顧 燁

老字號(hào)是歷史的見證，也是文化的傳揚(yáng)，每一塊老字號(hào)的金字招牌的背后是經(jīng)歷了歲月的洗禮和雕琢，有品牌優(yōu)勢，也有文化價(jià)值。但隨著市場競爭，許多老字號(hào)遇到了發(fā)展瓶頸。若不積極尋求突破，一味地“倚老賣老”，就只能被市場的洪流所淘汰。只有將老字號(hào)品牌的優(yōu)勢發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新發(fā)展，老字號(hào)才會(huì)有所突破。

一、老字號(hào)品牌活化創(chuàng)新的過程中可能遇到的問題

第一，老字號(hào)的品牌印記、傳統(tǒng)形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形成已久，有時(shí)候“改頭換面”容易混淆其在消費(fèi)者心中的印象，使得消費(fèi)者因?yàn)椴唤邮芏毁I單。

第二，現(xiàn)今的市場消費(fèi)的主力群體——年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的情感不深，老字號(hào)品牌如何讓新生代消費(fèi)者的主力人群接受和認(rèn)可，是值得思考的問題。

第三，老字號(hào)品牌產(chǎn)品的核心技術(shù)存在被仿冒及抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。單純投入一個(gè)創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品，而未能把握好時(shí)間窗口去飽和攻擊、搶占消費(fèi)者心智，競爭對(duì)手馬上可以模仿，從而可能陷入價(jià)格流量戰(zhàn)。

此外，老字號(hào)品牌企業(yè)還可能存在為未來競爭優(yōu)勢所提供支撐的投入力度不足、企業(yè)內(nèi)部的效率危機(jī)、匹配創(chuàng)新發(fā)展的團(tuán)隊(duì)以及資源整合能力較弱等問題，都可能成為阻礙老字號(hào)品牌發(fā)展的因素。

“天寶龍鳳”作為國家商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”品牌，創(chuàng)始于20世紀(jì)30年代。近年來，通過基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新、基于時(shí)代發(fā)展的營銷融合、基于社會(huì)責(zé)任的品牌文化傳播等實(shí)踐，逐漸地讓新生代消費(fèi)者關(guān)注、了解、信賴?yán)献痔?hào)品牌，努力突圍發(fā)展困境。

二、基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐

老字號(hào)品牌活化的過程中，第一要?jiǎng)?wù)是重振產(chǎn)品競爭力，要立足于品牌歷史和文化基因的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合或改變，不斷通過創(chuàng)新研發(fā)自有產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。以“天寶龍鳳”為例，是一個(gè)綜合類的珠寶品牌，其品牌歷史可追溯到1930年，該品牌所涉及的產(chǎn)品類型較廣，但未能形成其品牌的核心優(yōu)勢。基于消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌所特有的情感因素考慮，加之購物情境中一些符合地域民俗的“討口彩”吉祥寓意，在重構(gòu)品牌核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程中，提煉了“寶”字元素，在傳承品牌基因的基礎(chǔ)上，天寶龍鳳公司于2015年實(shí)施了“寶系列”產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略，由此重新定義產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

從實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)配置上看，傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌企業(yè)可實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略：一是整合內(nèi)部的技術(shù)人才組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，二是從外部引進(jìn)和招募優(yōu)秀的人才以匹配企業(yè)的新發(fā)展，三是積極與院校、設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)師資源平臺(tái)等進(jìn)行合作，打造聯(lián)名設(shè)計(jì)款，借力資源進(jìn)行整合運(yùn)作?！疤鞂汖堷P”品牌在2016年與“公益星”項(xiàng)目合作，以及在2018年與中式高定禮服品牌“月白”進(jìn)行品牌跨界合作?！疤鞂汖堷P”攜手多位國內(nèi)外新晉珠寶設(shè)計(jì)師亮相2019SS上海時(shí)裝周MODE展以及GALALAND高級(jí)定制展，呈現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。在老字號(hào)品牌文化積淀的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持對(duì)中國風(fēng)的尋根與探索，積極探索品牌跨界、設(shè)計(jì)師聯(lián)名主打系列等合作模式，以東方韻味融合新時(shí)尚珠寶配搭的方式傳遞出品牌的創(chuàng)新思維。

三、基于時(shí)代發(fā)展的營銷融合實(shí)踐

現(xiàn)如今，新技術(shù)帶來的變革為珠寶行業(yè)的發(fā)展帶來了新引擎，傳統(tǒng)模式的改變迫在眉睫。社交媒體時(shí)代下消費(fèi)價(jià)值參與化明顯。新生代的消費(fèi)群體參與品牌互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、分享等環(huán)節(jié)的意愿較強(qiáng)。這幾年，“天寶龍鳳”從提升品牌綜合形象入手，打造全新形象的官網(wǎng)、推廣“雙微”（微博、微信公眾號(hào)）宣傳，進(jìn)行品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的升級(jí)和提升，老字號(hào)品牌“天寶龍鳳”跟隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的腳步，積極拓展線上的渠道建設(shè)，開展天寶龍鳳天貓旗艦店、京東旗艦店與線下門店的聯(lián)合營銷，邀請(qǐng)參與活動(dòng)的年輕人為“天寶龍鳳”品牌代言。升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，開展門店尋寶、粉絲試戴、“會(huì)說話的珠寶盒”進(jìn)樓宇、車廂快閃專柜、“造美生活家”快閃空間等創(chuàng)新營銷活動(dòng)，通過“墻上禮盒”產(chǎn)品展示、娃娃機(jī)、“梳妝臺(tái)”場景互動(dòng)拍照打卡，通過展示展銷+互動(dòng)體驗(yàn)+線上下單線下配送等方式，帶給參觀者全新的視覺沖擊和互動(dòng)參展體驗(yàn)，提升了“天寶龍鳳”品牌對(duì)當(dāng)今目標(biāo)消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體的吸引力。老字號(hào)品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升品牌力，還要從渠道方面進(jìn)行突圍。除了傳統(tǒng)的線下門店以外，拓展互聯(lián)網(wǎng)、電視、體驗(yàn)店等銷售渠道，加快線上線下渠道的布局和融合是較為有效的方法。2018年初，老字號(hào)品牌“天寶龍鳳”首次試水了綜藝節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播銷售的新模式，通過1場PGC+2場UGC同步直播的方式，高峰時(shí)段觀看人數(shù)高達(dá)168萬人，天寶龍鳳天貓旗艦店在4小時(shí)的聯(lián)合直播期間促成了600+件商品的銷售。新媒體平臺(tái)直觀地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能、特點(diǎn)等，同時(shí)通過粉絲互動(dòng)、派發(fā)紅包、單品秒殺等活動(dòng)，吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者來關(guān)注店鋪，并且提升店鋪下單轉(zhuǎn)化率。通過直播、短視頻、微淘等形式，不斷地嘗試和構(gòu)建新興的線上營銷方式，通過與買家之間的互動(dòng)體驗(yàn)和良好回饋來吸引更多新的消費(fèi)者，從而形成傳播的良性循環(huán)。此外，除了常規(guī)的主流電商平臺(tái)外，還可以嘗試開發(fā)線上奧特萊斯店，以及通過庫存分銷平臺(tái)批量消化存貨、尾貨等。

下一步，老字號(hào)品牌要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所給予的市場新機(jī)，著力實(shí)現(xiàn)從“老”到“新”的突破。積極結(jié)合品牌定位來開設(shè)概念店和形象店，開展對(duì)智能化門店的探索，借助現(xiàn)有的成熟技術(shù)來實(shí)現(xiàn)商品、宣傳、服務(wù)和管理的智能化，統(tǒng)一門店與倉庫信息，促使管理的各個(gè)環(huán)節(jié)更加地高效和便捷。

三、基于社會(huì)責(zé)任的品牌文化傳播實(shí)踐

在新時(shí)代消費(fèi)環(huán)境下，文化回歸和品質(zhì)升級(jí)是人們對(duì)消費(fèi)的新需求。老字號(hào)更要注重凝聚企業(yè)發(fā)展合力，對(duì)外，寓文化于商業(yè)，依托老字號(hào)品牌近百年的歷史人文影響力，展示老字號(hào)品牌的商業(yè)文化魅力。

2017年，“天寶龍鳳”與“東方購物”合作，顧客通過電視購物頻道下單，老字號(hào)“天寶龍鳳”攜首席技師提供特色配送服務(wù)，帶貨上門供顧客挑選，講述保養(yǎng)的知識(shí)和技巧，深受新老顧客的歡迎。體驗(yàn)店的高級(jí)技師駐店服務(wù)，提供可以隨心選購的個(gè)性編繩佩珠服務(wù)，顧客可以不局限于現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制。

堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并舉，展現(xiàn)“外樹形象，內(nèi)練技能，靈活經(jīng)營，信譽(yù)至上”的海派文化風(fēng)格。作為上海市海派文化體驗(yàn)基地和黃浦區(qū)市民學(xué)習(xí)基地，天寶龍鳳公司日常開設(shè)手編紅繩、珍珠串制的課程，同時(shí)針對(duì)周邊的白領(lǐng)開設(shè)課堂，推出珠寶品鑒、設(shè)計(jì)課程（獲評(píng)“2017—2018年度上海市民終身學(xué)習(xí)體驗(yàn)基地特色活動(dòng)”），與黃浦區(qū)社區(qū)學(xué)院共建開發(fā)線上公益微課程，出版了《珠寶鑒賞與保養(yǎng)》一書，2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社聯(lián)合發(fā)行。這也讓企業(yè)跳出了單純經(jīng)營企業(yè)的視角，而從學(xué)習(xí)服務(wù)和資源的提供者的角度去思考市民、同時(shí)也是消費(fèi)者的需求，從而更好地服務(wù)他們，也更好地宣傳老字號(hào)品牌文化和珠寶藝術(shù)。

2016年起，天寶龍鳳進(jìn)行了“三去一解”（去庫存、去門店、去人員，解決歷史遺留問題）的結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過梳理整合各類規(guī)章制度，完善激勵(lì)和考核機(jī)制，更加注重管理的精準(zhǔn)性和有效性，把風(fēng)險(xiǎn)控制和問題處理貫穿在企業(yè)管理的過程中，降低了成本，提高了效益，增強(qiáng)了社會(huì)責(zé)任效應(yīng)。未來還將嘗試聯(lián)合社會(huì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，探索項(xiàng)目制購買服務(wù)和分享成果紅利等方式，共創(chuàng)共享新的發(fā)展項(xiàng)目。

借勢發(fā)展、趁勢而上，老字號(hào)企業(yè)需要通過不斷地強(qiáng)化民族文化自信，來積極提升企業(yè)的商業(yè)地位和影響力，為老字號(hào)品牌的復(fù)興夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。推動(dòng)老字號(hào)品牌的活化和創(chuàng)新發(fā)展，以實(shí)際行動(dòng)來積極響應(yīng)上海“四大品牌”的號(hào)召，任重而道遠(yuǎn)。