【摘要】在少數(shù)民族地區(qū)，地方媒體始終將少數(shù)民族文化作為自身特色發(fā)展路徑之一，各地方媒體均有關(guān)于地方民族文化的專欄，近年來，有關(guān)少數(shù)民族文化的傳播多與扶貧相結(jié)合，更多著眼于少數(shù)民族地區(qū)的脫貧攻堅(jiān)。2018年，我國縣域融媒體建設(shè)全面推進(jìn)，縣級融媒體中心建設(shè)井噴式爆發(fā)，地方媒體將融媒體看作機(jī)遇，但在應(yīng)用中依舊難以擺脫宣傳邏輯和商業(yè)邏輯，少數(shù)民族文化傳播仍存在諸多問題。本研究對代表地區(qū)（貴州省黔東南苗族侗族自治州）少數(shù)民族文化傳播現(xiàn)狀與面臨困境進(jìn)行了分析，筆者認(rèn)為，融媒體建設(shè)和當(dāng)?shù)孛褡逦幕瘋鞑ナ窍噍o相成的過程，縣域融媒體助力少數(shù)民族文化傳播仍需自上而下打造平臺化媒體，激活資源，革新結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】少數(shù)民族文化傳播、縣域融媒體、發(fā)展困境

【課題項(xiàng)目】本論文為2019年貴州省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“少數(shù)民族文化傳播現(xiàn)狀與困境研究——基于縣域融媒體傳播的視角”研究成果，項(xiàng)目編號：201910657054

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.24.071

1. 研究緣起

1.1 研究背景

貴州省少數(shù)民族文化資源豐富，開發(fā)程度不高，多為傳統(tǒng)旅游業(yè)，但旅游業(yè)存在自身的發(fā)展局限，這在今年新冠疫情期間體現(xiàn)的格外突出，單獨(dú)依靠傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行文化傳播行不通，文化傳播的跨界合作需求明顯。自2014年習(xí)近平總書記的“8·18”講話至今，媒介融合一直被定位為關(guān)涉整個(gè)國家發(fā)展大局的戰(zhàn)略舉措，媒介融合的快速發(fā)展給少數(shù)民族文化傳播帶來了新的思路，當(dāng)今媒介融合仍然擁有政策紅利。但地方媒體在全新的傳播環(huán)境下，依舊秉承著傳統(tǒng)的宣傳邏輯和商業(yè)邏輯，雖設(shè)有民族文化專欄，但更新不及時(shí)，多與扶貧相結(jié)合，更注重政績報(bào)道。在數(shù)字媒體發(fā)展背景下，怎樣利用新的傳播環(huán)境進(jìn)行少數(shù)民族文化的傳播，促進(jìn)少數(shù)民族文化交流是值得探索的問題。

1.2 相關(guān)研究綜述

自2017年起，有關(guān)融媒體的研究快速增長，有關(guān)縣級融媒體的研究則從2018年開始，研究多集中于建設(shè)現(xiàn)狀、困境和策略。隨著5G的全面商用，“最后一公里”的逐步打通，縣級融媒體中心逐漸開發(fā)出“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式，新型主流媒體佳作頻出，短視頻成為“風(fēng)口”，MCN快速膨脹，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管提上日程，媒介融合也隨即進(jìn)入更深的層面，這對縣域融媒體建設(shè)也提出了更高的要求。關(guān)于少數(shù)民族文化的研究近年來開始關(guān)注家庭文化傳承轉(zhuǎn)型，民族音樂和文化依舊是研究重點(diǎn)，民族文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合依舊是文化傳承的重要手段，近年來民族文化有品牌化和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的趨勢。

總的來說，學(xué)界的研究目前仍多集中于宏觀層面的現(xiàn)狀描述和策略分析，具體問題具體分析和從理論視角出發(fā)的研究較少。筆者將以黔東南苗族侗族自治區(qū)域內(nèi)的融媒體中心為例，探討如何從縣域融媒體的視角助力民族文化傳播。

2. 我國融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 媒介融合發(fā)展三個(gè)階段

我國的媒介融合共分為三個(gè)階段：第一，20世紀(jì)90年中期，央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)開設(shè)官方網(wǎng)站，中國融合媒體進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)的第一階段。第二，各大媒體紛紛在微信、微博平臺開設(shè)賬號，隨后又在頭條、抖音等第三方平臺延伸運(yùn)營。第三，2018年以后，以中央三大臺合并、組建中央廣播電視臺為標(biāo)志，中國媒體融合全面進(jìn)入一體化融合時(shí)代。

如今，我國的媒介融合轉(zhuǎn)型逐漸觸及核心利益環(huán)節(jié)、工作重心逐漸轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)。媒介融合從內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營到經(jīng)營創(chuàng)收呈現(xiàn)全面互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，頂層設(shè)計(jì)及機(jī)構(gòu)重組、部門重建、人員重制等多項(xiàng)關(guān)鍵改革逐步推進(jìn)。

2.2 縣級融媒體中心的建設(shè)

縣級融媒體中心多以“輻射全域縱深的省域統(tǒng)籌、資源最優(yōu)配置，打通信息孤島、立足本地目標(biāo)”為己任，落實(shí)“地方輿論主陣地、綜合服務(wù)平臺、區(qū)域信息樞紐”這一定位。模式以中央廚房居多，多接入省級融媒體平臺資源共享，地方特征不明顯，僅融合表面。但也有“玉門模式”、“長興模式”等成功案例，也逐漸探索出適合縣區(qū)發(fā)展的道路。

2.3 少數(shù)民族地區(qū)縣級融媒體中心現(xiàn)狀

在少數(shù)民族地區(qū)，各地把握自身特點(diǎn)，依托地區(qū)特色建設(shè)縣域融媒體中心。內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市9個(gè)旗縣區(qū)開發(fā)出三種融媒體建設(shè)模式，云南省元江哈尼族彝族傣族自治縣融媒體中心打造H5 客戶端構(gòu)建全媒體。黔東南州部分縣級融媒體中心也推出苗語、侗語新聞節(jié)目，向少數(shù)民族群眾推送。2019年3月，貴州省88個(gè)縣級融媒體中心全面建成掛牌。貴州省縣域融媒體中心建設(shè)在省委宣傳部的推動(dòng)下，由貴州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、貴州廣播電視臺、多彩貴州網(wǎng)等省級媒體牽頭支持，各縣自主選擇哪家省級媒體進(jìn)行合作。

3. 地方媒體中少數(shù)民族文化傳播現(xiàn)狀——以貴州省黔東南苗族侗族自治州為例

黔東南苗族侗族自治州位于貴州省東南部，境內(nèi)居住著苗、侗、漢等47個(gè)民族，截止2017年，少數(shù)民族人口占總戶籍人口的81.1%。貴州省雖然不是民族自治區(qū)，但是民族人口眾多且資源豐富。由于貴州省經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)，是脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場，其經(jīng)驗(yàn)更有推廣意義。

《黔東南日報(bào)》設(shè)有民族文化、大旅游等專版全面介紹州內(nèi)民族文化資源，并且有苗疆雷山、人文凱里等地區(qū)專版，但地區(qū)專版多為扶貧和民族文化交替成為主題，且扶貧相關(guān)主題居多?？h域融媒體中心則有心宣傳民族文化但對民族文化開發(fā)總體程度較低。以雷山縣融媒體中心為例，雷山縣融媒體中心擁有獨(dú)立的廣播、頻道、客戶端、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)電視和短視頻賬號并且接入貴州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。其微信公眾號和客戶端均名為“悠然雷山”，微信公眾號設(shè)有三個(gè)欄目，分別是“印象雷山”“走遍苗寨”“全域旅游”，其中“印象雷山”板塊設(shè)有“苗嶺風(fēng)景”“脫貧攻堅(jiān)”“非遺雷山”“雷山新聞”“扶貧廣告”五個(gè)子欄目; “全域旅游”設(shè)有雷山簡介、雷山特產(chǎn)、雷山旅游三個(gè)子欄目。微信公眾號融合了購物、視頻、新聞等多個(gè)入口，有平臺化媒體建設(shè)的意識，但菜單欄更新不及時(shí)，內(nèi)容多為2017年前后的作品。悠然雷山客戶端設(shè)有“時(shí)政、推薦、視聽、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游”六個(gè)頻道，在開發(fā)民族文化資源方面，雷山縣的確在努力，而雷山也可以映射出整個(gè)黔東南州民族文化開發(fā)的現(xiàn)狀。

在受眾方面，黔東南州內(nèi)媒體多以區(qū)域內(nèi)用戶為目標(biāo)受眾，沒有受眾細(xì)分，也沒有針對區(qū)域外用戶的內(nèi)容，且對社交媒體平臺應(yīng)用程度較低。以雷山縣融媒體中心的媒體矩陣為例，公眾號每天更新，但平均單篇閱讀量不高;抖音賬號粉絲3.8萬，共計(jì)獲贊54.9萬;微博賬號粉絲剛過百，媒體矩陣整體內(nèi)容到達(dá)率不高，點(diǎn)開率有限。

4. 地方媒體少數(shù)民族文化傳播困境與思考

4.1 少數(shù)民族文化傳播面臨的困境

縱觀國內(nèi)縣域融媒體建設(shè)，問題雷同度較高，“人才、資金、體制”被認(rèn)為是三個(gè)主要原因。針對這三方面提出的建議也幾乎均為創(chuàng)新、引進(jìn)人才、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，結(jié)合地方特色等，相似度極高。部分縣域融媒體中心的確做出了成績，但效果不佳的仍占多數(shù)。貴州身處民族地區(qū)，其縣域融媒體發(fā)展路徑則更為復(fù)雜，加之貴州省少數(shù)民族多沒有文字只有語言，口口相傳弊端十分明顯，保存性差、瀕臨失傳，文化難以走出大山。縣域融媒體的發(fā)展為少數(shù)民族文化傳承提供了契機(jī)，但地方媒體民族文化傳播上仍有諸多問題。

4.1.1 大眾的傳播意識、能力和渠道均較為匱乏

黔東南苗族侗族自治州苗寨眾多，保存程度較好，其中西江千戶苗寨是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。苗寨居民大多數(shù)依靠旅游業(yè)和傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為生，由于西江千戶苗寨近年來商業(yè)化程度較高，苗寨居民雖然依舊衣著傳統(tǒng)服飾，定期跳舞，手工打銀，做特色食物，盡力將自己的民族文化作為“賣點(diǎn)”，但實(shí)質(zhì)上是商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的宣傳。

對于商戶而言，其文化傳承意識不強(qiáng)，盈利才是主要目的，且存在價(jià)格與服務(wù)不符等降低旅行體驗(yàn)的現(xiàn)象。媒體對于當(dāng)?shù)厣虘舳裕沁b不可及的，任何平臺的報(bào)道都值得寫在招牌上，大眾傳媒的“賦予地位”功能在當(dāng)?shù)厣虘舻慕?jīng)營中體現(xiàn)的極為突出。被報(bào)道過和最優(yōu)質(zhì)直接劃等號，導(dǎo)致真正的傳統(tǒng)難以傳播，而部分善于利用媒體的商戶坐收漁翁之利。商戶眼里的媒體還是局限于抖音、快手等短視頻領(lǐng)域，在他們看來，媒介是難以接近的，這提醒我們考慮國內(nèi)傳媒體制問題。但又由于商戶文化水平普遍不高，剪視頻等后期制作等技能他們又難以掌握，對于短視頻的應(yīng)用也只是局限于拍攝發(fā)布兩個(gè)環(huán)節(jié)。

諸如李子柒等以鄉(xiāng)村生活為主題的博主的成功也不可復(fù)制，這需要大量的時(shí)間、精力、極長的時(shí)間跨度、較高的基礎(chǔ)條件要求以及大量的投入且變現(xiàn)慢。對于部分商戶而言，沒有快速產(chǎn)出的投入也是他們所不愿意的。李子柒90年生人，成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而苗寨是一個(gè)留不住年輕人的地方，大學(xué)生回到苗寨都是值得上新聞的現(xiàn)象，熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對于苗寨商戶而言任重而道遠(yuǎn)?？傊虘糇鳛橹苯雍屯饨缃佑|的人，其傳播意識、傳播能力、傳播渠道等多個(gè)方面都受限，而問題，也決不僅于此。

4.1.2 政府傳播體系建設(shè)形式大于內(nèi)容，民族文化資源開發(fā)不夠

縣級融媒體是我國媒介融合生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，整體上，仍是由政府主導(dǎo)的自上而下的改革。由于縣域融媒體中心的特殊性，其地方服務(wù)樞紐的要求更高，地方政府雖有心貫徹中央的指導(dǎo)，但總是心有余而力不足?？h域廣電媒體迭代升級為新興媒體仍存在結(jié)構(gòu)性困境，廣電系移動(dòng)客戶端市場占比偏低已成為最大痛點(diǎn)，其前階段重點(diǎn)放在了“一網(wǎng)兩微一端”“中央廚房”等建設(shè)上，而“一網(wǎng)兩微一端”大多走的是與傳統(tǒng)媒體一樣的“二次售賣”模式，交互性的新聞信息明顯不足，而廣播電視媒體運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式不夠大膽，尚未實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。在“數(shù)據(jù)當(dāng)?shù)馈钡娜缃瘢h級融媒體中心依舊無法接入到各部門的數(shù)據(jù)，難以通過有限的信息傳播吸引受眾關(guān)注。政府往往是民族文化傳播最堅(jiān)實(shí)的推動(dòng)者，“扎根地方特色”是地方政府喊出的口號，但也僅限于此。

4.1.3 融媒體建設(shè)初見成效，民族文化資源挖掘依舊不足

作為稀缺資源的掌握者和媒介融合的主體，媒體近年來在媒介融合方面也取得了新突破，后疫情時(shí)代也使直播助農(nóng)帶貨成為媒體構(gòu)建新型主流媒體的方式。縣級融媒體中心開拓“新聞+政務(wù)+服務(wù)”等業(yè)務(wù)，寧夏回族自治區(qū)青銅峽市打造“云上青銅峽”客戶端，構(gòu)建宣傳、政務(wù)、服務(wù)等一體化的綜合服務(wù)平臺，人民日報(bào)貴州分社也曾做過《一“烏”藏進(jìn)藏北情》等系列民俗特色報(bào)道，瀏覽量均為2萬左右。此外，地方媒體也在打造產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收，致力于保護(hù)信息安全，助力脫貧攻堅(jiān)，完善中央廚房，接入省級媒體平臺，融合初見成效。人才、專業(yè)技術(shù)、思想認(rèn)知等方面的匱乏依舊困擾著地方媒體，傳統(tǒng)媒體的定編定崗依舊影響較大，“按資排輩”的固化思想依舊存在，老員工學(xué)不會(huì)新技術(shù)，新員工得不到平臺。

在民族文化方面，地方媒體也有意挖掘民族文化資源，但地方媒體和商戶的思維類似，創(chuàng)收比傳承更重，雖是商業(yè)邏輯主導(dǎo)，但的確在某種意義上助力了民族文化傳播，為民族文化留下了影像資源，相比較于口口相傳，這已然是巨大進(jìn)步。第三十五屆（2019年度）貴州新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中，黔東南州融媒體中心占了10項(xiàng)，結(jié)果看似喜人，但多為脫貧攻堅(jiān)相關(guān)報(bào)道，和文化相關(guān)的僅有《黔東南印象》為電視作品，政府在民族資源挖掘和報(bào)道平臺融合方面依舊不足。

4.2 地方媒體少數(shù)民族文化傳播發(fā)展路徑

4.2.1 建設(shè)平臺化媒體

2018年，以《人民日報(bào)》為代表的主流黨媒依托媒體矩陣建設(shè)媒體平臺，“平臺”成為中國新聞業(yè)的關(guān)鍵詞。平臺型媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)，具備媒體屬性的、能夠提供信息和服務(wù)的交互空間。在平臺化媒體中，各類傳播者同等互動(dòng)，各類應(yīng)用共享用戶，資源在同一個(gè)平臺上聚合。而對于主流媒體來說，要擁有輿論主導(dǎo)權(quán)，就必須擁有平臺。當(dāng)今，我國縣域融媒體建設(shè)仍有政策紅利，但缺乏交互和服務(wù)，縣域融媒體中心更應(yīng)該運(yùn)用平臺思維，構(gòu)建信息生態(tài)系統(tǒng)，維持生態(tài)良性秩序與系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶之間的信息交流，加強(qiáng)全媒體布局，打造本地服務(wù)，積極打造TMT、MCN模式。平臺化媒體帶來的開放的體系架構(gòu)和平臺邊界以及服務(wù)輸出也能在一定程度上給予苗寨商戶接近媒介的可能，打破抖音快手二分天下的局面，將真正代表民族文化特色的文化傳播出去，改變“報(bào)道一次宣傳多年”的現(xiàn)象。

4.2.2 激活外部資源，挖掘本地特色

從技術(shù)層面看，未來3-5年，包括無人機(jī)、VR、AR、大數(shù)據(jù)、智能設(shè)備及人工智能等技術(shù)發(fā)展迅速，提供給數(shù)據(jù)、話語深度結(jié)合較穩(wěn)健的技術(shù)基礎(chǔ)，媒體會(huì)更加強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀，把握市場規(guī)律，技術(shù)的重要性越來越凸顯，技術(shù)也可為民族文化賦能，打造沉浸式體驗(yàn)?？h域融媒體已難以控制信源，更應(yīng)該將重心放在整合用戶，挖掘用戶資源上，講述文化故事。內(nèi)容為王在新媒體時(shí)代仍有其存在的意義。

4.2.3 革新結(jié)構(gòu)，推動(dòng)服務(wù)型政府

體制被認(rèn)為是縣域融媒體建設(shè)中難以突破的困擾，但革新結(jié)構(gòu)也并非意味著全盤否定，而是在延續(xù)媒體中心化的生產(chǎn)傳播方式的基礎(chǔ)上，將報(bào)刊、廣播、電視等媒體整合，多平臺共動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容、多渠道分發(fā)，向多屏、移動(dòng)、跨屏轉(zhuǎn)變。在民族文化推廣中，政府不可或缺。隨著新媒體用戶紅利逐漸消退，行業(yè)開始下沉，對于西江苗族而言，其本身的受眾就是行業(yè)下沉的第一個(gè)爭奪點(diǎn)，是契機(jī)也是挑戰(zhàn)，在政府主導(dǎo)下快速完善“直播+”，打造穩(wěn)定用戶和粉絲群，逐漸外擴(kuò)變現(xiàn)。而這一次的機(jī)遇，也要求政府提高治理水平。

4.2.4 打造全新的傳播形態(tài)——移動(dòng)社交

縣級媒體融合是要打造一個(gè)基于移動(dòng)社交的融合新平臺，鏈接一切，強(qiáng)化服務(wù)，構(gòu)建平臺。技術(shù)賦予用戶隨時(shí)在場的可能，無論是苗寨居民還是外來游客對民族文化都有需求，苗寨居民可以粗略分為謀求利益和文化傳播兩種。外來游客處于一個(gè)手機(jī)、平板、電腦多屏協(xié)調(diào)應(yīng)用的生活狀態(tài)中，購買力強(qiáng)，寶貴的注意力資源本就值得追崇，習(xí)慣于場景和個(gè)性化的游客對民族文化傳播質(zhì)量提出了較高要求。對于民眾而言，他們更需要渠道，移動(dòng)社交也恰好契合這種需求。社交行為網(wǎng)狀聯(lián)接，提高傳播效率，精準(zhǔn)降落更需要技術(shù)的賦能，這樣的革新，是“自上而下”和“自下而上”相結(jié)合。

5. 結(jié)語

黔東南地區(qū)民族文化豐富，但開發(fā)較為匱乏，傳統(tǒng)旅游業(yè)已經(jīng)后勁不足，民眾缺乏意識、渠道和認(rèn)知，利用融媒體還要自上而下?？h域融媒體的快速發(fā)展是機(jī)遇，但對融媒體本身也提出了較高的要求，縣域融媒體建設(shè)雖初見成效，但仍存在融合程度不足、對民族資源開發(fā)不夠等問題。民族文化除了景區(qū)和宣傳片難以看到痕跡，從供給方面看，助力少數(shù)民族文化傳播還需要政府打造平臺型媒體，激活資源，革新結(jié)構(gòu)，建設(shè)服務(wù)型政府，從需求端來看，移動(dòng)社交的覆蓋是重要的一環(huán)。

縣域融媒體建設(shè)本就和當(dāng)?shù)孛褡遒Y源開發(fā)相輔相成，文化傳播要利用媒體，媒體也要利用特色文化打造品牌，縣域融媒體建設(shè)快速突圍，落實(shí)最后一公里的同時(shí)，少數(shù)民族文化傳播也就擁有了現(xiàn)實(shí)的路徑，突出重圍。

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作者簡介：王天韻 山東青島人，本科在讀，研究方向：少數(shù)民族文化傳播，網(wǎng)絡(luò)與新媒體.