□ 姚含燁

一、創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展與困境

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的勃興，創(chuàng)意中插作為內(nèi)生廣告的一種優(yōu)勢(shì)形態(tài)開(kāi)始流行。藝恩出品的《2017—2018 創(chuàng)意中插廣告白皮書(shū)》顯示，2015年以來(lái)，創(chuàng)意中插的發(fā)展可分為探索期、突破期、爆發(fā)期及穩(wěn)定期。創(chuàng)意中插市場(chǎng)以2016年愛(ài)奇藝自制劇《老九門(mén)》的創(chuàng)意中插系列為突破口，此后逐漸形成頗具規(guī)模的商業(yè)投放模式。在頭部視頻網(wǎng)站的流量基礎(chǔ)、成熟的付費(fèi)會(huì)員模式與平臺(tái)盈利機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)意中插廣告的最高單價(jià)在短短兩年間漲了數(shù)倍。面對(duì)日益增長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)需求，視頻網(wǎng)站憑借較強(qiáng)的資源整合能力占據(jù)著創(chuàng)意中插廣告市場(chǎng)的核心位置，并通過(guò)協(xié)調(diào)廣告制作、銷(xiāo)售、投放等關(guān)鍵流程，形成了以視頻平臺(tái)與品牌方為中心，廣告制作方與廣告受眾兩端分流的商業(yè)生態(tài)體系。

但隨之而來(lái)的諸多問(wèn)題限制著創(chuàng)意中插的發(fā)展，例如創(chuàng)意中插多余泛濫、廣告內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)、付費(fèi)會(huì)員的利益受損、廣告只中插無(wú)創(chuàng)意等。其中，引起筆者關(guān)注的是廣告創(chuàng)意缺位的現(xiàn)象。創(chuàng)意是創(chuàng)意中插的立身之本，如何與具體的媒介內(nèi)容進(jìn)行富有創(chuàng)意的結(jié)合是創(chuàng)意中插廣告鑲嵌的關(guān)鍵。但是，隨著近幾年創(chuàng)意中插廣受歡迎，越來(lái)越多的中插廣告徒有形式與套路，失去了最為重要的廣告創(chuàng)意。這不僅無(wú)法帶給觀眾和諧的觀影體驗(yàn)，也于本質(zhì)上凸顯出商業(yè)性與藝術(shù)性的不自洽。以視頻平臺(tái)為資源整合中心的商業(yè)生態(tài)在創(chuàng)意中插市場(chǎng)飽和的狀況下逐漸失衡，品牌方的廣告需求往往后置于劇集本身的策劃與拍攝，從而導(dǎo)致創(chuàng)意中插的藝術(shù)效果有斷層與移位的現(xiàn)象，失去創(chuàng)意的中插廣告猶如失去了靈魂。基于這樣的商業(yè)背景，重塑創(chuàng)意中插之創(chuàng)意，為創(chuàng)意中插市場(chǎng)注入新的活力，成為亟待解決的問(wèn)題。

二、媒介場(chǎng)景理論視角下創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)

（一）場(chǎng)景內(nèi)生：情境的交融與統(tǒng)一

梅羅維茨在其著作《消失的地域》中指出，場(chǎng)景定義的討論可以由直接物質(zhì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題完全轉(zhuǎn)向只關(guān)注信息渠道。創(chuàng)意中插所搭載的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)跳脫直接物質(zhì)現(xiàn)實(shí)（地點(diǎn)）本身，為觀眾提供了開(kāi)放式的敘事場(chǎng)景和交互式的信息系統(tǒng)。對(duì)于貼合劇情、契合前后語(yǔ)境、采用劇中相同元素的創(chuàng)意中插而言，其呈現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程可視為“場(chǎng)景內(nèi)生”。最為經(jīng)典的案例要屬前文所提到的，被奉為創(chuàng)意中插市場(chǎng)突破口的《老九門(mén)》創(chuàng)意中插系列。該系列于2016年助力品牌方“愛(ài)錢(qián)進(jìn)”實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端注冊(cè)量多倍增長(zhǎng)，甚至因幽默、有趣、和諧的“廣告畫(huà)風(fēng)”，在愛(ài)奇藝平臺(tái)擁有了“《老九門(mén)》創(chuàng)意中插大全”合集，現(xiàn)已上傳56 個(gè)視頻。該系列創(chuàng)意中插之所以大獲成功，是因?yàn)閺V告場(chǎng)景的接續(xù)大多貫穿于劇情，模糊的視聽(tīng)邊界讓觀眾難辨廣告與劇情，往往要等到劇中角色提及品牌標(biāo)語(yǔ)或畫(huà)面亮出品牌標(biāo)志的那刻方才知曉。另以2019年大熱網(wǎng)劇《陳情令》為例，可口可樂(lè)的創(chuàng)意中插構(gòu)思劇中人物魏無(wú)羨借“反轉(zhuǎn)瓶”博得師姐開(kāi)心的情節(jié)，在將產(chǎn)品巧妙融入劇情的同時(shí)，借助人氣演員的感召力為品牌曝光引流。但最新的爆款劇集相較《老九門(mén)》時(shí)期的創(chuàng)意中插在場(chǎng)景接續(xù)的連貫性上已有所減弱，“以中插而創(chuàng)意”取代“為創(chuàng)意而中插”的痕跡日益凸顯。概言之，“場(chǎng)景內(nèi)生”改變了觀眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，使它與具體的、可實(shí)踐的場(chǎng)景相結(jié)合，促成受眾從觀眾的身份向消費(fèi)者躍遷。此外，媒介信息系統(tǒng)中的情境交融延伸了觀眾的后臺(tái)區(qū)域，觀眾可以自由地通過(guò)彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種交互形式吐露個(gè)人情緒、表達(dá)自我觀感。

（二）場(chǎng)景組合：跳躍與融合的博弈

創(chuàng)意中插廣告與原生信息系統(tǒng)的擬合程度影響著創(chuàng)意呈現(xiàn)的最佳狀態(tài)，區(qū)別于劇場(chǎng)式創(chuàng)意中插的“場(chǎng)景內(nèi)生”，常見(jiàn)于網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意中插大多表現(xiàn)為“場(chǎng)景組合”式的創(chuàng)意呈現(xiàn)。例如，在2018年的網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造101》中，OPPO 手機(jī)將品牌特色與參賽選手的個(gè)人風(fēng)格相結(jié)合進(jìn)行中插廣告的創(chuàng)意投放。參賽選手的個(gè)人特色為品牌形象增添了靚麗的青春色彩，這意味著作為“隱形代言人”的參賽選手們?cè)趧?chuàng)意中插廣告中率先出道了。這類(lèi)創(chuàng)意中插從原生的信息系統(tǒng)遷移至兩個(gè)甚至多個(gè)場(chǎng)景的交融地帶，塑造出更為明確的廣告身份，實(shí)現(xiàn)從“場(chǎng)景內(nèi)生”至“場(chǎng)景組合”的跳躍。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)意中插的場(chǎng)景融合在網(wǎng)絡(luò)綜藝中的呈現(xiàn)并不如在網(wǎng)絡(luò)劇集中那般不露痕跡，而是更具張力與個(gè)性，形成風(fēng)格鮮明的廣告特質(zhì)。又如2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝《熱血街舞團(tuán)》的創(chuàng)意中插，舞者為各個(gè)品牌商量身打造了符合品牌形象的絢麗舞姿，在后期視頻特效的輔助下實(shí)現(xiàn)了贊助品牌的多次曝光。以舞蹈設(shè)計(jì)為創(chuàng)意的中插廣告，借由另一種新穎的場(chǎng)景介入方式，巧妙利用使受眾感到震撼與新奇的觀感，掩蓋了由明示廣告身份帶來(lái)的植入焦慮。引入詳盡可能性模型（ELM）的視角，“場(chǎng)景組合”之下的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)更易喚醒觀眾認(rèn)知的中心路徑，引發(fā)觀眾關(guān)注并思考眼前的信息，相較邊緣路徑有更多逆向編碼的可能性。但因受眾的動(dòng)機(jī)與能力各不相同，總體而言，這是一種難度更大的廣告說(shuō)服策略。

（三）場(chǎng)景再造：符號(hào)的創(chuàng)新與延展

創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)無(wú)疑是一次符號(hào)建構(gòu)的活動(dòng)。符號(hào)的意義在其創(chuàng)新及延展的過(guò)程中得以體現(xiàn)，并在原生信息系統(tǒng)的衍生場(chǎng)景下，賦予觀眾更為開(kāi)放、共享、自由的語(yǔ)境空間?；诜?hào)創(chuàng)新的中插廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)可以視為媒介信息系統(tǒng)中的“場(chǎng)景再造”，對(duì)于原生信息系統(tǒng)的擴(kuò)展，在以原始信息（媒介內(nèi)容）為基礎(chǔ)的前提下，創(chuàng)造性地構(gòu)造了符合媒介環(huán)境的趣味性符號(hào)。例如，2016年的騰訊視頻自制劇《如果蝸牛有愛(ài)情》在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中插時(shí)，結(jié)合劇本原著的官方動(dòng)漫人物形象，創(chuàng)造性地推出國(guó)內(nèi)首個(gè)動(dòng)漫小劇場(chǎng)。該系列短片在國(guó)內(nèi)首次嘗試動(dòng)漫設(shè)計(jì)的商業(yè)廣告，采用動(dòng)漫形象重新演繹劇中經(jīng)典情節(jié)是基于追劇受眾之特性所提出的創(chuàng)新策略。通過(guò)多次元的“場(chǎng)景再造”，該系列創(chuàng)意中插試圖激活受眾對(duì)符號(hào)身份與符號(hào)價(jià)值的追隨與認(rèn)同，從而進(jìn)一步激發(fā)他們的消費(fèi)行為。該系列創(chuàng)意中插廣告中的動(dòng)漫設(shè)計(jì)以動(dòng)物形象出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)了劇中角色各自擁有動(dòng)物綽號(hào)的劇情。隨著劇情的推進(jìn)，受眾對(duì)符號(hào)和場(chǎng)景的認(rèn)同與共享不斷強(qiáng)化著他們的情感聯(lián)結(jié)，從而促進(jìn)原生信息系統(tǒng)的持續(xù)演變，以二次傳播等形式為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能。又如，2018年愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝《機(jī)器人爭(zhēng)霸》的創(chuàng)意中插廣告將機(jī)器人“黑狼”動(dòng)漫人格化，同時(shí)嵌入品牌贊助商的產(chǎn)品作為“黑狼”的武器兵團(tuán)。機(jī)器人戰(zhàn)場(chǎng)一觸即發(fā)的緊張氛圍通過(guò)“場(chǎng)景再造”式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)得以彌漫，在喚醒觀眾對(duì)賽事核心理念認(rèn)知的同時(shí)，抹去了植入式品牌營(yíng)銷(xiāo)的尷尬。雖然“場(chǎng)景再造”意義下的創(chuàng)意呈現(xiàn)與原生場(chǎng)景之間有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，但成功的符號(hào)化過(guò)程無(wú)論在情感上還是商業(yè)上，都能激蕩出更具價(jià)值的視覺(jué)體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

作為品牌盈利需求驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新模式，創(chuàng)意中插廣告在其發(fā)展歷程中勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意性讓位于商業(yè)性的問(wèn)題。如何守住內(nèi)容創(chuàng)意的底線，需要平臺(tái)方、廣告主與制作方思考中插廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與媒介場(chǎng)景之間的關(guān)系，創(chuàng)造性地通過(guò)藝術(shù)表達(dá)使商業(yè)利益增值?；诰W(wǎng)絡(luò)節(jié)目的種類(lèi)與流派差異，各方在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中插廣告之時(shí)應(yīng)綜合考量投放媒介的信息渠道與受眾特性，只有有針對(duì)性地采取易融于原生信息渠道且與受眾態(tài)度相似的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，才能為創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展注入源源不斷的活力。