□ 祝新樂(lè)

一、短視頻MCN機(jī)構(gòu)理論界定

作為一種舶來(lái)品，短視頻MCN 機(jī)構(gòu)在傳入中國(guó)后日益本土化，基于國(guó)內(nèi)外不同的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，其概念也存在著差異。

（一）短視頻MCN概念界定

MCN 的全稱為Multi-Channel Network，可直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，最早發(fā)源于國(guó)外短視頻平臺(tái)YouTube①。2016年，MCN 開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，并在我國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下日益本土化。目前，中國(guó)本土的MCN 已經(jīng)演變?yōu)檫B接短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機(jī)構(gòu)。作為溝通三方的橋梁，MCN 對(duì)三方皆有益處。MCN 機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)是把不同的UGC 或PGC 聚合起來(lái)，并為內(nèi)容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等一整套專業(yè)化服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。對(duì)于平臺(tái)而言，MCN 機(jī)構(gòu)能夠保證持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容輸出，有利于平臺(tái)的良性發(fā)展。對(duì)于變現(xiàn)方而言，相較于UGC 和PGC 更有實(shí)力的MCN 無(wú)疑意味著更高的轉(zhuǎn)化率，是更好的廣告投放對(duì)象。

（二）短視頻MCN機(jī)構(gòu)的特征

MCN 在中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中不斷演變，目前已形成有別于UGC、PGC、PUGC 模式的鮮明特點(diǎn)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化。從UGC 到PGC 再到MCN，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式在短短幾年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了草根創(chuàng)作、小作坊、工廠化的快速演變。MCN 模式下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有著鏈條式的工業(yè)化流程機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)批量生產(chǎn)，保證產(chǎn)量規(guī)模，確保持續(xù)的內(nèi)容輸出。各個(gè)MCN 機(jī)構(gòu)也都有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到生產(chǎn)的規(guī)范化。同時(shí)，內(nèi)容的規(guī)?；鸵?guī)范化也進(jìn)一步提升了內(nèi)容創(chuàng)作的效率，熱點(diǎn)快速切換的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持高效率、緊跟潮流直接影響MCN 機(jī)構(gòu)的生存。此外，MCN 機(jī)構(gòu)的工業(yè)化也能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控，從而延長(zhǎng)達(dá)人生命周期，提升轉(zhuǎn)化率。

2.運(yùn)營(yíng)能力專業(yè)化。短視頻MCN 快速發(fā)展的浪潮下，MCN 機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)始在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)尋求具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，其從業(yè)人員日益變得職業(yè)化和專業(yè)化。目前，一家成熟的短視頻MCN 機(jī)構(gòu)基本具備專業(yè)的內(nèi)容制作能力、內(nèi)容分發(fā)能力、全網(wǎng)營(yíng)銷能力、粉絲管理能力，甚至具備可以對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行全方位評(píng)估的數(shù)據(jù)分析能力，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行IP 孵化和商業(yè)變現(xiàn)。運(yùn)作的專業(yè)程度已然成為MCN 機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域中制勝的關(guān)鍵。

3.內(nèi)部資源共享化。一個(gè)聚合了眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的MCN 機(jī)構(gòu)可以被視為一個(gè)聯(lián)盟，積極參與外部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，這個(gè)“聯(lián)盟”格外注重資源整合和內(nèi)部合作②。除了硬件設(shè)備資源，IP 資源、廣告主資源、電商平臺(tái)資源也均為共享化。此外，由于達(dá)人生命周期一般較短，且單個(gè)達(dá)人和IP 具有變現(xiàn)天花板，為了將所有達(dá)人和IP 聚合起來(lái)實(shí)現(xiàn)群聚效應(yīng)，聯(lián)盟內(nèi)容創(chuàng)作者的交流、合作、互推也已經(jīng)成為MCN 機(jī)構(gòu)的常規(guī)做法。抖音上普通達(dá)人拍攝視頻時(shí)頭部達(dá)人客串出鏡、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)小號(hào)、達(dá)人相互評(píng)論等流量導(dǎo)流現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部跨界合作，提升矩陣影響力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)共贏和利益最大化，這種抱團(tuán)取暖的做法正是MCN 機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式。

二、抖音MCN機(jī)構(gòu)面臨的發(fā)展瓶頸

抖音MCN 機(jī)構(gòu)在快速的發(fā)展過(guò)程中，也面臨著一系列不可忽視的問(wèn)題。其壓力不僅來(lái)自抖音平臺(tái)的種種制約，還有商業(yè)變現(xiàn)這一核心難題。此外，嚴(yán)重的馬太效應(yīng)也使眾多中小型MCN 機(jī)構(gòu)的生存愈發(fā)艱難。

（一）抖音對(duì)MCN的限制

不同于其他平臺(tái)對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)的大力招攬，有著防備心理的抖音對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)有著諸多限制，如抬高申請(qǐng)門檻、禁止自由簽約紅人和強(qiáng)迫MCN 機(jī)構(gòu)簽訂獨(dú)家協(xié)議，嚴(yán)重影響著MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

1.申請(qǐng)門檻逐漸抬高。相較于初期靠發(fā)放平臺(tái)補(bǔ)貼吸引MCN 機(jī)構(gòu)入駐，做大做強(qiáng)后的抖音明顯抬高了準(zhǔn)入門檻。這首先體現(xiàn)在對(duì)達(dá)人賬號(hào)數(shù)量的要求有所提高。2017年，抖音對(duì)MCN 的要求是只需要有5 個(gè)達(dá)人賬號(hào)，而目前MCN 機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)要求是必須有15 個(gè)達(dá)人賬號(hào)和原創(chuàng)內(nèi)容。其次是對(duì)產(chǎn)量的強(qiáng)制要求，認(rèn)證MCN必須保證每周更新，且保證每月產(chǎn)量達(dá)標(biāo)。最后是限制內(nèi)容品類，基于目前抖音顏值類視頻內(nèi)容過(guò)多，為了平臺(tái)內(nèi)容的多樣化，抖音更傾向于簽約非顏值類MCN。對(duì)于普通MCN 機(jī)構(gòu)而言，在不與其他機(jī)構(gòu)合作的情況下保質(zhì)保量，緊跟抖音的內(nèi)容發(fā)展方向運(yùn)營(yíng)15 個(gè)賬號(hào)，且確保每周產(chǎn)出內(nèi)容是很困難的，這就使得相當(dāng)一部分MCN 機(jī)構(gòu)被擋在了門外。

2.紅人簽約限制重重。為了獲取更多的達(dá)人資源，防止MCN 機(jī)構(gòu)攜帶紅人轉(zhuǎn)移至其他短視頻平臺(tái)，抖音除了鼓勵(lì)簽約其他短視頻平臺(tái)達(dá)人，還禁止簽約站內(nèi)粉絲量超5000 人的紅人。理想狀態(tài)下，平臺(tái)和MCN 機(jī)構(gòu)各有分工，平臺(tái)負(fù)責(zé)分發(fā)，MCN 機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容輸出；而現(xiàn)實(shí)情況下，基于商業(yè)營(yíng)收和在達(dá)人、平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性上擁有更多話語(yǔ)權(quán)的雙重考慮，各大短視頻平臺(tái)都不同程度地扮演起MCN 的角色。2017年起，抖音開(kāi)始直接簽約和管理紅人，即紅人在抖音的商業(yè)化運(yùn)作均由抖音自主完成，這意味著抖音自身成為一家MCN 機(jī)構(gòu)。既制定游戲規(guī)則又參與游戲的抖音無(wú)疑是霸道的，對(duì)于MCN 機(jī)構(gòu)而言，與平臺(tái)爭(zhēng)奪頭部網(wǎng)紅資源、競(jìng)爭(zhēng)流量和廣告收入顯然是困難和不公平的。

3.獨(dú)家協(xié)議強(qiáng)迫站隊(duì)。隨著短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，為了搶奪紅人，各大短視頻平臺(tái)大打資源戰(zhàn)，一向強(qiáng)勢(shì)的抖音也開(kāi)始通過(guò)與粉絲量在100 萬(wàn)以上的大型MCN 機(jī)構(gòu)簽署獨(dú)家協(xié)議來(lái)強(qiáng)迫MCN 機(jī)構(gòu)站隊(duì)。對(duì)于簽署獨(dú)家的MCN 機(jī)構(gòu)，抖音承諾在提供資源曝光的基礎(chǔ)上，每月提供3 單以上的廣告，并支付5000 元保底費(fèi)。然而，基于抖音的內(nèi)容推薦算法，平臺(tái)粉絲黏性不像微博等平臺(tái)強(qiáng)，這就導(dǎo)致MCN 機(jī)構(gòu)在抖音的商業(yè)變現(xiàn)情況并不穩(wěn)定。為了最大程度獲取盈利，MCN 機(jī)構(gòu)普遍采用了“廣撒網(wǎng)”的方式，多平臺(tái)同時(shí)分發(fā)內(nèi)容，“抖音圈粉，引流粉絲，微博變現(xiàn)”的現(xiàn)象在MCN 機(jī)構(gòu)圈內(nèi)非常常見(jiàn)。簽署獨(dú)家協(xié)議便意味著MCN 機(jī)構(gòu)的盈利希望全部寄托在抖音一家平臺(tái)上，而在短視頻平臺(tái)大多生命周期不長(zhǎng)的背景下，抖音也存在太多不確定性。與獨(dú)家協(xié)議承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相比，抖音開(kāi)出的條件顯然太低。

（二）盈利困難

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年只有29.5%短視頻MCN 機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，21.4%的MCN 機(jī)構(gòu)收支相抵，而近一半MCN 機(jī)構(gòu)尚未實(shí)現(xiàn)盈利③?？梢?jiàn)，盈利仍然是目前短視頻MCN 機(jī)構(gòu)普遍面臨的最大痛點(diǎn)，其原因在于平臺(tái)補(bǔ)貼力度的減小和MCN 機(jī)構(gòu)自主盈利效果不佳。

1.平臺(tái)補(bǔ)貼力度減小。為了在資源搶奪戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢(shì)，抖音于起步初期推出了大規(guī)模的補(bǔ)貼政策招募達(dá)人，吸引了眾多聞風(fēng)而動(dòng)的“淘金者”，大批中小型MCN機(jī)構(gòu)扎堆入駐。然而，補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)短視頻平臺(tái)的資源搶奪戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度日益降低，與此同時(shí)，抖音逐漸坐穩(wěn)移動(dòng)短視頻行業(yè)頭把交椅，其運(yùn)營(yíng)態(tài)度也從積極招募轉(zhuǎn)向“冷啟動(dòng)”，視頻補(bǔ)貼變得微乎其微，MCN 機(jī)構(gòu)的紅利期隨之消退，“變現(xiàn)難”問(wèn)題愈發(fā)凸顯，生存壓力逐步增大。

2.自主變現(xiàn)效果不佳。除了依靠平臺(tái)補(bǔ)貼，抖音MCN 機(jī)構(gòu)也都曾積極探尋自主變現(xiàn)方式，然而實(shí)際效果并不盡如人意。廣告這一最為主流的變現(xiàn)方式，實(shí)際上是一種自殺式盈利，廣告植入因粉絲黏性不高而推廣效果不佳，并且因傷害粉絲心理造成粉絲流失。在抖音這個(gè)“流量洼地”上吸粉較為容易，但由于粉絲黏性較弱，轉(zhuǎn)化率不高，電商導(dǎo)流業(yè)績(jī)平平，加之日益升高的獲客成本及對(duì)第三方平臺(tái)的較強(qiáng)依賴性，開(kāi)通電商的實(shí)際效果并不理想。此外，內(nèi)容付費(fèi)受限于內(nèi)容質(zhì)量和版權(quán)問(wèn)題，IP 授權(quán)為IP 孵化時(shí)間周期長(zhǎng)、孵化成本較高、培育出爆款I(lǐng)P 具有偶然性等原因所掣肘，藝人經(jīng)紀(jì)也因?qū)I(yè)性不足而鮮有MCN 機(jī)構(gòu)嘗試成功。

（三）馬太效應(yīng)日益加劇

2018年，中國(guó)短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)已近 4000 家，預(yù)計(jì)到2020年將出現(xiàn)超過(guò)5000 家MCN 機(jī)構(gòu)。越來(lái)越多MCN 機(jī)構(gòu)的誕生使得短視頻MCN 行業(yè)表面繁榮，實(shí)際上卻是幾家歡喜幾家愁。行業(yè)愈發(fā)凸顯的馬太效應(yīng)正在威脅大多數(shù)MCN 機(jī)構(gòu)，尤其是中尾部MCN 機(jī)構(gòu)的生存。

1.高起點(diǎn)帶來(lái)良性循環(huán)，頭部MCN 機(jī)構(gòu)愈做愈強(qiáng)。對(duì)于MCN 機(jī)構(gòu)而言，白手起家并沒(méi)有那么容易。許多知名MCN 機(jī)構(gòu)從一開(kāi)始其背后就傾注了大量的資本。資本的高起點(diǎn)為其帶來(lái)優(yōu)越的達(dá)人資源，資本實(shí)力強(qiáng)的MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)人的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他普通MCN 機(jī)構(gòu)，這便使得有資本加持的MCN 機(jī)構(gòu)能夠圈占到大量頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)造者。2018年6月，超過(guò)90%的抖音頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN 公司收入囊中④。此外，由于在發(fā)展和轉(zhuǎn)型中需要資本支持，因此近兩年眾多MCN 機(jī)構(gòu)紛紛尋求融資機(jī)會(huì)，而資本市場(chǎng)顯然更青睞于大型MCN 機(jī)構(gòu)，行業(yè)的一些A 輪、A+輪、定向增發(fā)類的融資普遍集中在頭部MCN 機(jī)構(gòu)。最初資本的加持使得頭部MCN 機(jī)構(gòu)賽道領(lǐng)跑，隨之吸納更多頭部紅人加入，達(dá)人資源逐步擴(kuò)張，實(shí)力的增強(qiáng)又使之獲得資本的追加……如此良性循環(huán)使得頭部MCN 機(jī)構(gòu)組織規(guī)模逐漸增大，越做越強(qiáng)，頭部MCN 機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的收益已占整個(gè)市場(chǎng)收益的六成以上。

2.紅人出走現(xiàn)象嚴(yán)重，小型MCN 機(jī)構(gòu)終做嫁衣。盡管大型MCN 機(jī)構(gòu)更易爭(zhēng)搶到IP，但并不意味著小型MCN 機(jī)構(gòu)完全沒(méi)有靠自身拼出一片天的機(jī)會(huì)。然而，即使能夠憑借個(gè)人實(shí)力培育出爆款I(lǐng)P，最終也極有可能只是為大型MCN 機(jī)構(gòu)做了嫁衣。在簽約和契約制度尚不完善的短視頻行業(yè)內(nèi)，紅人出走現(xiàn)象頻繁發(fā)生，因此，在小型MCN 機(jī)構(gòu)初露鋒芒的紅人或被大型MCN 機(jī)構(gòu)挖墻腳，或主動(dòng)選擇跳槽，當(dāng)家紅人的流失是抖音小型MCN 機(jī)構(gòu)普遍面臨的痛點(diǎn)。一旦頭部力量被其他機(jī)構(gòu)挖走，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡被打破，中尾部MCN 機(jī)構(gòu)愈發(fā)無(wú)法突圍⑤。

三、抖音MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的優(yōu)化建議

平臺(tái)與MCN 互相依存的關(guān)系意味著抖音MCN 機(jī)構(gòu)面臨的諸多難題不僅威脅著MCN 機(jī)構(gòu)的生存，也關(guān)系著抖音平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，抖音MCN 運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化需要抖音平臺(tái)和MCN 機(jī)構(gòu)共同努力。

（一）放寬限制，提供更自由的環(huán)境

重重束縛之下的抖音MCN 機(jī)構(gòu)顯然活力不足。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，抖音定將在開(kāi)放與不開(kāi)放間做出抉擇，若抖音出于長(zhǎng)久、良性發(fā)展的考慮，那么“松綁”和開(kāi)放勢(shì)在必行。

1.“松綁”：為MCN 機(jī)構(gòu)解除束縛。如今，短視頻平臺(tái)和MCN 機(jī)構(gòu)正逐步成為互相依存、平等共生的關(guān)系：短視頻平臺(tái)是MCN 機(jī)構(gòu)賴以生存的土壤，平臺(tái)的用戶流量是MCN 機(jī)構(gòu)內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)，而MCN 機(jī)構(gòu)也在以持續(xù)的、高質(zhì)量、大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)量反哺短視頻平臺(tái)，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)能力的MCN 成為短視頻平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)資源。然而在坐穩(wěn)了短視頻行業(yè)頭把交椅后，抖音顯得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)和霸道，簽約限制讓MCN 機(jī)構(gòu)心生不滿，獨(dú)家協(xié)議強(qiáng)迫MCN 站隊(duì)……種種限制使得MCN 機(jī)構(gòu)被束縛了手腳，尤其抖音中尾部MCN 機(jī)構(gòu)愈發(fā)舉步維艱，不少M(fèi)CN 機(jī)構(gòu)在苦苦支撐不久后選擇離開(kāi)。為了使抖音MCN 機(jī)構(gòu)放開(kāi)手腳，自由發(fā)展，抖音應(yīng)當(dāng)放寬限制，取消簽約限制、獨(dú)家協(xié)議等條款，為MCN 機(jī)構(gòu)“松綁”。

2.開(kāi)放：吸引更多MCN 機(jī)構(gòu)。目前，抖音逐漸抬高的進(jìn)駐門檻將一大批渴望入局的中小型MCN 機(jī)構(gòu)拒之門外。在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，各大短視頻平臺(tái)為了搶奪優(yōu)質(zhì)紅人資源紛紛推出MCN 戰(zhàn)略，以貼現(xiàn)、資源、政策等優(yōu)惠吸引MCN 機(jī)構(gòu)入駐。2018年，騰訊旗下的微視便以巨額補(bǔ)貼為誘餌，引得眾多MCN機(jī)構(gòu)放棄抖音，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微視。盡管微視的競(jìng)爭(zhēng)效果不佳，但越來(lái)越多的MCN 機(jī)構(gòu)不再以平臺(tái)流量為唯一導(dǎo)向。在變化莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，抖音若再不為MCN 機(jī)構(gòu)提供更加開(kāi)放、自由的環(huán)境，并提供大力度的扶持、優(yōu)惠政策，未來(lái)其他短視頻平臺(tái)突出重圍，趕超抖音也有著很大的可能性。因此，抖音亟需從半開(kāi)放轉(zhuǎn)向開(kāi)放，降低門檻甚至取消門檻，主動(dòng)邀請(qǐng)MCN 機(jī)構(gòu)入駐。

（二）垂直領(lǐng)域深耕：探索多元化盈利模式

目前，抖音MCN 機(jī)構(gòu)盈利困難的核心癥結(jié)在于粉絲黏性低和變現(xiàn)方式單一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻用戶對(duì)內(nèi)容的需求愈發(fā)垂直化、細(xì)分化，因此垂直深耕正是增強(qiáng)粉絲黏性、提升轉(zhuǎn)化率的突破點(diǎn)。打破依賴廣告的單一格局，多種盈利方式齊下，才能將效益最大化。

1.垂直領(lǐng)域深耕，增強(qiáng)用戶黏性。在MCN 行業(yè)里，無(wú)論是何種變現(xiàn)方式，本質(zhì)上都是將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，因此終究依賴用戶黏性。在短視頻領(lǐng)域，聚焦于某一品類的垂直類MCN 能夠根據(jù)用戶畫像，在生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等一系列環(huán)節(jié)中更加準(zhǔn)確地運(yùn)作，從而獲取較高的粉絲黏性，提高品牌影響力，在粉絲轉(zhuǎn)化率上更具優(yōu)勢(shì)。目前，由于門檻較低，美妝、時(shí)尚、生活類領(lǐng)域已然成為紅海，大批MCN 機(jī)構(gòu)扎堆聚集，市場(chǎng)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而門檻稍高的科技、知識(shí)、時(shí)政等領(lǐng)域是尚待挖掘的藍(lán)海，具有較高的商業(yè)和市場(chǎng)潛力，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)MCN 機(jī)構(gòu)垂直深耕的新方向。

2.多種盈利方式并行：打出變現(xiàn)組合拳。盡管在整個(gè)短視頻MCN 行業(yè)里，多元化的盈利模式已經(jīng)初步形成，但對(duì)于一家MCN 機(jī)構(gòu)而言，盈利模式仍然普遍較為單一。大多數(shù)MCN 機(jī)構(gòu)依賴廣告主進(jìn)行變現(xiàn)，主打品牌曝光的廣告植入是其收入的主要來(lái)源，只有少數(shù)頭部達(dá)人才能獲得品牌代言，而自營(yíng)電商只有像一條視頻這樣成立較早、有資本扶持的大型機(jī)構(gòu)才能夠運(yùn)營(yíng)成功，孵化出爆款I(lǐng)P，并通過(guò)IP 授權(quán)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在粉絲黏性不高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，積極探索多元的商業(yè)變現(xiàn)模式，并將其成熟化，是MCN 機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。

（三）摒除馬太效應(yīng)，扶持中尾部MCN機(jī)構(gòu)

在頭部MCN 機(jī)構(gòu)吸引大規(guī)模流量的同時(shí)，大量中尾部MCN 機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不可小覷，多樣化的短視頻內(nèi)容生態(tài)環(huán)境需要中尾部MCN 機(jī)構(gòu)的存在，而中尾部MCN 機(jī)構(gòu)生存狀況的改善離不開(kāi)抖音平臺(tái)的高度重視和全方位扶持。

1.提高重視程度：關(guān)注中尾部MCN 機(jī)構(gòu)生存狀況。隨著MCN 機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重。由于大多數(shù)用戶對(duì)于普世的內(nèi)容追求是趨同的，因此制作更加精良的視頻內(nèi)容更受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音頭部MCN 的視頻幾乎占據(jù)了近一半的總播放量，行業(yè)的快速洗牌使得眾多中尾部MCN 機(jī)構(gòu)在大浪淘沙中逐漸失去戰(zhàn)斗力。然而馬太效應(yīng)的凸顯對(duì)抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不是一件好事，因?yàn)轭^部MCN 機(jī)構(gòu)終歸還是少數(shù)，中尾部MCN 機(jī)構(gòu)的存在能夠發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，生產(chǎn)出海量的多樣性內(nèi)容，滿足平臺(tái)用戶的需求，有助于營(yíng)造更加良性、活躍的生態(tài)環(huán)境。因此，抖音不應(yīng)漠視甚至無(wú)視中尾部MCN 機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀，而應(yīng)對(duì)其保持和頭部MCN 機(jī)構(gòu)同等的重視程度。

2.加大扶持力度：探索多元的扶持方式。中尾部MCN 機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)久生存需要抖音平臺(tái)加大扶持力度，在運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量?jī)A斜、現(xiàn)金補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策等方面全方位地給予支持。在運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)上，抖音平臺(tái)可無(wú)償為中小型MCN 機(jī)構(gòu)配備內(nèi)容顧問(wèn)，指導(dǎo)其理解抖音平臺(tái)的發(fā)展調(diào)性和內(nèi)容策略，并提供選題指導(dǎo)、商業(yè)變現(xiàn)咨詢等服務(wù)，幫助其增強(qiáng)存活能力和競(jìng)爭(zhēng)力。在流量?jī)A斜上，專屬的流量扶持，如合理增大曝光次數(shù)能夠幫助MCN 機(jī)構(gòu)快速融入抖音的內(nèi)容生態(tài)。在現(xiàn)金補(bǔ)貼上，抖音可采用階梯式獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，達(dá)到扶持和鼓勵(lì)中小型MCN 機(jī)構(gòu)的雙重目的。在優(yōu)惠政策上，降低中小型MCN 機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻、放寬紅人簽約限制能夠給予中尾部MCN 機(jī)構(gòu)更多信心。此外，版權(quán)保護(hù)、人才輸送等方式也可成為有益的嘗試。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得抖音MCN 機(jī)構(gòu)迎來(lái)了發(fā)展風(fēng)口，在經(jīng)歷了短時(shí)間的急速發(fā)展后，背后的問(wèn)題也在逐一浮現(xiàn)。抖音平臺(tái)半開(kāi)放的態(tài)度、尚不成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式、愈發(fā)明顯的馬太效應(yīng)都在考驗(yàn)著大批中小型MCN 機(jī)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的協(xié)同良性發(fā)展，不僅需要抖音平臺(tái)的扶持，也需要抖音MCN 機(jī)構(gòu)自身積極探索。

注釋：

①瞿旭晟，宣亞玲.MCN——短視頻產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化生產(chǎn)趨勢(shì)[J].新聞知識(shí)，2018(10):53-56.

②楊蔚，孫天藝.移動(dòng)短視頻兩種傳播邏輯及運(yùn)營(yíng)模式的比較——以“快手”“抖音”為例[J].當(dāng)代電視，2019(07):84-87.

③2018-2019 中國(guó)短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報(bào)告[EB/OL].2019-02-13.http://www.sohu.com/a/2944098 83_100188883.

④任曉寧.揭秘網(wǎng)紅背后MCN 公司生存狀況：6%營(yíng)收過(guò)億，已包攬9 成紅人[EB/OL].經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，2019-03-23.https://www.iyiou.com/p/95519.html.

⑤邢璐，劉永志.我國(guó)短視頻MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策[J].青年記者，2019(20):97-98.