徐笑霏

【摘要】對(duì)話的意義在于通過(guò)邀請(qǐng)使人們檢視傳統(tǒng)意義上的定義與規(guī)范，打破原本支離破碎的點(diǎn)狀思維，用更系統(tǒng)更整體的視角理解世界。在科技革命引領(lǐng)的傳媒業(yè)內(nèi)，對(duì)話作為文本信息傳播的重要形式，越來(lái)越對(duì)網(wǎng)播綜藝為代表的媒介信息生產(chǎn)者提出建立互動(dòng)平等對(duì)話關(guān)系的更高要求。

【關(guān)鍵字】“網(wǎng)播綜藝”;受眾;對(duì)話;媒介信息

中圖分類(lèi)號(hào)：J91? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.24.051

作為社會(huì)活動(dòng)中最基本的組成部分，對(duì)話既是目的也是方式，它強(qiáng)調(diào)對(duì)話參與者的投入，對(duì)話參與者沒(méi)有產(chǎn)生變化的交流不能稱之為對(duì)話。參與者是對(duì)話的主體，也是信息的發(fā)送者和接收者，在對(duì)話的過(guò)程中通過(guò)符號(hào)傳遞自身的思想立場(chǎng)。在當(dāng)代融媒體大環(huán)境中，經(jīng)歷了跨媒體（Cross-Media）、全媒體（Omni-Media）到融媒體（Melted-Media）的發(fā)展，媒介與受眾已從單一的被動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)的對(duì)話關(guān)系，對(duì)話意義不僅表現(xiàn)為受眾之間信息的交流，更體現(xiàn)在大眾媒介與受眾的信息流互通后媒介表達(dá)的提升。

1. 網(wǎng)生內(nèi)容對(duì)話系統(tǒng)的矛盾

大眾媒介往往與意識(shí)形態(tài)工作聯(lián)系在一起，意味著傳播的單向性。在傳媒“對(duì)話場(chǎng)”中，媒介是強(qiáng)大的話語(yǔ)生產(chǎn)者，用明確的符號(hào)化方式表達(dá)共識(shí)，通過(guò)塑造常識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同群體的涵化，讓受眾不斷適應(yīng)著社會(huì)系統(tǒng)中自身的角色定位，并按照媒介提供的范式“自愿”整合到既定的社會(huì)秩序中。媒介形象的聚集本身就表明了社會(huì)規(guī)范，邊緣化不符合規(guī)范的形象以限制受眾的思想范圍。因此媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的組織、選擇偏見(jiàn)和盈利導(dǎo)向等因素都會(huì)對(duì)對(duì)話內(nèi)容和方式產(chǎn)生影響，媒介信息本身的意義也會(huì)在受眾對(duì)文本的個(gè)人闡釋中呈現(xiàn)不同的解釋。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下文統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“浪姐”）是由芒果TV在2020年第二季度推出的女團(tuán)成長(zhǎng)類(lèi)真人秀節(jié)目。上線前夕，節(jié)目想通過(guò)呈現(xiàn)30位不同的“30+”女性追夢(mèng)歷程、現(xiàn)實(shí)困境和平衡選擇，讓觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中反觀自己的選擇與夢(mèng)想，找到實(shí)現(xiàn)自身夢(mèng)想最好的途徑，發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最佳選擇。結(jié)合了熱門(mén)“女團(tuán)”題材和“30+”女性危機(jī)的社會(huì)話題，“浪姐”毫不意外地在播出第二周就以50.77億新增閱讀量、11.08億算視頻播放量和3.18億的熱搜人氣值斷層空降，第一次公演舞臺(tái)同時(shí)領(lǐng)跑當(dāng)月熱搜明星榜及明星短視頻播放量，成為現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝。

“浪姐”能快速地吸引如此大量的受眾關(guān)注的核心原因，是制作方精確地找到了在社會(huì)大環(huán)境中節(jié)目表達(dá)的切入點(diǎn)。早在2020年二月，各社交媒體平臺(tái)就已出現(xiàn)了關(guān)于聚焦大齡女性藝人綜藝節(jié)目的引導(dǎo)性討論，大眾用戶群體也適時(shí)給出了積極反饋。并且隨著節(jié)目臨近開(kāi)播，宣傳方和制作方在宣發(fā)初期并沒(méi)有放出節(jié)目物料，而已經(jīng)確定的藝人知名度又使得節(jié)目組本身看來(lái)已有十足的底牌，大眾用戶群也愈發(fā)對(duì)節(jié)目產(chǎn)生期待。此時(shí)的大眾群體與節(jié)目播出后下沉觀眾的訴求其實(shí)并沒(méi)有改變，都期待等到“重塑”：1.看到與主流女性形象不同的“姐姐”式藝人;2.期望用內(nèi)容、實(shí)力優(yōu)勢(shì)完成對(duì)“流量模式”的反制。不僅是節(jié)目完成自身的重塑立意，也是受眾將自己的未來(lái)投射到“姐姐”們身上，期望自己在成長(zhǎng)為“姐姐”時(shí)也能完成自我重塑。

但等到賽程過(guò)半，節(jié)目組在中后期卻完全喪失了剛開(kāi)播的氣勢(shì)，在自己創(chuàng)造的輿論場(chǎng)里被迫向利益方妥協(xié)自保，不僅拖累了多數(shù)藝人方作為節(jié)目主體的口碑，更失去了沉浸節(jié)目體驗(yàn)的頭部觀眾，多重因素積累下“浪姐”節(jié)目口碑整體下滑也在意料之中。頭部用戶的體驗(yàn)已經(jīng)在極大程度上決定了節(jié)目以至品牌的整體口碑，而對(duì)爆款綜藝帶來(lái)的社會(huì)輿論規(guī)模的認(rèn)知?jiǎng)t直接影響節(jié)目方對(duì)頭部用戶的維護(hù)程度。這兩個(gè)方面則都有賴于受眾與媒介對(duì)話系統(tǒng)中的信息互通程度，具體到“浪姐”案例中則表現(xiàn)為媒介信息制作方?jīng)]有充分了解受眾訴求并及時(shí)開(kāi)展用戶社群運(yùn)營(yíng)工作。

2. 受眾與媒介的訴求關(guān)系

早期傳播學(xué)理論多把受眾當(dāng)作被動(dòng)的、無(wú)差別的主體進(jìn)行研究，而媒介融合的趨勢(shì)使媒介與受眾的互動(dòng)關(guān)系早已超越了“均質(zhì)化”，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)?！袄私恪钡默F(xiàn)象級(jí)成功是個(gè)例，但其口碑的崩盤(pán)也絕非偶然。除了綜藝領(lǐng)域，近幾年國(guó)產(chǎn)電視劇也頻繁出現(xiàn)大制作大投資卻反響平平，甚至遠(yuǎn)達(dá)不到制作預(yù)期的項(xiàng)目，而這一現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)說(shuō)明曾經(jīng)被忽略的問(wèn)題被放大了：

曾經(jīng)的綜藝節(jié)目制作主要依托于受眾多、傳播廣的電視端，并按照傳統(tǒng)的形象建構(gòu)法制作不違法資本議程的娛樂(lè)節(jié)目，制作方隔著電視用意識(shí)形態(tài)解讀社會(huì)矛盾，電視于是成為對(duì)社會(huì)問(wèn)題的評(píng)論或結(jié)論;進(jìn)入網(wǎng)播時(shí)代，電視媒介被裹挾進(jìn)融媒體大潮，網(wǎng)播平臺(tái)的互動(dòng)性讓行業(yè)內(nèi)外的這層壁壘消失了，受眾的決定作用在媒介競(jìng)爭(zhēng)中更加明顯，要求節(jié)目制作方必須跳出傳統(tǒng)視角，站在大眾面前與之對(duì)話。

但制作方對(duì)當(dāng)前大眾卻是陌生的。科技革命后大眾傳媒從形態(tài)到功能都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，多樣信息渠道的出現(xiàn)使受眾能和媒介一樣接觸信息源，自由地使用社會(huì)傳播工具，成為對(duì)話的平等參與者。作為一種替代舊信息組織方式的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的雙向互動(dòng)性特征使其信息傳播浸溢著對(duì)話精神，用戶運(yùn)營(yíng)方法論的思維轉(zhuǎn)向則是長(zhǎng)視頻產(chǎn)品完成節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)于“浪姐”這個(gè)以網(wǎng)播為主的綜藝，制作方如果仍用傳統(tǒng)電視節(jié)目對(duì)待受眾的單向“獨(dú)白式”方法對(duì)待受眾中需要制作方回應(yīng)其需求的頭部觀眾，節(jié)目就無(wú)法和重度用戶群體對(duì)話，營(yíng)銷(xiāo)也就成了無(wú)效投入。

流量語(yǔ)境與飯圈領(lǐng)地在近七八年的發(fā)展中已經(jīng)形成了一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，專業(yè)程度大大提升，對(duì)需要在這種對(duì)話環(huán)境中獲得自己的小輿論場(chǎng)的制作方則做出了更多要求。節(jié)目的表達(dá)容器太小，而節(jié)目主體藝人帶來(lái)的信息量過(guò)大，制作方?jīng)]有預(yù)料到這種體量的信息帶來(lái)的后果，也自然沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，這是近年來(lái)諸多綜藝的通病。“浪姐”這樣一檔面對(duì)女性群體的節(jié)目要首先明確女性觀眾排斥怎樣的價(jià)值觀、年輕觀眾又喜歡什么樣的表達(dá);了解成熟女性的選秀節(jié)目與傳統(tǒng)女團(tuán)的區(qū)別在哪里、“姐姐”們?cè)诟邏嘿惓滔率侨绾蜗嗵幒途駬竦?探究觀眾與行業(yè)、頭部用戶與行業(yè)的對(duì)話方式，及按“綜N代”的目標(biāo)如何在節(jié)目結(jié)束后維持熱度、打造品牌等。

自2012年優(yōu)酷《曉說(shuō)》輸出至浙江衛(wèi)視以來(lái)，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系逐漸由依托、抗衡變?yōu)楝F(xiàn)在的網(wǎng)媒與電視競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和內(nèi)容共享。從《我們十五個(gè)》為代表的真人秀，《侶行》為代表的紀(jì)錄片，到以《見(jiàn)字如面》為代表的文化類(lèi)節(jié)目，臺(tái)網(wǎng)融合的大潮流幾乎已經(jīng)涵蓋了所有節(jié)目類(lèi)型。各個(gè)垂直領(lǐng)域受眾都希望在更大的空間表達(dá)自身觀點(diǎn)，放大自己的影響力。對(duì)話正好可以暴露不同受眾的深層意識(shí)結(jié)構(gòu)，并在這個(gè)過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)更多的潛能與創(chuàng)造力，新的視角由此產(chǎn)生。

3. 媒介與受眾良性互動(dòng)的構(gòu)建

對(duì)話是探索人類(lèi)思維的重要方式，思維在人與人之間信息共享與互動(dòng)中不斷碰撞，原本的思維假定不再是理所當(dāng)然，而是深入地關(guān)注個(gè)體內(nèi)在思維如何工作，對(duì)話雙方在萬(wàn)物互聯(lián)的共享性思維中共同發(fā)聲，信息壁壘得以被打破。

不可否認(rèn)的是，媒介與受眾的對(duì)話是內(nèi)容信息可以得到長(zhǎng)時(shí)間討論的最佳途徑。如果沒(méi)有受眾的參與和協(xié)調(diào)，媒介的傳播也會(huì)失去意義。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自生產(chǎn)以來(lái)就被貼上了和受眾互動(dòng)的標(biāo)簽，這與電視的歷史是截然不同的。大眾媒介也必須與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)依據(jù)變化的社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)調(diào)整與受眾的對(duì)話系統(tǒng)，從而滿足受眾訴求和期待，保證持續(xù)穩(wěn)定的形象塑造和發(fā)展。

傳播的雙向性要求媒介與受眾有對(duì)等地位和共同話語(yǔ)體系。電視作為合格對(duì)話者的前提表現(xiàn)為制作方是否了解社會(huì)現(xiàn)實(shí)和觀眾生活，媒介信息是否反映現(xiàn)實(shí)而非“定義”真實(shí)，在傳播過(guò)程中媒介是否能對(duì)受眾訴求及時(shí)反映。受眾渴望在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中釋放生活壓力，于是愈發(fā)依賴媒介;媒介的工具屬性逐漸弱化，變?yōu)榕c受眾交流的具有主體性的對(duì)話者。之前隔著電視屏幕生產(chǎn)信息的專業(yè)人員不得不走到大眾面前，在公眾媒體的“對(duì)話場(chǎng)”上與受眾近距離交流。在這種平衡結(jié)構(gòu)中，任何一方的強(qiáng)勢(shì)都會(huì)導(dǎo)致另一方話語(yǔ)權(quán)的削弱，所以必然要求媒介與受眾相互適應(yīng)、不斷調(diào)試。

媒介有了受眾意識(shí)并付諸實(shí)踐后，同樣也會(huì)獲得來(lái)自受眾的內(nèi)容“反哺”。文本信息一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程，就脫離了生產(chǎn)者的控制進(jìn)入“再闡釋”環(huán)節(jié)。正如“現(xiàn)實(shí)社會(huì)意義必須由那些關(guān)注它的人構(gòu)建”一樣，大眾參與媒介的樂(lè)趣來(lái)自于對(duì)媒介信息的積極闡釋，樂(lè)趣的產(chǎn)生并不是因?yàn)槊浇榧僭O(shè)了烏托邦是存在的，而是因?yàn)槲谋咎峁┝吮^、傷感或絕望的可能性，這些在現(xiàn)實(shí)生活中令我們避之不及的情緒出現(xiàn)在大眾媒介中卻能給觀眾帶來(lái)慰藉。在受眾對(duì)信息生產(chǎn)者傳遞的文本意義被不斷解構(gòu)、裂變、增值的過(guò)程中，文本信息本身得到了真正的建構(gòu)，成為被長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)循環(huán)討論的品牌和口碑產(chǎn)品，以原始文本為起點(diǎn)不斷探索新意義的生產(chǎn)過(guò)程又逐漸為媒介與受眾的對(duì)話建構(gòu)起一個(gè)多元意義流動(dòng)的話語(yǔ)空間。

“言語(yǔ)永遠(yuǎn)暗示一種既定的體系，雖然這種體系也在不斷地演化著”。受眾與媒介的對(duì)話結(jié)果實(shí)際上是媒介社會(huì)內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，可以反映并預(yù)測(cè)出公眾文化意識(shí)的變化趨勢(shì)?！皩?duì)話場(chǎng)”中的信息交流是在媒介與受眾共同文化基礎(chǔ)上良性互動(dòng)的應(yīng)用，影響著對(duì)話體系的穩(wěn)定和發(fā)展?！袄私恪钡暮蟀l(fā)動(dòng)力不足既暴露了問(wèn)題也提醒了新信息時(shí)代網(wǎng)播綜藝生產(chǎn)者。媒介傳播中的對(duì)話蘊(yùn)含著新技術(shù)支持下新的傳播規(guī)律，媒介融合爆發(fā)出了強(qiáng)大整合力，技術(shù)賦予了對(duì)話新含義，也對(duì)互通平等的對(duì)話關(guān)系提出了更高層次的要求，而這種良性的對(duì)話則需要媒介和受眾的共同努力。

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