□郎爽

2020年，全國各地廣電媒體的融合改革基本上都已步入深水區(qū)，到了動本體、改存量的關(guān)口。廣電媒體在新技術(shù)、新終端、新場景下的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不能再用傳統(tǒng)媒體的邏輯作為出發(fā)點，必須要了解新媒體平臺的運營“邏輯”，換個角度，認清自身在整個媒體產(chǎn)業(yè)格局中的定位，找到適合自己的“賽道”去奔跑。

一、新媒體平臺的大數(shù)據(jù)算法邏輯

有種說法叫做“抖音五分鐘，人間一小時”，究其原因就是新媒體平臺上普遍存在的大數(shù)據(jù)算法邏輯。用戶拍攝的視頻上傳到平臺后會被分類、打上標簽，大數(shù)據(jù)把這些短視頻精準地投送給喜歡的人。比如抖音將所有的視頻分為二十四大品類，情感、搞笑、美食、汽車等，這是一級分類，下面還會進行二級分類，你的所有喜好都會通過一級一級的分類和多個標簽反映出來，保證精彩的視頻不會被喜歡的人錯過。

大數(shù)據(jù)算法邏輯的關(guān)鍵詞是“流量”，視頻上傳經(jīng)過審查，就開始了流量的“試水”階段；首先會把視頻放到一個300人的種子流量池進行評估反饋，評估按照完播率、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量四大維度進行，如果效果好的話就會放到用戶數(shù)1萬到10萬、100萬不等的流量池。

可見，新媒體平臺和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的分發(fā)要求上并不相同。傳統(tǒng)廣電媒體是一個“中心分發(fā)型”的思維邏輯，而新媒體平臺有強大技術(shù)做支撐的精準分發(fā)邏輯。廣電媒體不能把原有的節(jié)目原封不動或簡單剪輯就搬到新媒體平臺上，而要熟練運用算法邏輯、流量邏輯，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣出去。

二、新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體的影響力賦能邏輯

快手要“記錄每一種生活”，抖音要“記錄美好生活”。一旦進入真實生活，快手和抖音為代表的短視頻平臺就和主流媒體有很多線下線上業(yè)務的交叉，主流媒體對新媒體平臺自然也會產(chǎn)生影響。新媒體平臺通過和主流媒體的多元合作，促進自身發(fā)展，同時不知不覺中影響了傳統(tǒng)媒體的運作。

例如，快手成為2020年“中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會”的獨家互動合作伙伴，“點贊中國年”采用視頻互動玩法解鎖搶紅包新姿勢，帶來獨特交互體驗和情感連接。新冠肺炎疫情期間，快手第一時間上線了“肺炎防治”頻道，讓幾億用戶及時了解權(quán)威、有用的信息?？焓植捎猛侵庙敗⒖焓譄岚竦茸罡叩燃壍馁Y源，精選人民日報、央視新聞、湖北日報等100多家媒體號和政務號內(nèi)容持續(xù)更新，總點擊量很快超過20億次。此外，澳門回歸20周年、火箭發(fā)射、國家領(lǐng)導人發(fā)表新年賀詞等一系列重大事件中，快手都扮演好主流媒體助力者的角色。通過和主流媒體的多元合作，促進自身發(fā)展，同時不知不覺中影響了傳統(tǒng)媒體的運作。

三、新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)賦能邏輯

傳統(tǒng)廣電營收主要是廣告收入，但新媒體的營收模式就有了非常大的改變：客戶訴求不僅是品牌曝光、品牌傳播，還要考慮進行直接銷售轉(zhuǎn)化。出于商業(yè)目的，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體的融合勢必也要“一手抓內(nèi)容，一手抓變現(xiàn)”。

2019年7月，快手發(fā)布了“商業(yè)化扶持/快享計劃”，粉絲規(guī)模10萬以上、日更頻次5條左右的媒體號可以享受商業(yè)化扶持，形式類似于貼片廣告。在隨后11月召開的“快UP·融媒大會”上，快手宣布推出“媒體號UP計劃”，繼續(xù)明確將以內(nèi)容支持、流量扶持、商業(yè)化賦能等方式服務主流媒體的融合發(fā)展。這也是短視頻平臺第一次聯(lián)合眾多媒體機構(gòu)，深入探討媒體機構(gòu)在數(shù)字時代的發(fā)展路徑和商業(yè)想象力。騰訊微視在廣電業(yè)務上也已形成閉環(huán)，開始建立全面的廣電扶持政策，從總體上分為“中央及省級廣電”和“省級以下區(qū)域廣電”兩大部分，利用公域流量、廣告、打賞分傭等形式幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

四、基于自身條件選擇合理“賽道”

基于以上算法邏輯、影響力邏輯、商業(yè)邏輯，我們不難看出，新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體的需求和賦能是毋庸置疑的。傳統(tǒng)媒體在推進媒體融合的過程中，可以根據(jù)自己不同的體量，選擇適合自己的媒體融合“賽道”。

（一）賽道一：做融媒體中心。對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合面臨的最大問題是原有的流程和機制不適應新的內(nèi)容生產(chǎn)，比如分發(fā)、采編、薪酬、隊伍等方面都難以跟上互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的語境。建立融媒體中心可以快捷地切換到新媒體傳播的“賽道”。融媒體中心會轉(zhuǎn)換思路提高效率，真正從互聯(lián)網(wǎng)的角度去考慮傳播，不再把新媒體傳播當作節(jié)目的附屬或補充部分，內(nèi)容、玩法都完全不同了。廣電媒體也可以從最小的組織架構(gòu)節(jié)目單位進行嘗試，打造1+N融媒體工作室模式。2019年7月，安徽廣電成立60個融媒體工作室，經(jīng)過大半年的探索，部分工作室形成了自己的運營特色，取得初步成效。同樣，福建衛(wèi)視融媒創(chuàng)新工作室接手《海峽新干線》的新媒體運營后，短短幾月，今日頭條號的粉絲數(shù)就從130萬上漲到840多萬，經(jīng)常在頭條直播排行榜上位居榜首。

（二）賽道二：做MCN。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，優(yōu)秀的人才、好的內(nèi)容依舊稀缺，而廣電則恰恰擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、人才、廣告等專業(yè)資源，只是需要盤活和激勵。做MCN（Multi-Channel Network）也是傳統(tǒng)廣電可以選擇的賽道之一。MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)人士輸出的內(nèi)容整合起來，在資本的有力支持下多渠道持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，是一種新型的媒體組織形態(tài)。中國市場現(xiàn)在有超過6000家MCN機構(gòu)，媒體MCN主要有三種形式：一是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)自己成立公司，比如黑龍江廣播電視臺融創(chuàng)中心MCN；二是媒體機構(gòu)與市場化公司合作成立MCN機構(gòu)，比如濟南廣電攜手MCN機構(gòu)貝殼視頻建“鵲華MCN”；三是媒體機構(gòu)把旗下的資源委托第三方公司來運營。2018年10月，湖南娛樂頻道以MCN機構(gòu)的形式切入短視頻領(lǐng)域，經(jīng)過一年多的努力，“湖南娛樂”已經(jīng)進入全國MCN機構(gòu)的頭部位置，僅僅在抖音單平臺上就擁有200多個賬號、1.1億粉絲，集中分布在母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂4個垂直領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣電媒體擁有良好的公信力、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力和完善的硬件設(shè)施，切換到MCN“賽道”事半功倍。

（三）賽道三：做平臺。MCN是廣電適應新媒體平臺發(fā)展做出的一個反應，它的基本邏輯還是在新媒體平臺上開設(shè)賬號，是有組織的內(nèi)容生產(chǎn)商，而媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵和核心是自主可控平臺?！把胍曨l”就是這樣，它把自己定位為一個以視頻為特點的社交平臺，在內(nèi)容制作、運作、傳播中，把眾多UGC和PGC制作的內(nèi)容作為自己平臺的組成部分。還有人民日報的客戶端“人民號”、新華社的“現(xiàn)場云”等中央主要媒體的新媒體平臺，都是以平臺思維聚合主流媒體資源。還有2019年12月18日，山東廣播電視臺推出Lightning-TV，同時發(fā)布“光芒計劃”，宣布針對入駐簽約的IP賬號，將給予10億級流量扶持、原創(chuàng)保護、商業(yè)變現(xiàn)等八大服務內(nèi)容。目前，有600多個政務號、機構(gòu)號入駐閃電號平臺，每年擁有8萬條以上的短視頻生產(chǎn)能力，全年流量超過45億，單條點擊量最高突破1.5億人次?；ヂ?lián)網(wǎng)通過開放、連接、再連接，形成功能、形成價值，進而影響社會，做平臺就是用生態(tài)級的關(guān)聯(lián)和化學變化來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對社會的影響。值得注意的是，媒體頂層設(shè)計對做平臺極其重要。湖南衛(wèi)視和芒果TV“一體兩翼”，強調(diào)雙平臺有各自優(yōu)勢，湖南衛(wèi)視廣告去年雖然下滑，但芒果TV的收入?yún)s大幅增長，全臺總體收入依然增長。

各級廣電媒體根據(jù)自己不同的定位，通過做平臺、做MCN、做融媒體中心等手段，加強協(xié)同合作，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的新型傳播體系，是目前向縱深推進媒體融合的主流趨勢。