□李健 劉昕

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實困境

（一）單一線性的傳播格局

新媒體的飛速發(fā)展，帶來傳播模式的巨大改變。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體呈現(xiàn)出傳播時空擴大化、傳播主體細分化、傳播內(nèi)容海量化、傳播速度即時化等諸多優(yōu)勢。由于受眾接收信息渠道的改變，移動客戶端已經(jīng)成為大多數(shù)受眾接收媒體信息的主要渠道。事實上，新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的影響是雙重的。一方面，越來越多人使用手機獲取信息而放棄了讀報紙、聽廣播、看電視。新媒體直接與傳統(tǒng)媒體競爭，蠶食甚至瓜分了市場。傳統(tǒng)媒體，譬如電視有固定的播出時間，要求受眾在固定的（有電視機的）地點收看節(jié)目，因此傳播受到一定的限制；而通過移動客戶端能隨時隨地閱讀新聞、搜索新聞、點評新聞，不僅極大地方便了受眾，而且版面不受限制。與此同時，每個受眾又都可以利用自己的手機等移動設備極其方便地成為一個全媒體的信息發(fā)布者。以筆者所在的南寧為例，同城的新媒體中，由民營公司經(jīng)營的微信公眾號“南寧圈”“南寧本地寶”等吸引了大批粉絲，不少微信推文的閱讀量都超過了10萬。從限定時間（節(jié)目固定播出時間）、限定地點（家庭客廳）的“雙限”解放出來，到不限時間、不限地點、不限場合、不限版面，受眾們的接收習慣也隨之改變，促使很多人使用新媒體而放棄了看電視。另一方面，新媒體的內(nèi)容和傳播方式被廣泛運用到傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作中；傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者又可直接變身成為新媒體的一分子。傳統(tǒng)媒體的傳播是線性的，比如電視節(jié)目的收看受時間空間限制，有“稍縱即逝”的特點，但新媒體卻可以使節(jié)目在播出的一段時間內(nèi)繼續(xù)被觀看，就像時間遷移。當然，時間遷移并不是新媒體帶來的新現(xiàn)象，在數(shù)碼年代到來之前，受眾是通過卡式錄音帶和錄像帶完成時間遷移和保留節(jié)目的，新媒體的出現(xiàn)，卻能使時間遷移變得更為方便。對節(jié)目制作人來說，時間遷移意味著能贏得更多的受眾，不再受時間的限制，而且即使部分受眾是在新媒體平臺重溫節(jié)目，對制作人來說也是一件好事，因為反復收看節(jié)目意味著節(jié)目會被進一步吸收，節(jié)目會得到更好的欣賞。

（二）舉步維艱的創(chuàng)收環(huán)境

受眾的注意力和時間是有限的，尤其是在如今生活節(jié)奏非?？斓男畔⑸鐣?。新媒體的沖擊、媒體生態(tài)環(huán)境的改變，使得傳統(tǒng)媒體的受眾正在逐漸減少。廣告主講求的是效益，希望能以最少的成本，獲得最大的宣傳效果。在傳統(tǒng)媒體影響力今非昔比的情況下，廣告主將減少投放在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)費，而更青睞性價比更高的新媒體宣傳推廣。

（三）日漸頻繁的人才流失

媒體工作的時效性與各媒體之間的競爭關系，決定了很多媒體記者工作節(jié)奏快、工作壓力大，很多人不是在采訪，就是在去采訪的路上。長時間的工作鍛煉，讓很多媒體人的能力在同齡人當中較為優(yōu)秀，與此同時，在采訪中結識的人脈，讓他們有機會接觸到其他平臺。所以他們往往可以有其他的選擇。某種程度上說，人才流失與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的困境互為因果，但這只是制約傳統(tǒng)媒體更好發(fā)展的重要因素之一。從更深層次上講，面對新媒體的挑戰(zhàn)，就大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)而言，研究不夠、認識不夠、學習不夠、投入不夠是普遍現(xiàn)象，思想和行動都還遠遠落后于融媒體發(fā)展的要求，落后于新媒體時代的要求。

（四）流于表層的媒體融合

近年來，各級媒體一直在大力倡導媒體融合，但是大部分所謂媒體融合只是簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運到新媒體平臺之上，這樣的媒體融合本質(zhì)上是承載著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、披了件新媒體的外衣而已。新媒體有及時性、碎片化、互動性、分享性等特點，媒體融合中，需要內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)新媒體的特點生產(chǎn)出適合在新媒體平臺傳播的內(nèi)容。趣味性更強，內(nèi)容更加通俗易懂，表達方式更接地氣，更符合社交的習慣，才能實現(xiàn)媒體融合。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展對策

“工欲善其事必先利其器。”新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的“工具”轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫，融合發(fā)展勢不可擋。傳統(tǒng)媒體需要擁抱新媒體，積極應對新媒體的挑戰(zhàn)。

（一）依托人才優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體具有強大的人才優(yōu)勢和采編資源。以筆者所在的南寧廣播電視臺為例，《南寧新聞》《新聞夜班》《金牌幫女郎》《政法在線》等欄目每天都有大量的外采新聞，這當中既有時政新聞，也有民生新聞。只要稍微加工整理，創(chuàng)作成為適合新媒體傳播的風格，接地氣、有內(nèi)涵、通俗易懂，便很容易在新媒體上一炮而紅。在堅決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)的報道中，新聞記者深入醫(yī)院、社區(qū)、車站、高速路口等疫情防控一線，采寫回一篇篇真實生動的抗疫報道。這些權威及時的疫情信息和暖人的抗疫故事在新聞綜合頻道微信公眾號一經(jīng)發(fā)布，迅速引起廣泛關注和轉(zhuǎn)發(fā)，《南寧首現(xiàn)1例！廣西共增10例，累計33 例新型冠狀病毒感染的肺炎病例！》《感動！自治區(qū)人民醫(yī)院確定21人醫(yī)療隊馳援武漢！黨委書記淚灑當場》《廣西延遲復工至2月9日！自治區(qū)黨委辦公廳、政府辦公廳發(fā)布通知》三篇文章的閱讀量很快突破10萬+。而在電視端，《新聞夜班》收視率穩(wěn)居第一，《南寧新聞》收視穩(wěn)居前三。在這場疫情防控大考中，南寧廣播電視臺積極發(fā)揮了主流媒體正面引領輿論的作用，達到了廓清迷惑、消除雜音、引導輿論的效果，實現(xiàn)了對疫情發(fā)布的權威引導。

（二）打造爆款產(chǎn)品，堅持移動優(yōu)先

在過去的一段時間，越來越多的傳統(tǒng)媒體找到了與新媒體融合發(fā)展的路子。以人民日報為例，從報紙電子報、微博平臺的正式推出到微信公眾號的上線運營，再到移動客戶端的創(chuàng)立，人民日報與新媒體融合，成功完成了黨報轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用。2013年，人民日報微信公眾平臺上線運營，以“參與、溝通、記錄時代”為理念，迅速適應時代潮流，豐富黨報的傳播平臺，形成了全新的傳播方式，拉近了與公眾的距離，并表現(xiàn)出強烈的親民語言風格。其新聞標題吸人眼球，符合新時代受眾的閱讀習慣，快速拉近了傳播者與受眾之間的距離，構建了媒體新形象，進而提升了傳播效率。

作為本地的主流媒體，南寧廣播電視臺先后創(chuàng)辦了“南寧頭條”APP、“南寧手機臺”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號等新媒體平臺，每天滾動更新最新的南寧本地新聞和國內(nèi)大事。2018年8月30日，南寧市桃源路發(fā)生一起交通事故。事情發(fā)生之后，全媒體新聞中心意識到這一題材備受社會關切，于是第一時間派出記者到現(xiàn)場采訪報道，第一時間采寫并傳回了最新圖文消息，編輯在后方整合排版。很短的時間內(nèi)，“南寧頭條”微信號便發(fā)布了關于此事的最新報道——《突發(fā)！桃源路區(qū)醫(yī)院門前發(fā)生交通事故，眾人合力抬車救人，傷者急需獻血！》。不到半天時間，其閱讀量已經(jīng)超過10萬，評論數(shù)更是上百條。在這起突發(fā)報道中，編輯意識到突發(fā)新聞的時效性，所以第一時間派出記者前去現(xiàn)場報道，如果等到晚上電視新聞播放，時效性已經(jīng)大打折扣。同時，新媒體編輯使用了簡潔又精煉的新媒體風格語言，嚴肅又接地氣，大量圖片和視頻的排版使得閱讀效果較好，在手機上的閱讀體驗良好，最終取得了成功。與此同時，“南寧頭條”APP編輯每天將記者采寫的文稿改寫成具有新媒體風格的推文，在重大活動中第一時間推送信息。據(jù)第三方機構的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每篇推文的閱讀量保持在5000次以上，“南寧頭條”APP的下載量更是超過了100萬。媒體融合既能使一線記者采寫的電視和廣播新聞得到更充分的傳播，“吃干榨盡”又能使“南寧頭條”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號等新媒體平臺有內(nèi)容、有質(zhì)地，吸引更多的粉絲，影響力進一步擴大，實實在在地提升了南寧廣播電視臺的傳播力。

（三）深入開掘資源，堅持渠道為重

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體自身的屬性并沒有發(fā)生變化，但在融合發(fā)展的過程中，其內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、跨界融合等方面都發(fā)生著深刻的變化。加快推進傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，必須在拓寬渠道上下功夫。新媒體信息傳播的雜亂性使許多受眾感到真假難辨，而傳統(tǒng)媒體的信息傳播由于嚴格把關而積累了極強的權威性和公正性。在日復一日的采訪和多年的大型活動中，積累了大量的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和活動資源，因此，傳統(tǒng)媒體可以通過強強聯(lián)手，攜手優(yōu)質(zhì)企業(yè)，創(chuàng)辦和運營網(wǎng)上商城，精選優(yōu)質(zhì)商品和物流，依托媒體本身具有的強大宣傳平臺，向觀眾推薦，顧客下單后及時送貨上門，與企業(yè)協(xié)商確定利潤分成，簽訂合作協(xié)議來約束雙方權利和責任。這樣一來，既能增加營收新渠道，增加創(chuàng)收，改善員工生活，又能挖掘廣告客戶，培養(yǎng)和維護合作伙伴，為媒體的長遠發(fā)展打下基礎。此外，著力推進傳統(tǒng)媒體特色資源的開發(fā)利用也極其重要。以電視媒體為例，主持人外型靚麗、表達流利，記者見多識廣、見解獨到、思想豐富。眼下，不少學生對播音主持藝術的學習求知若渴，每年報考高校播音主持藝術專業(yè)的學生數(shù)以萬計，播音主持藝術專業(yè)培訓市場需求巨大，而電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體擁有大量優(yōu)秀的播音員、主持人，這些人才具備豐富的專業(yè)知識和大量的實踐經(jīng)驗。因此，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮其人才優(yōu)勢，開展相關的培訓課程，面向社會開放，這樣既可以開發(fā)主持人的深層價值，也增加了收入，一舉兩得。

三、結語

傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展需要走媒體融合之路，而媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容簡單“搬運”到網(wǎng)站、手機客戶端上，而應當適應新媒體傳播模式的內(nèi)容創(chuàng)新，重視和遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，占領互聯(lián)網(wǎng)傳播領域的輿論主陣地，實現(xiàn)從“相加”到“相融”。多管齊下，既能實現(xiàn)信息的高質(zhì)量、高效率傳播，滿足人們的信息需求，又能實現(xiàn)創(chuàng)收，將媒體企業(yè)化經(jīng)營，提高員工收入，還能促進媒體的發(fā)展，實現(xiàn)長遠的良性循環(huán)。