□李亞男

一、引言

2007年，國際博物館協(xié)會(CIOM)修改通過了《國家博物館協(xié)會章程》，其中對博物館定義為:“博物館是一個為社會和社會發(fā)展服務(wù)的，向公眾開放的非盈利常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的而征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物證及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！笨梢姡┪镳^是承載城市文明、展示城市形象的重要窗口，是社會公共文化服務(wù)的重要場所。

我國博物館的發(fā)展歷程，從1905年第一座南通博物苑開始，至今已有100多年的歷史。關(guān)于博物館的認(rèn)識也隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人民群眾的需求處在不斷變化和深入的階段。博物館的功能也從收藏、保護、研究增加到了展示欣賞、科普教育、宣傳文化等綜合性功能。博物館已經(jīng)成為我國社會主義文化事業(yè)不可或缺的一份子，也是彰顯我國文化軟實力的堅實陣地。同時，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，民眾對精神產(chǎn)品和文化體驗的需求越來越高，博物館逐漸成為了民眾城市休閑和出游旅行的熱門選擇，博物館旅游迎來了前所未有的發(fā)展機遇。博物館通過加載旅游功能，開發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，滿足民眾日益增長的精神文化需求，是民眾和時代的共同要求。

博物館旅游產(chǎn)品是指博物館通過各種展示方式和手段，使旅游者參觀或接觸博物館藏品或其復(fù)制品，從而獲得的博物館文化的體驗。從某種意義上說，博物館旅游產(chǎn)品是博物館文化的傳播載體。由此可見，博物館作為公共文化服務(wù)的場所，其所開發(fā)的旅游產(chǎn)品天然的帶有知識和文化的內(nèi)涵，其宗旨就是傳播博物館承載的文化精髓，滿足游客的文化需求和文化體驗。

二、文旅融合背景下博物館開發(fā)旅游產(chǎn)品的機遇

文旅融合是文化和旅游產(chǎn)業(yè)互補共生、創(chuàng)新發(fā)展的有機結(jié)合，也是保護我國傳統(tǒng)文化、提升軟實力的重要途徑。博物館作為中華文明的重要載體和城市公共文化事業(yè)的重要陣地，在文旅融合的背景下，更能夠借助自身優(yōu)勢，不斷加載旅游功能，開發(fā)豐富多樣的旅游產(chǎn)品，滿足游客的文化體驗，實現(xiàn)文化傳播和社會教化功能。

（一）文旅融合為博物館發(fā)展旅游提供了政策支持

從2018年國家文化和旅游部的成立開始，文化和旅游的緊密關(guān)系上升到了國家戰(zhàn)略層面，同時標(biāo)志著我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)步入了文旅融合發(fā)展的嶄新時代。博物館從誕生之日起，它與生俱來的特質(zhì)就是文化的載體，是一個城市歷史遺存、傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情等向外展示的窗口，濃縮著城市的厚重文化，是城市最直觀的精神符號和文化載體。博物館的這一特質(zhì)讓其和旅游具有高度契合性。博物館是當(dāng)仁不讓的文旅融合的前沿陣地和先鋒典范。早在2009年，原國家旅游局和文化部《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中就鼓勵文化和旅游多方結(jié)合發(fā)展。2018年以來，文旅部的成立、促進文旅融合的一系列政策措施的發(fā)布和落實，以及投入大量資金提升博物館的硬件設(shè)施和服務(wù)水平，為博物館旅游的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品的開發(fā)注入了強大動力支持，使博物館真正成為“以文促旅，以旅彰文”的陣地。

（二）文旅融合激發(fā)了廣大民眾對文化旅游產(chǎn)品的需求

進入21世紀(jì)后，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾旅游時代和全民休閑體驗時代已經(jīng)到來。越來越多的民眾將旅游出行作為家庭的重要休閑方式。隨之而來的是出游方式和旅游動機的不斷變化。出游方式方面，散客旅游的比重逐步上升，逐漸超過了團隊旅游。這導(dǎo)致了游客受到時間和行程的限制越來越少，游客出游目的地選擇更多取決于自身興趣。旅游動機方面，文旅融合的不斷深入，使民眾的旅游動機從觀光轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ幕捏w驗和探尋。博物館是積累城市文化、展現(xiàn)城市風(fēng)貌和特色的重要場所，因此博物館成為了游客出行的熱門選擇。通過到博物館參觀學(xué)習(xí)已經(jīng)成為市民和游客日常休閑、出行游覽的常規(guī)項目。根據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年以來，我國博物館每年參觀人次都在以1億左右的數(shù)量增長，2018年全國博物館接待人次達到10.08億?！安┪镳^熱”恰恰證明了文旅融合背景下，民眾對文化旅游產(chǎn)品的需求逐步增多。另一方面，民眾的文化需求也對博物館的旅游產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求和期待。

三、目前博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

目前，博物館旅游在國家大力推動、人民文化需求的條件下，已經(jīng)有了長足的發(fā)展和進步。博物館已經(jīng)成為我國文化旅游市場的后起之秀。然而，博物館在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面仍然存在諸多問題，在滿足市場需求方面有一定差距。

（一）博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費缺乏，動力不足

在我國，博物館根據(jù)其性質(zhì)和類別的不同歸不同的行政部門管理。從性質(zhì)來看，國有博物館基本屬于事業(yè)單位。自2008年中宣部等有關(guān)部門宣布全國博物館、紀(jì)念館免費開放以后，博物館成為了非營利的永久性機構(gòu)，免費對公眾開放，并為社會發(fā)展提供服務(wù)。博物館的經(jīng)費來源主要靠國家財政和地方財政撥款支持，博物館人員招聘方式也基本參照事業(yè)單位。鑒于我國博物館的單位性質(zhì)和單一經(jīng)費來源，導(dǎo)致了諸多博物館在進行旅游發(fā)展和旅游產(chǎn)品開發(fā)方面由于經(jīng)費有限、缺乏市場競爭、人員短缺而動力不足，活力不夠。

（二）博物館旅游業(yè)態(tài)和旅游產(chǎn)品形式單一

一直以來，博物館的三大基本功能是收藏、研究和教育。隨著博物館類型的增多，民眾旅游探索知識、追求文化體驗的需求越來越濃，對博物館的功能提出了更多要求。然而，目前很多博物館依然簡單通過舉辦展覽、靜態(tài)展示進行知識和文化的傳播和教育。游客仍然只能通過基本的參觀和聽取講解獲得旅游體驗。博物館的系列旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，例如旅游紀(jì)念品，很多博物館還停留在書籍、鑰匙扣、冰箱貼、書簽等相對同質(zhì)化的簡單形式。除此之外，博物館的休閑、餐飲、浸入式體驗等旅游業(yè)態(tài)也處在匱乏狀態(tài)。博物館的旅游功能沒有得到充分發(fā)揮，旅游業(yè)態(tài)單一，旅游產(chǎn)品的形式不夠豐富，藏品和展覽品的陳列方式老舊傳統(tǒng)，加之很多展品專業(yè)性和研究價值高，博物館旅游產(chǎn)品仍處于“高處不勝寒”的境地，難以滿足日益挑剔、追求體驗的旅游者的需求。

（三）營銷觀念淡薄，宣傳力度不夠

由于我國大多數(shù)博物館的經(jīng)營管理體制和性質(zhì)的因素，博物館在日常經(jīng)營管理過程中，對自身宣傳工作不夠重視，營銷觀念不足，宣傳力度不夠，宣傳方式老舊，沒有形成多層次、多方面的宣傳體系。很多博物館仍處在等待游客上門參觀的階段，甚至于公眾對于很多博物館的位置、特色、展覽活動等信息都難以及時了解。在營銷為王的時代，博物館如果不轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，依然堅持“等、靠、要”的老方式，很難搭上文旅融合的快車，獲得自身的長足發(fā)展。

四、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

（一）通過體制創(chuàng)新，激發(fā)自身活力，積極融合旅游

探索現(xiàn)階段我國博物館管理體制的改革創(chuàng)新。博物館屬于非營利性的社會組織，同時還是行政機構(gòu)的事業(yè)單位。這不可避免導(dǎo)致“行政指揮業(yè)務(wù)”的現(xiàn)象出現(xiàn)。因此，創(chuàng)新博物館管理體制，可根據(jù)現(xiàn)實情況借鑒歐美等發(fā)達國家對于博物館的管理模式，逐步減少行政部門的行政命令對博物館自身公共服務(wù)業(yè)務(wù)的過度干預(yù)，提升博物館的工作效率和積極性，從而激發(fā)博物館自身活力，以積極的姿態(tài)融合旅游業(yè)發(fā)展。

（二）豐富旅游產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

首先，充分發(fā)揮博物館作為非營利性社會組織的優(yōu)勢，組建博物館的旅游產(chǎn)品開發(fā)團隊，探索館內(nèi)研究人員結(jié)合社會專家學(xué)者的構(gòu)成模式。積極吸納與博物館類型相關(guān)的各專業(yè)的社會優(yōu)秀專家學(xué)者，或依托博物館協(xié)會、學(xué)會等資源，調(diào)動社區(qū)及本省市熱愛博物館事業(yè)的優(yōu)秀人才，組成產(chǎn)品開發(fā)團隊，為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供智力支持。

其次，加強文旅融合，深挖博物館文化精髓，打造博物館的獨特品牌，豐富旅游產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。博物館作為承載文明和傳承文化的重要載體，是中小學(xué)生開展研學(xué)旅行的絕佳場所。因此，博物館可以借助國家大力推行研學(xué)旅行的契機，開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品，進行研學(xué)基地的打造和建設(shè)，開發(fā)系列的研學(xué)課程，豐富研學(xué)市場的旅游產(chǎn)品。

博物館還可以開發(fā)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，目前國內(nèi)已有一些博物館做出了很好的示范和嘗試，并取得了極大的好評，例如故宮博物院。通過打造IP，設(shè)計符合年輕人興趣和喜好的、涵蓋小吃、生活用品、學(xué)習(xí)用品等多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，博物館要加強與國內(nèi)外兄弟博物館的溝通聯(lián)系，積極開展聯(lián)合展覽或藏品交換展覽等多種類型的合作方式，豐富博物館的展覽主題和內(nèi)容。同時，創(chuàng)新主題展覽的形式，充分利用網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實（VR）等科技手段，實現(xiàn)VR技術(shù)觀展、云觀展等，以及盡可能開發(fā)游客可參與體驗的教育項目，增強游客的參與感，提升游客的觀展體驗。

（三）樹立營銷觀念，創(chuàng)新營銷手段

在大眾旅游時代和文旅融合背景下，博物館要樹立積極的營銷觀念，自覺融入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代潮流中，不斷創(chuàng)新宣傳營銷手段，打造多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，充分利用節(jié)慶、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、新媒體等方式營銷宣傳。在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方面，還可以借助天貓旗艦店、微店等線上營銷，借助線上銷售平臺，打破地域限制，擴大博物館的品牌影響力和知名度。例如故宮博物院充分利用新媒體，在天貓、微博均開設(shè)了官方旗艦店，在微信開設(shè)了文化創(chuàng)意館，充分開拓線上市場，成為線下實體店的有效補充，既起到了宣傳營銷故宮文化的作用，同時也提高了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量。