□ 靳旭鵬

當前我國主流媒體都在運用臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交平臺進行國際傳播。但是由于長期國際傳播西強我弱的格局，以 CNN、BBC、《紐約時報》、美聯社、路透社、法新社為代表的歐美主流媒體所傳播的中國聲音、中國形象，在很大程度上左右了世界上其他國家受眾對于中國的認知。對此，我國媒體海外社交傳播能力亟待提升。

一、海外社交傳播的特點

（一）傳播主體多樣

移動互聯網的快速發(fā)展和智能終端的門檻下降，使得社交平臺上傳播主體日益多元化。除傳統(tǒng)媒體外，公眾個人是社交平臺傳播的另一支主力，政府官員、明星、意見領袖、普通網民等都在社交平臺上原創(chuàng)或者轉發(fā)各類信息。相比大眾傳播，社交傳播中的自媒體力量發(fā)展迅速。

（二）傳播內容碎片化

眾多社交賬號發(fā)布的內容紛繁復雜，信息數量巨大，真相和謠言混雜，為適應社交平臺用戶碎片化使用習慣，社交媒體傳播內容有碎片化、微傳播的特點。社交媒體整合文字、圖片、音視頻及其他類型內容，使信息分享越來越便捷。由于每個用戶都可以貢獻內容，而社交媒體作為用戶集中發(fā)布的平臺，會成為巨大的內容倉庫。

（三）傳播速度快

高轉發(fā)量是衡量一條內容傳播效果的重要指標之一，移動互聯網上，內容通過轉發(fā)形成再傳播，通過跨社交平臺轉載，在社交和媒體雙重屬性的加持下，內容會呈現幾何級傳播速度，一條消息的瀏覽量可以在半小時左右破十萬，這在傳統(tǒng)的大眾傳播時代是不能想象的。

（四）傳播價值多元、輿論交鋒

海外社交平臺是眾多價值觀并存、多種輿論導向交鋒的平臺。持有不同觀點的傳播主體在其中發(fā)表各自的見解和主張，對于同一問題的不同觀點相互爭論。有惡意攻擊也有互相抹黑，當然也有很多客觀的評價、正能量的傳播者。李從軍指出，“我們對新興輿論傳播規(guī)律的認識還不夠深入、運用新興媒介載體的能力不強，在新興輿論陣地的話語權和影響力還不夠強大、掌控力度較弱”。

（五）用戶分眾化

社交平臺是虛擬信息場域，用戶會在這一信息空間中不斷明確自己傳播與被傳播的獨特領域，自然而然地形成一定的傳播圈層，時政、軍事、旅游、養(yǎng)生、極限運動等方面會不斷形成一定的分眾群體，但同時要注意，分眾不是永久固定的，而是隨著個人經歷、需求等的變化而逐漸改變。

二、為何要重視海外社交平臺傳播

（一）海外社交平臺用戶是國際傳播的重要對象

海外受眾在哪兒，我們的傳播就要到哪兒，海外媒體平臺作為海外受眾的聚集地，是我們做好國際傳播必須關注的方面。從受眾分類來看，海外社交媒體平臺上不光有普通的外國受眾，還有許多國外的意見領袖，他們對于中國聲音的二次傳播有重要影響。

（二）海外社交平臺是我國國際傳播的重要渠道和平臺

進行國際傳播，需要多種平臺和渠道共同發(fā)力。CGTN 的多語種頻道主要通過電視來進行傳播，到達海外用戶。而當前互聯網平臺是一個更為新興和重要的傳播平臺，尤其是許多發(fā)展中國家特別是非洲的許多不發(fā)達國家，電視信號和電視的普及率都比不上智能手機，因此在這些國家，可以越過電視傳播直接進入移動傳播階段，社交媒體傳播就顯得尤為重要。

（三）我國媒體社交傳播能力還有待提升

隨著2018年總臺的成立，我國打造統(tǒng)一對外發(fā)聲的決心和效果顯著增強，但是同歐美主流媒體機構相比，我們在海外社交平臺上的受關注度和影響力需要加強。很多我們自己的事情發(fā)生后，西方媒體的報道卻成為社交平臺上的主流意見，反而我們的官方意見卻得不到彰顯，主流聲音得不到傳播。劉瀅對新華社、人民日報、總臺中央電視臺等七家媒體在推特、臉書、優(yōu)兔三大海外社交平臺上的情況進行分析后認為，我國主流媒體海外社交平臺上的傳播需要進一步提升議題配比的合理性和媒體議題設置能力。

三、如何做好海外社交傳播

（一）傳播內容要“有軟有硬”

“硬新聞”一般是具有高政治性的內容。例如對于“十九大和新中國成立七十周年”的宣傳報道，這是主流媒體海外傳播義不容辭的職責，但同時也要注重內容分類和比例，不能持續(xù)不斷地發(fā)“硬新聞”，而要補充一些文化、娛樂、體育等“軟新聞”，軟硬內容同時發(fā)力，主題報道才能更加有效果。從閱讀習慣看，硬新聞的受眾面較窄，軟新聞的可讀性更強。更高級的手段就是要做到“軟硬融合”，用講故事的方式闡釋中國理念。故事要有生動形象、易于理解、易生發(fā)共鳴的特點，尤其是對于海外受眾，中外文化、制度、思維有區(qū)別，但是故事具有共通性，能用故事說明一個問題、說清一個道理、獲得一份認同，就是成功。

（二）要貼近海外受眾對中國的信息需求

海外社交平臺傳播要建立在充分考慮海外受眾的信息需求的基礎上，讓信息更具有針對性，這樣才能有更好的傳播效果。例如，中美貿易摩擦是事關全球各國貿易發(fā)展的大事，各國受眾對這一事件是比較關注的，同時中國作為當事國，中國官方的聲音和立場肯定可以引起海外受眾的注意。因此，主流媒體的海外賬號應該清晰表達中國在這一事件中的立場和態(tài)度，要結合重大事件節(jié)點和國際事件，及時、準確地發(fā)出中國的聲音，同時需要進一步做到的是不斷提升國際議題設置能力，影響和引導受眾需求。只有貼近受眾的關切和需求，讓傳播內容既要體現自己的傳播理念，同時也要照顧他們的關切點，使自己的“粉絲”能夠對內容產生共鳴，增強轉發(fā)和再傳播的機率。

（三）要考慮跨文化傳播因素，避免“千篇一律”，做到“精準傳播”

海外社交平臺受眾由于文化背景、生活習慣、思維方式、價值體系等不同，要求我們在進行海外傳播時要做好跨文化交流和溝通。例如，在宗教問題相關的報道中，要重復考慮中東地區(qū)受眾和歐美受眾的不同，對于同一個問題，看待問題的角度可能相同，尤其要考慮宗教情結重且敏感的區(qū)域，要在說明問題的前提下，照顧受眾的宗教情結，不能無意中傷害受眾情感。要做到這一點，就要充分了解受眾群體的特點，運用大數據、云計算等新技術做好受眾分析和畫像，只有了解受眾，才能不斷掌握傳播的主動性。

（四）突出“社交”屬性，與海外受眾交朋友

要做好海外社交媒體平臺的傳播，就必須重視其“社交”屬性，爭取和受眾成為好朋友。這就需要做到兩點：一是要打造傳播賬號的“性格”“人情味”，一定要具有自己鮮明的“性格”特征，讓用戶能感受到自己是在與一位“文化達人”“時政專家”“幽默大叔”“前衛(wèi)少年”進行對話和互動；二是與受眾互動，在受眾對傳播內容發(fā)表評論后，海外社交平臺要及時反饋，讓受眾感到自己被關注，主體賬號也能對自己傳播的內容做進一步的解釋和信息釋放。如果有負面評論，又沒人去理睬和解釋，那么很可能會影響其他受眾對傳播內容的認識。

總之，海外社交平臺是進行國際傳播的重要載體之一。利用海外社交媒體平臺傳播信息，是我國媒體接觸國際用戶、提升國際影響力、塑造國家形象的最直接最便捷的方式。提升海外社交傳播能力，建立與海外用戶的良性對話，實現從“他塑”到“自塑”，對于增強國家傳播能力和塑造國家形象具有重要意義，也是需要我們長期探索的課題。