□ 趙國慶

一、《新聞聯(lián)播》從“大屏幕”到“小屏幕”

《新聞聯(lián)播》作為我國國民關(guān)注度最廣、影響力最大的電視新聞欄目，自1978年1月1日開播以來，已經(jīng)走過42年。1982年9月1日起，按照中央指令，《新聞聯(lián)播》獲得了重要新聞的首發(fā)權(quán)，成為政治和社會(huì)的官方新聞的權(quán)威發(fā)布渠道。從此，《新聞聯(lián)播》成為最權(quán)威的主流媒體。

從2011年開始，《新聞聯(lián)播》加快了改版步伐。在內(nèi)容方面，會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)報(bào)道減少，民生新聞登上節(jié)目頭條，偶爾還會(huì)出現(xiàn)一些娛樂新聞的身影。在形式方面，新聞主播的衣著也不拘泥于嚴(yán)肅刻板的風(fēng)格，外形的改變使新聞信息的播報(bào)越發(fā)具有親和力。這也為《新聞聯(lián)播》之后入駐短視頻平臺(tái)的風(fēng)格轉(zhuǎn)型進(jìn)行了初步的嘗試。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，成為我國新時(shí)代主流媒體的發(fā)展方向。2019年1月25日，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話，提出了推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。2019年3月，習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為一項(xiàng)緊迫課題，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。

在融媒體時(shí)代中，短視頻傳播信息已經(jīng)成為一種趨勢?！缎侣劼?lián)播》作為主流媒體之一，自然要開啟從傳統(tǒng)電視傳播新聞信息向短視頻平臺(tái)傳播新聞信息的轉(zhuǎn)型，所以，《新聞聯(lián)播》開啟了從“大屏幕”到“小屏幕”的轉(zhuǎn)型之路。

二、融媒體時(shí)代下短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢

移動(dòng)短視頻是指時(shí)長幾秒到幾分鐘不等，依托如抖音、快手等移動(dòng)短視頻應(yīng)用，內(nèi)容豐富、具有一定的原創(chuàng)性、吸引網(wǎng)民參與的一種新型移動(dòng)社交媒體。短視頻平臺(tái)之所以能夠如此受媒介用戶的歡迎，源于它獨(dú)有的傳播優(yōu)勢。

（一）豎屏式內(nèi)容輸出

縱觀手機(jī)發(fā)展史，從1983年世界上第一臺(tái)移動(dòng)電話問世（摩托羅拉）到1999年第一臺(tái)智能手機(jī)問世（摩托羅拉天佑），手機(jī)的發(fā)展朝著越來越智能化的方向演進(jìn)，而無論手機(jī)如何發(fā)展，我們都可以看到一個(gè)共同點(diǎn)——豎屏式的手機(jī)設(shè)計(jì)。當(dāng)受眾拿起手機(jī)時(shí)，豎屏式的“先天性”習(xí)慣就成為一種優(yōu)勢。手機(jī)智能移動(dòng)端作為媒體未來的主要載體，相較于橫屏來說，豎屏無疑更符合手機(jī)用戶的信息需求和使用習(xí)慣，能夠使人們將視線更加集中地投放到屏幕上。所以，短視頻平臺(tái)如抖音、快手、火山小視頻等均采用豎屏式的內(nèi)容輸出以供觀眾更方便更貼合日常手機(jī)使用習(xí)慣去觀看短視頻。視頻中的人物作為畫面主體，面對鏡頭進(jìn)行內(nèi)容輸出，用戶在觀看的過程中更加容易形成一種對話式互動(dòng)的真實(shí)的感官體驗(yàn)。豎屏視頻，在短視頻領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步以及豎屏意識的覺醒，豎屏式內(nèi)容輸出或?qū)⒊蔀槲磥砻襟w的主流形式。

（二）主流用戶年輕化

近年來，移動(dòng)社交平臺(tái)迅速發(fā)展，新聞信息來源渠道多元化，越來越多的年輕群體很少去關(guān)注主流媒體新聞信息，而是將精力更多地放在社交媒體方面，因此，主流媒體的收視率以及關(guān)注度受到一定影響，而與此同時(shí)，移動(dòng)社交平臺(tái)迎來了蓬勃的發(fā)展。如微博、知乎等社交平臺(tái)以年輕群體為主，而為了吸引年輕用戶這一群體，《新聞聯(lián)播》等主流媒體也嘗試轉(zhuǎn)變自己的傳播方式，入駐到各個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)以求轉(zhuǎn)型發(fā)展。與此同時(shí)，越來越多的中老年人以傳播者和觀賞者這兩種身份參與到短視頻社交之中，分享記錄自己的生活，以一種“年輕化”的姿態(tài)融入到年輕群體的社交網(wǎng)絡(luò)之中，實(shí)現(xiàn)了中老年式的“年輕化”。而主流媒體改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，也嘗試通過短視頻平臺(tái)傳播新聞信息，不僅僅鞏固了中老年群體，同時(shí)也吸引著年輕群體。所以在一定程度上，主流媒體也呈現(xiàn)出一種“年輕化”姿態(tài)。

（三）視頻制作精簡有趣

媒介用戶所熟知的微博、微信等社交媒體雖然具有視頻傳播功能，但主要傳播方式還是以靜態(tài)文字和圖片為主，隨著受眾逐漸發(fā)展的媒介社交需求，短視頻成為媒介用戶主要的傳播樣態(tài)。以抖音為例，對于受眾來講，媒介用戶可以通過短視頻去了解新聞信息或者大眾喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，并且根據(jù)自己的喜好去選擇所觀看的內(nèi)容，不喜歡的內(nèi)容就可以通過上滑的方式跳過，省時(shí)又便捷。對于傳播者來講，媒介用戶需要在平均一分鐘左右將自己所想要傳播的內(nèi)容講述完整，同時(shí)要具有一定的吸引力來獲得關(guān)注度。而傳播者又不僅僅局限于主流媒體，每個(gè)用戶都可以成為傳播者，將個(gè)人的價(jià)值觀通過短視頻的形式進(jìn)行輸出。這樣一來，短視頻的主題也各種各樣，有溫情的、搞笑的、嚴(yán)肅的，能夠更大程度地涉及不同喜好的用戶。目前，越來越多的主流媒體如《新聞聯(lián)播》入駐了短視頻平臺(tái)，這些移動(dòng)短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和飛速發(fā)展為主流媒體開拓了新的傳播渠道。

三、《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺(tái)上的傳播轉(zhuǎn)型策略

（一）新聞內(nèi)容宣發(fā)全網(wǎng)化

融媒體時(shí)代的到來，促使主流媒體從傳統(tǒng)的傳播模式中尋求轉(zhuǎn)型，以前傳統(tǒng)電視媒體在記者完成新聞采編后通過原平臺(tái)播出，現(xiàn)在除了在央視自有的內(nèi)容平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》首次開通官方抖音號，一經(jīng)開通，便獲得諸多粉絲關(guān)注。由康輝播報(bào)的第一條《新聞聯(lián)播》抖音就在短短幾天內(nèi)獲得了上千萬的點(diǎn)贊，可見新聞聯(lián)播在民眾心中的崇高性與權(quán)威性以及民眾對于新聞聯(lián)播的信任感與信賴度。《新聞聯(lián)播》粉絲量也在迅速增長，目前已接近2230萬人關(guān)注。而短視頻平臺(tái)作為信息傳播的重要渠道，具有用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享到其他媒介社交平臺(tái)的功能，進(jìn)一步全方位打通全網(wǎng)各個(gè)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容宣發(fā)全網(wǎng)化，并且也使主流媒體與公眾之間的距離變得更近。

（二）新聞主播IP流量化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，改變了市場的形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為新型的無形的市場，消費(fèi)群體從現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)人群轉(zhuǎn)換為由IP地址所代表的用戶流量。流量時(shí)代開啟后，出現(xiàn)了微博博主、微信公眾號、影視劇UP主等自媒體人，他們自帶流量，其本身就是市場。自從《新聞聯(lián)播》入駐短視頻社交平臺(tái)后，其主播也開啟了屬于他們自己的流量時(shí)代，成為新型流量。在民眾以往的印象中，《新聞聯(lián)播》主播應(yīng)該長著一副嚴(yán)肅的“國字臉”，說著一口標(biāo)準(zhǔn)的“播音腔”，不茍言笑，甚至包括發(fā)型和個(gè)人造型都有著固定式的標(biāo)準(zhǔn)，在任何場合都表現(xiàn)出非常正式的形象。然而，在《新聞聯(lián)播》的衍生品《主播說聯(lián)播》中，我們可以在短視頻中看到新聞聯(lián)播的主播們一改往日嚴(yán)肅正式的態(tài)度，展現(xiàn)出他們可愛活潑的一面，他們自身的人格魅力為公眾所喜愛，同時(shí)吸引了不少粉絲。主播們形成了個(gè)人IP后，由于粉絲效應(yīng)和IP流量的加持作用，受眾改變了對《新聞聯(lián)播》及主播們的刻板印象，《新聞聯(lián)播》也獲得了更多的關(guān)注度。

（三）新聞風(fēng)格親民化

《新聞聯(lián)播》作為最具權(quán)威性的官方媒體，其嚴(yán)肅的語言風(fēng)格無形之中拉開了媒體與觀眾之間的距離。自從《新聞聯(lián)播》入駐短視頻社交平臺(tái)后，新聞主播們一改往常的說話方式和語言風(fēng)格，其幽默有趣的風(fēng)格又增強(qiáng)了與用戶之間的黏性。如康輝、歐陽夏丹、海霞、郭志堅(jiān)等觀眾所熟知的《新聞聯(lián)播》主播，在《新聞聯(lián)播》所衍生出來的《主播說聯(lián)播》中的表現(xiàn)得到廣大觀眾的認(rèn)可與好評。在《主播說聯(lián)播》中，這些主播“跳脫”出了“嚴(yán)肅”的氛圍，化身為一個(gè)個(gè)逗趣的段子手，使用一些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯，讓觀眾感到新鮮，并且在主播播報(bào)新聞時(shí)是以對話的方式跟觀眾“交流”，而不是通過機(jī)械的講話、嚴(yán)肅的談話去傳播新聞信息，這就讓觀眾看到了《新聞聯(lián)播》越來越濃的人情味?！缎侣劼?lián)播》平民化親民化風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，改變了觀眾的刻板印象，由此吸引了一大批“鐵粉”，這些粉絲也成為宣傳《新聞聯(lián)播》的“自來水”，《新聞聯(lián)播》的收視率也迅速回暖，并且擴(kuò)展了《新聞聯(lián)播》的品牌效應(yīng)，提高了影響力。

四、《新聞聯(lián)播》轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示與思考

（一）價(jià)值觀傳播需進(jìn)一步引導(dǎo)

《新聞聯(lián)播》具有高度程式化的編排風(fēng)格，主要分為實(shí)時(shí)報(bào)道、常規(guī)報(bào)道、國內(nèi)簡訊、國際簡訊幾個(gè)板塊。而國內(nèi)新聞作為《新聞聯(lián)播》主要報(bào)道的一部分，以正面宣傳為主要策略。無論是電視臺(tái)，還是微信公眾號、微博等社交媒體，抑或是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，都會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特質(zhì)去進(jìn)行主流價(jià)值觀的輸入，并且在電視劇、電影、綜藝等中，不斷弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對于它們的發(fā)行進(jìn)行嚴(yán)格把控，久而久之，觀眾自己也成為了“監(jiān)督者”，而且在這種策略的引導(dǎo)下，受眾也成為和主流新聞媒體一樣進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳者、引領(lǐng)者和推動(dòng)者。一旦一些電視節(jié)目或者移動(dòng)社交平臺(tái)中出現(xiàn)不符合新時(shí)代主流價(jià)值觀的內(nèi)容，觀眾就會(huì)在第一時(shí)間對其進(jìn)行“扒皮”，甚至出現(xiàn)抨擊等過激現(xiàn)象。而這些過激行為或者過激反應(yīng)恰恰偏離了新時(shí)代主流價(jià)值觀的宣傳目的。盡管《新聞聯(lián)播》在融媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型取得了公眾極大的認(rèn)可，也更需要進(jìn)一步引導(dǎo)公眾的價(jià)值觀方向，從而真正達(dá)到正面宣傳的目的。

（二）融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》的再發(fā)展

融媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》積極尋求轉(zhuǎn)型，入駐短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“大屏”+“小屏”共同傳播新聞信息，實(shí)現(xiàn)了新聞信息宣發(fā)全網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了用戶對《新聞聯(lián)播》“新”風(fēng)格、“新”方式的高度認(rèn)可。隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，面對新的技術(shù)潮流，《新聞聯(lián)播》作為最權(quán)威的主流媒體，更有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)去引領(lǐng)時(shí)代潮流，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。在發(fā)展的過程中，《新聞聯(lián)播》應(yīng)積極運(yùn)用新媒體技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)，用觀眾喜聞樂見的方式去報(bào)道新聞信息，但與觀眾保持親密度的同時(shí)，不可一味地迎合觀眾，觀眾需要被引導(dǎo)。形式的轉(zhuǎn)變給了觀眾極大的新鮮感，但重要的從來都是內(nèi)容，新聞的真實(shí)性與客觀性也從來都是觀眾最關(guān)注的方面。唯有重視內(nèi)容，《新聞聯(lián)播》等主流媒體才能有效地對觀眾輸入正確的價(jià)值觀，《新聞聯(lián)播》才能不斷地提高品牌影響力和公信力，不斷增強(qiáng)與觀眾之間的黏性，成為觀眾心中不可替代的新聞欄目。