王苑丞，張詩媛

摘 要 文章從符號學(xué)視角切入，討論原生廣告的內(nèi)涵及文本特征，并在此基礎(chǔ)上闡述智媒時代原生廣告符號機(jī)制的傳播特點和內(nèi)在邏輯。

關(guān)鍵詞 原生廣告；智能媒體；廣告符號機(jī)制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）22-0066-03

法國著名社會學(xué)家和文學(xué)評論家羅蘭·巴特在《符號學(xué)原理》中指出，人類的傳播活動與“符號”的產(chǎn)生、交流與消費是不可分割的，這也反映了符號研究的意義和價值。原生廣告作為一種傳播活動，無論其傳播形式和目的如何，也要借助符號來描述和傳遞廣告信息。廣告符號是廣告信息的載體，是構(gòu)建品牌價值、促進(jìn)消費者認(rèn)同的工具，也是表達(dá)思想感情的物質(zhì)手段，不同符號組合攜帶不同的文本意義、表達(dá)不同的文本風(fēng)格，得以彰顯廣告無窮的魅力。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年，中國原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，以信息流為代表的新興原生廣告，具有5年內(nèi)可見的2 000億市場[ 1 ]。尤其是在當(dāng)前智能技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，智媒時代的到來更進(jìn)一步提高了原生廣告的創(chuàng)新能力，現(xiàn)代廣告開始進(jìn)入多元、融合、共生的原生時代，并引發(fā)廣告符號系統(tǒng)中廣告文本、符號結(jié)構(gòu)、符號表達(dá)等方面完全不同于其他廣告形式的新變化。

1 符號學(xué)視閾下原生廣告的內(nèi)涵

在傳統(tǒng)廣告營銷模式日漸式微的背景下，原生廣告（Native Ads）開始作為廣告營銷模式的創(chuàng)新被提出，而后隨著智媒時代技術(shù)手段的不斷成熟而發(fā)展壯大。對于原生廣告的概念各界眾說紛紜，如新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的總裁Jon Steinberg認(rèn)為，“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告?！盨olve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗的特定商業(yè)模式。”[ 2 ]這些定義強(qiáng)調(diào)了原生廣告在信息傳遞過程中的傳播形式、媒介環(huán)境和受者心理，但顯然沒有從文本樣態(tài)上關(guān)注其內(nèi)在品質(zhì)。

在符號學(xué)的視閾里，饒廣祥學(xué)者將原生廣告看作是正文本與伴隨文本的結(jié)合體。它指的是不僅原生廣告文本本身具有意義，隨文本“攜帶”的大量社會約定和聯(lián)系也有意義，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而是隱藏于文本之后、文本之外或文本邊緣，被稱作原生廣告的伴隨文本。原生廣告的正文本與伴隨文本相輔相成，并處于持續(xù)不斷地交流與對話當(dāng)中，二者共同參與廣告文本意義的構(gòu)建，對意義解釋有著重要影響。由此可見，從符號學(xué)的角度進(jìn)行解讀，原生廣告與其他傳播方式的根本區(qū)別在于文本，從廣告文本形式特征角度探討原生廣告，有助于我們把握廣告的本質(zhì)[3]。

2 原生廣告符號機(jī)制的傳播特點

智媒時代，原生廣告通過對智能技術(shù)的良好應(yīng)用逐漸成為新媒體廣告運(yùn)作的主流思想范式，具備其他廣告形式不可比擬的優(yōu)越性。從符號學(xué)角度來看，原生廣告符號機(jī)制與其他廣告符號也存在著一定差異性。與其他廣告形式相比，智媒時代原生廣告符號機(jī)制的傳播特點主要表現(xiàn)在：廣告符號的相關(guān)性和統(tǒng)一性、符號結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性以及符號表達(dá)的個性化與精準(zhǔn)性三個方面。

2.1 廣告符號的相關(guān)性和統(tǒng)一性

雖然原生廣告的定義尚未在各界達(dá)成共識，但從廣告文本角度出發(fā)，原生廣告符號的相關(guān)性和統(tǒng)一性已被廣泛認(rèn)可。首先，相關(guān)性指的是廣告文本內(nèi)容與文本表現(xiàn)形式的雙重適配。這不僅意味著原生廣告的文本內(nèi)容必須與受眾的訊息需求相關(guān)，通過尋找與目標(biāo)人群的共通意義空間來強(qiáng)化受眾的“使用與滿足”心理；而且文本表現(xiàn)形式也要與特定媒體的傳播特性相匹配，投身于具體的媒介傳播環(huán)境進(jìn)行廣告訊息傳播。其次，統(tǒng)一性要求在原生廣告訊息傳達(dá)的過程中，要重視受眾的信息消費體驗，文本、形狀與色彩等符號應(yīng)和諧統(tǒng)一。符號的相關(guān)性和統(tǒng)一性是原生廣告的本質(zhì)特點，要求原生廣告要不斷迎合受眾訊息需求，匹配相應(yīng)媒體環(huán)境，尋找獨特的傳播符號，并將社會熱點整合到廣告文本內(nèi)容當(dāng)中[4]。

2.2 符號結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性

在人們注意力資源更為稀缺的智媒時代，用戶的獲取成本大幅上升，原生廣告由于其符號結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性特征因而具備更強(qiáng)的競爭力。造成原生廣告符號結(jié)構(gòu)碎片化的原因有二：其一，是社交媒體性質(zhì)的要求，因為原生廣告的傳播平臺多為社交化媒體，而這類媒體廣告擁堵、符號過載、信息更迭速度快，要求其傳播符號及文本必須簡潔有力；其二，原生廣告借勢的熱點話題更新速度快，傳播效果稍縱即逝，原生廣告的符號結(jié)構(gòu)和發(fā)布媒體平臺保持一致，往往采用篇幅較短的圖文、網(wǎng)頁或短視頻等形式，如果符號結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜則易被受眾忽略，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。此外，原生廣告強(qiáng)調(diào)的用戶體驗要求其符號結(jié)構(gòu)也必須具有一定的交互性。例如在微信信息流的原生廣告中，可以看到很多品牌通過互動與用戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，不論是以點贊、評論、還是回復(fù)的形式，這種與廣告主直接對話的感覺能夠沖淡消費者對于廣告的反感和回避心理。智媒時代，原生廣告在符號結(jié)構(gòu)的交互性方面還有很大的創(chuàng)新和發(fā)展空間，原生廣告應(yīng)充分利用社交媒體的互動優(yōu)勢建立穩(wěn)定的符號結(jié)構(gòu)，通過VR游戲、LBS服務(wù)、感應(yīng)技術(shù)等智能技術(shù)手段使符號結(jié)構(gòu)更加交互，給消費者更多參與的空間。

2.3 符號表達(dá)的個性化與精準(zhǔn)性

鮑德里亞在《消費社會》中指出，不同階級對物的需求也不盡相同，這種差異性會形成時間上的差距和文化上的差距，進(jìn)而提出廣告符號表達(dá)應(yīng)趨于個性化發(fā)展的需求[5]。傳統(tǒng)廣告由于技術(shù)和資源等限制往往不能很好地滿足這一需求，但隨著智能技術(shù)的發(fā)展，原生廣告為我們提供了新的可能性。原生廣告的符號表達(dá)以精準(zhǔn)化和個性化為導(dǎo)向，以自動化、智能化、數(shù)據(jù)化為特征，通過分析歷史數(shù)據(jù)量身定制符合不同消費者需求的廣告文本，并將不同的廣告符號組合自動投放到相應(yīng)的目標(biāo)人群中，提高廣告觸達(dá)和消費者品牌感知的有效度，進(jìn)而形成購買。符號表達(dá)的個性化與精準(zhǔn)性是原生廣告的核心特征，有助于主動為用戶過濾無效信息，節(jié)省時間成本的同時增加信息傳達(dá)的有效性。

3 原生廣告符號運(yùn)行的內(nèi)在邏輯

傳統(tǒng)廣告符號運(yùn)行主要采用核心路徑、強(qiáng)化“標(biāo)出項”和雙軸組合的符號構(gòu)建方式，通過強(qiáng)化、加深“尾題”等方式突出廣告文本，雙軸操作深化文本意義，盡可能吸引受眾注意。但隨著人們的注意力日益分散，這種傳統(tǒng)的廣告符號構(gòu)建方式已經(jīng)收效甚微，稍有不慎還可能引起消費者反感。而在智媒時代，原生廣告的符號運(yùn)行以邊緣路徑傾向、標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)和單軸組合操作為內(nèi)在邏輯，為廣告營銷提供了新思路，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.1 符號構(gòu)建的邊緣路徑傾向

著名社會心理學(xué)家理查德·佩蒂在“詳盡分析可能性模型”（ELM）中將消費者處理信息的方式分為兩種，一種是以盡可能詳盡的方式、用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎紒硖幚硇畔?，另一種是以較為隨意、簡單粗略的方式來處理信息；其中前者屬于消費者沿“核心路徑”進(jìn)行的信息處理，后者則構(gòu)建為用戶的“邊緣路徑”認(rèn)知[6]。此模型得出的結(jié)論同樣適用于消費者對于廣告信息的處理過程中：傳統(tǒng)廣告大多沿消費者的“核心路徑”認(rèn)知部署廣告策略，商業(yè)意圖明顯且極易引起受眾反感影響用戶體驗；為了規(guī)避此缺點，原生廣告通過智能技術(shù)深刻洞察用戶心理并努力訴諸其情感訴求，進(jìn)行符合用戶邊緣路徑認(rèn)知的符號構(gòu)建，可以得到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

這種符號構(gòu)建的方式在原生廣告中具體表現(xiàn)為：用戶在觀看某則廣告信息時，并非主動搜索行為，也不是純被動接受狀態(tài)，而是在瀏覽媒體其他信息的過程中自然接收。在用戶的“邊緣路徑”認(rèn)知狀態(tài)下，情感共鳴和用戶體驗是促進(jìn)品牌認(rèn)同的主要手段，能夠使廣告符號所攜帶的信息兼具商業(yè)性和娛樂性雙重價值，極大提高廣告觸達(dá)的有效性。目前在原生廣告中這種邊緣路徑傾向已經(jīng)越來越明顯，通過構(gòu)建恰當(dāng)?shù)姆柦M合并結(jié)合上下文語境，傳遞品牌信息的同時也能夠引發(fā)用戶的心理共鳴，最大限度滿足目標(biāo)用戶的信息需求，兼顧了用戶體驗和廣告主的商業(yè)訴求?？梢哉f，廣告符號構(gòu)建的邊緣路徑傾向和滿足用戶的邊緣路徑認(rèn)知是未來廣告發(fā)展的趨勢，亦是方向。

3.2 符號構(gòu)建的“標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)”

從符號學(xué)角度看，傳統(tǒng)廣告大多是“帶有一定文本意向性的并借助大眾媒介傳播的具有尾題的文本”?！拔差}”是指出現(xiàn)在文本最后或者某一相對固定位置的、包含商品標(biāo)志和商品圖像的符號，其功能是指明廣告所傳播的商品信息，引導(dǎo)接收者正確解讀。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，很多形式的廣告文本都帶有尾題標(biāo)識，包括報紙廣告、視頻廣告和微電影廣告等，這些攜帶尾題的廣告文本具有一定的“標(biāo)出性”特征，并以此區(qū)別于新聞及其他文學(xué)體裁。所謂“標(biāo)出項”，最早由俄羅斯語言學(xué)家尼古拉·特魯別茨柯伊提出，指的是大眾主觀感受到的符號偏離，因不符合社會主流傳播秩序而構(gòu)成的“標(biāo)出性文本”。因此，廣告作為傳播秩序中較少使用的一項，因其體裁形態(tài)、文化價值和文本風(fēng)格被“定格”在標(biāo)出項的范圍內(nèi)[7]。

然而近年來隨著原生廣告的發(fā)展，通過弱化廣告的符號特征（突破尾題形式）和改變文本風(fēng)格，廣告開始爭奪正常性并逐漸獲得非標(biāo)出地位。當(dāng)前國內(nèi)主流社交媒體平臺諸如微信、抖音、小紅書等移動端App的原生廣告就是符合相應(yīng)媒體調(diào)性的，以信息流、短視頻或精美圖文形式傳達(dá)商品品牌信息的無尾題文本，廣告中沒有明顯的品牌標(biāo)出物，而是以訴諸情感的方式激發(fā)消費者的共情心理，使受眾在享受娛樂的同時接收廣告符號信息。我國學(xué)者喻國明在原生廣告的價值要素分析中將這種內(nèi)在邏輯表達(dá)為“鑲嵌”，即原生廣告將廣告營銷過程鑲嵌入社交網(wǎng)絡(luò)之中，將廣告本身鑲嵌入網(wǎng)絡(luò)頁面的設(shè)計與瀏覽體驗之中[8]。最終這種隱藏尾題的原生廣告形式逐漸得到了受眾的認(rèn)可，廣告的標(biāo)出性也因此逐漸減弱，廣告信息和其他信息的邊界不斷模糊，由此實現(xiàn)符號構(gòu)建的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。

3.3 符號的單軸組合操作

符號文本有兩個展開向度，即組合軸和聚合軸，任何符號表意活動必然在這個雙軸關(guān)系中展開。這個觀念最早源自于法國結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人索緒爾，他認(rèn)為組合關(guān)系是一些符號組合成一個有意義的文本的方式；而聚合軸（索緒爾又稱之為“聯(lián)想關(guān)系”）是“憑記憶而組合的潛藏的系列”。以服裝設(shè)計為例，服裝的搭配和樣式在空間展示的關(guān)系是組合關(guān)系；另一方面，衣物的材質(zhì)及紋理選擇則構(gòu)成了聚合關(guān)系，并會引起其他服飾風(fēng)格的聯(lián)想性比較。一個符號文本構(gòu)成后，表露的只是組合關(guān)系，聚合關(guān)系就退居幕后，成為背景性和深層性的存在。任何符號表意活動都離不開雙軸關(guān)系，同樣對于廣告符號文本的解釋也需要雙軸操作[9]。

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主要在雙軸關(guān)系中展開，尤其是公益廣告和品牌廣告，通過一系列的符號組合（組合軸層面）和創(chuàng)意構(gòu)想（聚合軸層面），創(chuàng)作出無數(shù)令人拍案叫絕的廣告作品。但在智能時代，蓬勃發(fā)展的原生廣告將其重點更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合軸上的單鏈操作。以抖音短視頻原生廣告為例，廣告主如何在激烈的市場競爭中搶奪消費者注意力？要知道用戶很少去看那些內(nèi)容體量大、專業(yè)性很強(qiáng)的屬于聚合軸上的廣告長文，他們更情愿閑暇時間在抖音上消磨時光時順便接收廣告信息，看熟悉的博主以通俗的語言自然推薦品牌產(chǎn)品，更能夠激發(fā)消費者的購買欲望。信息爆炸和碎片時間對人們的壓榨，使得消費者缺少在聚合軸上做比較的耐心，對他們來說組合鏈接便是一切。原生廣告符號的操作方式也從比較向鏈接轉(zhuǎn)化，從聚合+組合的雙軸關(guān)系向單一組合軸傾斜，整體處于一種去深度化、少縱深感的單軸組合操作之中。

4 結(jié)語

在當(dāng)前的智媒時代，原生廣告已然成為品牌廣告投放的主力軍，起到擴(kuò)大品牌聲量和提高產(chǎn)品銷量等多重作用。從符號學(xué)角度解讀原生廣告的內(nèi)涵，運(yùn)用好原生廣告符號的相關(guān)性和統(tǒng)一性、符號結(jié)構(gòu)的碎片化和交互性、符號表達(dá)的個性化與精準(zhǔn)性等傳播特點，并深諳其符號運(yùn)行的邊緣路徑傾向、符號構(gòu)建“標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)”和單軸組合操作的內(nèi)在邏輯，有助于品牌更好地發(fā)揮原生廣告的效用。身處智能時代，我們一定要對原生廣告的符號機(jī)制有清醒的認(rèn)識，這樣才能發(fā)揮原生廣告的持續(xù)性效果，不斷增強(qiáng)原生廣告的創(chuàng)新力與生命力。

參考文獻(xiàn)

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