劉炬辰，向 勇，韓 松

體育綜合體市場化運營的困境與出路

劉炬辰，向 勇，韓 松

四川大學體育學院，四川 成都，610065。

運用文獻資料、實地調查等方法，對我國以體育業(yè)態(tài)為主導的體育綜合體運營現狀進行剖析。結論：我國體育綜合體運營中存在著項目定位不精準，切入市場深度不夠；盈利模式單一化，可持續(xù)發(fā)展動力不足；業(yè)態(tài)結構不合理，缺乏核心業(yè)態(tài)驅動；商業(yè)運營質量低，缺乏實質性內容與產品等運營問題。建議：提升運營企業(yè)資源整合實力組建專業(yè)化運營、推動行業(yè)與組織間的深度融合培養(yǎng)復合人才、構建行業(yè)執(zhí)行標準與規(guī)范體系引導科學發(fā)展、打通體育產業(yè)體系相關產業(yè)鏈強化產業(yè)支撐。

體育服務綜合體；困境；出路

在體育產業(yè)飛速發(fā)展的這些年，通過以全新產業(yè)形態(tài)與跨界產業(yè)融合來再次為體育場館空間下定義，對未來幾十年的體育場館的可持續(xù)發(fā)展起著至關重要的作用。隨著消費的轉型升級以及城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，在新的時代背景下，城市體育服務綜合體（以下簡稱體育綜合體）日益興起。目前體育綜合體在我國處于發(fā)展的起步階段，學界對于體育綜合體的相關研究相對較少，市場上擁有較高影響力的體育綜合體運營商十分欠缺，相關體系和標準也不成熟，在實際運營層面也存在著一定的困難和瓶頸。伴隨著體育綜合體如雨后春筍般不斷出現，問題也隨之顯現。通過實地走訪國內多家典型體育綜合體發(fā)現，體育綜合體內部客流量并沒有達到運營者預期的想法，內部業(yè)態(tài)組合方面也存在諸多困惑需要論證，運營者也被體育綜合體盈利能力還不夠強等問題持續(xù)困擾。所以如何更好的推動以體育業(yè)態(tài)為主導的體育綜合體可持續(xù)發(fā)展，促進體育綜合體后續(xù)的成功運營成為了問題的重中之重。因此，本研究基于體育綜合體的市場發(fā)展態(tài)勢，通過實地的市場調查，并結合具有影響力的體育綜合體運營商相關成功經驗，以期為我國體育綜合體運營困境的突破提出新的思路與想法。

1 體育綜合體現階段市場化態(tài)勢

1.1 具有引領和示范作用的體育綜合體品牌正在形成

自2014年國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》提出以體育設施為載體，打造城市體育綜合體以來，越來越多資本開始涌入投入到開發(fā)建設的浪潮中來。經過幾年時間的發(fā)展，一批具有影響力的體育綜合體品牌已經形成，為推動我國體育綜合體的發(fā)展與建設起到了關鍵的引領與示范作用。例如，總投資60億元的常州江南環(huán)球港和投資21億元的無錫華潤萬象城兩家商業(yè)中心內嵌型綜合體，均是在體量較大的商業(yè)綜合體內植入體育元素，引入運動健身、體育培訓、冰雪輪滑等時尚體育項目，融合體育、文化、旅游、娛樂、展覽等業(yè)態(tài)，滿足消費者休閑、健身、購物、娛樂、商務等為一體的“一站式消費”需求，創(chuàng)造了獨具吸引力的區(qū)域性消費中心。兩家綜合體年度體育設施營業(yè)收入占營業(yè)總收入比均超過18%，年度體育場地接待總人數近400萬人次，確保了自身服務質量以及性價比的優(yōu)勢[1]。同時還有深圳大運中心、成都文軒體育中心、上海梅賽德斯中心、北京樂視生態(tài)中心、深圳灣體育中心、萬國體育中心等著名體育綜合體均已在其片區(qū)樹立品牌，扎根其中在探索中不斷發(fā)展，得到了市場的普遍認可。

1.2 政府與社會資本合作共建成為主流運作方式

PPP模式的引入打造體育綜合體為體育場館的可持續(xù)發(fā)展帶來了新的生機。PPP模式將部分政府責任以特許經營權方式轉移給社會主體（企業(yè)），政府與社會主體建立起“利益共享、風險共擔、全程合作”的共同體關系[2]。政府與企業(yè)合作共建能夠有效降低政府的財政負擔，減小社會資本的投資風險，從而達到雙贏的目的。例如，深圳大運中心選址離市中心較為偏遠，賽后的利用一度成為難題。佳兆業(yè)集團2012年接手該場館群的運營權，以此為開端組建了200多人的專業(yè)團隊，并成立了佳兆業(yè)文體公司。佳兆業(yè)拿下深圳大運中心運營權的方式主要是RTO（改造－運營－移交），即政府交給企業(yè)將場館進行改造升級，并給予企業(yè)一定的使用年限，到期后場館再移交回當地政府[3]。這種模式在很大程度上緩解了大型場館維護費用高昂給地方政府造成的財政壓力，同時企業(yè)的資本投入的風險又能有效降低。

2 體育綜合體運營中的主要困境

2.1 項目定位不精準，切入市場的深度不夠

針對目前體育綜合體運營過程中出現的一些問題，實際根源在于前期市場定位不夠精準，過于注重體育項目和設施的羅列與堆砌而忽略了前期市場定位所導致的。就像大部分體育綜合體初期運營一樣，把更多關注點放在了體育項目的組建上，把更多重心放在了體育設施建設豪華程度層面，反而對于更加關鍵的一系列后續(xù)運營等問題關注卻不夠，造成體育綜合體提供的服務與產品與市場需求產生了偏差，從而導致了問題的出現。體育綜合體運營前最重要的就是對現行市場進行準確而又深層次的定位。例如：體育綜合體是具體服務全市場還是具體到某一個細分市場？是做綜合性體育服務場館還是主題型場館？依據定位理論，要從提供的產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事[4]。所以體育綜合體的運營，要明確體育綜合體自身所擁有的核心資源條件是什么，未來要以什么樣的產業(yè)形態(tài)來面向市場，這才是問題的重中之重，而不是把關注點更多放到了體育項目和場地的羅列與堆砌上。

2.2 盈利模式單一化，可持續(xù)發(fā)展動力不足

目前我國體育綜合體盈利能力的局限性還是比較大，盈利模式相對單一，大多數體育綜合體主要的收入都來源于場地的租賃，整體服務供給能力不強，缺乏完整科學的盈利模式體系。盈利模式是按照利益相關者所劃分的產品的收入結構與體系，通過合理的盈利模式組合與搭建，實現體育綜合體價值最大化獲取的系統(tǒng)方法，盈利模式體系的科學與否，是體育綜合體能否運營成功的關鍵基礎[5]。一方面，體育綜合體大多來源于PPP模式的政企合作共建，雖然有公共體育服務職能所在，但不等于低價或者免費服務；另一方面體育綜合體要想實現持久健康的發(fā)展，就必須要構建科學完整的盈利體系，用來對體育綜合體的維護與運營，從而產出更高品質的產品與服務。以南京奧體中心為例，一是將體育綜合體深度向社會開放，與學校和各級體育組織協(xié)會充分合作，培育全民健身的良好氛圍；二是圍繞核心產業(yè)，深度挖掘體育休閑、商務、會展、金融、地產等多元盈利項目，通過以商業(yè)盤活體育產業(yè)，實現收支的平衡與盈利，同時公益屬性也得到了極大的發(fā)揮。

2.3 業(yè)態(tài)結構不合理，缺乏核心業(yè)態(tài)驅動

體育綜合體從概念的層面來看并不復雜，但并不是簡單的在特定建筑空間或體育場館組合多種運動項目而已。如今多數的體育綜合體在其內部組合了豐富的體育運動業(yè)態(tài)，看似可提供服務的運動項目很多，但相互之間沒有有機組合，互為價值鏈，最重要的是缺乏核心的業(yè)態(tài)驅動。體育綜合體重點是要打造合理且平衡的業(yè)態(tài)結構，才能夠有效支撐后期的運營。體育綜合體之所以能夠創(chuàng)造集約、復合的價值，與其內部各個不同功能業(yè)態(tài)的相互協(xié)調與相互支持十分不開的[6]。通過成功運作的主力核心業(yè)態(tài)帶領和支撐各業(yè)態(tài)間互相作用，互為價值鏈，充分發(fā)揮協(xié)同效應才能吸引更多的客流，創(chuàng)造更大的經濟效益。例如，萬國體育打造的以體育為核心的城市消費業(yè)態(tài)聚集圈萬國體育中心就是典型的以核心業(yè)態(tài)驅動體育綜合體成功的典型。萬國體育中心結合了射擊、擊劍、游泳、馬術、越野跑和鐵人三項，根據現代人群的消費特點，以擊劍、游泳、自行車作為核心業(yè)態(tài)驅動和支撐整個體育綜合體運轉，并輔以籃球、田徑、羽毛球、瑜伽、舞蹈、健身、等多種輔助項目得到了市場的廣泛認可。

2.4 商業(yè)運營質量低，缺乏實質性內容與產品

目前我國大多體育綜合體更多扮演了體育場地設施提供商的一個角色，默默等待著潛在消費者的光臨，這種單一的互動并不能與消費者之間建立緊密的聯(lián)系，從而不利于重復消費的產生。體育綜合體為人群提供舒適的體育運動環(huán)境這只是最基礎的層面，更重要的應該是在良好的基礎上定期為人群提供更多互動性強、體驗度高、趣味性濃的活動與內容，通過提供優(yōu)質的服務，從而與消費者從心靈層面達到雙向的互動，才能夠有助于消費黏性的產生，從而為體育綜合體源源不斷的聚集人氣?！秶鴦赵宏P于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》提出：“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批”，目的就是為了給內容的運營提供更多的政策與環(huán)境支持，開放活動市場，根據在2014年全國體育場館工作會議調查的結果，在調查的32家場館中，僅有6家場館2013年舉辦體育活動次數超過 50次，占調查總數的18.8％[7]。這就說明我國體育綜合體所提供的實質性活動與產品是匱乏的，亟待通過與不同行業(yè)、不同部門進行積極的融合，不斷豐富和創(chuàng)新相關的內容和服務，從被動等待活動向主動吸引活動的思維方向轉變，才能為體育綜合體持續(xù)聚集人氣。

3 體育綜合體市場化發(fā)展的出路

3.1 提升運營企業(yè)資源整合實力組建專業(yè)化運營

體育綜合體是一個復雜而又全面的體系，涉及到體育產業(yè)的方方面面，保持體育綜合體的良性運轉必然需要專業(yè)運營團隊的多方資源整合來與市場目標協(xié)同發(fā)展。歸根結底資源整合對于體育運營企業(yè)創(chuàng)新績效具有顯著的促進作用，這將從很大程度上加強體育產業(yè)運營的創(chuàng)新能力從而提升創(chuàng)新績效[8]。最重要的是體育綜合體運營商要保有創(chuàng)新性和開放性的思維方式，努力探尋體育產業(yè)資源與相關行業(yè)資源的互補與互動，不斷推動資源的融合與鏈接。以深圳大運中心為例，充分整合市場上競賽表演、培訓、全民健身、體育零售、體育媒體等多方資源以“輕資產、重運營”的模式進行運作，掌握從產業(yè)上游內容開發(fā)到中下游活動推廣、衍生商業(yè)經營等在內的全產業(yè)鏈資源，形成了包含策劃、創(chuàng)作、投資、招商、營銷、經紀、推廣、后勤保障等在內的體育生態(tài)產業(yè)鏈。在場館運營的基礎上，重點發(fā)力影視劇、藝人經紀、音樂產業(yè)、高端賽事開發(fā)等業(yè)務，打造自有版權內容，從而贏得了市場的認可。

3.2 推動行業(yè)與組織間的深度融合培養(yǎng)復合人才

體育綜合體是在新時代背景下通過與多方產業(yè)融合與重組的結果，運營商必然需要在與多方行業(yè)緊密聯(lián)系中創(chuàng)造價值，在這其中復合性人才的推動是關鍵。我國體育產業(yè)當前發(fā)展的一個重要“新常態(tài)”就是在更大范圍、更深程度上與相關產業(yè)的融合，這將給體育的產業(yè)化帶來新業(yè)態(tài)、新市場、新商業(yè)模式、新經營理念和新產業(yè)鏈[9]。所以體育綜合體在過程中需要吸納更多既懂體育產業(yè)經營，又懂商業(yè)營銷、商業(yè)開發(fā)、商業(yè)運營的復合型人才進入，充分與體育協(xié)會與組織合作，共同打造豐富的體育賽事與活動為體育綜合體引流。一方面可以在體育綜合體實際運營中不斷培養(yǎng)復合性人才，另一方面也可與相關高校合作，做好專項人才儲備工作。歸根結底，體育綜合體是一個復雜的體系，只有產生知識的融合，最終才會創(chuàng)造組織的融合，這一進程必然需要大量復合性的人才來主導運營，才能為體育綜合體的發(fā)展保駕護航。

3.3 構建行業(yè)執(zhí)行標準與規(guī)范體系引導科學發(fā)展

制定與區(qū)域實際情況相符合的體育綜合體相關配套政策具有重要的意義，相關執(zhí)行標準與規(guī)范體系對于體育綜合體的市場定位、融資渠道、運作模式、業(yè)態(tài)布局、建設層級等方面具有科學引導與提升的關鍵作用[10]。通過深入的市場調查與項目論證，設立體育綜合體的專項發(fā)展基金；靈活運用金融手段，對符合要求與標準的體育綜合體給予稅收、財政補貼、融資等方面的優(yōu)惠政策支持；對于體育綜合體內部運營商給予租金、稅收減免；鼓勵體育綜合體進入資本市場，推動資金來源更加多元；推動社會資本參與體育綜合體的發(fā)展與建設，鼓勵政企合作；出臺政策將體育綜合體的發(fā)展納入城市控規(guī)，推動區(qū)域協(xié)調發(fā)展。以江蘇省為例，《江蘇省體育服務綜合體評估及認證標準》是全國范圍首部體育綜合體評估及認證標準。標準將體育綜合體劃分為三種類型，分別是體育中心型體育服務綜合體、全民健身中心型體育服務綜合體和商業(yè)中心內嵌型體育服務綜合體[11]。標準從體育綜合體的規(guī)模與業(yè)態(tài)、使用情況、效益情況和管理情況等方面進行全面評估，可以對新建體育綜合體、既有體育綜合體改造升級進行指導和評估認證，有效引導體育綜合體的科學發(fā)展。

3.4 打通體育產業(yè)體系相關產業(yè)鏈強化產業(yè)支撐

現階段，我國體育產業(yè)基礎比較薄弱，科學、全面的體育產業(yè)體系是形成良好產業(yè)環(huán)境的前提，同時也能為體育綜合體等其他產業(yè)實體提供源源不斷的支持。以體育產業(yè)為基礎，充分拔高區(qū)域內已完善的產業(yè)體系，不斷補齊區(qū)域內空白的細分產業(yè)門類，才能為體育綜合體的可持續(xù)發(fā)展提供良好的產業(yè)支撐。體育產業(yè)鏈是指由若干具有上下游關系，最終為消費者提供體育產品和服務的企業(yè)總稱[12]。體育綜合體是多元產品和服務展示的窗口和平臺，通過搭建完善的體育產業(yè)鏈，體育綜合體就可以與區(qū)域內齊全的細分產業(yè)門類（體育中介、體育競賽表演、大眾健身業(yè)、體育用品制造、體育旅游、體育博彩和體育媒體等）進行融合與創(chuàng)新，從而不斷產出優(yōu)質的產品、服務與活動。體育產業(yè)體系的完善，對于提高我國整體的經濟發(fā)展水平、區(qū)域經濟發(fā)展、就業(yè)機會以及綜合競爭力具有重要的作用[13]。以美國體育綜合體為例，其經營收益的主要來源，包括場館冠名權、賽事門票收入和賽事電視轉播權收入，冠名費一年能達到1億美元，舉辦體育比賽的年入場人次達到5000萬至7000萬人，主要依靠的就是成熟的體育競賽表演產業(yè)和發(fā)達的體育產業(yè)來支撐。所以對于體育綜合體的健康發(fā)展，離不開完善的產業(yè)體系給予產業(yè)支撐，最后通過與各細分產業(yè)不斷協(xié)同創(chuàng)新，互為價值鏈，才能帶來持續(xù)的生機。

[1] 2019江蘇體育產業(yè)大會[EB/OL].http://jsstyj.jiangsu.gov.cn/art/2019/3/29/art_73873_8290043.html.

[2] 葉曉甦，陳 娟，安 妮.大型體育場館PPP項目商業(yè)模式研究[J].項目管理技術，2019，17（07）：14~20.

[3] 曾 克. 基于ROT運營模式的體育中心賽后改造策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2015.

[4] 周 健.市場營銷定位理論視角下的企業(yè)動態(tài)定位分析[J].武漢交通職業(yè)學院學報，2015，17（01）：21~25.

[5] 黃昌瑞，陳元欣，何鳳仙，楊金娥，何于苗.美國大型體育場館的盈利模式及啟示[J].體育文化導刊，2017（12）：126~131.

[6] 曾俊山. 城市體育服務綜合體開發(fā)定位與業(yè)態(tài)布局研究[D].蘇州大學，2018.

[7] 陳元欣，姬 慶.大型體育場館運營內容產業(yè)發(fā)展現狀、問題及對策[J].首都體育學院學報，2015，27（06）：483~487+511.

[8] 段艷玲，徐茂衛(wèi)，陳 曦.我國體育產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新網絡能力和創(chuàng)新績效：基于資源整合的中介效應研究[J].上海體育學院學報，2016，40（02）：56~61.

[9] 楊 強.體育與相關產業(yè)融合發(fā)展的路徑機制與重構模式研究[J].體育科學，2015，35（07）：3~9+17.

[10] 丁 宏，金世斌.江蘇發(fā)展城市體育服務綜合體的路徑選擇[J].體育與科學，2015，36（02）：34~7.

[11] 2017江蘇體育產業(yè)大會[EB/OL]. http://jsstyj.jiangsu.gov.cn/art/2017/12/11/art_58313_6958885.html.

[12] 林建君，李文靜.我國體育產業(yè)政策效應的評價研究[J].體育科學，2013，33（02）：22~29.

[13] 潘瑞成，劉睿君.體育產業(yè)集群影響因素的實證檢驗[J].統(tǒng)計與決策，2018，34（17）：112~115.

Operational Dilemma and Outlet Exploration of Urban Sports Service Complex

LIU Juchen, XIANG Yong, HAN Song

Institute of Physical Education, Sichuan University, Chengdu Sichuan, 610065, China.

By using the methods of documentation and field investigation, this paper makes an analysis of the operation status of sports service complex in China. Conclusion: There are some problems in the operation of sports service complex in China, such as inaccurate project positioning, inadequate market penetration depth, single profit model, insufficient motive force for sustainable development, unreasonable business structure, lack of core business driving, low quality of business operation and lack of substantive content and products. Suggestions: Promote the strength of resource integration of operating enterprises, set up specialized operation, promote the deep integration between industry and organization, cultivate compound talents, construct industry implementation standards and norms system to guide scientific development, open up the relevant industry chain of sports industry system and strengthen industry support.

Urban Sports Service Complex; Operational dilemma; Explore

G80-051

A

1007―6891（2020）06―0094―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.06.20

2019-10-07

2019-10-30

四川大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目（2019自研-體育05）。