極為有限。此種“信息孤島”現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起政務(wù)新媒體運(yùn)營者的高度重視。

三、協(xié)同創(chuàng)新——我國政務(wù)新媒體發(fā)展的優(yōu)化路徑

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)新媒體的蓬勃發(fā)展，在推動(dòng)我國政府治理能力與治理體系現(xiàn)代化方面的確起到了積極的作用，特別是對(duì)于加強(qiáng)政府與公民之間的溝通、樹立政府機(jī)構(gòu)的良好形象、便民等方面，作用尤為明顯。然而，僅憑各級(jí)政府及其部門的一時(shí)熱情所推行的政務(wù)新媒體，不可避免地會(huì)帶來運(yùn)營力量不足、導(dǎo)向把控失范、“信息孤島”等諸多問題。因此，推動(dòng)未來政務(wù)新媒體的健康發(fā)展，必須以協(xié)同創(chuàng)新的思路，才能實(shí)現(xiàn)更好地優(yōu)化。

（一）建立明確的思想原則

一是要樹立“以人民為中心”的思想。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出了“以人民為中心”的思想。這一思想凸顯了中國共產(chǎn)黨執(zhí)政為民的本質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。以“以人民為中心”的思想發(fā)展政務(wù)新媒體，就要求各級(jí)政府及其機(jī)構(gòu)在發(fā)展政務(wù)新媒體的過程中，不能將其作為展示自我的形象工程，而是要將其真正作為溝通黨委、政府和民眾的重要橋梁、紐帶。二是要堅(jiān)持“服務(wù)型政府”的行政理念。行政理論經(jīng)歷了過去的科學(xué)管理理論、新公共行政學(xué)等發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了“新公共服務(wù)理論”的時(shí)代。該理論強(qiáng)調(diào)：“政府的職能是服務(wù)，而不是掌舵”“公共利益是目標(biāo)而非副產(chǎn)品”“在思想上要具有戰(zhàn)略性，在行動(dòng)上要具有民主性”“為公民服務(wù)，而不是為顧客服務(wù)”等基本思想［8］。要推動(dòng)我國國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化，就必須堅(jiān)持新公共服務(wù)的思想。同樣，要建設(shè)與發(fā)展好我國政務(wù)新媒體，也必須堅(jiān)持好新公共服務(wù)思想。三是要樹立正確輿論導(dǎo)向。政務(wù)新媒體因其所固有的媒體屬性，因此必須尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，要堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，同時(shí)借助政府新媒體溝通性強(qiáng)的優(yōu)勢與特點(diǎn)，不回避公眾提出的問題與質(zhì)疑，將其作為改進(jìn)政府工作質(zhì)量的方式和渠道，從而樹立良好的政府形象，加強(qiáng)政府與民眾之間的聯(lián)系。

（二）建立完善的工作機(jī)制

一方面，要加強(qiáng)政務(wù)新媒體管理的頂層設(shè)計(jì)。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播容量的海量性，使得政務(wù)新媒體的賬號(hào)開設(shè)在理論上沒有數(shù)量限制。但是，過多地盲目開設(shè)政務(wù)新媒體，不僅無法達(dá)成既定的開設(shè)目標(biāo)，反而可能因?yàn)檫\(yùn)營能力不足，而導(dǎo)致大量的資源浪費(fèi)。因此，各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)從頂層設(shè)計(jì)角度對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展提出管理要求、考核指標(biāo)。近年來，面對(duì)政務(wù)新媒體數(shù)量的盲目擴(kuò)張，國務(wù)院辦公廳于2019年已經(jīng)出臺(tái)了《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》等規(guī)范性管理文件，不少地方政府已在政策的指導(dǎo)下開始主動(dòng)關(guān)?？己瞬贿_(dá)標(biāo)的政務(wù)新媒體賬號(hào)。比如，據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，截至2019年底，湖南長沙市就已經(jīng)關(guān)停了1 249個(gè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，其余各地的政務(wù)新媒體賬號(hào)也多有關(guān)停。當(dāng)然，需要注意的是，在政務(wù)新媒體關(guān)停潮的大背景下，也不能矯枉過正，弱化政務(wù)新媒體的使用，畢竟政務(wù)新媒體是一種加強(qiáng)政府與民眾溝通的暢通、便捷、新型的渠道和方式，否則將會(huì)影響黨委、政府與民眾溝通的不足，影響黨和政府執(zhí)政的效率與效果。另一方面，要完善政務(wù)新媒體的內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制。對(duì)于極有必要、發(fā)展較好并且具備足夠人財(cái)物力量的政府機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步完善內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制，特別是內(nèi)部的質(zhì)量把關(guān)、導(dǎo)向把關(guān)機(jī)制。在質(zhì)量把關(guān)方面，要強(qiáng)化內(nèi)容采集的及時(shí)性、新媒體傳播的特性以及內(nèi)容更新度；在導(dǎo)向把關(guān)方面，既要選擇專業(yè)素質(zhì)較強(qiáng)的賬號(hào)運(yùn)營人員，又要在內(nèi)部形成“三級(jí)審稿”機(jī)制，從而確保所發(fā)布的內(nèi)容既符合新聞傳播的真實(shí)性、客觀性等基本原則要求，又符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及國家的政策要求。

（三）打造立體化傳播矩陣

政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)主流媒體，是黨和政府輿論工作的兩個(gè)方面軍，有效利用好傳統(tǒng)媒體的采編專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展好傳統(tǒng)主流媒體，有利于黨和政府的聲音得到廣泛傳播；有效利用政務(wù)新媒體溝通的直接性特點(diǎn)，發(fā)展好政務(wù)新媒體，有利于更加直接地加強(qiáng)政府部門與社會(huì)公眾之間的緊密聯(lián)系，樹立親民形象。為此，一是要以品牌化的思路打造完整的政務(wù)新媒體傳播渠道矩陣。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的多媒體傳播特點(diǎn)，其所生產(chǎn)的內(nèi)容往往可以實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)、多渠道發(fā)布”。因此，一個(gè)政府部門在開設(shè)政務(wù)新媒體的同時(shí)，往往可以一并開設(shè)主要平臺(tái)的新媒體賬號(hào)，形成矩陣，并以統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)影響力的累積。二是要按照主次分明的原則控制政務(wù)新媒體的數(shù)量。對(duì)于涉及醫(yī)療衛(wèi)生、教育、交通、安全等領(lǐng)域的政府職能部門，可以準(zhǔn)許開設(shè)政務(wù)新媒體，并且配齊配足運(yùn)營力量；對(duì)于其余領(lǐng)域的政府職能部門，則可以以政府統(tǒng)一集成的方式，開設(shè)客戶端或者公眾賬號(hào)，將分散的力量聚集起來，從而爭取傳播效果的提升；同時(shí)，要處理好集成平臺(tái)與重要領(lǐng)域新媒體賬號(hào)之間的關(guān)系，做到相互支撐、各有側(cè)重、各有優(yōu)勢。三是要堅(jiān)持與傳統(tǒng)主流媒體互動(dòng)的基本原則。一方面，開設(shè)政務(wù)新媒體的政府部門要積極借助傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢，依托傳統(tǒng)主流媒體對(duì)內(nèi)部運(yùn)營人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提升內(nèi)部運(yùn)營人員的素養(yǎng)與能力；另一方面，政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)主流媒體是相得益彰的關(guān)系，因此政務(wù)新媒體要與傳統(tǒng)主流媒體在新聞資訊方面積極互動(dòng)，擴(kuò)展新聞資訊的來源，避免“信息孤島”，實(shí)現(xiàn)二者的同頻共振。