唐 夕 李文珍

（湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院 湖南 永州 425100）

助力農(nóng)村脫貧攻堅的過程中，電商平臺憑借其強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，發(fā)揮了不可替代的重要作用。京東集團依托先進的技術(shù)和全鏈資源投入，已成長為全國扶貧助農(nóng)領(lǐng)域的領(lǐng)先平臺。電商助農(nóng)不僅僅是通過“帶貨”幫助農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路，而是能夠整合生產(chǎn)、銷售、物流的整個產(chǎn)業(yè)鏈條。京東在助農(nóng)扶貧模式中憑借電商平臺外加科技不斷創(chuàng)新，使得傳播形式也因此而發(fā)生了別具新意的變化。

一、新媒體時代傳播形式的新特征

隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體大環(huán)境的普及，大家看到了信息的傳播優(yōu)勢，通過新媒體的傳播形式能帶動經(jīng)濟效益，促進了社會效益的提升。通過觀察現(xiàn)如今新媒體對產(chǎn)品的傳播形式，可以看出新媒體傳播有以下一些特征：

1.全時傳播，信息隨時隨地都在更新發(fā)布，能夠在第一時間為消費者提供最新的信息；全域傳播，由于在新媒體的大環(huán)境下，地域和空間的限制可以來說相當(dāng)?shù)纳?，只有擁用了設(shè)備和傳輸信號這兩個要素，便可以發(fā)布信息了；

2.全民傳播，信息的傳播不再是單位和有關(guān)機構(gòu)獨有的事情了，每一位民眾都能參與進去，發(fā)表自己的見解和看法等；全速傳播，信息傳播的速度可以來說是十分的迅速了，能讓群眾在很短的時間內(nèi)了解相應(yīng)的信息；

3.全渠道傳播，傳播的渠道可以來說越來越多樣化，人們可以在很多平臺了解到豐富的信息資源。從日常的廣告?zhèn)鞑バ麄鞑浑y發(fā)現(xiàn)，微博、微信、直播等已然成為廣告宣傳的常用平臺，正因為借助了這些平臺使信息的傳播相對于之前的傳統(tǒng)媒體傳播來說有了質(zhì)的飛躍。而且可以看出大多數(shù)為“線上+線下”的傳播營銷模式。線上運用相應(yīng)平臺、APP的宣傳進行推廣，線下結(jié)合線上推廣進行宣傳，并加上創(chuàng)新的活動形式相互碰撞使傳播模式變得更加新穎。

新媒體可以說是一把雙刃劍，有利也有弊。關(guān)于利，從京東電商精準扶貧之路我們可以看到，貧困地區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)搭建的數(shù)據(jù)橋梁，使得內(nèi)外信息得以結(jié)合而形成溝通。通過不同地區(qū)扶貧館在京東平臺上的建立，使得不同地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品被大家所熟知了解。借助精美的宣傳海報和視頻使得消費者對農(nóng)特產(chǎn)品的了解更加的深入，有的加上二維碼的宣傳方式，使得農(nóng)特產(chǎn)品的宣傳更加的多樣化。同時加上直播帶貨的效果，讓本無人知曉的貧苦地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品瞬間提升熱度，被消費者所了解，不僅增加了銷售量還使得當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟效益得到提升。換個角度來說，不少網(wǎng)紅、企業(yè)、明星等通過投身助農(nóng)扶貧事業(yè)也為自己賺取了一波好評，提升自身的社會形象，可以說是互利共贏了。關(guān)于弊端，當(dāng)一些地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品取得了良好的銷售量之后，很難保證是否不會參雜一些殘次品。當(dāng)銷售量上去后，同時會引得其他同行業(yè)的眼紅，在一些平臺上制造對農(nóng)特產(chǎn)品不好的言論，使農(nóng)特產(chǎn)品的形象受到一定的損害。甚至有的農(nóng)特產(chǎn)品為了提高銷售量，可能會制造虛假的產(chǎn)品的信息或者銷售量來吸引消費者等。

二、京東助農(nóng)扶貧模式中傳播的主要形式

京東是一家自營式網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，不僅有線上的電商平臺，而且還有線下的京東便利店以及京東物流，使得京東在供應(yīng)鏈上占據(jù)絕對優(yōu)勢。線下利用科學(xué)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，碰撞出一系列極具創(chuàng)意的花火。因此也使得線上的傳播形式在一定程度上受到了啟發(fā)和影響，從而產(chǎn)生一些創(chuàng)新的傳播形式來抓住消費者的眼球。同時為了讓消費者更好的感受產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品，京東運用科技特色推出“無界零售”這個概念，讓無界零售、新扶貧、科技賦能等多種元素地組合、碰撞、創(chuàng)新，通過線上線下有機結(jié)合的方式打造極致的消費體驗，讓消費者感受產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，引領(lǐng)新趨勢。

（一）京東助農(nóng)扶貧模式中的線上傳播形式

京東為貧困地區(qū)的打造相應(yīng)的產(chǎn)品形象，整合全平臺、全渠道所有涉農(nóng)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)一站式扶貧。目前，京東平臺的扶貧特產(chǎn)館近三百家，孵化出了跑步雞、飛翔鴿、游水鴨、游水魚、跑山豬等明星“IP”，覆蓋全國31個以上的省級區(qū)域，成為地方農(nóng)產(chǎn)品重要的推廣和銷售渠道。借助直播的熱度為扶貧增加了曝光度，順應(yīng)發(fā)展潮流實行直播帶貨等傳播行為。京東商城平臺生態(tài)部充分利用視頻流量優(yōu)勢，打造《村長來了》直播欄目，讓貧困縣村長通過現(xiàn)身說法打造村長IP，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。同時植入京東扶貧招商權(quán)益，扶持無資質(zhì)無品牌的產(chǎn)品，形成京東+龍頭企業(yè)+扶貧品牌的全新扶貧生態(tài)。

1.“跑步雞”的推廣

“跑步雞”光這個名字的出現(xiàn)就已經(jīng)吸引了許多消費者的關(guān)注，那么何為“跑步雞”呢？一只正在跑步的雞亦或是會跑步的雞？其實就是京東在業(yè)界率先使用了區(qū)塊鏈溯源及雞腳環(huán)等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對于跑步雞160天的全養(yǎng)殖周期進行監(jiān)測，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于養(yǎng)殖過程進行追溯，保證產(chǎn)品的綠色、健康?！芭軌?00萬步”才上市成為京東跑步雞的網(wǎng)紅標簽，這種夸張的標簽使得跑步雞在京東平臺上經(jīng)常被一搶而空。當(dāng)然不僅如此，在跑步雞的包裝上有一個二維碼，消費者通過掃描二維碼便可了解這只雞一生的成長狀態(tài)，通過二維碼掃描出來的內(nèi)容對產(chǎn)品進行了比外包裝更外詳細的介紹，這使得消費者更加放心食用。外加有意的宣傳和渲染，使得優(yōu)質(zhì)原材料、詳細飼養(yǎng)過程的標簽伴隨著“跑步雞”更加深入消費者的心理。這種科學(xué)技術(shù)與養(yǎng)殖業(yè)的結(jié)合而形成的產(chǎn)品，使得其傳播方式也因此別具新意?！芭懿诫u”的網(wǎng)紅標簽加上總裁在微薄的親自推廣，使得跑步雞還在生產(chǎn)的同時便已經(jīng)名聲在外；抓住消費者更愿意購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的心理，推出二維碼的傳播方式，通過掃描二維碼了解跑步雞一生的新奇方式可謂是滿足了消費者的好奇心，也讓消費者在購買的同時更加的放心了。“跑步雞”的形象立住了，之后京東隨后又相繼推出了“扶貧羊”“AI豬”“游水鴨”等一系列充滿創(chuàng)新概念的農(nóng)產(chǎn)品項目，可謂是抓足了目標受眾的目光。

2.“扶貧館”的創(chuàng)建

為了讓京東扶貧模式得到更好的推廣，京東結(jié)合線上推廣的營銷模式創(chuàng)立了“扶貧館”。扶貧館的界面可以說是根據(jù)不同的地方特色而建立的，扶貧館模塊內(nèi)被銷售的物品是篩選出各貧困地區(qū)當(dāng)?shù)馗挥刑厣〕浴⒐に?、調(diào)料制品等多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品。扶貧館界面不僅具有當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，還會有相應(yīng)的宣傳圖片與文字介紹，使扶貧館與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品相融合，更加富有地方氣息。在平臺上，京東創(chuàng)建的相應(yīng)的扶貧館模塊，消費者只需要點擊進入到京東扶貧頁面便可以看見在界面首頁上排列著全國一些貧困地區(qū)的扶貧館模塊。之后點擊不同的模塊你會看到各具特色的宣傳頁面，例如：在阿克蘇·扶貧館你可以看到當(dāng)?shù)貥O具特色的冰糖心蘋果、紙皮核桃、紅棗等宣傳圖片和視頻；在安徽·扶貧館你可以瀏覽到咸鴨蛋、黃桃罐頭、小麻花、白米蝦等農(nóng)特產(chǎn)品宣傳海報和視頻。精致的宣傳圖片、詳細的產(chǎn)品宣傳，外加扶貧政策的推廣，讓消費者很難不動心購買。同時線上的推廣也帶動了線下的經(jīng)濟效益，不少消費者會受到京東扶貧館頁面內(nèi)容潛移默化的影響，選擇去到當(dāng)?shù)芈糜芜M行更深入的了解。

3.扶貧眾籌的推廣

京東為了幫助道路不通、語言不同、經(jīng)濟不高、信息不暢等貧困地區(qū)的人民改變現(xiàn)狀，改善貧困地區(qū)人民的生活條件，于是在京東平臺上設(shè)立了一個“扶貧眾籌”的板塊。所謂扶貧眾籌就是支持者根據(jù)自己的判斷選擇、支持眾籌項目，與發(fā)起人共同實現(xiàn)夢想并獲得發(fā)起人的承諾回報。但眾籌不是商品交易，京東作為居間方，并不是發(fā)起人或支持者中的任何一方，眾籌僅存在于發(fā)起人和支持者之間，使用京東眾籌平臺產(chǎn)生的法律后果由發(fā)起人與支持者自行承擔(dān)。點擊京東平臺上眾籌的模塊，你會看到有各種各樣需要眾籌的農(nóng)特產(chǎn)品。點擊不同的農(nóng)特產(chǎn)品你會了解到不同貧困地區(qū)的現(xiàn)狀，京東根據(jù)不同的貧困地區(qū)所面臨的問題設(shè)置不同的頁面板塊，也因此宣傳圖片與文案也會各具地方特色。在頁面內(nèi)我們可以看到有對農(nóng)特產(chǎn)品詳細的介紹說明，也有針對當(dāng)?shù)厍闆r的介紹文字與圖片，外加廣告文案與海報的渲染，使得參與眾籌的群眾能夠很清楚的了解到當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀，并更加肯定自己對公益事業(yè)的支持。

4.扶貧直播節(jié)目的宣傳

為了讓農(nóng)特產(chǎn)品更好的進行推廣，京東商城平臺生態(tài)部分充分利用視頻流量優(yōu)勢，打造扶貧直播節(jié)目《村長來了》，為農(nóng)特產(chǎn)品貼上村長IP。通過首期節(jié)目黑龍江饒河縣小佳河村村長盧永躍通過欄目為饒河黑蜂蜜代言推廣的播放量，可以看出大家對扶貧直播節(jié)目還是十分有興趣觀看的。《村長來了》讓貧困縣村長通過現(xiàn)身說法打造村長IP，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言。同時植入京東扶貧招商權(quán)益，扶持無資質(zhì)無品牌的產(chǎn)品，讓消費者更加放心購買。在直播節(jié)目中通過對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品的介紹，讓消費者能夠更深入的了解到這些貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，并且加上村長的自述更加的容易打動人心，為他所在的地區(qū)在消費者心里樹立了一個十分良好的形象，使得觀看的目標受眾更加愿意去幫助他們，也十分樂意區(qū)購買產(chǎn)品。

5.網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)帶貨的推廣

在新媒體的大環(huán)境下，農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道更加的多樣化，網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)帶貨便是這個時期十分重要的一個傳播形式。從京東選擇電商扶貧之路時，直播賣貨便是必不可少的了。不少的京東扶貧項目都會在京東平臺上直播賣貨，相應(yīng)的地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品負責(zé)人會選出一個口才好、相貌不錯的主播通過京東平臺開設(shè)直播，通過直播介紹相應(yīng)的農(nóng)特產(chǎn)品。在直播上，主播會對農(nóng)特產(chǎn)品進行拆包裝試吃，向鏡頭前的消費者進行更詳細的產(chǎn)品展示；同時還會隨機派送一些優(yōu)惠券小禮品之類刺激消費者的購買欲望，更有請到明星到直播間與主播一起直播推薦農(nóng)特產(chǎn)品，有了明星的熱度使得直播間的群眾會越來越多，從而促進農(nóng)特產(chǎn)品的銷售量。更有不少的電商會到農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)地進行實地直播，讓消費者了解生產(chǎn)的過程，對產(chǎn)品信息更加清楚，使得消費者能夠更加安心的購買。還有一些當(dāng)?shù)氐恼賳T也會參與到直播，為農(nóng)特產(chǎn)品以及當(dāng)?shù)氐那闆r進行講解宣傳，有了官方人員的參與使消費者的能夠更加安心的購買。

（二）京東助農(nóng)扶貧模式中的線下傳播形式

京東助農(nóng)扶貧模式中線下的傳播形式可以說是十分多樣化且創(chuàng)新性十足的。在傳播上需要借助與線上的結(jié)合進行共同宣傳，但線下的傳播形式中消費者能夠更好的接觸到產(chǎn)品，感受產(chǎn)品，在消費者獲得極致消費體驗的同時，貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品也被更多人所了解并購買。

1.DM單廣告

由于京東擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，它的物流基礎(chǔ)設(shè)施可以說是十分龐大的。因此在京東物流設(shè)施的基礎(chǔ)上DM單廣告可謂是線下的一種十分方便的廣告形式。DM單強調(diào)直接投遞或者郵寄將宣傳品送到消費者的手里，DM單廣告最大的優(yōu)勢就是將廣告信息直接傳達給目標消費者。京東DM單投放，可實現(xiàn)從區(qū)域準確定位，精準觸達目標用戶；通過訂單實現(xiàn)從線下到線上回流，及時追蹤廣告效果。并且DM單直觀的頁面布局，減少了套路，讓消費者能夠馬上抓住廣告信息的重點對消費者的購買行為是十分有利的。將DM單與助農(nóng)扶貧相結(jié)合，在DM單上刊登出相相應(yīng)的農(nóng)特產(chǎn)品信息，進行線上線下的同時推廣，這樣既增大了傳播范圍，也挖掘不少潛在用戶，使平時對電子產(chǎn)品操作困難的高齡層消費群體能夠了解到貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品信息。

2.車體廣告

京東既然擁有龐大的物流基礎(chǔ)設(shè)施，那么配送站和自提點是少不了的了。截止2016年3月，京東在全國范圍內(nèi)擁有近6千個配送站和自提點，覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)，觸達全國2493個區(qū)縣。目前京東擁有超過5萬明自營配送員工，配送用三輪車超過25000輛，覆蓋全國1-6線城市，日均曝光次數(shù)過千萬。正所謂物盡其職，京東的三輪車可以說是十分好的廣告宣傳工具了。在京東三輪車的外殼上貼上或者繪制相應(yīng)的廣告，外加京東三輪車本來紅色醒目的顏色，每天隨著三輪車穿梭于各個街道，對消費者形成潛移默化的影響，可以挖掘出一批潛在的消費者。當(dāng)扶貧助農(nóng)的信息或者農(nóng)特產(chǎn)品以具有創(chuàng)意醒目的形式印上三輪車時，隨著三輪車的游走，貧困地區(qū)的信息會在不知不覺中走入了消費者的心理。外加上線上京東商城平臺的推廣，讓注意到的消費者的印象又再一次加深。線上加線下的結(jié)合推廣，使得京東助農(nóng)扶貧的信息關(guān)注度不斷提高，然后產(chǎn)生購買行為。

3.快閃店

快閃店是近年來線下一種風(fēng)靡的銷售傳播形式。一般快閃店設(shè)立在城市的商業(yè)發(fā)達街道區(qū)域設(shè)置臨時性鋪位，供零售商在短時間內(nèi)推銷其產(chǎn)品。京東為了更好的幫助貧困地區(qū)的人民賣貨，于是又做了一次深度嘗試。將快閃店與“無界零售”的概念結(jié)合，使消費者弄夠更加零距離的感受產(chǎn)品。以扶貧為主題的快閃店內(nèi)包含了新扶貧、科技賦能等諸多元素，首先光從快閃店新奇的外形便已經(jīng)能夠吸引到一部分消費者的目光；再到店內(nèi)，消費者能夠在不同地區(qū)的快閃店更加深入的了解到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品的詳細信息，通過多樣化的傳播形式進行廣告宣傳，并且快閃店內(nèi)采用多項黑科技更加容易激起消費者的好奇心與購買欲，采用線上與線下結(jié)合的形式為消費者打造極致的購物體驗。

三、京東助農(nóng)扶貧傳播形式的價值

電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，使得貧困地區(qū)的信息能夠更加大面積、迅速、多渠道的傳播到目標受眾。近年來，京東等數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)企業(yè)得到了快速發(fā)展，創(chuàng)造了大量就業(yè)機會，已成為勞動者特別是貧困勞動力就業(yè)增收的重要渠道。

（一）經(jīng)濟效益

作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，京東打造的“新一代基礎(chǔ)設(shè)施”能力全面向農(nóng)村地區(qū)開放，以多種手段幫助貧困地區(qū)脫貧致富。京東在河北武邑縣實行的“扶貧跑步雞”項目，將科學(xué)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合通過創(chuàng)新的傳播方式使得河北武邑縣6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，114個貧困村，已經(jīng)累積幫扶了1600戶，并且在2018年幫助當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)了全面脫貧。截至2019年12月底，京東在全國832個貧困縣上線商品超300萬種，實現(xiàn)了銷售額超過750億元，帶動了90萬戶建檔立卡貧困戶增收。

（二）社會效益

京東開放共計7萬個就業(yè)崗位，優(yōu)先錄取建檔立卡貧困勞動者等困難群體，為他們提供穩(wěn)定有保障的就業(yè)崗位。其中，京東物流開放4萬個崗位，包括基礎(chǔ)類、服務(wù)類、操作類等崗位類型，將為新入職員工提供正式勞動合同、繳納五險一金，提供有競爭力的薪酬待遇和福利保障。京東大數(shù)據(jù)微工智能標注平臺將開放3萬個居家就業(yè)崗位，互聯(lián)網(wǎng)上大量的文本、圖片、語音、視頻等數(shù)據(jù)要進行AI處理，就需要大量人員進行圖片拍攝、頁面設(shè)計、數(shù)據(jù)處理等輔助工作。這類工作簡單易學(xué)，便于在貧困地區(qū)復(fù)制與推廣，讓貧困戶足不出戶即可獲得就業(yè)機會。

總之，以鞏固脫貧、助農(nóng)興農(nóng)為長期目標，大力推動貧困地區(qū)品牌建設(shè)。貧困地區(qū)多數(shù)依賴土地，但農(nóng)業(yè)種植不成規(guī)模化、農(nóng)產(chǎn)品標準不統(tǒng)一、品牌化程度弱、資金和技術(shù)的缺乏等都是阻礙當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的痛點。在產(chǎn)業(yè)帶打造和農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，京東幫扶貧困地區(qū)完成標準化建立、產(chǎn)品認證、地區(qū)專項營銷活動等，逐步進行品牌建設(shè)。幫扶貧困地區(qū)找到打造品牌、提升品牌溢價的脫貧造血內(nèi)生邏輯，讓生鮮商品形成從生產(chǎn)到銷售，再到規(guī)?；瘮U展的正向循環(huán)。只有以產(chǎn)業(yè)撬動貧困地區(qū)的整體活力，才能形成真正持久的脫貧致富能力。京東運用科學(xué)技術(shù)與新媒體傳播形式和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合為貧困地區(qū)人民創(chuàng)造新的契機，使得不少貧困地區(qū)找到了脫貧的道路，為貧困地區(qū)的脫貧之路注入源源不斷的動力。