□ 劉小玲

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體界定

（一）傳統(tǒng)媒體

欒春暉（2015）指出傳統(tǒng)媒體為了更好地轉(zhuǎn)型，應(yīng)該將所有以渠道流量換取廣告收入為核心商業(yè)模式的媒體形態(tài)都叫做傳統(tǒng)媒體，無(wú)論其承載的載體是紙張、PC互聯(lián)網(wǎng)，還是APP 客戶端，甚至是微信公眾號(hào)。本文認(rèn)為不同時(shí)代的媒體有著與之相適應(yīng)的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體是相較于近些年興起的網(wǎng)絡(luò)新媒體而言的，主要以報(bào)紙、廣播、電視為輸出終端的媒體。

（二）新媒體

關(guān)于新媒體的定義，目前國(guó)內(nèi)外研究并沒(méi)有確切統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各行各業(yè)對(duì)新媒體的定義也是各有不同?？镂牟ǎ?015）指出，從技術(shù)上看，新媒體是數(shù)字化的；從傳播上看，新媒體具有互動(dòng)性。本文認(rèn)為新媒體強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為動(dòng)能，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行介質(zhì)、內(nèi)容、技術(shù)、人才和管理上的重新“洗牌”，從而在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中游刃有余、突飛猛進(jìn)。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的平移路徑

（一）內(nèi)容平移

傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)客觀中立，以確保新聞的真實(shí)性。以《南方周末》為例，它以“在這里，讀懂中國(guó)”為辦報(bào)宗旨，內(nèi)容以深度報(bào)道為主，可以說(shuō)在紙媒盛行的年代里，《南方周末》在報(bào)界的地位是不言而喻的。但是，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，新媒體崛起，傳統(tǒng)媒體的深度、大內(nèi)容已經(jīng)不適應(yīng)“碎片化”的閱讀模式，新媒體不僅能讀懂中國(guó)，而且能看得見(jiàn)摸得著中國(guó)。因此傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行內(nèi)容革新以適應(yīng)當(dāng)下媒體環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體進(jìn)行有效的平移就給了傳統(tǒng)媒體新的契機(jī)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體的核心功能是相似的，都注重表達(dá)能力，只是語(yǔ)言表達(dá)體系有所改變，如傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容寫(xiě)作，新媒體是文案策劃。在內(nèi)容的平移過(guò)程中，就內(nèi)容而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以通過(guò)加工在新媒體平臺(tái)上使用再創(chuàng)造。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)“精英文化”，新媒體注重“平民文化”，將傳統(tǒng)媒體的“精英文化”平移到新媒體，能夠豐富傳播內(nèi)容，滿足不同階層的用戶需求。另一方面，傳統(tǒng)媒體是主流媒體的陣地，具有很強(qiáng)的權(quán)威性、引導(dǎo)力、影響力和公信力，主流媒體內(nèi)容在新媒體平臺(tái)傳播，有利于調(diào)和新媒體環(huán)境中可信度低等問(wèn)題。就編排手段而言，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)欄、頭版、版面平移到新媒體就成了相似、頭條、網(wǎng)頁(yè)等?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以平移加工，以另一種形式重新呈現(xiàn)給用戶。

（二）技術(shù)平移

麥克盧漢提出“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)社會(huì)和個(gè)人的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。也就是說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一媒介的產(chǎn)生，會(huì)出現(xiàn)與之匹配的新媒體，傳統(tǒng)媒體依托大眾傳播時(shí)代的媒介，主要是視聽(tīng)感官單獨(dú)起作用，而新媒體依托網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的媒介，主要是調(diào)動(dòng)幾乎所有感覺(jué)系統(tǒng)起到時(shí)空再現(xiàn)的場(chǎng)景作用。二者本質(zhì)上并沒(méi)有差別，都是社會(huì)生產(chǎn)力不同發(fā)展程度下的產(chǎn)物。

傳統(tǒng)媒體技術(shù)可以平移到新媒體上，如傳統(tǒng)媒體的“搖臂”發(fā)展升級(jí)成新媒體的“無(wú)人機(jī)”，傳統(tǒng)媒體的攝影機(jī)發(fā)展升級(jí)成新媒體的智能攝影，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)展升級(jí)成新媒體的VR、AR 等?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體技術(shù)和新媒體技術(shù)二者都是運(yùn)用技術(shù)為傳播服務(wù)，新媒體將傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的技術(shù)通過(guò)轉(zhuǎn)變思維使之再創(chuàng)造，從而變得更加有效，兩者只是在表現(xiàn)形式、手段、技術(shù)等方面有所不同，這正說(shuō)明了二者不是互不相容的，相反二者是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的。

（三）人才平移

這里講的人才平移有兩個(gè)方面。一方面是從傳播者的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)人才平移到新媒體。新媒體時(shí)代下“獨(dú)家新聞”已經(jīng)越發(fā)困難，加之傳統(tǒng)媒體艱難的生存環(huán)境，報(bào)紙的編輯、記者紛紛轉(zhuǎn)行或積極進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域工作。如記者成了網(wǎng)絡(luò)小編、總編成了“boss”等，所以傳統(tǒng)媒體的人才并未丟失，而是穿著一身新衣以另一種身份重新與我們見(jiàn)面。

另一方面從融合的角度看，以往的傳播者和傳播對(duì)象具有嚴(yán)格界線，然而在新媒體時(shí)代兩者關(guān)系是融合的，內(nèi)容生產(chǎn)者既可以是信息的接受者也可以是反饋者和傳播者，這就出現(xiàn)社會(huì)記者與專(zhuān)業(yè)記者共生的狀態(tài)，媒體在擴(kuò)大信源的同時(shí)也適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的快速發(fā)展，但社會(huì)記者的專(zhuān)業(yè)性不高，就需要提高自身媒介素養(yǎng)，這樣專(zhuān)業(yè)記者又發(fā)揮著標(biāo)桿作用，兩者在新環(huán)境下應(yīng)該相互激活、和諧共生、相互促進(jìn)。

（四）管理平移

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體的時(shí)代背景下，最重要的是要實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在管理上下功夫積極駐扎新媒體陣營(yíng)。首先是管理上層，傳統(tǒng)媒體的高層轉(zhuǎn)移到新媒體上做管理。傳統(tǒng)媒體高層將內(nèi)容與產(chǎn)品思維相融合，在技術(shù)賦能的推動(dòng)下，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等，實(shí)現(xiàn)新媒體變現(xiàn)模式的多樣化。其次是管理下層，傳統(tǒng)記者的工資以稿費(fèi)為主，在新媒體上除了固定稿費(fèi)外還有點(diǎn)擊量、形式、產(chǎn)品等多種收入，較傳統(tǒng)媒體而言，無(wú)疑這種多重收入能夠激活個(gè)人潛力和主動(dòng)性，同時(shí)也能“激活團(tuán)隊(duì)”。

三、平移路徑建構(gòu)的注意機(jī)制

（一）防止平移內(nèi)容的同質(zhì)化，加強(qiáng)內(nèi)容整合與信息產(chǎn)品的包裝

內(nèi)容同質(zhì)化是相同的或相似類(lèi)別的信息通過(guò)不同介質(zhì)以不同方式在各個(gè)渠道中進(jìn)行傳播，其中除了抄襲導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化外，還有轉(zhuǎn)發(fā)同樣導(dǎo)致信息內(nèi)容的雷同性。

由于網(wǎng)絡(luò)管理體制尚不完善，媒體與媒體、平臺(tái)與平臺(tái)之間同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往不利于媒介融合的發(fā)展。因此，一方面從媒體的信息生產(chǎn)方式開(kāi)始，將采編人員、業(yè)界精英和新媒體的資源進(jìn)行整合，以合作共享的形式提供信息來(lái)源，允許專(zhuān)業(yè)化和社會(huì)化記者并存；另一方面新媒體除了小編運(yùn)營(yíng)整合，還應(yīng)該重視用戶自身對(duì)內(nèi)容的整合，加強(qiáng)內(nèi)容的整合與信息產(chǎn)品的精裝來(lái)防止平移內(nèi)容的同質(zhì)化。

（二）防止媒體管理機(jī)構(gòu)的冗長(zhǎng)，加強(qiáng)部門(mén)之間的協(xié)同發(fā)展

媒體管理機(jī)構(gòu)理念應(yīng)該更新，在人員上，應(yīng)該優(yōu)化管理人員，要質(zhì)量而非數(shù)量，從而“激活個(gè)人”，使人員各司其職，防止人員冗余；其次，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該具有團(tuán)隊(duì)合作精神，加強(qiáng)部門(mén)之間的協(xié)同發(fā)展，提高產(chǎn)出效率，積極探索，不斷創(chuàng)新。

（三）防止出現(xiàn)技術(shù)先行理念落后的局面，堅(jiān)持實(shí)用技術(shù)與理論觀念兩條腿走路

網(wǎng)絡(luò)浪潮下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字技術(shù)等各種技術(shù)層出不窮，極大地改變了媒體運(yùn)營(yíng)方式。觀念與技術(shù)應(yīng)該是同步“走路”的，如果技術(shù)先于觀念可能會(huì)造成我們跟不上時(shí)代節(jié)奏而落后被動(dòng)；如果觀念先于技術(shù)可能會(huì)造成“技術(shù)惡”，出現(xiàn)技術(shù)高于一切的理念。因此，我們?cè)诳考夹g(shù)打“天下”的同時(shí)，也應(yīng)該樹(shù)立起遵循“技術(shù)規(guī)律”、營(yíng)造“風(fēng)清氣朗”的網(wǎng)絡(luò)空間的觀念，防止技術(shù)先行理念落后的局面，堅(jiān)持實(shí)用技術(shù)與理論觀念兩條腿走路。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體和傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該認(rèn)清二者之間的差異，它們?cè)谙嗷ジ?jìng)爭(zhēng)中又相互借鑒從而實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。不難看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體都是信息生產(chǎn)與推送的“場(chǎng)房”，二者在內(nèi)容、技術(shù)、管理等方面雖有不同，但本質(zhì)屬性都是信息生產(chǎn)的不同“場(chǎng)房”機(jī)構(gòu)，都是從事信息生產(chǎn)與傳播的場(chǎng)所。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體平移的發(fā)展之勢(shì)，不僅可以有效地帶動(dòng)用戶群、整合傳播場(chǎng)、優(yōu)化共享資源，還可以在媒體融合的背景下，加強(qiáng)二者之間的平移建構(gòu)，從而推動(dòng)媒體的發(fā)展。