閆 碩 徐苑惠 張彩虹/文

一、引言

我國的花卉電商在2000年就已出現(xiàn)，花卉行業(yè)的網(wǎng)絡銷售悄然興起，現(xiàn)在已經(jīng)進入高速發(fā)展期。花卉產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，眾多的網(wǎng)購平臺及以外賣平臺均對其看好，同時消費者對花卉的需求量也在迅速增長。隨著花卉電商的興起，帶來最直觀的變化就是改變了國內(nèi)花卉的消費屬性，從過去的禮品消費屬性逐步轉向了自主消費屬性，可以說花卉電商開啟了花卉消費市場的新大門。隨著花卉消費市場的不斷變化，花卉電商需要更全面地了解影響消費者網(wǎng)購花卉的因素，并據(jù)此及時做出改變才能獲得更大的經(jīng)濟效益。

通過梳理目前的研究成果發(fā)現(xiàn)，一方面現(xiàn)有的研究多數(shù)集中于研究農(nóng)產(chǎn)品消費者，以花卉消費者為研究對象的文獻甚少；另一方面目前的研究主要是對同一維度的若干因素進行分析，但在花卉消費者受多方面因素影響的背景下，單從一個維度來分析是不全面的。本文以消費者網(wǎng)購花卉為目標，從消費者個人特征、花卉產(chǎn)品評價、商戶評價三個方面來綜合分析影響消費者網(wǎng)購花卉的因素，從而為花卉電商全面了解消費者的需求特征以及如何積極應對市場變化提供參考。

二、數(shù)據(jù)來源

本研究選取北京市16個城區(qū)，按人口比例抽樣后進行居民問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷3300份，收回有效問卷3266份，有效回收率為98.97%。其中近一年購買過花卉的居民有2955人，占有效問卷總數(shù)的90.48%，近一年沒有購買過花卉的居民有311人，占有效問卷總數(shù)的9.52%。由于本文研究的是消費者網(wǎng)購花卉的影響因素，故把近一年購買過花卉的2955名消費者作為樣本。在近一年購買過花卉的消費者中，只通過實體花店進行購買花卉的消費者有331名，占總數(shù)的11.2%，有2624名消費者通過網(wǎng)絡平臺購買過花卉，占總數(shù)的88.8%，但把網(wǎng)絡平臺作為主要購花途徑的消費者只有926名，占比31.33%。

三、消費者網(wǎng)購花卉影響因素的實證分析

（一）變量設置。本文選取的變量主要包括消費者個人特征、花卉產(chǎn)品評價、商戶評價3個方面。首先，消費者個人特征包括性別（X1）、年齡（X2）、文化程度（X3）、家庭常住人口數(shù)（X4）、月平均收入（X5）、居住功能區(qū)（X6）6 個變量；其次，花卉產(chǎn)品評價包括花卉質量（X7）、花卉品種（X8）、花卉價格（X9）、花卉包裝（X10）4 個變量；最后，商戶評價則包括商家服務（X11）、購花便捷性（X12）、商家宣傳促銷方式（X13）3個變量。消費者對于各評價項統(tǒng)一使用滿意度來進行衡量，采用5級量表來測量：不滿意、不太滿意、一般滿意、比較滿意、非常滿意。量表用1、2、3、4、5代表消費者對于各影響因素的滿意程度，基數(shù)越大，表示滿意程度越高。

（二）建立logit模型。本文使用SPSS24.0軟件對數(shù)據(jù)進行二元Logit回歸分析，采用HL指標和似然比檢驗考察回歸模型的擬合優(yōu)度，根據(jù)模型的檢驗結果：HL指標值為12.115，自由度為8，概率值為0.146＜0.5，-2logL檢驗的 p值＜0.001，因此說明模型擬合效果較好。

（三）模型結果分析。本文所構建模型中的OR值反映了消費者主要通過網(wǎng)絡購花的可能性對于消費者不主要通過網(wǎng)絡購花購花的可能性大小的比值，如果結果大于1則表明消費者主要通過網(wǎng)絡購花的可能性隨著自變量的增加而增加少。

1.消費者個人特征影響因素分析。性別（X1）的OR值為1.038，可以看出女性比男性更多地使用網(wǎng)絡購花，這與目前的實際情況恰恰相符，一方面女性較男性更多地關注自己的生活、工作環(huán)境，單從買花的頻率方面女性就具有很大的優(yōu)勢；另一方面女性會比男性更加依賴于網(wǎng)購，這也使更多女性選擇網(wǎng)絡購買花卉。文化程度（X3）的OR值為1.237，表明隨著消費者學歷的提升，會有更多的人主要通過網(wǎng)絡平臺購買花卉。在當今社會，大部分高學歷者從事著忙碌的工作，有花卉購買需求的時候，他們更愿意通過手機或者電腦來進行，這使他們感到更加便捷。月平均收入（X5）的OR值為1.039，可以看出收入越高的人會主要通過網(wǎng)絡來購買花卉。就當下的狀況而言，收入越高的人空余的時間會越少，因此他們?nèi)嶓w花店買花的時間則會更少，進而導致了大部分的高收入人群會主要通過網(wǎng)絡來購買花卉。居住功能區(qū)（X6）的OR值為1.101，表明居住在市中心的消費者往往會比郊區(qū)的消費者更多依賴于網(wǎng)購花卉。首先居住在市中心的消費者他們的平均收入高，這使得他們有更強的花卉購買力；其次居住在市中心的消費者他們的上下班時間少，這使得他們有更多的時間來享受生活，更加注重花卉對生活的調(diào)節(jié)作用。年齡（X2）的OR值為0.742，表明年齡越大的消費者會更多選擇去實體花店購花。由于受到消費習慣以及對網(wǎng)購環(huán)境不熟悉等原因的影響，大部分老年人主要選擇實體店購花，這樣的消費方式會讓他們更加放心、更加舒適。家庭常住人口數(shù)（X4）的OR值為0.97，可以看出家庭常住人口數(shù)越多的消費者反而會傾向于實體店購花。目前，家庭常住人口數(shù)多的家庭大多是幾代人共同居住的，由于年輕人忙于工作，購買花卉的更多是老年人，因此間接產(chǎn)生了對消費者選擇網(wǎng)絡購花的負向影響。

2.花卉產(chǎn)品評價影響因素分析?；ɑ芷贩N（X8）變量的OR值為1.137，表示消費者對花卉品種的滿意度越高，就會更多地選擇網(wǎng)絡購花。這說明現(xiàn)在花卉電商在花卉品種豐富度方面做得較好，消費者可以在網(wǎng)上購買到多種的甚至本地花店不售賣的花卉，網(wǎng)購的這種便利條件促進了消費者的花卉消費行為?；ɑ軆r格（X9）變量的OR值為1.064，說明消費者對于花卉價格越滿意，他們就會更多地使用網(wǎng)絡平臺來購買花卉。通過網(wǎng)絡銷售花卉可以大大減少開實體花店的成本，這使得網(wǎng)絡花卉產(chǎn)品的價格會顯著低于實體花店，就導致消費者會選擇價格更加低廉的網(wǎng)絡平臺進行購花。花卉質量（X7）、花卉包裝（X10）這兩個變量的OR值分別為0.868、0.938，這說明消費者對于花卉質量以及花卉包裝滿意度越高反而會選擇通過實體花店購花。這間接表現(xiàn)出目前花卉電商在花卉質量、花卉包裝方面還有很大的進步空間，當前花卉電商市場準入門檻低，確實存在花卉質量差、包裝粗劣的情況。

3.商戶評價影響因素分析。變量購花便捷性（X12）的OR值為1.102，可以看出消費者對購買花卉便捷性的滿意程度越大，則會更多地通過網(wǎng)絡平臺進行花卉購買。通過網(wǎng)絡進行花卉購買的確是很方便的，網(wǎng)絡購花一方面節(jié)省了去實體花店買花的時間及路程，另一方面網(wǎng)購花卉可以送貨上門，這也減少了消費者搬運花卉的麻煩。商家宣傳促銷方式（X13）變量的OR值為1.118，花卉電商會經(jīng)常彈出宣傳廣告以及折扣活動信息，這會激發(fā)起消費者的購花欲望，然而實體花店信息傳遞相對閉塞，很難在短時間內(nèi)把信息大范圍地擴散給消費者。因此，對于商家宣傳促銷方式更加滿意的消費者會把網(wǎng)絡平臺作為他們購花的主要途徑。商家服務（X11）的OR值為0.872，相比于網(wǎng)絡購花，實體花店的服務會讓消費者感到更加滿意，這種面對面的服務方式是大多數(shù)消費者所喜愛的。所以，目前花卉電商在人工服務方面處于劣勢，為消費者提供更為貼心、人性化的服務才能吸引更多的消費者選擇網(wǎng)絡購花。

四、結論及建議

本文基于Logit模型對消費者網(wǎng)購花卉的影響因素進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)目前花卉電商在花卉質量、花卉包裝以及商家服務方面還有很多不足，因此對于花卉電商而言及時做出調(diào)整才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，對此本文提出以下對策：

（一）花卉電商在打價格戰(zhàn)的同時也要保證花卉質量，要考慮運輸、保存中可能出現(xiàn)的問題，盡可能使花卉產(chǎn)品到達消費者手中還能保持最佳狀態(tài)。對于與花農(nóng)合作的花卉電商，要在花卉發(fā)貨前檢查花卉的狀況，并在整個生產(chǎn)銷售的環(huán)節(jié)中嚴格把控，讓消費者買到高質量的花卉產(chǎn)品。

（二）隨著消費者的購花用途越來越廣泛，他們對于花卉的包裝要求也會不同。因而這也給花卉電商重要提示，如果不能按照消費者購花用途的要求來包裝花卉，就會導致大部分消費者轉向實體花店購花，從而使網(wǎng)購花卉的消費者大幅度減少。對此，花卉電商應該按照消費者購花的用途進行分類，精心準備適用于各種購花用途的包裝，讓消費者有更多選擇余地。

（三）花卉產(chǎn)品作為特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其售前、售中、售后服務都是至關重要的，但目前花卉電商的服務質量仍有不足。因此，花卉電商應該提供更加專業(yè)、可靠的花卉養(yǎng)護指導服務，并針對不同的花卉提出相應的指導；同時，花卉電商要培養(yǎng)出更加負責、耐心的客服團隊，對于消費者的疑惑能及時、有效地解決，這對于消費者選擇網(wǎng)購花卉會有很大的促進作用。